主題公園之困

■康曉萍

一邊是主題公園慘淡經(jīng)營的消息的不絕于耳，一邊卻是投資商、地方政府熱度不減。這股一哄而起的圈地風(fēng)潮，已經(jīng)引起了國家相關(guān)部委的注意。

眼下，新一輪主題公園建設(shè)在全國遍地開花。據(jù)報(bào)道，全國有2500多個(gè)主題公園。我國約有300個(gè)地級市、2800多個(gè)縣，平均每個(gè)地級市約有7-8個(gè)主題公園，而幾乎每個(gè)縣都有一個(gè)主題公園。據(jù)估算，到2020年，中國的主題公園總數(shù)將超過美國。

然而，與此形成鮮明對照的是，各種名目的主題公園鮮有賺錢的。數(shù)據(jù)顯示，民間約有1500億元巨資被套牢在2500多個(gè)主題公園上，其中70%處于虧損狀態(tài)，20%持平，僅有10%左右盈利，2/3以上無法收回投資。這股一哄而起的圈地風(fēng)潮，已經(jīng)引起國家相關(guān)部委的注意。

主題公園舉步維艱

主題公園主要是指以某一主題或綜合幾種主題于一體為內(nèi)容，投資量大、高度發(fā)達(dá)、收取入場費(fèi)的獨(dú)立的休閑娛樂場所。一般認(rèn)為主題公園起源于荷蘭，后來興盛于美國。華特·迪士尼在美國加利福尼亞州興建了世界上第一個(gè)現(xiàn)代大型主題公園——迪士尼樂園，于1955年正式開幕。

我國第一個(gè)主題公園興建于1989年。地處深圳特區(qū)的深圳灣畔，在占地約兩平方公里的土地上，以旅游產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)的華僑城集團(tuán)，在此創(chuàng)建了中國第一個(gè)大型主題公園——錦繡中華微縮景區(qū)。隨后又相繼建成中國民俗文化村、世界之窗和歡樂谷景區(qū)，形成了中國規(guī)模最大的主題公園群。

此后，全國各地相繼發(fā)力，短短七八年時(shí)間，主題公園就超過了1000家，上海錦江樂園、北京世界公園、無錫三大影視城、杭州“宋城”、昆明世界園藝博覽園等如雨后春筍般涌現(xiàn)。令人始料不及的是，不到10年的時(shí)間里，許多大型主題公園又以同樣的速度或紛紛倒閉，或陷入困頓。上海曾出現(xiàn)過環(huán)球樂園、夢幻樂

園、南上海水上樂園、夏威夷水上樂園等30多個(gè)老牌主題公園，但至今存活下來的僅有錦江樂園等不多的幾家。珠三角更是重災(zāi)區(qū)，輝煌一時(shí)的東方樂園、飛龍大世界、飛圖影城、航天奇觀等大型主題公園，現(xiàn)在大多是茍延殘喘。

為何國內(nèi)眾多主題公園盈利較弱甚至是關(guān)門走人？

資金特別是后續(xù)資金跟不上是一個(gè)主要原因。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，主題公園是一個(gè)比較“燒錢”的項(xiàng)目，如果投資商資金實(shí)力不夠雄厚，一旦資金鏈斷裂必然會(huì)造成主題公園項(xiàng)目的夭折。“倒掉”的主題公園主要是后續(xù)投資不足。飛龍世界、飛圖夢幻影城、世界大觀等主題公園的衰落，背后都有投資鏈條斷裂的影子。東方樂園從“國有”轉(zhuǎn)制變成粵港合作之后，以“東方游樂城”項(xiàng)目重新亮相，但因資金不到位和未能如期征地而停滯不前，最終導(dǎo)致規(guī)劃用地被有關(guān)部門收回。新一輪開工建設(shè)的主題公園，已經(jīng)有一部分因?yàn)榻鹑谖C(jī)的沖擊和房地產(chǎn)市場的“緊張”而導(dǎo)致后續(xù)投入不足，處于待建或者停營狀態(tài)。

經(jīng)營單一導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)過大。全世界范圍的迪士尼主題公園，其收入主要不是來自主題公園本身，而是來自迪士尼玩具、影視產(chǎn)業(yè)等其他附屬產(chǎn)品等。香港迪士尼樂園大部分收入來自于食宿和商品等二次消費(fèi)。香港迪士尼樂園里的產(chǎn)品款式大概有4000多個(gè)，其中有2000多個(gè)新產(chǎn)品，差不多每年都會(huì)更新一半，而很多商品的設(shè)計(jì)、計(jì)劃工作等都是在一年前開始的?？v觀國內(nèi)的主題公園，不論是東方樂園、世界大觀等第一代主題公園，還是興建的第二代、第三代主題公園，都把主要力量放在了公園本身，沒有其他具有競爭力的輔助產(chǎn)業(yè)，這種以門票維持“生命”的經(jīng)營模式，增加了主題公園的生存壓力和市場風(fēng)險(xiǎn)。

缺乏特色也是重要原因之一。主題公園的成功更多的是特色的成功。北京歡樂谷堅(jiān)持走差異化的文化旅游產(chǎn)品道路，除了弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化，還注意吸納世界優(yōu)秀文化，國際時(shí)尚文化節(jié)、瑪雅狂歡節(jié)、國際魔術(shù)節(jié)的推出更進(jìn)一步深化了歡樂谷“動(dòng)感、時(shí)尚、激情”的品牌個(gè)性。但國內(nèi)二三線城市的主題公園因規(guī)劃設(shè)計(jì)、建設(shè)開發(fā)、技術(shù)支撐、經(jīng)驗(yàn)積累等原因，導(dǎo)致沒有特色、沒有品牌，市場接受度較低，有的建成即夭折。計(jì)劃投資4.6億元的花都云南民族文化村、8.3億元的從化環(huán)美夢幻樂園、11億元的增城華夏奇觀、41.5億元的花都中華菩提城都是建成即夭折。

為何國內(nèi)眾多主題公園盈利較弱甚至是關(guān)門走人？

利益驅(qū)動(dòng)與政府推手

一邊是主題公園慘淡經(jīng)營的消息不絕于耳，一邊卻是投資商、地方政府熱度不減。這一輪主題公園之風(fēng)由于與文化產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，與圈地運(yùn)動(dòng)緊密結(jié)合，與旅游地產(chǎn)緊密結(jié)合，其領(lǐng)域、規(guī)模、層次較前一輪是有過之而無不及。

很多主題公園的開發(fā)，都是通過“旅游+地產(chǎn)”的模式進(jìn)行，就是在主題公園周邊開發(fā)“配套”的土地，或開發(fā)度假別墅群、休閑配套商業(yè)街，或開發(fā)成公寓或者賓館。通過房地產(chǎn)開發(fā)獲取高額利潤回報(bào)，是很多投資商在主題公園前景并不被看好的情況下仍熱衷于拿地的原因之一。

主題公園投資熱的沖動(dòng)還有政府的巨大推手。2011年廣西南寧就出現(xiàn)3個(gè)月4宗土地拍賣流產(chǎn)。當(dāng)前，土地招拍掛的競爭之風(fēng)已經(jīng)難現(xiàn)當(dāng)年之勇。地方政府為了規(guī)避房地產(chǎn)調(diào)控，繼續(xù)維持土地財(cái)政的現(xiàn)狀，就默許甚至鼓勵(lì)通過主題公園的方式進(jìn)行非完全公開化、非規(guī)范化的土地出讓和房地產(chǎn)開發(fā)，從而能將手中的土地順利“出嫁”，維持短期內(nèi)的土地出讓收入。

當(dāng)然，地方政府熱衷于主題公園的初衷，還有急于GDP增長的壓力。動(dòng)輒投資億元、幾十億元、上百億元的主題公園，在一定時(shí)期內(nèi)必將成為GDP的重要誕生地，而且相對于工業(yè)、技術(shù)研發(fā)等，主題公園的GDP產(chǎn)出速度更快、更環(huán)保，更符合轉(zhuǎn)型發(fā)展需要?？梢韵胂蟮牡剑偼顿Y逾千億元全球最大城市公園落戶成都雙流后，對當(dāng)?shù)氐腉DP貢獻(xiàn)是不可小視的。有的地方其旅游地產(chǎn)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)和閃光點(diǎn)。

蕪湖方特的成功，在較短的時(shí)間內(nèi)提升了蕪湖在旅游“大餐”中的影響力和競爭力，已經(jīng)成為蕪湖的一張亮麗名片。但是，有的地方急于提升地方形象，打造城市新名片，愿意拿出土地甚至是“免費(fèi)”與投資商共同建設(shè)主題公園，就是希望通過主題公園提升當(dāng)?shù)氐闹群陀绊懥?，帶?dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展。有的官員表示，為了在本地建出一個(gè)城市新名片，打造城市新亮點(diǎn)，營造旅游新景點(diǎn)，拿點(diǎn)土地用于主題公園建設(shè)也是值得的。

蕪湖方特的成功，在較短的時(shí)間內(nèi)提升了蕪湖在旅游“大餐”中的影響力和競爭力。

成功企業(yè)“巡游”也是助推主題公園遍地開花的重要因素之一。不僅有以迪斯尼為代表等國外主題公園在國內(nèi)“巡游”，還有國內(nèi)以深圳歡樂谷等為代表的也在國內(nèi)進(jìn)行“巡游”，不僅在一個(gè)地方相繼開發(fā)二代、三代主題公園，深圳華僑城先后在北京、上海、成都、武漢等地開建歡樂谷主題公園。有的地方為了形成主題公園集團(tuán)優(yōu)勢，甚至開發(fā)多個(gè)主題公園，比如“歡樂谷”、“未來世界”、“海昌極地海洋世界”等多個(gè)主題公園相繼落戶武漢，投資少則5億元多達(dá)數(shù)百億元。

如何實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展

借旅游之名大行房地產(chǎn)建設(shè)之實(shí)的主題樂園開發(fā)，動(dòng)輒上千畝的圈地建設(shè)，已經(jīng)引起了國家相關(guān)部委的注意。2011年12月，國家發(fā)改委、國土資源部以及住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部三部委下發(fā)《關(guān)于暫停新開工建設(shè)主題公園的通知》，“特急”叫停主題公園審批。

在叫停主題公園之后，一些以純粹人造背景的主題公園紛紛走上與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)結(jié)緣的發(fā)展之路，走起了生態(tài)農(nóng)業(yè)、休閑漁業(yè)、旅游林業(yè)等發(fā)展之路，打起了擦邊球?！敖型＿@樣的項(xiàng)目對促進(jìn)地方旅游業(yè)的良性發(fā)展，無疑是正確的?！鄙虾Ｂ糜尉皡^(qū)方案獨(dú)立制作人劉云平說。

當(dāng)前，主題公園不是建不建之爭，而是如何建的問題。正如高爾夫建設(shè)沖動(dòng)非國家一紙禁令可以完成的一樣，如今主題公園建設(shè)沖動(dòng)也絕不是三個(gè)部委或者國家的一個(gè)《通知》就能實(shí)現(xiàn)的，也不是一兩個(gè)違規(guī)項(xiàng)目的查處和曝光就可以完成的。需要通過方方面面的共同努力，在主題公園建設(shè)剛剛“感冒”之際開始降溫，防止主題公園建設(shè)病入膏肓。

給閑置資金以出口是減少主題公園建設(shè)壓力的措施之一。《通知》之后，一批已經(jīng)進(jìn)入或者即將進(jìn)入的資金成為新的閑置資金，只有讓這些閑置資金找到好的落腳地，才能減少其進(jìn)行主題公園投資和再投資的沖動(dòng)?！爸挥凶屛覀冋业礁玫陌l(fā)展項(xiàng)目，我們才能從主題公園建設(shè)中轉(zhuǎn)行，否則只能是再讓主題公園‘飛’一會(huì)?！币晃煌顿Y商如是說。

實(shí)施頂層規(guī)劃是引導(dǎo)主題公園發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。當(dāng)前，各自為政的主題公園建設(shè)模式只能是低水平重復(fù)建設(shè)，只有從頂層做好規(guī)劃和引導(dǎo)，才能引導(dǎo)主題公園從一哄而上走上理性、從短期的不可持續(xù)走向可持續(xù)之路。國家需要從全局層面來研究、制定和實(shí)施規(guī)劃，主要規(guī)劃區(qū)域布局，數(shù)量上限，投資規(guī)模，配套產(chǎn)業(yè)及設(shè)施等，從事后的糾正變成事前的引導(dǎo)，從源頭上引導(dǎo)主題公園的健康、合理、有序、可持續(xù)發(fā)展。

主題公園的競爭必然越來越激烈，一枝獨(dú)秀的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在，百花齊放是必然的結(jié)局。從市場成敗來看，主題公園的成功更多的是創(chuàng)新的成功，比如迪斯尼、方特歡樂世界、歡樂谷等，都是創(chuàng)新發(fā)展的典型，或者是業(yè)態(tài)創(chuàng)新，或者是產(chǎn)品創(chuàng)新；或者是內(nèi)容和方式創(chuàng)新、或者是技術(shù)創(chuàng)新。歡樂谷在硬件上不斷推出新項(xiàng)目，比如過山車的環(huán)境布置為18世紀(jì)的美國淘金熱時(shí)期的情形，一些極限運(yùn)動(dòng)、魔術(shù)表演等，讓歡樂谷更時(shí)尚、更前衛(wèi)，創(chuàng)新歡樂谷近年來平均一年的經(jīng)營收入為2億多元，接待游客總量約200多萬人次，在全國主題公園中排名居前。而那些曇花一現(xiàn)的往往都是模仿者、抄襲者，缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意。

業(yè)內(nèi)人士反映，主題公園如果僅僅是門票的一條腿走路，既難以走遠(yuǎn)，更難以走快。不僅迪斯尼等傳統(tǒng)主題公園堅(jiān)持多業(yè)態(tài)、多品種發(fā)展之路，就連國內(nèi)成功的主題公園經(jīng)營商也都堅(jiān)持多業(yè)態(tài)發(fā)展之路，方特的成功不僅僅是依靠主題公園的單一產(chǎn)品成功，其《熊出沒》、《小雞不好惹》、《生肖傳奇》等經(jīng)典動(dòng)漫都出自其投資商。多條腿走出能夠滿足主題公園項(xiàng)目的技術(shù)需求，也能為技術(shù)成果找到運(yùn)用之地，從而實(shí)現(xiàn)以技術(shù)領(lǐng)先實(shí)現(xiàn)競爭力領(lǐng)先、市場領(lǐng)先。國內(nèi)的主題公園必須從“建園”單一之路轉(zhuǎn)變到文化創(chuàng)意生產(chǎn)、文化業(yè)態(tài)創(chuàng)造、文化產(chǎn)品研發(fā)、文化領(lǐng)域拓展等多元化發(fā)展之路。

地方政府主動(dòng)降溫也是重要因素。三部委的《通知》僅僅是審批，在地方政府和投資商的雙重突破之下，《通知》能否取得預(yù)期效果，仍然有待觀察。