符號(hào)消費(fèi)與企業(yè)品牌的建構(gòu)

□王 歡

（中華女子學(xué)院，北京 100101）

當(dāng)今社會(huì)時(shí)尚、個(gè)性、與眾不同成為人們追求的目標(biāo)，各種限量版商品的出現(xiàn)更是極大滿足了人們追求差異的心理要求，商品的使用價(jià)值不再是人們追求的主要目的，更主要的是商品背后的符號(hào)價(jià)值，西方學(xué)者把這種消費(fèi)稱為符號(hào)消費(fèi)。符號(hào)消費(fèi)加劇了市場的競爭，所以對(duì)于企業(yè)而言要想在競爭中取勝，必須迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和理念，必須賦予自己的品牌以個(gè)性，即與別人形成差異。而這種差異恰恰是以符號(hào)為理論基礎(chǔ)的，符號(hào)的核心就是差異邏輯。在差異邏輯的作用下，人們消費(fèi)商品不再簡單地是對(duì)個(gè)別物的直接使用和簡單占有，而是一個(gè)基本的社會(huì)過程，即人們通過操控物的差異實(shí)現(xiàn)自己的聲望和地位。一言以蔽之，即差異成為消費(fèi)社會(huì)人們追求的目的。所以，企業(yè)的生產(chǎn)也隨之發(fā)生革命性變革，不是人們生產(chǎn)什么消費(fèi)什么，而是變成一種差異的工業(yè)化生產(chǎn)。

一、何為符號(hào)消費(fèi)

符號(hào)消費(fèi)是指人們消費(fèi)的目的不僅僅是獲得物品本身，而是通過商品的消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自我身份、社會(huì)文化認(rèn)同以及在社會(huì)關(guān)系中的意義。所謂“我消費(fèi)我存在”就是符號(hào)消費(fèi)的直接反映，即一個(gè)人屬于哪個(gè)社會(huì)階層、具有什么樣的社會(huì)地位取決于其消費(fèi)了什么層次的商品，人們通過一個(gè)人消費(fèi)物品的高低貴賤將他劃入某個(gè)社會(huì)等級(jí)。這意味著這種新的消費(fèi)模式已經(jīng)打破了傳統(tǒng)消費(fèi)的理念，即消費(fèi)不是與生產(chǎn)相對(duì)的被動(dòng)吸收和占有，而是一種建立人與物之間、人與集體和世界之間關(guān)系的主動(dòng)模式，深層意義上它表征著人與符號(hào)的關(guān)系，即不同的消費(fèi)品代表了符號(hào)擁有者不同的地位、身份、權(quán)力和品味。符號(hào)消費(fèi)的特點(diǎn)有：

（1）大眾是符號(hào)消費(fèi)的主體。符號(hào)消費(fèi)使得消費(fèi)不再屬于少數(shù)特權(quán)階層，人人都是消費(fèi)的主體。這就是符號(hào)消費(fèi)的第一個(gè)特點(diǎn)，即大眾消費(fèi)的來臨。大眾消費(fèi)的來臨意味著奢侈品和一些日常高檔消費(fèi)品不再僅僅屬于富人，普通人也接受了消費(fèi)文化，并逐漸成為社會(huì)消費(fèi)的主流群體。大眾消費(fèi)的出現(xiàn)歸功于技術(shù)革命。正如馬克思所講，生產(chǎn)決定消費(fèi)，人類社會(huì)歷史發(fā)展的過程也證明，每一次技術(shù)革命都會(huì)帶來人的社會(huì)關(guān)系的巨大變革。20世紀(jì)80年代以后，隨著電子科學(xué)技術(shù)、生物技術(shù)和信息產(chǎn)業(yè)的第三次工業(yè)革命興起使得人類的生產(chǎn)能力前所未有的提高，以往的產(chǎn)品匱乏時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，相反是大量的物品生產(chǎn)出來供人們消費(fèi)。所以生產(chǎn)不再是問題，而消費(fèi)才是核心問題。為了完成生產(chǎn)任務(wù)必須通過各種手段和途徑制造出社會(huì)消費(fèi)的主流群體，打造出持續(xù)的一個(gè)又一個(gè)消費(fèi)高潮，而這只僅靠特權(quán)階層是無法實(shí)現(xiàn)的，大眾才是符號(hào)消費(fèi)的真正主體。

（2）符號(hào)價(jià)值是符號(hào)消費(fèi)的主要內(nèi)容。傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的觀點(diǎn)是商品具有使用價(jià)值和價(jià)值兩種屬性，人們購買商品的目的首先是因?yàn)樯唐肪哂惺褂脙r(jià)值，所以商品是否具備買方所需要的使用價(jià)值決定著人們是否購買這一商品。符號(hào)消費(fèi)的出現(xiàn)顛覆和打破了這一說法，符號(hào)消費(fèi)意味著人們不再僅僅關(guān)心消費(fèi)的物本身，而是更關(guān)心通過消費(fèi)的物展現(xiàn)自己與眾不同的身份、文化和社會(huì)地位，這就是商品的符號(hào)價(jià)值。對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)構(gòu)建了新的文化認(rèn)同方式，引發(fā)了以符號(hào)消費(fèi)為基礎(chǔ)的文化認(rèn)同感。西方學(xué)者鮑德里亞認(rèn)為，符號(hào)價(jià)值就是指物或商品在被作為一個(gè)符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，是按照其所代表的社會(huì)地位和權(quán)力以及其他因素來計(jì)價(jià)的，而不是根據(jù)該物的成本或勞動(dòng)價(jià)值來計(jì)價(jià)的。符號(hào)價(jià)值的出現(xiàn)意味著消費(fèi)也不是以使用價(jià)值為基礎(chǔ)，也不再是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為，而是一種社會(huì)行為，它彰顯了一種社會(huì)等級(jí)和區(qū)分功能，代表了一種新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系、一種新的文化現(xiàn)象和一種新的生活方式。

（3）符號(hào)消費(fèi)使消費(fèi)成為一種主動(dòng)的過程。傳統(tǒng)消費(fèi)觀念是生產(chǎn)出來什么人們消費(fèi)什么，而符號(hào)消費(fèi)使消費(fèi)成為一種主動(dòng)的過程，人們不是被生產(chǎn)牽著鼻子走，而是消費(fèi)者是上帝，所以今天的企業(yè)告訴你“你想要什么我們就會(huì)生產(chǎn)出什么”。因此，不斷制造消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造消費(fèi)，不斷采取新手段和新方式促進(jìn)消費(fèi)成為當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營的核心問題。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，各種購物中心、超級(jí)市場、電視購物、網(wǎng)絡(luò)正在充斥和引導(dǎo)著人們的消費(fèi)。其中分期付款和信用卡的傳播更是徹底改變了人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。當(dāng)今社會(huì)通過將信用范圍擴(kuò)大到普通勞動(dòng)者的方法使人在消費(fèi)具體方式和消費(fèi)能力的創(chuàng)造方面無限膨脹。通過信用范圍的擴(kuò)大消費(fèi)者被給予立刻滿足的機(jī)會(huì)。就像消費(fèi)者依賴于信用作為滿足其需要的方法一樣，整個(gè)市場也依賴于擴(kuò)大的信用而膨脹，因?yàn)樗舷M(fèi)同時(shí)保持利潤的可持續(xù)。正是通過潛在信用，社會(huì)將商品消費(fèi)形式現(xiàn)實(shí)化。即一個(gè)人的生活必須依賴于信用，你在這個(gè)社會(huì)中想要越好的生活，你要借的東西就越多。消費(fèi)者沒有意識(shí)到通過使用信用卡和積累債務(wù)，從邏輯上和本質(zhì)上他們都在折扣率上出賣自己的未來勞動(dòng)。

二、符號(hào)消費(fèi)的技術(shù)支持

符號(hào)消費(fèi)的技術(shù)支撐就是大眾傳播媒介。20世紀(jì)以來隨著科技革命特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大眾傳媒通過獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢助推了符號(hào)消費(fèi)的產(chǎn)生和發(fā)展。具體表現(xiàn)在：

1.大眾傳播媒介的形象化改變了符號(hào)的內(nèi)涵和外延

大眾傳播媒介通過音樂、圖像、色彩將商品的內(nèi)涵和外延無限放大和美化，它極大刺激了人的眼球，最大程度地滿足了人的各種感官和聽覺欲望，從而使符號(hào)有了更廣闊的表達(dá)空間，從而改變了人的消費(fèi)方式。大眾媒介的典型代表廣告就通過音、色和傳遞的理念引領(lǐng)著人們的消費(fèi)行為。盡管事實(shí)上它可能是不真實(shí)的，但是它還是成功地激起了人們對(duì)商品的無限渴望和擁有，人們滿足和癡迷于一個(gè)個(gè)絕美的試聽盛宴，而且樂此不疲。隨著數(shù)碼傳媒時(shí)代的來臨，大眾傳媒正改變著傳統(tǒng)媒介的形式和內(nèi)容，它更重視通過更加形象化地傳播在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間建立特定的關(guān)聯(lián)，從而潛移默化地改變著人的生活方式，影響著大眾消費(fèi)的價(jià)值判斷，從而使視聽欲望的滿足程度成為衡量一個(gè)產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)。

2.大眾媒介的高效傳播提升了符號(hào)的生產(chǎn)速度

大眾傳播是一種不分地區(qū)的世界性傳播，具有速度快、范圍廣、影響大的特點(diǎn)。從傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播到電影、電視再到互聯(lián)網(wǎng)，大眾傳媒通過高效的復(fù)制技術(shù)極大提升了傳播的速度和廣度，拓展了自身的傳播能力和傳播范圍，使得符號(hào)的生產(chǎn)與流通不再是零散、無規(guī)模的小型生產(chǎn)，而轉(zhuǎn)變?yōu)橛薪M織、有規(guī)模的大生產(chǎn)，從而提升了商品的生產(chǎn)和流通速度，比如今天我們可以感覺到通過媒體的傳播時(shí)尚和流行是多么快地到來又是多么快地消失，這就為符號(hào)消費(fèi)的產(chǎn)生提供了技術(shù)條件。

3.大眾媒介的差異功能為符號(hào)的運(yùn)作提供基礎(chǔ)

大眾傳播媒介通過差異化個(gè)性化的服務(wù)給企業(yè)和消費(fèi)者提供不同層次不同需要的產(chǎn)品附加服務(wù)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要和愛好在眾多不同的信息中選取自己有興趣的加以選擇，這就給符號(hào)的差異化提供了基礎(chǔ)。比如，廣告的精髓就是差異，在廣告訴求中無論是通過功能差異、價(jià)格差異還是文化差異總之要尋求和別人不同的地方，需要展示自己的個(gè)性和與眾不同。廣告創(chuàng)造出來的這種差異化的意象其基礎(chǔ)就是符號(hào)，“媒介與廣告作為消費(fèi)社會(huì)里的技術(shù)結(jié)構(gòu)，展現(xiàn)了一個(gè)符號(hào)統(tǒng)治的世界，這是一個(gè)比真實(shí)還要真實(shí)的時(shí)代。”［1］其價(jià)值在于把產(chǎn)品載體的功能特點(diǎn)通過一定的方式轉(zhuǎn)換成視覺因素，使之更直觀地面對(duì)消費(fèi)者，從而為消費(fèi)者提供了各種差異化服務(wù)，滿足了消費(fèi)者的各種各樣的需求，起到了消費(fèi)示范和對(duì)消費(fèi)欲望的誘導(dǎo)和刺激作用，營造了濃厚的消費(fèi)主義氛圍。

三、符號(hào)消費(fèi)對(duì)人的消費(fèi)行為的影響

1.符號(hào)消費(fèi)成為人們的一種消費(fèi)時(shí)尚

以往人們的消費(fèi)更多地追求商品的使用價(jià)值，而符號(hào)消費(fèi)改變了人們的日常消費(fèi)方式。人們?cè)谙M(fèi)商品時(shí)更多的是重視其背后的符號(hào)價(jià)值，即通過消費(fèi)不同的商品展現(xiàn)自身的與眾不同的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、身份地位、教育水平等。中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合民意中國網(wǎng)和搜狐新聞中心發(fā)起的一項(xiàng)在線調(diào)查顯示（2290人參與），80.8%的受訪者確認(rèn)，身邊很多人消費(fèi)的是符號(hào)，而非商品本身，其中26.9%的人表示這樣的人“非常多”。受訪中，“80后”占43.2%，“70后”占37.4%；51.8%的人坦言有過符號(hào)消費(fèi)的經(jīng)歷［2］。其實(shí)，當(dāng)下人們對(duì)ipod的強(qiáng)烈追求實(shí)際上也是一種符號(hào)消費(fèi)，通過擁有ipod人們把自己歸于時(shí)尚、品味、年輕和個(gè)性的行列。這種符號(hào)消費(fèi)已經(jīng)成為當(dāng)今人們的一種時(shí)尚和生活方式。

2.品牌消費(fèi)成為一種自我認(rèn)同的方式

現(xiàn)如今人們都愿意消費(fèi)有品牌的商品，可以說是符號(hào)讓人們有了更多的品牌情結(jié)，品牌正影響著并改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式。這表現(xiàn)在兩方面，首先，一個(gè)人消費(fèi)不同的品牌代表著一個(gè)人不同的價(jià)值觀、個(gè)性、氣質(zhì)、年齡和品味，這個(gè)不同的品牌代表了一個(gè)人的生活方式，通過品牌消費(fèi)人們實(shí)現(xiàn)了自我的滿足和自我身份的認(rèn)同。品牌成為價(jià)值觀、個(gè)性、氣質(zhì)、年齡的代名詞，通過品牌個(gè)人自我的價(jià)值取向從根本上被還原為“自我概念”的滿足［3］。其次，一個(gè)人通過消費(fèi)不同檔次的商品將自己歸于不同的社會(huì)階層和群體，從而和這一群體和層次建立起聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)認(rèn)同。比如有些人認(rèn)為奢侈品可以顯示自己不同的身份和地位，是否擁有某些奢侈品能否成為高消費(fèi)群體的標(biāo)志，所以商品尤其是奢侈品具有了標(biāo)志一個(gè)人身份、個(gè)性和文化的符號(hào)功能，這就是一種社會(huì)認(rèn)同。

四、企業(yè)品牌的建構(gòu)

人們消費(fèi)行為發(fā)生的變化必然使企業(yè)的品牌生產(chǎn)與建構(gòu)發(fā)生了變化，企業(yè)在建構(gòu)品牌上應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

1.不斷開發(fā)產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值

人們對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的追求要求企業(yè)在生產(chǎn)過程中不僅要重視產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是不斷開發(fā)產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值。在前面提到的中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心的調(diào)查顯示為什么這些商品具有符號(hào)價(jià)值？54.6%的人歸因?yàn)檫@些商品外觀有檔次；52.4%的人認(rèn)為是由于這些商品的價(jià)格高；46.1%的人認(rèn)為是這些商品“宣傳好”；38.6%的人覺得原因是“商品質(zhì)量好”；38.6%的人選擇的是“品牌內(nèi)涵特殊”?？梢?，企業(yè)要想使產(chǎn)品具有更多的符號(hào)價(jià)值必須不斷改進(jìn)商品包裝、重視宣傳、提高質(zhì)量、提升內(nèi)涵，通過對(duì)顧客長期的、全面的、獨(dú)特的符號(hào)理念灌輸讓消費(fèi)者認(rèn)同其產(chǎn)品的價(jià)值觀。比如，茅臺(tái)已經(jīng)成為一種符號(hào)，是國酒、高價(jià)酒，代表著高品質(zhì)、信任、面子、高檔、珍貴等一系列的形象。牛仔褲起初由美國西部牛仔的服裝裝扮，現(xiàn)在已經(jīng)得到全世界消費(fèi)者的認(rèn)同，它代表著年輕、自由、現(xiàn)代的生活方式等等?？梢?，符號(hào)價(jià)值的開發(fā)不僅是企業(yè)獲利的重要基礎(chǔ)，還是企業(yè)長久發(fā)展贏得消費(fèi)者口碑和認(rèn)同的重要內(nèi)容。

現(xiàn)如今由于市場競爭的壓力加大和人們消費(fèi)水平的提高，奢侈品已經(jīng)走進(jìn)了部分富裕消費(fèi)者的生活，成為他們生活的重要組成部分。據(jù)估計(jì)到2010年，中國的奢侈品消費(fèi)人數(shù)將達(dá)到2.5億。這還只是對(duì)個(gè)人奢侈性消費(fèi)的觀察，在中國社會(huì)中以公共消費(fèi)名義進(jìn)行的奢侈性消費(fèi)也是驚人的［4］。其中，有1000萬─1300萬人是活躍的奢侈品購買者，選購的產(chǎn)品主要包括手表、皮包、化妝品、時(shí)裝和珠寶等個(gè)人飾品。最近兩年特別是美國和歐洲國家出現(xiàn)債務(wù)危機(jī)使得國民的消費(fèi)能力和消費(fèi)信心下降，使得歐美本國的奢侈品消費(fèi)市場受到較大沖擊。隨著中國宏觀經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)和良好發(fā)展，以及中國消費(fèi)者購買力的提高，一些全球奢侈品品牌紛紛看重中國市場，中國正成為全球奢侈品消費(fèi)的大國，正在從“世界工廠”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆澜缡袌觥?。奢侈品具有超出?shí)用價(jià)值更多的符號(hào)價(jià)值，表征了人們的特殊的身份地位和生活方式。國內(nèi)企業(yè)也要抓住這一時(shí)機(jī)，重視打造高檔奢侈品，不斷通過各種概念營銷推出高檔消費(fèi)品，刺激人們的消費(fèi)，以滿足人們的高層次消費(fèi)。

2.重視品牌的差異性和獨(dú)特性

企業(yè)想要通過各種手段開發(fā)產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值，從而使自己的產(chǎn)品能夠滿足人們的個(gè)性、時(shí)尚和另類的需要，使得消費(fèi)者認(rèn)同其產(chǎn)品必須進(jìn)行差異化生產(chǎn)。企業(yè)的差異性生產(chǎn)是通過品牌實(shí)現(xiàn)的。每種品牌都代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念、不同的心理目標(biāo)，因此品牌的核心是差異性和獨(dú)特性。通過品牌的差異性和獨(dú)特性企業(yè)有別于競爭對(duì)手，獲得競爭優(yōu)勢，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，使消費(fèi)者不僅得到使用上的滿足還要得到心理滿足和地位、身份等滿足，從而自覺地將不同層次的滿足和不同企業(yè)的商品聯(lián)系在一起。因此，企業(yè)必須做到：首先，賦予自己的品牌以個(gè)性即差異性，個(gè)性是品牌的內(nèi)在價(jià)值，是一個(gè)企業(yè)文化和價(jià)值觀的體現(xiàn)，也是企業(yè)有別于其他企業(yè)的重要標(biāo)志。所以企業(yè)要重視自己的獨(dú)特品牌，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成了美好的記憶。如麥當(dāng)勞的品牌核心價(jià)值是“歡樂”，人們一提起麥當(dāng)勞就會(huì)想到活力、方便、熱情、快捷等，麥當(dāng)勞也正因如此成為年輕人眼中的時(shí)尚元素。其次，通過品牌內(nèi)涵與品牌廣告來控制商品的獨(dú)特性，從而使某一品牌在消費(fèi)者眼中具有符號(hào)功能。再次，不斷創(chuàng)造出一個(gè)新的符號(hào)概念，開拓新的符號(hào)意義，從而不斷制造符號(hào)的差異性。

3.正確認(rèn)識(shí)各種隱性競爭

符號(hào)的差異性生產(chǎn)和品牌競爭必然帶來市場競爭的加大。如果說以往企業(yè)之間的競爭是對(duì)生產(chǎn)資料、勞動(dòng)力和市場的顯性競爭，那么在符號(hào)消費(fèi)的作用下企業(yè)之間的競爭更多的是一種對(duì)廣告、對(duì)媒體、對(duì)信息、對(duì)消費(fèi)者爭奪等的競爭。這種競爭多是隱性的，對(duì)于企業(yè)來講壓力更大，要想在競爭中取勝企業(yè)要做更多的努力，只有這樣才能吸引消費(fèi)者的注意力才能贏得商機(jī)獲得成功。每年央視的廣告標(biāo)王在一定意義上已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表。歷屆央視標(biāo)王的演變不僅反映了中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，反映了中國正從制造大國向品牌大國轉(zhuǎn)型，也反映了中國企業(yè)和消費(fèi)者的品牌意識(shí)在不斷增強(qiáng)。央視廣告近幾年的激烈競爭反映了這一事實(shí)，比如，“2012年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)到142.5757億元，共有來自28個(gè)地區(qū)245家企業(yè)參加招標(biāo)，排在前三位的行業(yè)分別是食品飲料、金融、家電，增長較快的行業(yè)有IT、金融、醫(yī)藥保健、家居建材等。2012年央視黃金廣告資源爭奪非常激烈，導(dǎo)致最終中標(biāo)額都在很大程度上高于資源標(biāo)底價(jià)。從新聞聯(lián)播后10秒標(biāo)版來看，7600萬的中標(biāo)價(jià)同比漲幅51.7%，比標(biāo)底價(jià)溢價(jià)192%?！保?］廣告競爭的背后其實(shí)也是媒體的競爭。比如央視在2012年廣告招標(biāo)中，黃金時(shí)間的酒類廣告原則上不超過兩條，全天酒類產(chǎn)品廣告不超過12條。這反映了企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與媒體之間、媒體與媒體之間的競爭都比以往更加殘酷的現(xiàn)實(shí)。除了廣告的競爭、媒體的競爭，企業(yè)還要重視消費(fèi)者之間的爭奪，通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、提升售后服務(wù)等手段提高自己產(chǎn)品的競爭力從而在市場中取勝。

［1］劉玲華.鮑德里亞的符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判［J］.江西社會(huì)科學(xué)，2005，（11）：26─28.

［2］向楠.符號(hào)消費(fèi)來勢兇猛 國人應(yīng)思如何過好富日子［N］.中國青年報(bào)。2010─10─21（5）.

［3］王賽.品牌擬人化：突破消費(fèi)者的心智［N］.中國包裝報(bào)，2011─01─07（4）.

［4］劉飛.審視奢侈性消費(fèi)［N］.中國社會(huì)科學(xué)報(bào)，2010─09─14（11）.

［5］李蕾.央視年度廣告招標(biāo)12小時(shí)攬金142億［N］.新京報(bào)，2011─11─09（3）.