“優(yōu)豆”閃婚：完美的開始？

| 文 · 本刊記者 馮嘉雪

從敵對到戀人，這之間的距離有多遠(yuǎn)？2012年初春，中國兩家最大的視頻網(wǎng)站用他們的故事給出了新的答案。

2012年3月12日，優(yōu)酷股份有限公司和土豆股份有限公司宣布，雙方于2012年3月11日簽訂最終協(xié)議，優(yōu)酷和土豆將以100%換股的方式合并。合并后的新公司被命名為優(yōu)酷土豆股份有限公司。優(yōu)酷將繼續(xù)在紐交所掛牌交易，土豆網(wǎng)則退市。

“我們將開創(chuàng)中國網(wǎng)絡(luò)視頻新紀(jì)元。優(yōu)酷土豆將擁有最龐大的用戶群體、最多元化的視頻內(nèi)容、最成熟的視頻技術(shù)平臺和最強大的收入轉(zhuǎn)換能力，并將帶給用戶最高質(zhì)量的視頻體驗?！眱?yōu)酷創(chuàng)始人、董事長兼CEO古永鏘說。

土豆創(chuàng)始人、董事長兼CEO王微則表示：“優(yōu)酷和土豆對中國視頻行業(yè)的發(fā)展前景以及如何為用戶提供最佳的視頻體驗，已經(jīng)建立了共同的愿景。這次合并將進(jìn)一步強化我們的行業(yè)領(lǐng)先地位。土豆可為新公司帶來家喻戶曉的品牌、諸多正版影視和用戶生成內(nèi)容、龐大的用戶群體以及移動視頻領(lǐng)域的廣泛伙伴關(guān)系和專業(yè)經(jīng)驗。我們相信，優(yōu)酷土豆可以為廣大用戶帶來最佳的視頻瀏覽、上傳和分享體驗。我們將與我們的廣告商、內(nèi)容供應(yīng)商和行業(yè)伙伴共同成長?！?/p>

如此一團(tuán)和氣，你能想象就在三個月前，這兩家公司還在互相攻擊以至于鬧到要對簿公堂的地步嗎？

2011年12月16日，針對優(yōu)酷的大規(guī)模侵權(quán)盜版活動，土豆在北京召開維權(quán)會，稱他們將聯(lián)合臺灣中天電視臺對優(yōu)酷網(wǎng)提出1.5億元的天價索賠。2012年1月14日，土豆網(wǎng)又宣布與搜狐視頻、樂視網(wǎng)共同屏蔽優(yōu)酷視頻搜索引擎“搜庫”的抓取。

2011年12月18日，優(yōu)酷向土豆提出不正當(dāng)競爭的起訴，稱土豆的維權(quán)行動引發(fā)眾多媒體跟進(jìn)報道，導(dǎo)致優(yōu)酷股價下跌，給其經(jīng)濟造成嚴(yán)重?fù)p失，因此要求土豆網(wǎng)停止侵權(quán)、公開賠禮道歉并賠償480萬元的經(jīng)濟損失。

正當(dāng)大家翹首企盼雙方官司的下文時，忽然新消息傳來：“優(yōu)酷土豆合一了”。

面對這個出人意料的結(jié)局，并購行家拍手稱快，例如美國中經(jīng)合集團(tuán)董事總經(jīng)理兼中國區(qū)首席代表張穎就表示：“商場上只有永遠(yuǎn)的利益，沒有永遠(yuǎn)的對手。恭喜優(yōu)酷土豆這次的聯(lián)手！對中國的視頻行業(yè)來說，這是件好事。對中國未上市的優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)公司來說，這也是件好事。不應(yīng)該每家公司都以上市為最終目標(biāo)，適當(dāng)情況下的強強聯(lián)姻，收購，或出售本來就應(yīng)該更普及，更靈活，優(yōu)酷土豆這次做了個好榜樣?！?/p>

2011年，優(yōu)酷和土豆先后赴美上市，但他們第一個財年均表現(xiàn)不佳：優(yōu)酷網(wǎng)2011年的虧損額為人民幣1.72億元，較2010年減少了16%，土豆網(wǎng)的虧損面則較2010年的3.5億元再度擴大，全年凈虧5.1億元人民幣。

一個虧損壓力減緩的公司合并了一個虧損面增大的公司。無怪乎中國互聯(lián)網(wǎng)老兵謝文在微博上對此樁合并案嗤之以鼻：“優(yōu)酷土豆并購案是資本界的可恥記錄，沒必要一個個跳出來獻(xiàn)丑表功了，吃死尸的禿鷲而已。一個公司上市沒幾天就只好賣掉，忽悠了投資者，害了公司員工，有什么可吹的？花十億美元的代價去埋一個行將就木的對手？活雷鋒啊。”

優(yōu)豆閃婚的背后有著怎樣不為人知的故事？這場“般配”的婚姻能給投資人帶來他們期盼的幸福生活嗎？這場強強聯(lián)手的合并將對中國視頻行業(yè)帶來怎樣的影響？

閃婚推手

3月13日，優(yōu)酷和土豆合并的消息公布之后不久，優(yōu)酷北京總部前臺上方的大屏幕上，就開始循環(huán)播放兩家合并的宣傳片。當(dāng)天，優(yōu)酷和土豆的高管團(tuán)隊依次在土豆北京公司、優(yōu)酷北京總部、土豆上?？偛考w亮相。

當(dāng)天下午，古永鏘在王微的陪伴下來到土豆網(wǎng)總部。這也是兩家公司陷入紛爭以來，二人第一次并肩出現(xiàn)在員工面前。

“在同一個行業(yè)是有緣分，但是從昨天下午5點多發(fā)布之后，我們就更加有緣分，以后我們就將在同一家公司了，利益完全一致?！惫庞犁I面帶微笑地說。此前一天，他幾乎是在忐忑中度過的，一度擔(dān)心這次亮相時會被扔土豆、雞蛋和西紅柿。

根據(jù)慣例，合并隨之而來的就是部門調(diào)整和裁員，但古永鏘卻當(dāng)著所有員工的面說：今后將保留兩個獨立的品牌和平臺，即“一家公司、兩個品牌、兩個銷售體系”，“Gary（王微的英文名字）昨天說生活繼續(xù)，導(dǎo)演繼續(xù)，我覺得這些理念我們都可以繼續(xù)?！彼a充到。

一向表現(xiàn)欲十足的王微卻只是簡單地說了幾句，此時的他，似乎興味索然。合并后的新公司，由古永鏘任CEO，王微則僅進(jìn)入董事會。

新公司中，優(yōu)酷系占據(jù)主流：優(yōu)酷系股東占約71.5%的股份，土豆系股東占28.5%的股份。而早在土豆網(wǎng)上市之初，王微就曾大幅拋售公司股票，最終僅剩8.6%的股份。

這兩家三個月前還針鋒相對的公司，緣何會在毫無征兆的情況下閃婚？土豆與優(yōu)酷合并的消息剛一傳出時，業(yè)界就紛紛猜測，該合并是由資本一手助推而成的。

3月13日晚間，華興資本CEO包凡發(fā)布了一條微博，稱優(yōu)酷土豆合并交易的“幕后英雄”分別是紀(jì)源資本合伙人符績勛，土豆網(wǎng)董事、IDG技術(shù)創(chuàng)業(yè)投資基金合伙人章蘇陽，成為基金創(chuàng)始合伙人、優(yōu)酷網(wǎng)最早的投資人李世默。

土豆網(wǎng)上市之前，紀(jì)源資本、IDG、GeneralCatalyst、淡馬錫控股等在內(nèi)的風(fēng)投已向其投入超過1.35億美金，并掌握了土豆上市前超過83%的股權(quán)。

2012年2月16日，這些投資機構(gòu)終于迎來了對土豆的股權(quán)解禁。之后不到一個月，土豆就傳出了與最大競爭對手——優(yōu)酷的婚訊。

3月11日，優(yōu)酷和土豆剛剛宣布雙方完成了合并協(xié)議的簽署，3月12日開盤時，兩家公司的股票就齊齊飛漲：優(yōu)酷股價報收于每股30.67美元，漲幅為22.63%；土豆報收于每股39.20美元，漲幅為154.71%。

很明顯，投資方尤其是土豆的投資方是此次合并的最大獲利者。

隨著雙方合作消息的公開，幕后推手們也開始透露事件原委。土豆網(wǎng)財務(wù)顧問、易凱資本CEO王冉稱，雙方的合并交易從談判到敲定不足一個月。此前，土豆也曾與新浪、騰訊、百度等進(jìn)行過談判，最終選擇優(yōu)酷的原因是雙方的交易更具確定性，能更快進(jìn)行。

符績勛也向媒體承認(rèn)，他是此次并購的主要負(fù)責(zé)人，通過李世默的牽線搭橋，他們最終促成了此次合并。但符績勛并沒有透露過多細(xì)節(jié)。外界普遍揣測在此次合并中，投資方扮演了“野蠻人”的角色，符績勛則賣了一個關(guān)子：“這里面有很多故事！等待時機成熟會對外界講?！?/p>

有不愿透露姓名的分析人士稱，此次合并從短期來看，優(yōu)酷付出了較高的代價，土豆則成為受益方；但從長期來看，優(yōu)酷則是以一種相對合理的價格并掉了競爭對手。

易觀國際分析師黃萌認(rèn)為，從財務(wù)上看，目前的換股收購方案時機把握在一個較低的市場估值水平，收購成本低。另外，優(yōu)酷對于土豆的吸收溢價較高，對于土豆的投資人是利好消息，而新浪等戰(zhàn)略投資者也將扭轉(zhuǎn)其回報預(yù)期。

謝文則認(rèn)為，中國的視頻行業(yè)已經(jīng)推行了6年，但長期陷入全行業(yè)性的虧損，且業(yè)內(nèi)看不到視頻網(wǎng)站這種商業(yè)模式能夠盈利的時間點。此外，2012年已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電視推行的前夜，如果蘋果在這一年推出了ITV，谷歌及其他電視廠家繼續(xù)跟進(jìn)，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源可由電視統(tǒng)一起來，并利用智能化、個性化、分門別類的方式觀看全球內(nèi)容，屆時視頻網(wǎng)站將失去“二傳手”的角色，整個視頻行業(yè)將遭受的沖擊可想而知，“彼時，此前進(jìn)入視頻網(wǎng)站的投資者將更加難以退出?！?/p>

1+1＞2？

“現(xiàn)在是一個猜想，未來一兩個季度兩家公司合作，能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，包括收入增長、內(nèi)容成本降低上能夠有好的跡象，資本市場就能夠?qū)β?lián)合公司溢價有更明確的目標(biāo)?！?月13日，古永鏘在與員工們的見面會上說。

而在與股東的電話會議上，古永鏘也坦承，內(nèi)容成本大幅增加是此次并購的原因之一，他說“如果沒有內(nèi)容成本的大幅增加，很可能兩家公司已經(jīng)在今年盈利了”。

目前，視頻網(wǎng)站的主要支出有三項：帶寬、版權(quán)采購和運營費用。其中，帶寬支出規(guī)模取決于瀏覽時長、畫面清晰度和技術(shù)選擇等，在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)的成本結(jié)構(gòu)中，分別占到營收的36%和35.2%，比例較為接近。業(yè)內(nèi)人士分析，寬帶成本屬于剛性成本，一旦用戶數(shù)量增加，這部分成本很難降下來。

運營費用則主要包括用于廣告和品牌推廣的支出，目前優(yōu)酷和土豆的業(yè)內(nèi)地位還處于鞏固期，尤其古永鏘明確表示將保留兩個平臺并作出不裁員的承諾，短期來看，新公司的運營費用有望下降，但空間有限。

細(xì)數(shù)之后，在降低成本方面，版權(quán)采購無疑是最具潛力的一項。但從2010年起，國內(nèi)視頻行業(yè)就陷入了版權(quán)大戰(zhàn)，版權(quán)采購成本也水漲船高。由于兩家公司在視頻采購內(nèi)容上有相當(dāng)高的重合度，因此有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，兩家公司合并后，采購成本幾乎可以節(jié)省一半。

兩家公司2011年的年報顯示，土豆網(wǎng)2011財年的內(nèi)容成本為人民幣1.686億元，在凈營收中占比32.9%；優(yōu)酷網(wǎng)的內(nèi)容成本為人民幣2.434億元，占同期凈收入的27%。

“優(yōu)酷和土豆通過合并的方式將極大減低版權(quán)成本的壓力?！币子^國際分析師張颿認(rèn)為，目前優(yōu)酷和土豆的同質(zhì)化內(nèi)容較多，也導(dǎo)致大量的資源浪費，通過資源整合的形式可以提升資源的利用率，降低成本，同時也將提高其他業(yè)務(wù)的發(fā)展力度。

可以預(yù)見的是，短期內(nèi)優(yōu)酷高層為了穩(wěn)定人心，不會采取裁員措施。但實際上，如今土豆系的員工已經(jīng)處于下風(fēng)地位，一旦今后新公司開始推行新戰(zhàn)略，那么部門合并以及冗員裁撤就勢在必行。在資本面前，王微這個創(chuàng)始人都無話可說，更何況員工呢？

降低成本的同時，古永鏘也寄望于收入的提升。

目前，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的收入主要來源于品牌廣告和版權(quán)分銷。而優(yōu)酷和土豆兩家公司的模式相近，均以廣告收入為主。根據(jù)易觀智庫發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年第四季度，優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、搜狐視頻占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告市場前三名的位置。

強強聯(lián)手，不僅能降低新公司的版權(quán)采購成本，還有利為廣告主提供新的打包方案?！皬V告資源共享將提高雙方變現(xiàn)能力?！睆堬c分析，優(yōu)酷、土豆目前廣告收入市場份額分別為第一和第二的位置，廣告主對兩家的媒體價值已經(jīng)獲得較高的認(rèn)可，通過整合的方式將會為雙方帶來更多的用戶流量，依靠對用戶數(shù)據(jù)的挖掘也會對增加雙方的廣告營銷效果，從而提升雙方的流量變現(xiàn)能力。

然而，兩家公司合并之后能否實現(xiàn)盈利，還要看其收入增長的幅度能否超越其成本降低的幅度，這就要考驗古永鏘的戰(zhàn)略決策能力以及新團(tuán)隊的執(zhí)行能力。

截至目前，世界范圍內(nèi)公司合并成功的案例屈指可數(shù)，原因大多出在文化融合上。此番優(yōu)豆在資本的逼迫下倉促成婚，投資方退出自是指日可待，但幸福生活能否就此展開卻要打上一個大大的問號。

新的開始

“從業(yè)務(wù)上看，優(yōu)酷與土豆的合并對雙方都有利。二者不盡相同的用戶群將融合成為更大的用戶資源，整合后的產(chǎn)品線也將更加完整。合并將降低新公司的版權(quán)采購、后臺資源等成本，從而提升其盈利水平。”易觀國際分析師張颿認(rèn)為。

理論而言自是如此，但王微坦承，如何把團(tuán)隊潛力發(fā)揮并把握更多、更好的人才和資源，把內(nèi)容、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)各方面都做深做強，才是發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)的關(guān)鍵。

目前，優(yōu)酷和土豆的內(nèi)容結(jié)構(gòu)十分相似，這就引發(fā)一個核心問題：即未來這兩個平臺必須重新定位，否則會導(dǎo)致嚴(yán)重的資源重置。

古永鏘在面對土豆員工時曾表示：新公司將秉承差異化的發(fā)展策略，兩個平臺的側(cè)重點將有所不同，例如優(yōu)酷將更加重視“拍客”和“牛人”，土豆則更注重原創(chuàng)和自制劇集。

不過，在2011年1月11日的全媒體戰(zhàn)略發(fā)布會上，古永鏘曾豪氣地表示：“只要視頻，優(yōu)酷什么都做；除了視頻，優(yōu)酷什么都不做?！碑?dāng)時優(yōu)酷的目標(biāo)是在長視頻和自制劇兩個方面發(fā)力。

2011年11月，優(yōu)酷總編輯朱向陽發(fā)布了優(yōu)酷2012年的內(nèi)容戰(zhàn)略：在電視劇方面，2012年，優(yōu)酷將推出22部獨家頂級大劇，200多部熱播劇。同時，在自制劇方面，優(yōu)酷將在新媒體電影、自制綜藝節(jié)目上同時發(fā)力。在電影方面，優(yōu)酷將與好萊塢六大以及國內(nèi)一線影視公司合作，環(huán)球、迪斯尼、福斯、索尼等新片將在2012年逐一登陸優(yōu)酷。

可見，無論是長視頻還是自制劇，都將是優(yōu)酷主抓的對象。這也不奇怪，因為長視頻一直是視頻網(wǎng)站獲得廣告收入的重要產(chǎn)品類別，而自制劇則是視頻網(wǎng)站個性得以樹立的重要方式。

但如此一來，長視頻和綜藝節(jié)目是否還要出現(xiàn)在土豆網(wǎng)上？畢竟這是目前用戶和廣告商最青睞的內(nèi)容類型。去留之間，問題都不輕松：如果減少土豆網(wǎng)的長視頻和綜藝節(jié)目，那無疑將大大降低其廣告吸引力；但是如果土豆上也有類似的內(nèi)容，那又將無法與優(yōu)酷做定位的區(qū)格。

今后，優(yōu)酷土豆公司似乎只能在UGC和自制劇上尋找個性的方向。當(dāng)然，還有一種可能，就是土豆網(wǎng)被逐漸邊緣化直至關(guān)門。

優(yōu)豆聯(lián)姻，也推動了國內(nèi)視頻行業(yè)洗牌的速度?！熬W(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的企業(yè)目前盈利能力不足，優(yōu)酷和土豆合并或許是行業(yè)洗牌的起始?！币子^國際分析師黃萌說。

目前，中國視頻行業(yè)已有四家上市公司：樂視網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷六網(wǎng)，還有三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下的視頻網(wǎng)站：愛奇藝（百度旗下）、搜狐視頻、騰訊視頻以及為數(shù)眾多的二三線視頻網(wǎng)站如激動網(wǎng)、六間房等。人人網(wǎng)在2011年9月斥資8000萬美元全資收購56網(wǎng)拉已然開了在線視頻行業(yè)整合的序幕，優(yōu)酷和土豆的合并則將整合大戲推向了高潮。

然而，高潮并不意味著謝幕。“在未來兩年內(nèi)，在線視頻行業(yè)仍然存在并購的機會?！秉S萌分析，未來二三線公司上市無望，公司創(chuàng)始人和風(fēng)險投資基金可以通過并購的方式退出。三網(wǎng)融合的呼聲由來已久，但由于三方對融合后自身利益的顧忌，推動進(jìn)程一直比較緩慢。在線視頻越來越得到年輕人和廣告主的認(rèn)可，在收視率和廣告收入方面正在瓜分廣電系統(tǒng)的蛋糕?！拔磥聿①徶黧w也不會局限于互聯(lián)網(wǎng)公司，并購主體的背景會更加多元化，還有來自廣電系統(tǒng)的公司。”

“新一輪洗牌即將開始，最后這個行業(yè)將剩下不超過四個主要玩家，交易后優(yōu)酷土豆成為1/4的可能性終于超過50%?！蓖跞揭詾?。同時，他也警告：不要低估“騰百狐浪”的后勁，不要忽視電視那塊屏和用戶付費市場。