地域文化與旅游紀(jì)念品開發(fā)探析

□馬東躍

一、引言

旅游紀(jì)念品是游客在旅游過程中購買的精巧便攜、富有地域特色和民族特色的工藝品禮品，并讓人銘記于心的紀(jì)念品，具有極高的收藏與鑒賞價值。旅游紀(jì)念品是旅游商品重要的組成部分，是旅游目的地經(jīng)濟(jì)收益的重要渠道。同時，旅游紀(jì)念品也是表現(xiàn)和彰顯地域文化特色，傳播旅游地品牌形象的重要載體。遺憾的是，目前我國旅游紀(jì)念品市場現(xiàn)狀卻不容樂觀，在設(shè)計、包裝、傳播等方面存在諸多問題。

二、我國旅游紀(jì)念品開發(fā)現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、快速發(fā)展，我國旅游事業(yè)取得了令人矚目的成就。經(jīng)過多年的實(shí)踐探索，人們也逐漸意識到旅游紀(jì)念品對旅游地而言具有經(jīng)濟(jì)和文化雙重價值。然而，縱觀目前旅游紀(jì)念品市場，可以看到我國旅游紀(jì)念品開中發(fā)存在明顯不足，主要表現(xiàn)為：

（一）地域特征不鮮明，產(chǎn)品單一

旅游紀(jì)念品所承載和展示的地域特征不鮮明，缺乏地域性民族文化特色，產(chǎn)品的造型、材質(zhì)、功能等雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。非本地旅游紀(jì)念品出售現(xiàn)象十分普遍，各個景點(diǎn)出售的旅游紀(jì)念品千篇一律，簡單復(fù)制，忽視了旅游紀(jì)念品的地域性、紀(jì)念性。未能深入發(fā)現(xiàn)、挖掘、表現(xiàn)地域文化中具有獨(dú)特性、排他性的文化個性，產(chǎn)品品種單一，缺乏系列化和規(guī)模化。

（二）文化特色缺失，藝術(shù)品位低

旅游紀(jì)念品是展示和傳播地域文化重要的載體，然而，目前大多數(shù)旅游紀(jì)念品卻難當(dāng)此任，原因在于旅游紀(jì)念品未能詮釋、展現(xiàn)地域文化特色，未能與地方文化事件、歷史人物、風(fēng)俗人情等地方性事件有機(jī)結(jié)合，缺乏文化個性。旅游紀(jì)念品制作粗糙，藝術(shù)品位低，難以滿足現(xiàn)代旅游者對旅游紀(jì)念品的文化性消費(fèi)需求。

（三）設(shè)計思路陳舊，缺乏創(chuàng)新

高素質(zhì)設(shè)計人才嚴(yán)重不足，產(chǎn)品設(shè)計思路陳舊、狹隘，缺乏創(chuàng)新和變化，既無創(chuàng)新意識，也無創(chuàng)新手段。旅游紀(jì)念品設(shè)計沒有與旅游地的地域文化有機(jī)結(jié)合，地域文化特色未能得以表現(xiàn)和彰顯。忽視時代消費(fèi)趨勢和旅游者消費(fèi)偏好，產(chǎn)品表現(xiàn)形式與手法單一，無法激起和誘發(fā)旅游者的購買欲望。

（四）包裝形式單調(diào)，產(chǎn)品質(zhì)量低劣

旅游紀(jì)念品包裝缺乏新意，形式單調(diào)，文化底蘊(yùn)和地域特色缺失，嚴(yán)重削弱了紀(jì)念品的藝術(shù)性和紀(jì)念性。包裝形式和色彩缺乏創(chuàng)新性和時代感，對旅游者難以形成視覺沖擊。為降低成本，生產(chǎn)企業(yè)往往粗制濫造，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量低劣，銷路不暢。

（五）傳播意識淡薄，營銷不力

旅游紀(jì)念品開發(fā)的各個環(huán)節(jié)上缺少市場調(diào)研，缺乏了解現(xiàn)代旅游者消費(fèi)心理、消費(fèi)需求方面的信息，不能與現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展同步。目前，我國旅游紀(jì)念品生產(chǎn)企業(yè)基本處于等客上門購買，不能積極主動進(jìn)行旅游紀(jì)念品的傳播，旅游目的地宣傳資料中鮮見紀(jì)念品營銷的內(nèi)容，傳播意識淡薄，營銷乏力。

此外，我國現(xiàn)有旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)企業(yè)大多為一家一戶作坊式生產(chǎn)經(jīng)營，管理水平低下，缺乏信息、資金、技術(shù)、營銷的支持系統(tǒng)，難以形成規(guī)模生產(chǎn)和經(jīng)營，這也是我國旅游紀(jì)念品開發(fā)現(xiàn)狀中存在的一個突出問題。

上述旅游紀(jì)念品開發(fā)過程中存在的種種問題，追根溯源在于旅游企業(yè)未能意識到地域文化在旅游紀(jì)念品開發(fā)中的作用，未能深入發(fā)現(xiàn)、挖掘地域文化中具有獨(dú)特性、排他性的自然、人文特色，并將之升華為能夠標(biāo)識、展現(xiàn)與旅游目的地獨(dú)特旅游體驗(yàn)密切相關(guān)的文化符號。旅游紀(jì)念品要想發(fā)揮其自身的功能，激發(fā)旅游者的購買欲望，必須從地域文化入手，將地域文化特色根植于旅游紀(jì)念品開發(fā)中。

三、地域文化與旅游紀(jì)念品開發(fā)

在我國，地域文化一般是指特定區(qū)域源遠(yuǎn)流長、獨(dú)具特色，傳承至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)，是特定區(qū)域的生態(tài)、民俗、傳統(tǒng)、習(xí)慣等文明表現(xiàn)。它在一定的地域范圍內(nèi)與環(huán)境相融合，因而打上了地域的烙印，具有獨(dú)特性。旅游紀(jì)念品的開發(fā)就是要充分利用和彰顯地域文化特色，將地域文化特色與旅游紀(jì)念品的設(shè)計、包裝、傳播等巧妙地融合起來，提升旅游紀(jì)念品的文化性、紀(jì)念性、藝術(shù)性、民族性和功能性。

（一）地域文化與旅游紀(jì)念品設(shè)計

地域文化是旅游紀(jì)念品設(shè)計的創(chuàng)作源泉，也是旅游紀(jì)念品價值、品位的基礎(chǔ)。文化是一定時間、空間的產(chǎn)物，具有自身特定的構(gòu)成方式和穩(wěn)定的特征。旅游紀(jì)念品的設(shè)計就是要以旅游地優(yōu)勢人文與自然資源為依托，通過對地域文化特色的挖掘與提煉，形成個性文化符號，以旅游紀(jì)念品為載體，將這些符號表達(dá)和傳遞出來。具有吸引力的旅游紀(jì)念品的設(shè)計應(yīng)注重以下幾個要素。

1.展示地域性

旅游紀(jì)念品設(shè)計從本質(zhì)上說就是一種文化設(shè)計。文化是一種社會現(xiàn)象，是人們長期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物；同時，又是一種歷史現(xiàn)象，是社會歷史的積淀物。文化的形成、發(fā)展離不開一定的時間和空間環(huán)境，具有鮮明的地域性。旅游紀(jì)念品的地域性構(gòu)成因素主要有兩個方面：一是在特定地域產(chǎn)生的悠久歷史的地域品牌；二是地域體驗(yàn)的產(chǎn)品化，即在產(chǎn)品中融入地域體驗(yàn)所帶來的情感寄托［1］。因此，應(yīng)根據(jù)旅游紀(jì)念品的文化和物質(zhì)特征，用藝術(shù)的手法將旅游紀(jì)念品的造型特點(diǎn)和地域文化特色巧妙地表現(xiàn)在旅游紀(jì)念品的設(shè)計中，形成其與眾不同的文化個性，展示旅游地文化的地域性特征。

2.發(fā)揮紀(jì)念性

旅游紀(jì)念品是紀(jì)念特殊時期或經(jīng)歷的事物，紀(jì)念性是旅游紀(jì)念品最重要的價值所在，其來源于旅游者的親身經(jīng)歷、體驗(yàn)和感受。這種經(jīng)歷、體驗(yàn)和感受與旅游地所給予旅游者的空間、歷史以及文化意象密不可分。旅游紀(jì)念品必須以地域文化為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)作，從歷史、文化的視角設(shè)計旅游紀(jì)念品，以旅游紀(jì)念品為物質(zhì)載體，展示和彰顯內(nèi)隱于地域文化之中的特色，幫助旅游者全面、深入地認(rèn)識、理解旅游地的地域文化，通過對地域文化特色的挖掘和展現(xiàn)，提升旅游紀(jì)念品的文化品位。同時，富有文化氣息的旅游紀(jì)念品自然也就會成為旅游者今后回憶美好游歷的情感線索。

3.強(qiáng)調(diào)審美性

對美的追求是人類的天性，作為人們放松心情、愉悅身心的一種途徑，旅游體驗(yàn)與審美密不可分，是一種綜合性的審美活動。美學(xué)家葉朗曾指出：“旅游，從本質(zhì)上講，就是一種審美活動，離開了審美，還談什么旅游？旅游涉及審美的一切領(lǐng)域，又涉及審美的一切形態(tài)，旅游活動就是審美活動。”［2］因此，在滿足旅游紀(jì)念品功能性價值的基礎(chǔ)上，設(shè)計者要把握現(xiàn)代旅游者的審美情趣，注重旅游紀(jì)念品在設(shè)計上的地域性、民族性、傳統(tǒng)性。強(qiáng)調(diào)旅游紀(jì)念品的審美性，使旅游紀(jì)念品神與形能夠充分表現(xiàn)地域文化特色，形成獨(dú)特的藝術(shù)韻味和審美導(dǎo)向。

4.注重傳承性

地域文化是一定地域內(nèi)的文化現(xiàn)象及其空間組合特征，表現(xiàn)為地域性。同時，文化又是不斷發(fā)展的，具有時代性。對旅游地而言，旅游紀(jì)念品的價值并非其實(shí)物價值，而在于其作為載體或媒介的價值，即表現(xiàn)和傳播地域特色文化符號。因此，要想傳遞地域文化，就要將旅游紀(jì)念品作為旅游業(yè)整體的一部分重新打造，使旅游紀(jì)念品成為重要的旅游吸引物，用以增強(qiáng)旅游業(yè)發(fā)展的深度和廣度［3］。另外，旅游紀(jì)念品設(shè)計要兼顧文化的時代性。在詳細(xì)了解、分析現(xiàn)代旅游者消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，設(shè)計出符合現(xiàn)代審美情趣和審美要求的產(chǎn)品。旅游紀(jì)念品的開發(fā)應(yīng)在保留傳統(tǒng)文化精髓和神韻的前提下，隨著時代語境的變化而變化，要貼近現(xiàn)代人們的生活與審美趨勢［4］。通過旅游者對旅游紀(jì)念品的消費(fèi)，使地域文化得以傳承和發(fā)揚(yáng)。

5.體現(xiàn)親民性

旅游紀(jì)念品作為一種商品，在經(jīng)濟(jì)學(xué)概念中是具有使用價值和價值的統(tǒng)一體。但與一般商品不同的是，旅游紀(jì)念品還有著一種特殊性。首先是體現(xiàn)在它所面對的客戶不是一般的消費(fèi)者，而是特指旅游者。其次，除了要體現(xiàn)商品的使用價值外，旅游紀(jì)念品更主要的價值是體現(xiàn)在它的紀(jì)念、收藏、饋贈等方面［5］。設(shè)計者在設(shè)計創(chuàng)作中，不僅要考慮旅游紀(jì)念品設(shè)計思想、文化地位、生產(chǎn)成本，還有兼顧旅游者消費(fèi)心理因素，對旅游紀(jì)念品進(jìn)行合理的價格定位，使得旅游紀(jì)念品在外形和價格上對旅游者形成吸引力，激發(fā)旅游者的消費(fèi)欲望。

（二）地域文化與旅游紀(jì)念品包裝

一般來說，設(shè)計開發(fā)的旅游紀(jì)念品本身所包含的民族風(fēng)格、地方特色、藝術(shù)性等各種特性的綜合體賦予了旅游紀(jì)念品獨(dú)特的文化內(nèi)涵，與之相適應(yīng)，旅游紀(jì)念品的外包裝設(shè)計必然要與內(nèi)在產(chǎn)品相契合。旅游紀(jì)念品的包裝設(shè)計與內(nèi)在品質(zhì)是相輔相成的，從某種意義上講，就是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一［1］。旅游紀(jì)念品的包裝設(shè)計也必須以文化的地域性、民族性、傳統(tǒng)性為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)旅游紀(jì)念品表里如一、力求內(nèi)容與形式高度統(tǒng)一。為此，旅游紀(jì)念品的包裝應(yīng)注重以下幾點(diǎn)。

1.包裝形式的符號化

人類進(jìn)入消費(fèi)社會以后，其消費(fèi)行為的一個顯著特征就是注重消費(fèi)對象的符號象征意義，消費(fèi)者已從“拜物教”轉(zhuǎn)變?yōu)榉柍绨?。旅游紀(jì)念品作為旅游者特殊時期、特別經(jīng)歷的紀(jì)念物，其包裝的外形、材質(zhì)、色彩等都是對地域文化的符號化凝練，通過有形的視覺載體向旅游者表達(dá)、傳遞、展示文化的地域性和民族性方面的相關(guān)信息。旅游者通過購買行為，實(shí)現(xiàn)了對旅游紀(jì)念品所承載的某種特定文化符號的消費(fèi)和占有，從而實(shí)現(xiàn)旅游者的旅游動機(jī)——身份識別與消費(fèi)認(rèn)同。

2.包裝結(jié)構(gòu)的人性化

包裝設(shè)計中的功能性永遠(yuǎn)是第一位的。不僅需要適當(dāng)?shù)膹?qiáng)度，還要方便、安全與快節(jié)奏的生活方式相適應(yīng)以增強(qiáng)包裝的親和力，要考慮印刷和加工技術(shù)的工業(yè)化生產(chǎn)，以滿足批量化的需求，這就需要通過科學(xué)、合理、精巧的結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)。從環(huán)保的角度，可復(fù)用、可分離、易拆卸的包裝結(jié)構(gòu)更能滿足消費(fèi)者持續(xù)性的消費(fèi)要求［6］。作為外在表現(xiàn)形式，包裝成為吸引旅游者眼球的第一視覺要素。旅游紀(jì)念品的包裝形式不僅要精心選擇地域文化符號，還要在繼承傳統(tǒng)的前提下，與時代語境同步，融入現(xiàn)代元素。

3.包裝表現(xiàn)手法的故事化

紀(jì)念性是旅游紀(jì)念品一大特質(zhì)，富有故事性的包裝設(shè)計則起到畫龍點(diǎn)睛的功效，成為旅游者回憶親身游歷最佳的記憶線索。同時，旅游者也樂于以講故事的方式，與他人分享自己的經(jīng)歷，充當(dāng)起義務(wù)宣傳員的角色，通過口碑傳播了旅游目的地的品牌。

4.包裝材料的質(zhì)樸化

包裝材料與制作工藝是實(shí)現(xiàn)旅游紀(jì)念品外在美的物質(zhì)手段，具有地方特色的材料和傳統(tǒng)工藝本身就是表現(xiàn)地域文化特色的有效載體。目前，我國禮品市場上一味地講究禮品的外包裝，競相追求禮品奢華的外在形象，過度包裝大行其道，不僅造成巨大的浪費(fèi)，而且助長了社會上的奢華之風(fēng)，為大眾深惡痛絕。旅游紀(jì)念品的包裝材料要遵循“就地取材”的原則，采用本地天然材料，不僅表現(xiàn)了材料的地域特色，凸顯旅游紀(jì)念品的個性，而且也迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者返璞歸真的消費(fèi)訴求。

（三）地域文化與旅游紀(jì)念品傳播

文化傳播是指思想觀念、經(jīng)驗(yàn)技藝和其他文化特質(zhì)從一個社會傳到另一個社會，從一地傳到另一地的過程，又稱文化擴(kuò)散，是基本的文化過程之一。旅游紀(jì)念品是地域文化特色的載體，在信息爆炸的時代，旅游紀(jì)念品想要發(fā)揮其作為地域文化傳播載體的功能，吸引旅游者眼球，提高銷售量，實(shí)現(xiàn)文化效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的雙豐收，就必須樹立傳播意識，在旅游紀(jì)念品傳播過程中考慮以下因素。

1.直觀化

傳播是信息在人群和社會之間傳遞、運(yùn)行，是人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進(jìn)行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動的總稱。消費(fèi)社會中，以符號意識為核心的視覺文化傳播已成為提升旅游地品牌的有效路徑。符號是一切文化得以傳播的基礎(chǔ)，旅游紀(jì)念品的傳播要以與其自身特色相匹配的文化符號體系，特別是象征符號。因此，只有將內(nèi)隱于旅游地旅游資源中的文化內(nèi)涵具體化、直觀化，形成獨(dú)特、直觀、可感的視覺文化符號，才能傳遞、表達(dá)出與旅游地密切相連的旅游體驗(yàn)。

2.多樣化

文化傳播是一種系統(tǒng)化的符號操作行為，該行為的實(shí)現(xiàn)離不開媒介手段。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，視覺媒介可謂日新月異，品種繁多。因此，旅游紀(jì)念品的傳播要根據(jù)自身的特點(diǎn)，關(guān)注現(xiàn)代旅游者獲取信息渠道及閱讀習(xí)慣的差異性，有針對性地選擇媒介，通過多樣化的傳播形式，如報刊雜志、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)等渠道，表現(xiàn)和傳遞旅游地的地域文化符號，提高旅游產(chǎn)品信息的傳播效率。

3.系列化

經(jīng)過設(shè)計創(chuàng)作，旅游紀(jì)念品成為功利和審美的集合體，具有實(shí)用價值和象征價值。在符號化消費(fèi)的社會里，旅游紀(jì)念品的象征價值往往要大于其實(shí)用價值。地域文化形象的形成與發(fā)展往往是通過地域的文化符號、城市精神、禮儀風(fēng)尚甚至是地理風(fēng)貌、建筑風(fēng)格、生活畫卷等有形物質(zhì)元素構(gòu)成的視覺識別系統(tǒng)來體現(xiàn)的［7］。因此，要對旅游地的資源進(jìn)行有效整合，遵循“和而不同”原則，圍繞旅游地核心文化，通過系列化產(chǎn)品符號，表現(xiàn)和彰顯旅游地地域文化中所蘊(yùn)含的豐富的文化元素。

4.功能化

傳播學(xué)家E.卡茲等人從受眾特定需求出發(fā)，提出了“使用與滿足”的基本模式，即：媒介接觸行為可以概括為一個“社會因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程［8］。旅游紀(jì)念品的傳播要從旅游者的社會心理出發(fā)，把握旅游者的認(rèn)知、情感等方面的需求，吸引旅游者自覺運(yùn)用相關(guān)媒介獲得旅游信息，實(shí)現(xiàn)以地域文化為基石的旅游紀(jì)念品得以有效的傳播。在滿足旅游者作為受眾的需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)旅游紀(jì)念品傳播地域文化的功能。

四、結(jié)語

在“文化牽引經(jīng)濟(jì)”的時代語境下，旅游紀(jì)念品的開發(fā)就本質(zhì)而言是一種文化再生行為。旅游紀(jì)念品的開發(fā)應(yīng)以地域文化為根基和源泉，提煉出具有地域特征的文化符號，充分發(fā)揮旅游紀(jì)念品的紀(jì)念性和文化性，以旅游紀(jì)念品為載體，將這些地域文化鮮明、民族風(fēng)情濃郁的符號傳播出去，使旅游紀(jì)念品真正成為旅游者回憶旅游目的地，回味難忘經(jīng)歷的情感線索。

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