掘金在線旅游

| 文 · 本刊記者 馮嘉雪 圖· 除署名外由螞蜂窩提供

“除了攜程網，今天在座的各位都是我們的合作伙伴?！?012年3月23日，在第七屆艾瑞年度高峰會議的“在線旅游專場”上，藝龍旅行網COO謝震的一席話引起了在座嘉賓一陣會心的笑。這是一個70平米的會場，卻擠進了當天最多的觀眾。盡管是周五，時間也臨近下班高峰，但一場小爭論卻在會議最后掀起了一段高潮。

“我們是一個比價平臺。”酷訊無線產品部總監(jiān)陳波在簡短介紹一番后話鋒一轉，“下一步我們也想做攻略，挑戰(zhàn)一下螞蜂窩——他們的內容是被編輯過的。我們正在招募旅游體驗師，他們將為用戶提供真實的、專業(yè)的攻略?！?/p>

“我們?yōu)橛脩籼峁┑氖且徽臼椒铡Ｎ浄涓C攻略上的每一張圖片、每一條信息都是由用戶真實生成的，我們都注明了出處?！蔽浄涓CCEO陳罡接過話筒說，“火車不是推的……最終還是要讓用戶用腳投票?！?/p>

火熱交鋒的背后，蘊藏著一個前景可觀的新市場。

艾瑞咨詢集團的統(tǒng)計顯示，2011年，中國在線旅游市場的交易規(guī)模為1730億元，較上年增長了66.8%。但同時，中國在線旅游市場的滲透率僅為7.9%，“這意味該市場蘊藏著巨大的發(fā)展空間，按照正常發(fā)展估算，預計到2014年，中國在線旅游市場的交易規(guī)模將達到4516.3億元?！卑鹱稍兎治鰩熗跬ねΑ吨袊聲r代》說。

今天，越來越多的年輕人厭倦了傳統(tǒng)的出行方式。旅行社是一個早已被拋棄的詞匯，他們要自己選擇路線、規(guī)劃出行方案。然后，隨心上路。于是，一系列基于互聯(lián)網的新型服務模式也應運而生。

新機會

2010年，兩個在IT行業(yè)打拼多年的年輕人做出了辭職的決定。多年來，他們一直都是喜歡旅行的人，為了方便自己和朋友們交流旅行心得，二人便在2006年建立了一個小網站“螞蜂窩”。與一般的戶外論壇不同，這個網站在成立之初就采取了社區(qū)形態(tài)，每個用戶都能在上面開辟個人空間，并建立了旅行紀念冊，用戶可以在上面書寫旅行心得、上傳圖片。

不經意間，通過口碑相傳，螞蜂窩到2010年就積累了用戶10萬人?！爱斢脩粢?guī)模達到這個級別時，我和呂剛就開始商量能否將它當成一個正事來做?！标愵刚f，經過分析，他們覺得這件事可行。

發(fā)達國家的經驗顯示，當人均GDP超過3000美金后，旅游需求就會被快速釋放出來。而北京、上海這樣的一線城市，人均GDP已經超過了10000美金。但是，用戶能夠得到的旅游服務方式還十分傳統(tǒng)，甚至是落后。這就為創(chuàng)新型旅游服務公司提供了生存空間。同時，移動互聯(lián)網的發(fā)展，也給在線旅游業(yè)務帶來了更好的發(fā)展機會。

“市場機會+個人愛好+個人優(yōu)勢”，通盤考慮之后，陳罡和呂剛成立了公司，全心投入到螞蜂窩的建設中。

此后兩年間，螞蜂窩的注冊用戶躍升至200萬人。2011年10月，螞蜂窩獲得了來自今日資本的500萬美金投資和 200萬美金無息貸款?！捌鋵嵨覀儾⒉幌胱叩锰?。我們一直是把做好產品放在第一位?！标愵刚f。不過最終，他們還是接受了資本的下注。

與螞蜂窩一同崛起的，還有一批新型在線旅游網站。一類是在線交易型網站，如途牛、驢媽媽、悠哉旅游網，他們的業(yè)務模式十分類似，基本就是在線銷售景點門票和旅游線路；另一類則是以酷訊、到到網、旅人網、螞蜂窩為代表的旅游垂直媒體。

“交易型網站的盈利模式很簡單，就是OTA，即代理銷售旅游產品（如機票、酒店、度假產品），并以銷售傭金為主要營收來源。”王亭亭分析，至于媒體屬性的在線旅游網站，目前大多數(shù)還處于摸索階段，不過，國外已有成熟的商業(yè)模式可以參考。

所謂的成熟模式，最值得一提的就是全球最大的旅游社區(qū)——TripAdvisor，他們創(chuàng)建于2000年，于2004年被IAC收購。2005年，IAC將Expedia分拆出去，同時包括TripAdvisor。2011年12月21日，TripAdvisor在納斯達克獨立上市。

TripAdvisor的核心產品是酒店點評，來自旅行者的真實評論是其最大特點。目前TripAdvisor在全球有30個國家的子網站，旗下眾網站組成了全球最大的旅行社區(qū)，每月有超過4500萬獨立用戶以及超過5000萬條點評和評論。

TripAdvisor的收入來源主要有三個：一是點擊廣告，二是展示廣告，三是訂閱服務。TripAdvisor 2011年第四季度的財報顯示，其該季度總收入為1.378億美元，其中點擊廣告、展示廣告和訂閱收入的占比分別為72%、17%和11%。

另一家風頭十足的在線旅游網站則是Gogobot——這家社交旅游網站被推出還不到一年，就獲得了大量好評——入選《時代》雜志的“2011年頂級網站”。2011年11月，Gogobot宣布在由Redpoint Ventures牽頭，Battery Ventures 和CrunchFund參與的第二輪融資中籌集到1500萬美元。此前，他們在2010年6月的第一輪融資中籌集到400萬美元。

現(xiàn)在，Gogobot創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官特拉維斯·卡茨稱他們是互聯(lián)網上最大的社交旅游服務商。Gogobot將自己定位為“旅行的Yelp”，通過與Facebook的緊密結合，他們把社交和利潤豐厚的旅游市場結合起來，也把用戶和朋友連接起來，讓用戶在“去哪里玩，吃什么東西，在哪里住”等方面聽取朋友的建議和意見。

盡管是后來者，但卡茨堅信，Gogobot有自己的獨特優(yōu)勢：TripAdvistor上的評語大多數(shù)是陌生人留下的，用戶對評價者的個性或品味并不了解，而在Gogobot上，用戶朋友的評價被放在了首要位置上——朋友們通常不會故意做出誤導性評價的。

到底是陌生人的評價更中肯，還是好友的建議更有說服力？TripAdvisor和Gogobot的競爭還屬進行時。而另一邊，一批中國公司也開始了他們的嘗試。

切入點

“我們要服務的人群是旅行者。”陳罡說，隨著收入的增長，中國人的出行方式也正從旅游向旅行過渡，而與前者大多數(shù)停留在“到此一游”的層面相比，后者則更注重精神層面的追求。服務人群定位后，他們接下來面對的問題就是：如何切入市場？

多年的旅行經驗表明，每個人在出行之前，必做的一件事就是搜索和整理目的地信息，“但當時市場上沒有一個能提供相關專業(yè)服務的平臺，所以我們就決定將攻略作為螞蜂窩的核心產品?！?/p>

很快，螞蜂窩的選擇就獲得了市場認可。僅2011年十一期間，其攻略下載就超過了千萬次。

“螞蜂窩有一個自始至終的DNA，就是UGC（用戶生成內容）。”陳罡說，可能很多人都不相信，螞蜂窩內部是不設攻略寫手崗位的?！拔覀冏约貉邪l(fā)了一套類似于wiki的系統(tǒng)——能夠識別螞蜂窩需要的信息——系統(tǒng)會將我們需要的信息萃取出來，再由我們的后臺體系做識別，判斷哪些信息應該保留下來，最后是由運營人員做審核，然后排版、制作成一個完整的攻略?！?/p>

至于系統(tǒng)篩選考察的維度，陳罡沒有做過多透露，因為“涉及螞蜂窩的核心競爭力”。而目前螞蜂窩負責內容的運營人員也只有10個人，他們的職責是甄別信息的真?zhèn)魏蜁r效性。目前，一些熱門目的地，如麗江，螞蜂窩的攻略已經更新到了第九版。

與螞蜂窩一直堅持以攻略為核心產品不同，酷訊則在發(fā)展中一度搖擺不定。他們最初以生活搜索服務起家，期間曾陷入低谷。2009年，酷訊重新定位為旅游類垂直搜索網站，為消費者提供“機票”、“酒店”、“火車票”、“度假”等服務。

依靠最擅長的全網信息抓取技術，酷訊跨過中間代理環(huán)節(jié)，直接將消費者引入酒店、航空公司的官網交易頁面，即可通過點擊廣告的模式獲得穩(wěn)定的收入。

不過在機票比價方面，酷訊面臨的最大競爭對手就是“去哪兒”，而在酒店預訂方面，藝龍、攜程早就在業(yè)內奠定了老大的地位?；疖嚻辈樵兒皖A定則是酷訊多年來最具競爭力的服務項目。

近兩年，酷訊又在服務項目中增加了“度假”，其方式是用戶搜索目的地，之后頁面會出現(xiàn)各旅行社的路線組合及報價，一旦用戶點擊“預定”，酷訊就可以獲得相關收入分成。

另一家頗具實力的后來者“到到網”正是TripAdvisor的中文官方網站，盡管2009年才進入中國，但由于有母公司的支持和指導，到到網在誕生之初就建立了清晰的定位：做中國最大的、信息最全的、用戶最多的旅游社區(qū)，為中國的旅行者提供最及時、可信的全球化旅游信息。

與TripAdvisor一樣，到到網最核心的服務是酒店點評?！暗降骄W專注于引導用戶分享他們真實的旅行體驗。同時，針對用戶在旅行中每個環(huán)節(jié)的選擇，我們能提供建議?！钡降骄W商務總監(jiān)朱明表示，他們通過結構化平臺、高效的檢索方式，將這些信息呈現(xiàn)給旅行者。旅行者選定目的地后，這些信息將幫助他們制定詳細的旅游計劃，例如入住哪家酒店，如何在有限的時間內游覽整個城市等。

2011年初上線的驢評網，顯然也有意模仿TripAdvisor的模式，它也是一家以酒店點評為核心產品的在線旅游網站。而旅人網則幾乎是前幾者的集合，攻略是其核心產品之一，同時還有酒店住宿、火車查詢等服務。

“起初，各家在線旅游網站都會尋找一個最有利于發(fā)揮自身優(yōu)勢的‘點’來切入，立足于市場。但是越往后發(fā)展，他們就會漸漸把腳伸到別人的領地去?！蓖跬ねし治?，“最后就看誰能活下來?！?/p>

遭遇戰(zhàn)

螞蜂窩攻略之所以能迅速吸引眾多用戶，主要源自其簡單實用與方便快捷性，用戶省去了自己查閱、整理資料的時間，就能通過下載得到一份編輯成冊的出行攻略。

但隨著用戶數(shù)量的增加，陳罡也遇到了新的問題，即用戶的需求層次已日漸多樣化?！懊總€旅行者所處的階段和出行目的不同，對信息需求的維度是不同的。所以我們今后會對攻略的內涵和外延做擴展。”陳罡說。

例如，像香港這樣的城市，人們旅行的目的往往偏重于購物，所以螞蜂窩就新推出了一版香港的“購物攻略”；而婺源這種目的地吸引的大多是攝影愛好者，所以螞蜂窩就專門制作了婺源“攝影攻略”，其中不僅對婺源拍攝油菜花的最佳地點和線路做了推薦，還涵蓋了油菜花的拍攝技巧等內容；而針對麗江這樣小資云集的目的地，螞蜂窩則制作了“休閑攻略”。“總之，我們的攻略是跟著用戶需求走的?！标愵刚f。

“現(xiàn)在我們也面臨著‘數(shù)據(jù)壁壘’，”陳罡坦承，雖然他們的攻略已經覆蓋了華人出行目的地的95%，但很多攻略信息還有待完善與補充，這當然要靠所有螞蜂窩用戶的繼續(xù)努力。

由于積累了200多萬的用戶，因此螞蜂窩可以完全依賴自有用戶生成的內容制作攻略。而2012年才開始抓攻略的酷訊，則另辟蹊徑。

2012年初，酷訊發(fā)布了一條招聘信息：招募旅游體驗師，其職責是免費體驗國內外旅游線路，然后通過行程直播、體驗分享、照片分享、專業(yè)評價等方式真實反映旅游線路的實際品質，為旅游愛好者們提供可靠參考。

該體驗師分兩類：一為全職型，將與酷訊簽訂勞動合同，之后可以享受免費旅游，還能拿到萬元月薪；另一類則是社區(qū)旅游體驗師，能夠獲得免費旅游體驗、旅游基金資助等線路。

“體驗師算是酷訊的一個噱頭，他們的最終目的還是做攻略和點評，只是這樣一來更具特色?！蓖跬ねふJ為。

其實，體驗師的作用十分明顯，一是便于與其他在線旅游網站的同類產品做區(qū)分，即與大多數(shù)的草根路線不同，酷訊走的是“精英路線”，他們的體驗師大多是“專業(yè)人士”；二是起到廣告和營銷的作用，推出該職位之初，酷訊便稱“攜手天津衛(wèi)視熱播職場真人秀節(jié)目《非你莫屬》，500萬重金打造全新職位，月薪過萬，周游世界，堪稱中國第一美差的職位……”。

當然，體驗師最直接的作用就是推動酷訊“度假”業(yè)務的發(fā)展。例如，2012年4月，酷訊推出了“15萬體驗項目 招烏魯魯旅游體驗師”，在招募頁面上，就有相當大的版面被“烏魯魯旅游介紹”所占據(jù)，被推薦的度假村、中文旅游服務公司以及與酷訊合作的某租車公司的內容都被放在了最顯眼的位置上，用戶點擊后便可進入其官網。

在期待旅游體驗師發(fā)揮意見領袖作用的同時，酷訊當然也希望其能帶動更多用戶撰寫攻略?？嵊嵕W無線產品部總監(jiān)陳波表示，他們提供了一套格式化的工具，方便用戶梳理自己的旅途游記、照片，同時結合其美食推薦、住宿指南、交通費用、購物開銷、商家點評等信息，可以輕松形成全方位、立體化的吃住行游購娛旅游攻略，匯聚成最真實、實用的目的地旅游指南，方便其他網友查閱參考。

一個很多人不知道的背景是，早在2009年，酷訊就被Expedia收購。這就是后來酷訊轉型為旅游垂直媒體的原因。也正是背靠上市公司，酷訊才舍得花重金投入到旅游體驗師這樣一個職位上來。

2011年11月，Expedia又從人人網手中購買了其在藝龍公司的股份，而在那之前，Expedia已經持有藝龍52%的股份。一邊是藝龍的最大股東，一邊通過到到網、酷訊在中國開展業(yè)務，業(yè)內人士分析，Expedia將藝龍、酷訊、到到網三家業(yè)務互為補充的在線旅游網站相互捆綁，顯示出其打破攜程在中國一統(tǒng)天下的決心。

事實上，目前幾家嶄露頭角的在線旅游網站，大多都依靠著一個實力雄厚的母公司。例如，旅人網是騰訊的下屬公司，而在2011年5月，騰訊還增持了藝龍的股份，憑借16%的股份成為藝龍的第二大股東。背靠用戶數(shù)量驚人的騰訊，旅人網自然首先不用為用戶導入發(fā)愁。資料顯示，2008年成立至今，旅人網的注冊用戶數(shù)量超過了200萬人。此外，旅人網的“團購”業(yè)務正是與QQ團購完全對接的。

驢評網是攜程在2011年初推出的，攜程推出這家主攻酒店點評和游記攻略的在線旅游網站意圖十分明確：為其帶來更大的交易量。當然，為了將市場做大，驢評網也不只與母公司合作，同程網等OTA平臺也已經加入到與驢評網的合作中來。

“過去中國的在線旅游市場是以攜程、藝龍為主力軍，而今則進入百家爭鳴時代，市場參與主體多、模式多元，各家均處于探索期。”王亭亭分析，“我們預測，這一階段還將持續(xù)3-5年，未來將會形成各模式互相均勢的競爭關系?！?/p>