團(tuán)購(gòu)行業(yè)迎來(lái)“剩者為王”的極寒

張里

“上帝欲使其滅亡，必先使其瘋狂?！?/p>

聯(lián)想到團(tuán)寶網(wǎng)當(dāng)下拖欠員工工資和商家款項(xiàng)的慘景，其CEO任春雷2011年宣稱(chēng)將砸下5.5億元廣告宣傳費(fèi)用的行徑，可謂瘋狂至極。現(xiàn)在，他僅是欠登記在冊(cè)的商家的貨款就接近100萬(wàn)元。

2月7日，在微博上答應(yīng)還錢(qián)的任春雷最終未能在公司內(nèi)出現(xiàn)，這讓很多前來(lái)追要欠薪和欠款的員工、商家們很失望。當(dāng)然，更讓人失望的是投資機(jī)構(gòu)對(duì)團(tuán)購(gòu)行業(yè)前景的看淡。

兔年陽(yáng)春，龍年極寒，僅一年光景，團(tuán)購(gòu)行業(yè)就從互聯(lián)網(wǎng)最熱絡(luò)的行業(yè)淪為被圍觀(guān)嘆息者，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)史上最短命的泡沫。在破滅的速度上，它超過(guò)了博客。

記憶力不錯(cuò)的人應(yīng)該還能保留去年初團(tuán)購(gòu)盛景的美好回憶。當(dāng)時(shí)，中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量突破5000家，成為世界上規(guī)模最大的團(tuán)購(gòu)集團(tuán)軍。同一時(shí)期，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站超過(guò)視頻網(wǎng)站，一躍成為中國(guó)最有錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛使出大手筆搶占各大中城市的戶(hù)外路牌、公交車(chē)身、高級(jí)辦公樓的電梯間，以及主流網(wǎng)站、電視媒體，一時(shí)間，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的廣告隨處可見(jiàn)。而當(dāng)時(shí)已知的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站廣告投放計(jì)劃超過(guò)10億元人民幣。其中，美團(tuán)網(wǎng)表示準(zhǔn)備了1.3億元；糯米網(wǎng)則宣稱(chēng)將把2億元廣告投放到央視及地方衛(wèi)視；團(tuán)寶網(wǎng)在宣布投放5.5億元的廣告之前，還曾豪擲千萬(wàn)元簽下明星代言；那時(shí)還未正式開(kāi)業(yè)的高朋網(wǎng)也一擲千金購(gòu)下導(dǎo)航網(wǎng)站的黃金位置。

其興也勃焉，其衰也忽焉，誰(shuí)都擺脫不了大自然的規(guī)律，團(tuán)購(gòu)行業(yè)也不例外。

購(gòu)物搜索引擎一淘網(wǎng)近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年11月底，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中有超過(guò)35%的30天沒(méi)有更新商品，當(dāng)月團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站停止更新、網(wǎng)站改版或者關(guān)閉的數(shù)量接近2000家。一淘網(wǎng)預(yù)測(cè)在春節(jié)前后的三個(gè)月里，尤其是春節(jié)期間，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的倒閉潮將進(jìn)一步加劇，至少70%的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將關(guān)閉或被迫轉(zhuǎn)型。

而從整體交易量上來(lái)看，去年10月，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)成交額環(huán)比下降了11%，實(shí)物商品團(tuán)與生活服務(wù)團(tuán)的總交易額僅與6月持平。

現(xiàn)在，再去評(píng)論團(tuán)購(gòu)行業(yè)的弊端已經(jīng)毫無(wú)意義，因?yàn)椋瑖?guó)內(nèi)早有智者斷言中國(guó)的“千團(tuán)大戰(zhàn)”終成“千團(tuán)之死”。創(chuàng)新工場(chǎng)李開(kāi)復(fù)就曾直言，“99%的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都會(huì)死掉，只有四五家能活下來(lái)成為市場(chǎng)主宰”，而更多的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)行業(yè)即將進(jìn)入“剩者為王”的年代。

其實(shí)，行業(yè)興盛之初面向市場(chǎng)投放廣告并沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)在大家忽視了性?xún)r(jià)比。

通過(guò)廣告讓更多的消費(fèi)者認(rèn)可網(wǎng)站，帶來(lái)最核心的銷(xiāo)售收入，進(jìn)而打開(kāi)局面——這個(gè)商業(yè)思路沒(méi)有錯(cuò)，但做任何事情都要考慮綜合因素。

各行各業(yè)的全部業(yè)者其實(shí)都在進(jìn)行一場(chǎng)賽跑——自己的資金消耗速度和持續(xù)收入之間的賽跑。很顯然，團(tuán)購(gòu)企業(yè)在這場(chǎng)賽跑中輸?shù)袅?，團(tuán)寶網(wǎng)也輸了，它們的資金消耗速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收入。而我們說(shuō)一個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力更強(qiáng)，就在于用更少的錢(qián)取得更大的效果。

團(tuán)購(gòu)行業(yè)只顧瘋狂地投廣告燒錢(qián)，還忘記了這樣一種后果：過(guò)多的明星代言和狂轟濫炸的廣告，其實(shí)從某種程度上稀釋了廣告的品牌效應(yīng)。

我不知道任春雷等人現(xiàn)在是否會(huì)對(duì)去年的巨額廣告投放感到后悔，但可以肯定的是，即使他們現(xiàn)在手上仍有這樣一筆資金，去年的盛景也不會(huì)再現(xiàn)。因?yàn)榫湍壳皝?lái)看，中國(guó)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯，融資難度也進(jìn)一步加大，“燒錢(qián)”無(wú)法繼續(xù)，對(duì)于大多數(shù)一線(xiàn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站而言，其遭遇的更多是資本上的極寒。

今天的團(tuán)寶網(wǎng)正在上演一個(gè)惡性循環(huán)：公司沒(méi)有錢(qián)，拖欠員工和商家的錢(qián)，造成員工離職，分站關(guān)閉，商家因?yàn)槭チ藢?duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的信任，不再接受消費(fèi)者的消費(fèi)，消費(fèi)者因此更少到團(tuán)寶來(lái)，由此團(tuán)寶更沒(méi)有錢(qián)如此往復(fù)。

所以，當(dāng)團(tuán)寶網(wǎng)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)部總監(jiān)李偉安慰大家說(shuō)“團(tuán)寶已經(jīng)找到融資獲得‘救命錢(qián)”之時(shí)，團(tuán)寶的員工都表示“不敢相信還有這樣缺心眼兒的風(fēng)投敢投錢(qián)進(jìn)來(lái)”。而風(fēng)投行業(yè)的人士也表示懷疑“投資并不一定存在”。投資者看重的是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以團(tuán)寶網(wǎng)目前大部分員工離職的現(xiàn)狀，資本繼續(xù)跟進(jìn)的可能性不大——這樣的一幕，和前年視頻行業(yè)所發(fā)生的一切何其相似！

在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，有很多現(xiàn)象“看上去很美”，其實(shí)未必。將現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)行為置換到網(wǎng)絡(luò)，然后期冀帶來(lái)新的財(cái)富回報(bào)，是電商們的一種美好愿望，但由于方式的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)與實(shí)體經(jīng)營(yíng)終究無(wú)法完全等同。

可以這樣說(shuō)，團(tuán)購(gòu)泡沫的破裂，就是“一場(chǎng)游戲一場(chǎng)夢(mèng)”的又一次教訓(xùn)。