當杭州“遭遇”倫敦

■張紹宏

在國際大舞臺中，如何讓中國城市出彩，如何最大限度地提升中國城市在國際中的地位，這確實是一個要深入探討的話題，而體育營銷就是這其中不能放過的大章節(jié)。

3月5日，西湖與倫敦，走到了一起。

是日，杭州在倫敦開展“東方品質(zhì)之城、幸福和諧杭州”大型旅游推介活動，借力奧運會之機在英國展示城市形象。杭州旅游廣告在倫敦150輛出租車和3輛巴士發(fā)布正式上街。

這還只是冰山一角。

在此次推介活動背后，杭州更大的謀劃是倫敦奧運以及全球營銷。以此次推介活動為契機，杭州正式啟動“無與倫比的美麗·中國杭州”全球營銷專案，以中心城市的國際游客、商務(wù)散客和當?shù)厥忻駷閭鞑ο?，實施公眾營銷。

如今，距倫敦奧運會開幕儀式只剩下不到60天的時間了，全球各個國家、各個城市的奧運營銷戰(zhàn)役已經(jīng)打響。這其中，經(jīng)歷過北京奧運會“洗禮”的中國城市，能否在倫敦奧運會“分一杯羹”，將各自城市營銷出去呢？

杭州，顯然已經(jīng)先人一步了。

借力奧運

老式出租車是英國倫敦的標志之一。3月5日，150輛載有以杭州西湖夜景為底色、“WELCOME TO HANGZHOU CHINA”宣傳字樣的老式出租車出現(xiàn)在倫敦街頭。

同時在杭州“東方品質(zhì)之城、幸福和諧杭州”推介會現(xiàn)場，中國民樂悠揚，一群穿著優(yōu)雅旗袍的姑娘們演奏著江南名曲《采茶舞曲》，一旁的茶藝姑娘神情投入地表演著茶藝，另一邊書法表演臺上，來自中國的藝術(shù)家們正在揮毫潑墨，吸引了大量來賓參與體驗與交流。

出席活動的倫敦前市長利文斯通，稱贊杭州為“世界最美麗城市之一”。一位來自英國旅游業(yè)界的人士捧著剛泡好的龍井茶，贊不絕口：“聞起來太香了，在今天的活動之前我甚至不能準確發(fā)出‘杭州’這兩個字的音節(jié)，而現(xiàn)在我已經(jīng)被深深打動，特別渴望去杭州這座城市看看！”

距倫敦奧運會開幕還有一百余天時，如此高調(diào)舉辦此次推介會，杭州市旅游委員會副主任王信章毫不諱言是要借倫敦奧運之機在英國展示杭州的城市形象。

在國際大舞臺中，如何讓中國城市出彩，如何最大限度地提升中國城市在國際上的地位，這確實是一個要深入探討的話題，而體育營銷就是這其中不能放過的大章節(jié)。

縱觀近幾屆奧運歷史，可以看到，借助大型體育賽事既可以提升城市形象，又可以對經(jīng)濟產(chǎn)生推動作用，是打造城市品牌、促進城市發(fā)展、實現(xiàn)城市快速發(fā)展目標的動力。

借助大型體育賽事進行城市營銷的成功案例有很多，其中漢城、巴塞羅那、悉尼、希臘就是其中比較經(jīng)典的。現(xiàn)在輪到2012年的英國倫敦。

據(jù)英國國際商務(wù)發(fā)展和促進組織預(yù)計，2012年倫敦奧運會相關(guān)的商業(yè)合同價值高達60億英鎊（約合674億元人民幣）。這其中，意圖借力倫敦奧運的城市不在少數(shù)，包括四川在內(nèi)，中國許多旅游景點其實都已經(jīng)選擇在奧運前赴倫敦參展推介，以借力奧運。

例如，5月，就有一場圍繞“熊貓及熊貓故鄉(xiāng)”主題的圖片展在倫敦第二大的奧運村購物中心舉辦，希望以此吸引倫敦人到成都旅游?！芭浜洗舜位顒游覀冋谥朴?012年成都旅游文化推廣、英國‘成都周’倫敦圖片展方案?！背啥加嘘P(guān)部門透露，借助成都大熊貓旅英展出的契機，集團將在英國倫敦及蘇格蘭愛丁堡等地深入開展成都旅游文化推廣活動，實現(xiàn)成都在英國打開營銷窗口。

不過，與這些地方相比，杭州借力倫敦奧運的方式，就更系統(tǒng)，更國際化、現(xiàn)代化，具有典型的電子時代特征的方式。

把西湖印上出租車、公交車，只是杭州借力奧運、營銷城市的第一步，好戲還在后頭。

在出租車、公交車之外，杭州接下來營銷的重要陣地將主打數(shù)碼。據(jù)了解，杭州計劃以全球最大的社交網(wǎng)站Facebook為平臺，建立長期粉絲專頁。

更吸引人的一招是，杭州還將推出“go to hangzhou”線上游戲。游戲中將融入倫敦杭州車體廣告形象，以簡單的鍵盤為驅(qū)動，以虛擬人物跑步追趕公交車為創(chuàng)意線索，讓用戶不知不覺間記住杭州和西湖。

此外，杭州還將參加世界三大旅游展——柏林ITB國際旅游展，首次搭建世界文化遺產(chǎn)——西湖微縮景觀作為展示樣本，聯(lián)手德國TUI(途易)進行杭州旅游產(chǎn)品營銷。

營銷全球

在杭州奧運營銷背后，是杭州“無與倫比的美麗·中國杭州”的全球營銷。

除了倫敦，西湖的足跡很快將踏遍世界——杭州西湖的車體廣告還將在美國、法國、德國、荷蘭、西班牙、日本、韓國、新加坡等國家和我國香港、臺灣地區(qū)的主要公交線路選擇性地投放。目標也很明確，要用眼球效應(yīng)，“秒殺”這些中心城市的國際游客、商務(wù)散客和當?shù)厥忻瘛?/p>

而去年1月，杭州旅游形象片早就在美國洛杉磯地區(qū)的?？怂剐侣勵l道、CNN新聞頻道、ESPN職業(yè)體育頻道、DISCOVERY探索發(fā)現(xiàn)頻道、CNBC國家廣播公司財經(jīng)頻道、MSMBC國家廣播公司專題欄目頻道6個電視臺黃金時段同期播出。

去年2月21日起，杭州市又在英國BBC的黃金時間滾動播放3條旅游形象宣傳片。宣傳片以當?shù)厝说囊暯强春贾?，把大杭州的西湖、西溪、千島湖、民俗風(fēng)情等展示給世界。

近年來，杭州對外城市宣傳、旅游促銷的力度顯然不弱。這些城市營銷與宣傳將使杭州旅游轉(zhuǎn)型更加有力。

面對杭州旅游國內(nèi)強、國際弱的形式，大力開發(fā)國際市場成了杭州旅游轉(zhuǎn)型的重中之重。北美和歐洲市場是全球旅游最大的客源輸出地，成功開發(fā)這兩個市場就成為杭州旅游轉(zhuǎn)型成功的重要標志。

而把城市營銷做到歐美去，在歐美國家樹立杭州城市新形象，讓歐美國家的游客到杭州來旅游，從而改變杭州入境旅游客源結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)狀，這就是杭州對旅游的高明構(gòu)想。按照杭州市旅委披露的信息，杭州將進一步加強對英國、德國、法國、意大利、俄羅斯、美國等國際旅游市場的營銷和宣傳力度，吸引更多的歐美游客來杭州觀光度假。

這些均是位于世界旅游支出國前列的國家，開拓這樣的國際旅游客源市場，對杭州國際旅游的可持續(xù)發(fā)展必將產(chǎn)生積極的影響。

2011年，西湖文化景觀被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，杭州被美國《紐約時報》評選為“2011年全球最值得去的41個地方”。全年，杭州共接待國際游客306萬人次，其城市營銷效果顯現(xiàn)。