微觀視角下的零供沖突及其解決對(duì)策探討

楊 洪

(成都藝術(shù)職業(yè)學(xué)院管理系，四川成都 611433)

零供關(guān)系向來是中國零售行業(yè)最為敏感的話題，傳統(tǒng)商業(yè)通過購銷差價(jià)賺取利潤的模式已被國內(nèi)零售企業(yè)改寫，取而代之的是“前臺(tái)毛利+后臺(tái)毛利”的新零售業(yè)運(yùn)作模式。前臺(tái)毛利是指商品的購銷差價(jià)，后臺(tái)毛利是指零售商向供應(yīng)商收取的各項(xiàng)費(fèi)用。零強(qiáng)供弱的格局下，后臺(tái)毛利被零售商發(fā)揮至極致，已成為很多大型零售商利潤的主要來源。零售商依靠后臺(tái)毛利獲取超額利潤的模式已經(jīng)成為阻礙中國制造業(yè)發(fā)展的“中國式商業(yè)怪胎”。2011年11月26日，商務(wù)部、發(fā)改委、公安部、稅務(wù)總局、工商總局聯(lián)合發(fā)布通知，決定于2011年12月至2012年6月在全國范圍內(nèi)集中開展清理整頓大型零售企業(yè)向供應(yīng)商違規(guī)收費(fèi)工作，此處所述的大型零售企業(yè)主要指大型超市、大型商場、百貨店、電器專業(yè)店等。此次整頓是五部委于2006年先后頒布《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》和《零售商促銷行為管理辦法》之后，再一次全國范圍內(nèi)集中清理零售商的違法違規(guī)行為。

一、解決零供沖突的現(xiàn)實(shí)意義

就目前國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)而言，制造業(yè)絕對(duì)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長、促進(jìn)就業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)。但中國制造業(yè)面臨著諸多問題，如原材料價(jià)格上漲、人工成本陡升、人民幣升值等，導(dǎo)致供應(yīng)鏈的下游渠道費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品供應(yīng)商受到兩頭擠壓的壓力。因此，解決零供沖突對(duì)于理順零售商與供應(yīng)商的關(guān)系，完善供應(yīng)鏈管理有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1、化解零供沖突是規(guī)范我國流通行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需要

在缺乏有效的監(jiān)督體制下，零售商憑借市場優(yōu)勢地位肆意打壓供應(yīng)商的行為嚴(yán)重干擾了我國商業(yè)流通行業(yè)的正常秩序。各種惡性的零供矛盾屢見不鮮，比如前幾年的“普馬案”、“盛興案”以及家樂福與蒙牛之間零供沖突所引發(fā)的數(shù)百人的流血沖突事件等。供應(yīng)商與零售商之間積怨之深對(duì)和諧工商關(guān)系的構(gòu)建產(chǎn)生巨大影響，對(duì)和諧社會(huì)建設(shè)造成巨大阻礙。

2、化解零供沖突是完善供應(yīng)鏈管理的需要

供應(yīng)商與零售商是供應(yīng)鏈的重要組成部分，目前零供之間并沒有為構(gòu)建完善的供應(yīng)鏈而努力，特別是處于強(qiáng)勢的零售商并沒有考慮自己在供應(yīng)鏈上的作用及其對(duì)供應(yīng)商的影響，反而是處處對(duì)供應(yīng)商“拿、卡、要”，對(duì)供應(yīng)鏈管理造成極大的負(fù)面影響［1］。零售商的強(qiáng)勢作風(fēng)造成供應(yīng)鏈成員之間互不信任，關(guān)系日趨緊張。

3、化解零供沖突是構(gòu)建和諧商業(yè)的需要

只有實(shí)現(xiàn)人與人之間和諧、人與企業(yè)之間和諧、企業(yè)與企業(yè)之間和諧，整個(gè)社會(huì)才可能和諧。目前“商場超市坐地生財(cái)成商霸”的現(xiàn)狀嚴(yán)重影響了和諧商業(yè)的構(gòu)建。和諧的商業(yè)關(guān)系能為供應(yīng)鏈成員創(chuàng)造競爭與合作共同發(fā)展的良好氛圍，為實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員之間的雙贏提供先決條件。

4、化解零供沖突是維護(hù)供應(yīng)商、零售商和消費(fèi)者利益的需要

零售商與供應(yīng)商之間的沖突不僅損害供應(yīng)商和零售商的利益，還會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者的權(quán)益。零售商向供應(yīng)商收取大量的進(jìn)場費(fèi)，供應(yīng)商會(huì)想方設(shè)法轉(zhuǎn)嫁負(fù)擔(dān)，最常用的辦法即為通過提價(jià)或降低產(chǎn)品質(zhì)量，而消費(fèi)者蒙受損失后直接的矛頭必定指向零售商?？梢?，零供沖突是一場沒有贏家的戰(zhàn)爭?；饬愎┟軐?duì)促進(jìn)流通業(yè)的規(guī)范發(fā)展、完善供應(yīng)鏈管理、構(gòu)建和諧的商業(yè)氛圍有著重要意義。

二、零供沖突的表現(xiàn)形式

零售商與供應(yīng)商之間的矛盾沖突由來已久，由于市場自身調(diào)節(jié)機(jī)制的滯后性，以及市場監(jiān)管的缺位，市場交易的參與者之間難免產(chǎn)生摩擦。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制改革的深入推進(jìn)，傳統(tǒng)以產(chǎn)定銷的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式已被摒棄，商品供不應(yīng)求的局面已成為歷史。近年來，國內(nèi)很多產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的問題，在社會(huì)總體產(chǎn)品供大于求的局面下，零售商憑借其強(qiáng)大的終端渠道控制能力逐漸掌握了市場的主動(dòng)權(quán)。新一輪供應(yīng)商與零售商話語權(quán)和渠道控制權(quán)的爭奪中，零售商逐漸占據(jù)絕對(duì)上風(fēng)，挑起矛盾摩擦的也往往是零售商。2004年3月，國美電器因不滿格力電器未與之簽訂全面供貨協(xié)議，將格力電器“掃地出門”。此舉，國美方面說是“清退”，格力方面說是“撤出”?？傮w來看，現(xiàn)階段引發(fā)零供沖突的始作俑者主要是零售商，零供沖突具體表現(xiàn)于如下三個(gè)層次:

1、低層次的零供沖突

低層次的零供沖突主要表現(xiàn)為，在流通過程中零售商憑借其在供應(yīng)鏈中的強(qiáng)勢地位，單方面肆意拖欠供應(yīng)商貨款或者零售企業(yè)之間簽訂“潛規(guī)則”延遲付款。比如，一般零售商對(duì)供應(yīng)商的貨款大多為四個(gè)月一結(jié)，個(gè)別零售商長達(dá)半年甚至一年結(jié)一次。零售商長期惡意拖欠應(yīng)付賬款致使供應(yīng)商不能及時(shí)回款，大量占用供應(yīng)商資金，影響供應(yīng)商正常的資金周轉(zhuǎn)，甚至可能將部分供應(yīng)商置于破產(chǎn)的境地［2］。更為嚴(yán)重的是，個(gè)別零售商利用產(chǎn)品市場長期供過于求的狀況，騙取貨款累積至一定數(shù)額后，就攜巨款人間蒸發(fā)，形成觸犯刑法的商業(yè)欺詐案件。這種低層次、顯性的零供沖突，往往成為各種零供矛盾的焦點(diǎn)和惡性零供沖突的導(dǎo)火線，對(duì)正常的零供交易秩序和社會(huì)和諧造成巨大危害。深究其因，可能并不是一種純經(jīng)濟(jì)原因，而是部分零售商在異常激烈的零售業(yè)競爭中瀕臨失敗，為轉(zhuǎn)嫁危機(jī)而顯露出來的誠信和道德問題。這種違法行為不僅導(dǎo)致部分零售商和供應(yīng)商破產(chǎn)出局，還可能進(jìn)一步加劇零售行業(yè)的信用危機(jī)，成為零供關(guān)系中極難根除的毒瘤。低層次的零供沖突導(dǎo)致本已緊張的零供矛盾如箭在弦，甚至可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致大面積惡性群體事件蔓延。

2、中層次的零供沖突

中層次的零供沖突，集中表現(xiàn)為零售商利用其掌控的零售終端渠道資源向供應(yīng)商收取各種不合理費(fèi)用，如進(jìn)場費(fèi)、上架費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)、促銷費(fèi)等。零售行業(yè)門檻較低，競爭十分激烈，處于微利經(jīng)營的狀態(tài)。為實(shí)現(xiàn)自身利潤最大化，零售商不再局限于從已有商品購銷差價(jià)中獲取利潤以謀求生存發(fā)展，而是盡量實(shí)現(xiàn)后臺(tái)利潤最大化。中層次的零供沖突己成為零供矛盾最主要的表現(xiàn)形式，尤其是供應(yīng)商與大中型零售商的交易過程體現(xiàn)的尤為明顯，并且有取代“惡意拖欠貨款”成為零售行業(yè)新“潛規(guī)則”的傾向。

3、高層次的零供沖突

高層次的零供沖突主要集中于營銷領(lǐng)域，最具有隱蔽性且最不易讓人察覺，對(duì)零供關(guān)系有著深遠(yuǎn)影響。與低級(jí)和中級(jí)層次沖突不同的是，前二者主要發(fā)生在流通運(yùn)作層面，而高層次零供矛盾發(fā)生在營銷層面，即零供雙方圍繞自有品牌和營銷渠道的爭奪。零售商利用自有品牌蠶食制造商最后一塊領(lǐng)地，使廣大中小制造商面臨淪為零售商代工廠的嚴(yán)峻威脅。供應(yīng)商當(dāng)然也不甘示弱，花巨資染指零售商賴以生存的大賣場業(yè)務(wù)，如格力電器通過自建專賣店取得了不俗的銷售業(yè)績。高層次零供沖突主要是由零商自有品牌擠兌供應(yīng)商品牌而引發(fā)的，零售商自有品牌具有巨大的營銷優(yōu)勢，其擠兌供應(yīng)商品牌的方式多種多樣，給供應(yīng)商造成巨大的壓力?？梢哉f營銷領(lǐng)域內(nèi)的沖突才是零供沖突最終的表現(xiàn)形式和真正的發(fā)展趨勢［3］。

三、零供沖突產(chǎn)生的主要原因

1、零售商牢牢掌控零售終端

零售終端是指商品銷售渠道的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是企業(yè)與消費(fèi)者完成交易的最終場所，即零售市場。零售業(yè)內(nèi)有“渠道為王，誰掌控零售終端，誰就掌控市場”的說法。以國內(nèi)家電連鎖零售企業(yè)為例，2011年蘇寧、國美前三季度門店數(shù)和銷售額分別以1700家、676.25億元和1657家、439.83億元占據(jù)家電零售行業(yè)前列。2010年我國家電零售總額為1.04萬億元人民幣，其中蘇寧電器銷售額755億元、國美電器銷售額509億元，占全國家電銷售總收入的12.5%。如果加上永樂、大中、五星、百思買等中外家電零售企業(yè)的銷售額，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于50%，家電零售企業(yè)在整個(gè)家電銷售領(lǐng)域中的作用與地位可見一斑。從家電零售企業(yè)的門店分布情況來看，家電零售商的門店主要分布在購買力較強(qiáng)的大中城市以及一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力躍居國家百強(qiáng)縣的縣級(jí)城市［4］。

2、供應(yīng)商在銷售渠道建設(shè)方面力不從心

由于產(chǎn)業(yè)分工的進(jìn)一步專業(yè)化，家電制造企業(yè)在加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)時(shí)可能無暇顧及銷售渠道的建設(shè)，一般依托家電零售企業(yè)將產(chǎn)品推向市場。家電制造企業(yè)在分銷渠道控制力的缺失，加之家電零售商在終端渠道的絕對(duì)話語權(quán)，導(dǎo)致零售商能夠憑借其市場實(shí)力對(duì)供應(yīng)商百般打壓?！吧碳掖黉N，廠家割肉;商家典禮，廠家掏錢;商家頤指氣使，廠家小心伺候”，這是家電制造企業(yè)多年總結(jié)出來的“經(jīng)驗(yàn)之談”，這種“經(jīng)驗(yàn)”將當(dāng)前家電制造企業(yè)與家電零售企業(yè)之間的關(guān)系描繪的非常精辟。

3、供應(yīng)商的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，產(chǎn)品缺乏差異性、技術(shù)含量低

以家電產(chǎn)品為例，我國家電制造業(yè)品牌集中度低、產(chǎn)品缺乏差異化、技術(shù)含量低，導(dǎo)致“群雄割據(jù)”局面的出現(xiàn)。各大家電制造企業(yè)從本質(zhì)上表現(xiàn)出產(chǎn)品性能雷同、市場運(yùn)作大同小異的特點(diǎn)。以長虹、康佳、TCL、創(chuàng)維等彩電產(chǎn)品為例，消費(fèi)者很難從產(chǎn)品的技術(shù)、功能方面區(qū)分出這些品牌彩電之間的差異。如果說有不同之處的話，就是產(chǎn)品品牌不同，以及為了產(chǎn)品能順利進(jìn)入銷售渠道而向零售商妥協(xié)的價(jià)格不一而已。供應(yīng)商缺少產(chǎn)品差異化這一市場競爭的利器，導(dǎo)致家電制造企業(yè)僅能停留在低價(jià)競爭的低層次級(jí)別，無法有效提升其市場占有率。家電零售商在產(chǎn)品采購過程中占據(jù)極為主動(dòng)的地位，因?yàn)榱闶凵堂媾R的是一個(gè)買方市場、有充足貨源的市場、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化且替代效應(yīng)極強(qiáng)的市場。

4、供應(yīng)商長期“寄人籬下”，利用零售商賣場“做廣告”

一些供應(yīng)商，特別是中小供應(yīng)商由于自身實(shí)力較弱，在產(chǎn)品的市場推廣方面顯得捉襟見肘。大型零售企業(yè)有較高的品牌知名度，容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。消費(fèi)者通常認(rèn)為，凡是陳列于大型零售賣場的商品一般都是質(zhì)量可靠、值得信賴的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，其對(duì)零售商品牌的認(rèn)可可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)供應(yīng)商品牌的認(rèn)可。消費(fèi)者是否愿意購買某種商品，也可能僅僅因?yàn)樵摲N商品陳列于哪家零售商的賣場里。由于缺乏足夠的市場推廣，中小供應(yīng)商產(chǎn)品的品牌知名度較低，故而通常選擇依托大型零售商的賣場渠道來為自己的產(chǎn)品加分，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值。據(jù)了解，某些供應(yīng)商花在賣場的“打點(diǎn)”費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其銷售利潤，供應(yīng)商這種“人前顯貴氣背后貼錢”的買賣主要是為了在賣場獲得一席之地，搶占市場份額。這種“寄人籬下”的銷售模式可以為供應(yīng)商節(jié)約大量的市場推廣費(fèi)用，但長期無品牌力量作為支撐，使得供應(yīng)商處于極為被動(dòng)的地位。

5、品類管理與品牌管理的沖突

品類是指消費(fèi)者認(rèn)為相關(guān)且可相互替代的一組特殊商品或服務(wù)，是零售商與供應(yīng)商合作，將品類視為策略性事業(yè)單位經(jīng)營，通過創(chuàng)造商品中消費(fèi)者價(jià)值以實(shí)現(xiàn)更佳經(jīng)營績效的過程。品類管理是消費(fèi)品供應(yīng)商與零售商以品類作為業(yè)務(wù)單元的管理流程，通過消費(fèi)者研究，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)一個(gè)品類做出以消費(fèi)者為中心的決策思維。品類管理是高效消費(fèi)者回應(yīng)的重要策略之一，是擴(kuò)大需求、最優(yōu)化店內(nèi)資源的重要途徑。品牌是一個(gè)或一組名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，其目的是識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌管理是指為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。

傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)過程中，品牌是供應(yīng)商生產(chǎn)經(jīng)營的核心價(jià)值，從商品前期的市場調(diào)研、開發(fā)、訂價(jià)、促銷活動(dòng)到商品銷售數(shù)據(jù)分析、商品售后市場調(diào)查都應(yīng)緊緊圍繞品牌為中心。因此，供應(yīng)商更為注重其商品的品牌管理。與之相反的是，零售商是根據(jù)賣場的銷售情況來決定商品組合和商品陳列擺設(shè)策略的調(diào)整，更為注重商品的品類管理。

品類管理為供應(yīng)商和零售商提供了一種新的商業(yè)模式，這種由品類管理主導(dǎo)的商業(yè)活動(dòng)要求供應(yīng)商和零售商必須摒棄之前各自為政、相互攻擊的做法，在競爭中實(shí)現(xiàn)合作，以達(dá)到更大收益的雙贏效果。但實(shí)際情況往往并非如此，由于供應(yīng)商更為注重品牌管理，必然只會(huì)關(guān)注自己旗下品牌產(chǎn)品的利潤最大化;零售商是以品類利潤最大化作為出發(fā)點(diǎn)管理商品的，關(guān)注的是一個(gè)品類中所有品牌整體利潤的最大化，而并非單單某一個(gè)特定品牌利潤最大化。零售商可以通過定價(jià)組合、商品促銷組合、品牌組合、最優(yōu)庫存設(shè)計(jì)等達(dá)到品類銷售額最大化。而在此過程中，供應(yīng)商任何試圖增加其產(chǎn)品在零售商品品類管理中份額的行為，都可能遭致零售商的強(qiáng)烈反對(duì);同時(shí)，零售商任何試圖削減或弱化供應(yīng)商產(chǎn)品在商品品類管理中份額的行為，也必然遭致供應(yīng)商的不滿［5］。例如，國美電器為聚集客流單而將長虹彩電價(jià)格降至最低，低于彩電企業(yè)第三次限價(jià)峰會(huì)所規(guī)定的最低價(jià)格，導(dǎo)致國美電器與長虹電器的零供關(guān)系極度惡化。

四、零供沖突的解決對(duì)策

1、供應(yīng)商加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高對(duì)零售商的議價(jià)能力

供應(yīng)商的優(yōu)勢在于產(chǎn)品，零售商的優(yōu)勢在于擁有強(qiáng)大的市場渠道。無論零售商實(shí)力有多強(qiáng)、對(duì)待供應(yīng)商有多苛刻，也必須通過銷售供應(yīng)商的產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)其超額利潤。供應(yīng)商應(yīng)不斷加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，持續(xù)生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，導(dǎo)致零售商想要保住其市場份額就不得不賣供應(yīng)商的產(chǎn)品，從而有效提高供應(yīng)商的議價(jià)能力，較大程度上扼住零售商的咽喉，促使談判話語權(quán)的天枰自然向供應(yīng)商傾斜。

2、供應(yīng)商以品牌力量為導(dǎo)向加強(qiáng)市場推廣

在與大型零售商博弈的過程中，供應(yīng)商之所以處于下風(fēng)，根源在于其缺少品牌力量，缺少消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。這些供應(yīng)商極度依賴零售商的資源，借助零售商的賣場渠道、品牌力量做市場推廣，消費(fèi)者購買其產(chǎn)品完全是基于其對(duì)零售商品牌的認(rèn)可。這種零供模式下，雖然供應(yīng)商能夠獲得暫時(shí)的利益，但不利于其長期可持續(xù)發(fā)展。供應(yīng)商想要擺脫零售商無形的束縛，必須強(qiáng)化其品牌的塑造，加強(qiáng)市場推廣，增強(qiáng)品牌影響力，提高消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知程度，從而有效提升供應(yīng)商品牌在消費(fèi)者和零售商心目中的地位，增強(qiáng)與零售商談判過程中的話語權(quán)。任何明智的零售商都不可能處心積慮地對(duì)一家擁有強(qiáng)大品牌力量的供應(yīng)商打壓盤剝，因?yàn)榱闶凵毯芮宄放茖?duì)消費(fèi)者意味著什么，對(duì)自己意味著什么。

3、加強(qiáng)供應(yīng)商聯(lián)盟對(duì)抗零售商的能力

激烈的商業(yè)競爭中，為了得到進(jìn)場的門票，大多數(shù)供應(yīng)商都會(huì)選擇忍受或順從。單個(gè)供應(yīng)商，特別是中小供應(yīng)商，無法與財(cái)大氣粗的零售商抗衡，但供應(yīng)商組成聯(lián)盟后情況就可能大為改變。正所謂“螞蟻抱成團(tuán)也能過河”，供應(yīng)商聯(lián)盟的力量足以威懾零售商肆意打壓供應(yīng)商的行為。業(yè)內(nèi)也有不少成功的案例，例如在上海，包括阿明、恰恰、正林在內(nèi)的11家炒貨供應(yīng)商因不堪忍受家樂福亂收費(fèi)之苦而組成“炒貨商聯(lián)盟”。這11家炒貨商長期內(nèi)與家樂福簽訂“不對(duì)等”合同，導(dǎo)致這些企業(yè)在家樂福賣場幾乎年年全面虧損。更有甚者，某些炒貨商向家樂福供應(yīng)價(jià)值100萬的炒貨，到年末不但拿不到一分錢，反而倒欠家樂福20萬元。在上海家樂福的肆意打壓之下，上海炒貨業(yè)協(xié)會(huì)的供應(yīng)商們紛紛結(jié)成聯(lián)盟揭竿而起，一致停止向家樂福供應(yīng)炒貨從而導(dǎo)致家樂福炒貨貨架空空如也。面對(duì)炒貨聯(lián)盟的強(qiáng)硬抵制態(tài)度，家樂福不得不低下高昂的頭同意與聯(lián)盟和解。

4、供應(yīng)商自建銷售渠道擺脫對(duì)零售商的依賴

供應(yīng)商在產(chǎn)品研發(fā)方面的能力令零售商望塵莫及，但其在銷售渠道的建設(shè)方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于零售商。供應(yīng)商自建銷售渠道后，不必向零售商支付各種不合理費(fèi)用，也不必為產(chǎn)品如何能夠進(jìn)零售商賣場而大費(fèi)周折。有資料顯示，零售商向供應(yīng)商索要的各種費(fèi)用已經(jīng)成為制約供應(yīng)商發(fā)展的瓶頸。以家電制造行業(yè)為例，前期與家電連鎖巨頭合作時(shí)，中國家電制造商“造家電猶如造磚頭”，可見家電零售商對(duì)供應(yīng)商利潤盤剝之厲害。2011年海爾、格力和美的電器分別實(shí)現(xiàn)凈利潤26.9億元、52億元、36.9億元，其都有一個(gè)共同的特點(diǎn)——自建銷售渠道。格力、美的以家電專賣店銷售模式為主，海爾則是多種銷售渠道并存，除了海爾專賣店之外還有自己的連鎖日日順以及日日順樂家網(wǎng)上商城。特別是格力電器，2004年與國美電器徹底決裂后，格力開始構(gòu)建了一套覆蓋全國又獨(dú)立于所有家電零售商的銷售渠道。單飛后的格力，充分發(fā)揮自建銷售渠道的優(yōu)勢，業(yè)績一路高歌猛進(jìn)成為行業(yè)內(nèi)翹楚，由“中國的格力”向“世界的格力”邁進(jìn)。格力電器自建銷售渠道的營銷模式獲得巨大成功，致使國內(nèi)家電供應(yīng)商紛紛以其為藍(lán)本開始建設(shè)自己的銷售渠道。與格力、海爾、美的形成鮮明對(duì)比的是那些嚴(yán)重依賴家電零售商銷售渠道的供應(yīng)商，2010年長虹的凈利潤為6.71億元、TCL4.33億元、康佳0.82億元、海信8.35億元。通過對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，凡是過度依賴零售商賣場資源的家電供應(yīng)商利潤率普遍不高，大部分的利潤空間都被零售商侵蝕了。

5、零供雙方共同商定合理的供應(yīng)鏈利益分配比例

為完成產(chǎn)品銷售、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，將產(chǎn)品的需求函數(shù)設(shè)為Q=a－b(p2+p1)，其中p1代表供應(yīng)商把產(chǎn)品批發(fā)給零售商的批發(fā)價(jià)格，p2代表零售商在p1價(jià)格的基礎(chǔ)上增加的價(jià)格，即產(chǎn)品零售價(jià)格。設(shè)M1、M2分別表示供應(yīng)商和零售商的利潤函數(shù);c1表示供應(yīng)商制造單位產(chǎn)品所支付的成本，在模型中設(shè)為常數(shù);c2表示銷售單位產(chǎn)品的成本，同樣設(shè)為常數(shù)。那么供應(yīng)商利潤函數(shù)表達(dá)式為:

零售商利潤函數(shù)表達(dá)式為:

供應(yīng)商要實(shí)現(xiàn)利潤其最大化必需要滿足?M1/?P1=0，同樣零售商要實(shí)現(xiàn)其利潤最大化必需要滿足?M2/?P2=0，通過聯(lián)合求解可得:

由等式 (6)可以看出，為實(shí)現(xiàn)利潤最大化，供應(yīng)商與零售商的利潤應(yīng)該是相等的，若假設(shè)整條供應(yīng)鏈上只有供應(yīng)商和零售商，則供應(yīng)商與零售商的最佳利潤分配比例應(yīng)為1∶1。通過數(shù)學(xué)建?？梢缘贸?，想要避免零供摩擦、減少零供沖突、實(shí)現(xiàn)各自利潤最大化的雙贏局面，擁有市場優(yōu)勢的零售商就不可過分打壓上游的供應(yīng)商。

零強(qiáng)供弱的格局下，不要奢望零售商會(huì)自覺遵守公平交易的規(guī)則。“恃強(qiáng)凌弱”幾乎是自然界所有物種的本性，就像一個(gè)蹺蹺板，只要兩邊的重量不一樣，重的一邊必定翹起另外一邊。因此，面對(duì)零售商們咄咄逼人的氣勢，最根本的還是要依靠供應(yīng)商自身的努力扭轉(zhuǎn)頹勢。

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