商業(yè)銀行交叉銷售與組合型產(chǎn)品創(chuàng)新

□朱紀(jì)亮

（中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司河南省分行，鄭州 450003）

商業(yè)銀行交叉銷售是指通過溝通，商業(yè)銀行員工發(fā)現(xiàn)顧客的需求，設(shè)身處地為客戶著想，為了滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種營(yíng)銷方式，同時(shí)也是一項(xiàng)組合型創(chuàng)新。通俗地講，就是向使用本行A產(chǎn)品的客戶推銷本行B產(chǎn)品。

組合型產(chǎn)品創(chuàng)新是指將商業(yè)銀行所提供的多種產(chǎn)品有機(jī)組合在一起，優(yōu)化相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程，使其擁有新的功能，其新功能可能是有效滿足客戶的一個(gè)需求或者是一系列有關(guān)聯(lián)的需求。以上兩個(gè)概念是筆者根據(jù)工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出的，下面先以案例的形式探討一下商業(yè)銀行交叉銷售和組合型產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)系，再進(jìn)一步地提出如何進(jìn)行組合型產(chǎn)品創(chuàng)新。

一、商業(yè)銀行交叉銷售與組合型產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)系

交叉銷售是組合型創(chuàng)新，但并不是組合型產(chǎn)品創(chuàng)新。下面舉個(gè)“賬戶通”組合型產(chǎn)品創(chuàng)新的例子說明一下：（1）理清客戶需求。筆者前臺(tái)工作時(shí)，發(fā)現(xiàn)有些貨到付款的小企業(yè)客戶，需要能及時(shí)了解到賬情況；從哪里匯的款。（2）思考并解決客戶需求的方法。銀行現(xiàn)有的產(chǎn)品：電話銀行（操作較網(wǎng)上銀行煩瑣）；短信通知（賬戶資金變動(dòng)隨時(shí)提醒，無轉(zhuǎn)入方信息）；網(wǎng)上銀行（查詢功能強(qiáng)大）；定期對(duì)賬單（核對(duì)未達(dá)賬項(xiàng)）。上述各產(chǎn)品各有優(yōu)劣，單個(gè)產(chǎn)品無法滿足貨到。但是客戶如果同時(shí)使用四種，則可以完美地解決：貨款到賬，客戶立刻收到短信；哪里匯的款，上網(wǎng)上銀行或者打電話銀行；未達(dá)賬項(xiàng)則看定期對(duì)賬單。于是筆者讓客戶購(gòu)買了上述四種產(chǎn)品。該案例的這兩步就是交叉銷售(組合型創(chuàng)新)。（3）解決客戶需求的方法方案化、產(chǎn)品化。筆者發(fā)現(xiàn)上述四種產(chǎn)品可很好地解決這類小企業(yè)的需求問題，但是，客戶需要重復(fù)填寫四份申請(qǐng)表，本人進(jìn)行了四次操作，太麻煩了。于是思考：能否將四種申請(qǐng)單合成一張，客戶只需填寫一次；而且柜員在系統(tǒng)內(nèi)只需操作一次？再起一個(gè)新的名字吧，就叫“賬戶通”。（4）按照上步驟進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)、測(cè)試、試運(yùn)行、推廣并反饋完善新產(chǎn)品。

該案例前二步為交叉銷售(組合型創(chuàng)新)，第三步為組合型產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)意的提出，整個(gè)四步才是組合型產(chǎn)品創(chuàng)新。由此，可總結(jié)出，將交叉銷售解決客戶需求的思路方案化、產(chǎn)品化就是組合型產(chǎn)品創(chuàng)新。下面先從交叉銷售的誤區(qū)談如何進(jìn)行交叉銷售。

二、組合型產(chǎn)品創(chuàng)新的第一步──交叉銷售

由上述的案例可以看出，交叉銷售是自下而上進(jìn)行組合型產(chǎn)品創(chuàng)新的第一步，筆者始終認(rèn)為銀行廣大的基層員工才是銀行創(chuàng)新的主力軍。在實(shí)際工作中，有些員工迫于銷售業(yè)績(jī)而誤用交叉銷售，所以筆者認(rèn)為本文應(yīng)該探討交叉銷售的誤區(qū)以及原則。

（一）交叉銷售的誤區(qū)

在銀行的日常業(yè)務(wù)中，會(huì)出現(xiàn)一些這樣的情況：客戶申請(qǐng)辦理個(gè)人汽車消費(fèi)貸款，客戶經(jīng)理要求其同時(shí)辦理一張信用卡，并且得開通使用；企業(yè)類客戶申請(qǐng)貸款，要求他們購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品、強(qiáng)制要求進(jìn)行財(cái)務(wù)咨詢或者是發(fā)放貸款后，要求其辦理定期存單，將定期存單質(zhì)押后才能獲得資金使用等等。這是第一種交叉銷售誤區(qū)：強(qiáng)制性向貸款客戶交叉銷售，加重個(gè)人、企業(yè)客戶負(fù)擔(dān)。

第二種情況：個(gè)人客戶到網(wǎng)點(diǎn)辦理存、取款等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，柜員向客戶推薦理財(cái)產(chǎn)品、代售基金、代售保險(xiǎn)等信息，當(dāng)客戶問某種理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，有的柜員就會(huì)說：“前期發(fā)行的，都是贏利的”等等，而忽略了對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的提示，正確做法是應(yīng)提示比如該理財(cái)產(chǎn)品的類型，募集資金的用途，可能存在的風(fēng)險(xiǎn)等等。這是第二種常見的交叉銷售誤區(qū)：為了任務(wù)而銷售、為了銷售而銷售，忽略風(fēng)險(xiǎn)提示、甚至誤導(dǎo)客戶。

（二）交叉銷售的原則

上述舉例說明了兩種交叉銷售的誤區(qū)，這些錯(cuò)誤的做法引發(fā)了筆者對(duì)關(guān)于交叉銷售的深層次思考，一則管理學(xué)小故事給了筆者較大的啟發(fā)：

“一瓶阿司匹林”：一瓶阿司匹林帶來了58334美元的營(yíng)業(yè)額？某家百貨商店的老板，在聽到自己的一位雇員一天只服務(wù)了一位顧客，營(yíng)業(yè)額卻高達(dá)58334美元，非常吃驚。年輕人解釋到：“首先我賣給他一個(gè)魚鉤，然后賣給他魚竿和魚線。接著我問他在哪釣魚，他說在海濱，我建議他應(yīng)該買一艘小艇，于是他買了20英尺長(zhǎng)的快艇。當(dāng)他說無法帶走時(shí)，我?guī)綑C(jī)動(dòng)部又賣給他一輛福特小卡車。”“你賣了那么多東西給一個(gè)只想買魚鉤的顧客？”老板驚訝地問?！安?，他是來買一瓶阿司匹林。我問他是不是家里人生病了，他告訴我妻子頭痛。我告訴他，他妻子的頭痛，除服藥外，似乎更應(yīng)該注意放松。周末快到了，你可以考慮去釣魚?！保?］

1.交叉銷售原則一：設(shè)身處地為客戶著想

設(shè)身處地為客戶著想，就要求我們要站在客戶的角度，替客戶思考：“如果我是客戶，處在這樣的情況，我最需要的是什么服務(wù)？什么產(chǎn)品？”這樣就可以解決交叉銷售的誤區(qū)：為了完成任務(wù)而銷售，為了銷售而銷售。故事中的雇員就做到了設(shè)身處地為客戶著想，他銷售的不僅是產(chǎn)品，最重要的是他銷售了“愛心”。

由這則故事，本人想到了一個(gè)問題：服務(wù)的價(jià)值在于什么？服務(wù)的價(jià)值在于，通過提供服務(wù)，讓客戶感受到了何種程度的滿意度和效用。滿意度和效用高，則服務(wù)的價(jià)值就高。在這則故事中，客戶通過服務(wù)，獲得了可以治療他妻子頭痛的產(chǎn)品，相信他極為滿意，如果不是這樣，他為何心甘情愿地買58334美元的產(chǎn)品呢？通俗地講，就是賣給客戶東西了，他覺得很值，很高興。這就是服務(wù)的價(jià)值！

上文交叉誤區(qū)中提到的：客戶申請(qǐng)辦理個(gè)人汽車消費(fèi)貸款，客戶經(jīng)理要求其同時(shí)辦理一張信用卡，并且得開通使用，這是一種強(qiáng)制銷售。員工可以這樣：在客戶填完貸款審批表后，向客戶推薦：“我行有一種可以免費(fèi)洗車的信用卡—汽車信用卡，能耽誤您一些時(shí)間介紹一下嗎？”得到客戶同意后：“汽車信用卡除了信用卡基本功能外還有兩大特色：每周可免費(fèi)洗車一次，定點(diǎn)洗車行很多，您家(單位)附近某某洗車行就是我們的定點(diǎn)洗車行；還有故障免費(fèi)拖車服務(wù)等等”，客戶感興趣，想辦一張，“有一點(diǎn)要說明：本卡每年要收200元年費(fèi)，無法免除?！薄澳菦]有關(guān)系，洗十次車，本就回來了，我辦一張!”。“這產(chǎn)品不錯(cuò)，我得向朋友推薦”“非常感謝!這是我的名片，如有需要，可隨時(shí)打電話咨詢”──不僅信用卡交叉銷售出去了，而且還有回頭客了，這就是真正的交叉銷售。

因此，只有設(shè)身處地為客戶著想，才能進(jìn)行真正的交叉銷售，才能有效滿足客戶需求，使客戶覺得“值”。

2.交叉銷售原則二：溝通是橋梁

溝通是交叉銷售的橋梁。在阿司匹林故事中，當(dāng)一個(gè)客戶來買阿司匹林時(shí)，一般的雇員會(huì)怎么做？只是賣給他一盒阿司匹林。而這位雇員怎么就能賣了58334美元產(chǎn)品，因?yàn)樗纫话愕墓蛦T多問了一句話：“是不是家里有人生病了？”這一句話帶來了大額的銷售。這就要求銀行員工要注重與客戶的溝通。溝通是一座橋梁，橋梁的開始一頭是我們的基礎(chǔ)產(chǎn)品，橋梁的另一頭是我們的理財(cái)產(chǎn)品、高端產(chǎn)品。在這則故事中，橋梁的一頭只是一盒阿司匹林，另一頭是快艇和福特小卡車。橋梁本身就是溝通。

溝通需要細(xì)心和用心。舉個(gè)筆者工作例子：一位阿姨到筆者所坐的柜臺(tái)補(bǔ)打存折明細(xì)，筆者粗略地看了一眼，她的活期儲(chǔ)蓄賬戶上經(jīng)常有五、六萬元人民幣?！巴醢⒁?，你賬上經(jīng)常有幾萬元活期，活期利息很低呀!很吃虧呀。”通過溝通，她買了五萬元貨幣基金。當(dāng)然，現(xiàn)在我們可以通過計(jì)算機(jī)輔助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)發(fā)現(xiàn)所有的“王阿姨”客戶，通過銀行的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，向她們發(fā)送產(chǎn)品短信、理財(cái)沙龍通知短信、向郵箱發(fā)送經(jīng)濟(jì)資訊、銀行特約商戶優(yōu)惠資料，等等。溝通的方式是多種多樣的：面對(duì)面、短信、電話、沙龍活動(dòng)、郵件，等等，可以根據(jù)需要選擇一種或者是多種，但是要注意細(xì)心和用心，不細(xì)心難以發(fā)現(xiàn)客戶需求，不用心難以為客戶解決需求問題。

3.交叉銷售的原則三：熟知產(chǎn)品，以組合產(chǎn)品為契機(jī)

在阿司匹林故事中，雇員設(shè)身處地為客戶著想，進(jìn)行了有效溝通，最后他以什么為突破口呢？一個(gè)魚鉤。他為客戶提供了魚鉤＋魚線＋魚竿＋快艇＋福特小卡車的組合產(chǎn)品。無論用什么營(yíng)銷方式，最終客戶享受到的是什么？產(chǎn)品。所以無論用何種營(yíng)銷方式，都要以產(chǎn)品為契機(jī)，這就是這則故事給我們的啟示。以組合產(chǎn)品為契機(jī)，要求銀行員工必須熟知本行的產(chǎn)品，根據(jù)不同的客戶需求設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品組合。

三、組合型產(chǎn)品創(chuàng)新的第二步──交叉銷售方案化、產(chǎn)品化創(chuàng)意

并不是所有的交叉銷售方案最終都可以形成組合型產(chǎn)品創(chuàng)新，我們還要考慮成本與效益原則：這種交叉銷售方案背后的客戶需求是否具有一定的市場(chǎng)規(guī)模。這就要求，我們員工在提出組合型新產(chǎn)品創(chuàng)意前，必須有一個(gè)簡(jiǎn)要的可行性分析。

（一）初步可行性分析

主要考慮：交叉銷售方案背后的客戶需求是否具有一定的市場(chǎng)規(guī)模?？紤]該方面的問題，需要思考：“該客戶的需求是否具有普遍性？”，總結(jié)遇到該類客戶需求的頻次，是經(jīng)常遇到，還是極少遇到；現(xiàn)有的多種產(chǎn)品的業(yè)務(wù)流程能否進(jìn)行優(yōu)化?能否簡(jiǎn)化客戶辦理所需要提供的手續(xù)、表格，以及辦理程序上是否可以減少操作。

初步可行性分析通常需要借鑒銀行內(nèi)部定期總結(jié)的客戶需求報(bào)告，一名員工不可能完全了解客戶的需求情況，需要銀行（一個(gè)城市行、省行、總行）定期地集合全行的資源進(jìn)行客戶需求分析并出具報(bào)告，可由個(gè)人金融部、公司業(yè)務(wù)部、產(chǎn)品部牽頭，由各業(yè)務(wù)專家、技術(shù)人員以及理財(cái)經(jīng)理、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)廣泛參與，必要的時(shí)候還可以借助銀行外部資源獲取客戶需求情況報(bào)告?？蛻粜枨蠓治鰣?bào)告工作往往是各銀行都忽略的基礎(chǔ)性工作，工作本身消耗大量銀行資源，其產(chǎn)出并不明顯，但是該項(xiàng)工作無論對(duì)于創(chuàng)新還是銀行服務(wù)改進(jìn)都起著基礎(chǔ)性的信息支持作用。

（二）組合型產(chǎn)品創(chuàng)意報(bào)告的完成及提交

在該步驟，交叉銷售的員工可很好地整理自己的創(chuàng)意思路，并形成組合型產(chǎn)品創(chuàng)意報(bào)告。

創(chuàng)意報(bào)告格式：創(chuàng)意名稱，創(chuàng)意類型（按業(yè)務(wù)條線分類），提出者基本信息及聯(lián)系方式，創(chuàng)意提出的背景或目的，創(chuàng)意主要功能及賣點(diǎn)，目標(biāo)客戶群體，市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)，投入產(chǎn)出分析，業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)判斷以及初步的可行性分析。

筆者的體會(huì)：通過完成創(chuàng)意報(bào)告這一步，可以幫助提出人理清創(chuàng)意的思路，思路會(huì)變得越來越清晰且有條理；并且整理的過程也是一個(gè)很好的完善過程，在第一步交叉銷售環(huán)節(jié)有些想不到的，或者是考慮不周全的，通過該步驟就可以構(gòu)想出來。

四、組合型產(chǎn)品創(chuàng)新的第三步──創(chuàng)意評(píng)審，孵化開發(fā)，試點(diǎn)并投入使用

由員工所提交的組合型新產(chǎn)品創(chuàng)意，提交之后，由相應(yīng)的分、支行所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品管理部門，會(huì)同業(yè)務(wù)部門進(jìn)行創(chuàng)意的初審，該階段的主要工作是創(chuàng)意整理、分類以及初審。整理，由產(chǎn)品管理部門將員工的創(chuàng)意進(jìn)行整理并輔助創(chuàng)意提出人形成完整的創(chuàng)意報(bào)告，實(shí)際工作中，有的員工所提交的創(chuàng)意就只有幾句話，幾句話的創(chuàng)意太過簡(jiǎn)單；分類，便于提交給相應(yīng)的業(yè)務(wù)部門進(jìn)行初審；初審，主要是審查創(chuàng)意的“新穎性”，創(chuàng)意產(chǎn)品的功能銀行現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足？初審?fù)ㄟ^之后，該創(chuàng)意就可以參加定期評(píng)審了。

由商業(yè)銀行各地市、省行、總行的產(chǎn)品部牽頭組織，由業(yè)務(wù)骨干、技術(shù)人員、創(chuàng)新管理人員參與，定期（可每年、每半年一次）進(jìn)行創(chuàng)意評(píng)審，主要從新穎性、可行性（含技術(shù)可行性）等方面評(píng)選創(chuàng)意。

對(duì)于具有新穎性且可行的產(chǎn)品創(chuàng)意，可以進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)立項(xiàng)，成立開發(fā)項(xiàng)目組，進(jìn)行項(xiàng)目管理，并最終開發(fā)出組合型新產(chǎn)品。對(duì)組合型新產(chǎn)品進(jìn)行部分區(qū)域試點(diǎn)運(yùn)行，根據(jù)反饋結(jié)果修正，最終全行或者是某一區(qū)域內(nèi)推廣。

綜上所述，我們可以總結(jié)出商業(yè)銀行組合型產(chǎn)品創(chuàng)新（自下而上）的全部過程如下：銀行基層員工設(shè)身處地為客戶著想，以溝通為橋梁，以產(chǎn)品為契機(jī)，進(jìn)行交叉銷售，將交叉銷售產(chǎn)品化、方案化提出組合型新產(chǎn)品創(chuàng)意，創(chuàng)意評(píng)審?fù)ㄟ^之后開發(fā)并推廣。

五、交叉銷售的思想應(yīng)用于“自上而下型”組合型產(chǎn)品創(chuàng)新

上文探討的是自下而上的組合型產(chǎn)品創(chuàng)新，是由銀行員工根據(jù)交叉銷售的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提煉出新產(chǎn)品創(chuàng)意，進(jìn)而開發(fā)出新產(chǎn)品。事實(shí)上，還有另外一種創(chuàng)新模式，是由各商業(yè)銀行總行，根據(jù)本行的發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合各類型企、事業(yè)單位，不同客戶群體的特點(diǎn)，為了解決它們的多種需求，而將銀行多種產(chǎn)品整合在一起，從而形成一個(gè)合理的客戶需求解決方案，該解決方案為組合型新產(chǎn)品。其基本思路與前文探討自下而上型創(chuàng)新一致。下面以某銀行的“民本通達(dá)”［2］產(chǎn)品為例進(jìn)行探討：

“民本通達(dá)”是某銀行服務(wù)于民生領(lǐng)域的核心。是針對(duì)教育、醫(yī)療、社保、環(huán)保、文化五大民生領(lǐng)域推出的全程綜合金融服務(wù)平臺(tái)。其子品牌為“教育慧民”、“醫(yī)療健民”、“社保安民”、“環(huán)保益民”、“文化悅民”五個(gè)系列的綜合解決方案?！敖逃勖瘛狈桨钢饕槍?duì)教育領(lǐng)域。將在該領(lǐng)域的服務(wù)重點(diǎn)放在“慧”上，旨在通過對(duì)服務(wù)范圍的不斷擴(kuò)大，服務(wù)產(chǎn)品的不斷豐富，功能針對(duì)性的不斷強(qiáng)化，既解決學(xué)校的發(fā)展需要，也解決政府和主管部門關(guān)注的熱點(diǎn)，同時(shí)解決學(xué)生乃至家庭最為關(guān)心的實(shí)際問題。教育慧民服務(wù)方案的主要內(nèi)容包含“辦學(xué)省心”、“授業(yè)無憂”、“校園 e通”、“教/學(xué)舒心”、“前途友助”五個(gè)子方案，針對(duì)各類學(xué)校、教職員工、在校生、畢業(yè)生等不同客戶群體特點(diǎn)，以及各類客戶群體面對(duì)的核心問題提出金融解決方案。

筆者總結(jié)了“教育慧民”所涵蓋的產(chǎn)品如下：工程造價(jià)咨詢、基礎(chǔ)建設(shè)貸款；個(gè)人助學(xué)貸款、代收代付業(yè)務(wù)（代發(fā)工資、代收學(xué)費(fèi)）、資金結(jié)算、財(cái)務(wù)顧問及個(gè)人理財(cái)?shù)壤碡?cái)服務(wù)……將這些產(chǎn)品有機(jī)地整合在一起，就形成了“教育慧民”新產(chǎn)品，旨在全面解決學(xué)校、教職員、學(xué)生們的所有金融需求。其實(shí)質(zhì)是通過一攬子產(chǎn)品解決客戶需求。

“民本通達(dá)”等系列產(chǎn)品是自上而下進(jìn)行組合型產(chǎn)品創(chuàng)新的典型案例，筆者推斷出該類新產(chǎn)品創(chuàng)新的過程如下：由于信息不對(duì)稱現(xiàn)象普遍存在，各商業(yè)銀行總行及其管理者對(duì)于政府政策導(dǎo)向、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行等信息掌握更為全面、系統(tǒng)，由總行及其管理者運(yùn)用PEST分析等戰(zhàn)略管理方法，分析國(guó)家政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)情況以及技術(shù)等因素，結(jié)合各商業(yè)銀行自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)進(jìn)行綜合考慮，從而確定大的創(chuàng)新方向，這個(gè)過程就是思考并解答如下問題：如何利用銀行自身的優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)自身的劣勢(shì)，合理利用技術(shù)，有效地滿足政府關(guān)注的熱點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的難點(diǎn)所需要的金融需求？確定大的創(chuàng)新方向之后，交由總行的相關(guān)部門進(jìn)行自上而下的創(chuàng)新（含組合型產(chǎn)品創(chuàng)新），或者是下發(fā)到各分、支行作為創(chuàng)新工作指引。

［1］高格.小故事大道理［M］.北京：中國(guó)戲劇出版社，2005.

［2］中國(guó)建設(shè)銀行網(wǎng)站［EB/OL］.http：//www.ccb.com/cn/html/office/jgyw/subject/09/mbtd0511/index.htm.