盛大新棋局

| 文 · 本刊記者 馮嘉雪

一家公司剛剛從納斯達(dá)克上市，陳天橋就迫不及待地準(zhǔn)備將另一家公司推向資本市場。2012年2月14日，盛大網(wǎng)絡(luò)宣布從納斯達(dá)克成功退市，僅僅一周之后的2月25日，盛大文學(xué)就向美國證券交易委員會提交了F-1修訂文件，重啟IPO計劃。文件顯示，盛大文學(xué)將在紐交所上市，最多擬融資2億美元。

如若成功，盛大文學(xué)將是繼盛大游戲、酷6傳媒和ACTOZ之后，盛大集團在海外上市的第4家企業(yè)。

“盛大文學(xué)的海量圖書，不僅得益于多年積累，而且得益于我們的創(chuàng)新平臺，在這個網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的平臺上，每秒產(chǎn)生4萬字，每天產(chǎn)生的作品如果制作成紙質(zhì)書疊放在一起，有兩層樓那么高”對于盛大文學(xué)的江湖地位，盛大文學(xué)副總裁寧九云躊躇滿志，“盛大文學(xué)擁有540多萬部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品， 當(dāng)之無愧地占據(jù)內(nèi)容平臺的頭把交椅，其它內(nèi)容提供商難以望其項背。”

正是依靠這些強有力的數(shù)據(jù)，盛大文學(xué)向投資人描述了一幅誘人的藍(lán)圖。

此前，盛大文學(xué)曾在2011年籌備上市。去年7月，盛大文學(xué)公布的承銷商是美銀美林和高盛。但由于估值分歧問題，美林退出，盛大文學(xué)的上市計劃也一度被擱淺。如今，盛大文學(xué)的承銷商已變?yōu)楦呤⒑椭薪稹?/p>

對于盛大文學(xué)來說，也許現(xiàn)在依然不是上市的最佳時機，2012年3月23日，自2011年8月份以來第二家在美IPO的中國公司唯品會在上市首日便遭到拋棄，跌破發(fā)行價。但“這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代”，陳天橋籌謀已久，選在此時重啟上市，自有其布局之道。

三駕馬車

盛大這個原本依靠網(wǎng)絡(luò)游戲起家的公司是如何將業(yè)務(wù)觸角伸到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的？一切要追溯到陳天橋多年前的娛樂帝國計劃……

2005年，盛大網(wǎng)的游戲業(yè)務(wù)正處于鼎盛時期，陳天橋卻毅然做出了公司轉(zhuǎn)型的決定，推出“盒子計劃”，籌劃將盛大打造成互動娛樂帝國。

陳天橋的計劃是憑借“盛大盒子”建構(gòu)“虛擬播控平臺”，簡單而言，就是讓用戶通過電視屏幕獲取互聯(lián)網(wǎng)上的娛樂內(nèi)容，而這需要向用戶提供新硬件——EZStation（盛大盒子）以及豐富的內(nèi)容。

“我們發(fā)現(xiàn)，IT跨國巨頭們?yōu)榱俗哌M家庭的客廳，已經(jīng)走了十幾年，但還是沒有成功地邁進去。因此我們想到的是，只有整合才能突破，才能走進中國人的客廳?！碑?dāng)年陳天橋曾如此向媒體解釋。

在陳天橋眼中，“盛大盒子”可以做電腦能做的一切事情，卻似家電般簡單易操作。同時，陳天橋很清楚他們的優(yōu)勢不在硬件上，“盛大的真正優(yōu)勢在于IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）上提供的內(nèi)容?！?/p>

為了將“盒子計劃”落地，盛大從2004年起，開啟了一連串的收購和聯(lián)盟行動：收購起點中文、數(shù)位紅，參股浩方，與英特爾、微軟、海信、長虹、五洲寬頻、九州夢網(wǎng)、中科院自動化所、證券之星、麥考林、e龍、上海中心氣象臺、新東方在線等多達(dá)100家公司合作……

陳天橋后來坦承：“為把這些內(nèi)容整合進來，我們花掉了在納斯達(dá)克上融來的4.5億美金。”

但是，“盒子計劃”身處特殊的IPTV產(chǎn)業(yè)，它在誕生之初就陷入了電信與廣電總局的利益之爭，而無論是哪個部門主導(dǎo)IPTV，他們都不可能讓盛大這樣一家民營企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中獨領(lǐng)風(fēng)騷。

在紛繁復(fù)雜的政策環(huán)境下，盛大不得不一次次調(diào)整自己的盒子計劃。直至2006年4月，國家廣電總局給IPTV產(chǎn)業(yè)潑了一盆冷水：明令叫停各地方電視臺的交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)，“盛大盒子”即在禁止之列。

“盒子計劃的失敗，不僅導(dǎo)致盛大的資金鏈緊張，也讓員工士氣受到極大打擊，那之后人員流動一度非常大?！庇^察盛大多年的易觀國際高級分析師孫培麟說。

因此，陳天橋開始重新梳理盛大的業(yè)務(wù)線。

盛大互動娛樂有限公司2011年第三季財報（也是其退市前的最后一份季報）顯示，該季凈收入17.731億元人民幣，其中盛大游戲的收入為13.528億元人民幣，盛大在線的收入為3.441億元人民幣，包括酷6傳媒、文學(xué)業(yè)務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)和其他業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他收入為4.39億元人民幣。

由于酷6在中國視頻行業(yè)的市場份額早已跌出了前十名，因此盛大目前的業(yè)務(wù)就是由游戲、在線和文學(xué)這“三駕馬車”構(gòu)成。至此，陳天橋選擇在此時將盛大網(wǎng)絡(luò)退市的意圖就十分明顯了。

“盛大網(wǎng)絡(luò)退市一方面可以避開因戰(zhàn)略調(diào)整、業(yè)務(wù)整合對股價造成的波動，保證集團股價在40美元的位置，使后續(xù)上市公司在發(fā)行定價時獲得更多的參考依據(jù)?！睂O培麟分析，另一方面，雖然盛大網(wǎng)絡(luò)是控股公司，但是其76%的收入都來自于另一家上市公司——盛大游戲，這使得盛大網(wǎng)絡(luò)作為一家上司公司獨立存在的意義已經(jīng)不太大了。而其退市后能獲得更靈活的生存空間，探索短期內(nèi)不被看好的新業(yè)務(wù)。

顯然，退市后的盛大網(wǎng)絡(luò)將扮演一個孵化器的角色。一旦哪個業(yè)務(wù)板塊的市場機會成熟了，盛大網(wǎng)絡(luò)就可以將其剝離后拿到資本市場上套現(xiàn)。盛大文學(xué)就是最新亮相的一個。

美好藍(lán)圖

盛大文學(xué)的起點源于多年前對起點中文網(wǎng)的收購，之后，盛大又陸續(xù)收購了紅袖添香網(wǎng)、小說閱讀網(wǎng)、榕樹下、言情小說吧和瀟湘書院，目前他們已將國內(nèi)六大原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站收入囊中。

2010年，電子書的興起，讓盛大文學(xué)找到了一個將內(nèi)容變現(xiàn)的途徑。為了完善在電子閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的布局，盛大注冊成立了“果殼”公司，負(fù)責(zé)電子閱讀器Bambook的推廣和運營。

盡管電子閱讀器在中國市場上僅僅風(fēng)光了一年，風(fēng)頭就被平板電腦壓倒。但與同期的硬件廠商紛紛退市或市場份額下跌不同，2011年第三季度，盛大Bambook的市場份額不降反升，在整個電子閱讀器市場中占比19.6%。

究其原因，就在于與一般硬件廠商采取“以終端補貼內(nèi)容的模式”不同，盛大文學(xué)是一家以內(nèi)容為導(dǎo)向的公司，通過降低Bambook的售價來提高銷量，從而拉動盛大文學(xué)內(nèi)容資源的變現(xiàn)。

同時，盛大文學(xué)并不甘心只做一個內(nèi)容提供者，他們的目標(biāo)是成為平臺運營商。2010年3月，盛大文學(xué)推出了“云中圖書館”計劃。從一開始，盛大文學(xué)總裁侯小強就在強調(diào)其“開放”的特性。

事實上，無論是技術(shù)還是內(nèi)容的開放性，其最終意圖就是吸引更多的內(nèi)容聚集在盛大打造的平臺上，吸引更多的硬件兼容，從而方便廣大用戶購買其內(nèi)容。

如今的云中書城，不僅囊括了盛大文學(xué)旗下的網(wǎng)站以及眾多知名出版社、圖書公司的內(nèi)容，還可以為消費者提供包括數(shù)字圖書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、數(shù)字報刊雜志等眾多數(shù)字商品。艾瑞咨詢的報告顯示，目前云中書城是全球最大的中文正版數(shù)字書城，占網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場份額的71.5%。

2011年，在看到手機閱讀市場日漸蓬勃后，盛大文學(xué)又在當(dāng)年11月提出了云中書城的移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。

對于無線閱讀市場的布局，盛大文學(xué)副總裁汪海英透露：“除了大力發(fā)展云中書城及起點手機網(wǎng)等手機Wap網(wǎng)站外，我們還和運營商三大基地進行緊密合作，2011年盛大文學(xué)在三大運營商閱讀基地平臺收入都名列第一。同時，我們還鼓勵各文學(xué)網(wǎng)站開發(fā)更好的無線閱讀產(chǎn)品投入到手機閱讀市場。現(xiàn)在盛大文學(xué)旗下各文學(xué)網(wǎng)站都推出了自己的Wap站及客戶端，客戶端軟件在蘋果APP、ANDROID平臺、NOKIA手機等終端上都能提供下載閱讀。我們還和UC瀏覽器、360桌面系統(tǒng)及宜搜瀏覽器等渠道產(chǎn)品進行合作，拓展我們的用戶?！?/p>

“盛大文學(xué)的內(nèi)容之王的地位，我們預(yù)計在短期內(nèi)很難改變?！睂幘旁品Q，“最好的商業(yè)模式其實是和盛大文學(xué)合作，例如中國移動閱讀基地和盛大文學(xué)強強聯(lián)手，盛大文學(xué)現(xiàn)在向前者提供了60%的暢銷書，中國移動閱讀基地的用戶和收入都得以成倍增長。我們希望看到更多這樣的戰(zhàn)略合作在業(yè)內(nèi)誕生?！?/p>

除了無線閱讀這一營收途徑，盛大還先后收購了三家民營圖書策劃出版公司：華文天下、中智博文和聚石文華，這使盛大文學(xué)完成了對傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的布局，便于將更多的文學(xué)內(nèi)容變現(xiàn)。財報顯示，2011年，盛大文學(xué)的圖書銷售已達(dá)2,420萬冊，線下圖書銷售收入為2.63億。

除了無線和傳統(tǒng)出版渠道，近些年網(wǎng)絡(luò)改編劇的興起也為盛大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容提供了又一版權(quán)輸出途徑。2011年9月，侯小強在其微博上公布了盛大文學(xué)2011年部分銷售的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)影視版權(quán)，其中既有盜墓類經(jīng)典名作《鬼吹燈2》，言情天后——《步步驚心》作者桐華的最新力作《曾許諾》，也有人氣偶像吳奇隆主演的《刑名師爺》。侯小強公布的數(shù)字顯示，盛大文學(xué)售出的影視游戲版權(quán)已接近50部。

“這就讓盛大文學(xué)能夠編織一個很好的故事：中國最好的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容都在我這個平臺上，由我來做分銷?！睂O培麟分析，雖然版權(quán)分銷現(xiàn)在占盛大文學(xué)收入的比例很低，但卻是它最大的一個“賣點”。

前景莫測

現(xiàn)在盛大的定位是“互動娛樂媒體”?！熬驼麄€互聯(lián)網(wǎng)而言，盛大就像一個巨大的CP，站在產(chǎn)業(yè)鏈最頂端，源源不斷地提供內(nèi)容?！睂O培麟形容。

長久以來，游戲一直是盛大集團獲得營收的核心，是其他業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。盛大在線、糖果、推他、切客相當(dāng)于盛大互動娛樂帝國的入口，幫助盛大沉淀現(xiàn)有用戶，并引導(dǎo)用戶使用盛大的各部分資源。而盛大文學(xué)、游戲、音樂、視頻就是入口平臺上的內(nèi)容資源。

“其中，盛大文學(xué)對盛大集團更具長遠(yuǎn)意義?！睂O培麟認(rèn)為，就業(yè)務(wù)特點來看，文學(xué)是所有內(nèi)容的起點，掌握好文學(xué)就意味著掌握了整個內(nèi)容市場的命脈?！笆⒋笪膶W(xué)的良性運轉(zhuǎn)不僅能保證自身更多商業(yè)價值的實現(xiàn)，也有助于其他業(yè)務(wù)的發(fā)展?！?/p>

事實上，除了游戲，今天也只有文學(xué)算是盛大眾多業(yè)務(wù)中唯一的亮點。

“盛大文學(xué)最近幾年的收入增長很好，所以即使盛大文學(xué)的故事不能打動投資人，它的數(shù)字還是很有說服力的?！睂O培麟說。

數(shù)據(jù)顯示，盛大文學(xué)2009年、2010年和2011年的凈營收分別為人民幣1.346億元、3.93億元和7.011億元，近三年的凈虧損分別為人民幣7,450萬元、5,650萬元和3,590萬元，年平均增長率達(dá)到128.3%?？梢钥闯觯⒋笪膶W(xué)的虧損幅度在減小，經(jīng)營狀況日漸趨好。

2010年，盛大文學(xué)的線下收入為1.85億人民幣，線上收入則是2.07億元?！笆⒋笪膶W(xué)之所以要發(fā)展線下業(yè)務(wù)，不是為了要利潤，而是因為其能帶來很好的收入?！睂O培麟分析，在他看來，“盛大文學(xué)現(xiàn)有的收入結(jié)構(gòu)是畸形的，幾乎一半的收入來自于線下，而線上收入一半則來自于移動運營商的分成?！?/p>

同時，盛大文學(xué)向投資人描繪了一幅美好藍(lán)圖：擁有中國最大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源，搭建了國內(nèi)最大的數(shù)字出版和銷售平臺……

然而，仔細(xì)分析盛大文學(xué)的收入結(jié)構(gòu)，就會發(fā)現(xiàn)其中潛藏的問題。

盛大文學(xué)的線下收入主要是通過傳統(tǒng)連鎖書店、網(wǎng)上書店以及經(jīng)銷商等渠道出售圖書等出版物獲取，線上收入則主要通過閱讀收費（在線+無線）來獲取，此外線上收入還包括網(wǎng)絡(luò)廣告以及版權(quán)出售。

2010年，盛大文學(xué)的線下收入為1.85億元，線上收入則是2.07億元?！笆⒋笪膶W(xué)之所以要發(fā)展線下業(yè)務(wù)，不是為了要利潤，而是因為其能帶來很好的收入?！睂O培麟分析，在他看來，“盛大文學(xué)現(xiàn)有的收入結(jié)構(gòu)是畸形的，幾乎一半的收入來自于線下，而線上收入一半則來自于移動運營商的分成。”

盛大文學(xué)一直期望將云中書城打造成中國最大的數(shù)字內(nèi)容出版和銷售平臺，希望所有CP（無論是傳統(tǒng)出版社還是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作者）都將內(nèi)容放在其上開展交易。

但事實上，目前云中書城吸引到的傳統(tǒng)出版社并不多，即使有，他們也只是拿出部分作品放在云中書城上試售。

云中書城難以吸引傳統(tǒng)出版社的原因很簡單：盛大文學(xué)既是搭臺者，又是主演。“盛大文學(xué)知道只有自己演戲的話，這出戲演不大，自然要吸引更多的出版社來一起登臺?！睂O培麟分析，但問題是傳統(tǒng)出版社對盛大文學(xué)并不夠信任：他們清楚自己永遠(yuǎn)成不了主角。因此盛大文學(xué)最終的內(nèi)容變現(xiàn)還是要依靠其自身。

事實上，正因為云中書城的內(nèi)容一直以盛大旗下的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容為主，因此用戶也習(xí)慣了將其和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容平臺劃上等號，再加上無線付費用戶的閱讀場景基本以等待、碎片化的時間為主，而傳統(tǒng)文學(xué)內(nèi)容相對嚴(yán)肅，更適于深度閱讀，因此客觀上也導(dǎo)致傳統(tǒng)出版內(nèi)容在無線閱讀市場上的遇冷。

易觀國際《2011年中國手機閱讀市場用戶研究報告》顯示，用戶經(jīng)常閱讀的文學(xué)內(nèi)容中，報紙、資訊類占比最高，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容占比始終為24.8%，而傳統(tǒng)文學(xué)內(nèi)容占比較低，只有14.7%。

除了在線收費面臨著難以吸引傳統(tǒng)出版社的問題，另一邊，在無線收費領(lǐng)域，盛大文學(xué)對移動運營商的過于依賴，也是一件危險的事情。

“跟運營商玩，好處是肯定能吃到肉，但風(fēng)險是不穩(wěn)定性大?！睂O培麟認(rèn)為，未來隨著無線閱讀用戶規(guī)模以及內(nèi)容增長日趨穩(wěn)定，移動運營商也會加大對其收入的考核，極有可能壓縮內(nèi)容提供商的分成比例。

這也是一些投資人質(zhì)疑盛大文學(xué)的原因之一：提出的目標(biāo)是做中國最大的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分銷平臺，但實際收入?yún)s在很大程度上依賴于和移動運營商的合作。

“從這點來看，現(xiàn)在也許正是一個不錯的上市時機。假如再等幾年，移動運營商的政策變化了，盛大文學(xué)的營收比例也將發(fā)生變化。那時候他們可能會受到更大的質(zhì)疑?！睂O培麟說。