報刊精益發(fā)行及業(yè)務流程考核

楊立東

報刊精益發(fā)行及業(yè)務流程考核

楊立東

當前，紙質媒體遭到了電子類媒體的強大沖擊，各類媒體間的競爭越來越激烈，但是，紙質媒體并不會一下子消亡，而是會和電子類媒體在較長時期內(nèi)共存。不過，紙質媒體在今后的運作中，必須借鑒“精益生產(chǎn)”的理念，走精益發(fā)行的道路，即以最小的成本，尋求紙質媒體相應潛在讀者群的相對最大發(fā)行量。本文主要針對精益發(fā)行的特點及其具體實施進行論述，希望能為紙質媒體的運作提供一些借鑒。

一、電子類媒體對紙質媒體的強大沖擊

1.電子類媒體對紙質媒體沖擊巨大，但尚未找到有效盈利模式

當前，隨著電腦與互聯(lián)網(wǎng)的興起與迅速普及，閱讀發(fā)生了巨大變化，新興的電子類媒體對傳統(tǒng)紙質媒體帶來了前所未有的沖擊。甚至曾有看法認為，紙質媒體會迅速為電子類媒體全面取代，進入“無紙化時代”。然而，現(xiàn)實卻并非如此，可以預期的是，紙質媒體將與電子類媒體長期共存。特別是2012年上半年動漫、嬰幼兒類紙質刊物的逆勢成長，頗為耐人尋味的說明，即便在電子類媒體最具表現(xiàn)優(yōu)勢的動漫、嬰幼兒內(nèi)容方面，電子類媒體的成長也沒有能勢如破竹地迅猛成長。

另外，經(jīng)過多年的發(fā)展，電子類媒體目前尚沒有找到有效地商業(yè)盈利模式，如果情況不能得到有效改變，這必將嚴重影響電子類媒體的發(fā)展。

2.人們對電子類媒體必將進行“二次認識”

一個事物的發(fā)展，人們總是要過一段時間才能形成更客觀的“二次認識”，電子類媒體的發(fā)展也不例外。相比于紙質媒體，電子類媒體沒有良好的閱讀體驗，由于過多垃圾信息的侵擾而不易進入深度閱讀狀態(tài)，閱讀記憶效果不佳，并在一定程度上扼殺了讀者的想象力等。人們對電子類媒體的“二次認識”，也將使得讀者在做出選擇時會慎重考慮。

二、報刊精益發(fā)行

雖然紙質媒體還將長期存在，但是電子類媒體對紙質媒體的沖擊是現(xiàn)實的，生存壓力也將更大。因此，紙質媒體在今后的運作中，必須借鑒“精益生產(chǎn)”的理念，走精益發(fā)行的道路。

精益生產(chǎn)就是要快速適應變化中的市場情況，精確制造，減少浪費，最終達到包括市場供求、營銷等在內(nèi)的各方面的最佳結果。其特點是“多品種”、“小批量”。報刊精益發(fā)行須做好以下幾個方面：

1.對市場變化快速做出反應

報刊銷售的市場情況不會一成不變，有時是季節(jié)性銷售變化，有時是某一類報刊的銷售波動，甚至是整個行業(yè)的銷售波動等，當發(fā)生明顯變化時，報刊社如果能及時掌握變化情況，做出預判和必要的準備，就可以把浪費（成本）控制在最小限度，提升企業(yè)的抗風險能力。

對市場變化的預判和把握，不能只憑經(jīng)驗，更應該依靠數(shù)據(jù)分析，包括去年、前年相應時間節(jié)點的銷售情況，更為重要的是當前點之前若干期的實際銷售情況等。

2.精確要數(shù)，減少退刊成本

“要數(shù)”是代理商對報刊發(fā)行部分提出的需求，它是報刊生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)。精確“要數(shù)”，要求在不影響、甚至能促進實際銷售量的前提下，最大限度地減少退刊，減少成本。精確“要數(shù)”，除了要注意銷售的季節(jié)性、周期性之外，特別應注意當前點之前若干期的要數(shù)及累計退刊、累計退刊率，分析實際銷售量的走勢，做出恰當研判。

清楚、及時掌握當前點之前若干期的各期實際銷售情況，實現(xiàn)精確“要數(shù)”后，可以把代理商的退貨率放寬，減輕代理商的壓力，從而更加專注于把報刊鋪到位，實現(xiàn)報刊銷售量的最大化。

3.有效控制財務風險

財務活動貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程，把產(chǎn)品銷售出去的最終目的也是現(xiàn)金回流，獲得收益。不顧客戶（代理商）可能導致的財務風險而胡亂給客戶發(fā)刊，必將給報刊社帶來巨大損失。

財務風險必須在向客戶（代理商）要數(shù)時就清楚掌握，有效控制。在當前報刊經(jīng)營情況不好的情況下，對于可能存在較大財務風險的客戶（代理商），必須采取減少要數(shù)、甚至停止要數(shù)等措施，及早把客戶（代理商）的財務風險控制在較低限度內(nèi)。

4.最小投入最大效益，尋求本產(chǎn)品潛在讀者群體中的相對最大發(fā)行量

不同報刊的產(chǎn)品定位不同，不同讀者的閱讀需求也有差異，因此，不可能每一種報刊都能取得巨大發(fā)行量的成功。但是，根據(jù)不同的產(chǎn)品定位，每種報刊肯定在其潛在讀者群體中有一個相對最大發(fā)行量。經(jīng)營工作的最終目的，就是不斷尋求并逼近這個相對最大發(fā)行量。而精益發(fā)行，則要求用最小的投入來換取最大的效益，并不斷逼近本產(chǎn)品潛在讀者群體中的相對最大發(fā)行量。

5.區(qū)域經(jīng)理及內(nèi)勤人員嚴謹、合理的考核

不依規(guī)矩，不成方圓。精益發(fā)行的有效實施及長期堅持，關鍵在于對區(qū)域經(jīng)理及內(nèi)勤人員進行嚴謹、合理的考核，讓每個人意識到自己的責任所在，同時也可以在一個公平的舞臺上最大限度地發(fā)揮各自的能力。

內(nèi)勤人員主要是流程的考核，而區(qū)域經(jīng)理則在側重市場業(yè)績考核的情況下，也須有必要的流程考核。

三、報刊精益發(fā)行的實施及流程考核

精益發(fā)行的目的是以最小的投入取得最大的收益，而對于業(yè)務流程嚴謹、合理的考核，就為精益發(fā)行的實施提供了有力保證。

1.內(nèi)勤與區(qū)域經(jīng)理緊密協(xié)作，積極配合

區(qū)域經(jīng)理是報刊社與客戶（代理商）直接接觸的第一線，在一定程度上代表著報刊社的面貌。根據(jù)業(yè)務需要，區(qū)域經(jīng)理可能會經(jīng)常性出差，對于客戶（代理商）的到款及退刊情況不能及時掌握，因此，報刊社應為區(qū)域經(jīng)理配備專職內(nèi)勤。內(nèi)勤負責日常的“要數(shù)”、催款、發(fā)刊跟蹤等工作，區(qū)域經(jīng)理則須完成客戶拜訪與維護、促銷計劃與實施、銷售跟蹤、定期生成對賬單（在報刊發(fā)行系統(tǒng)內(nèi)進行“要數(shù)”、退刊綁定、到款綁定等基本業(yè)務操作后，系統(tǒng)可自動生成）并確認等工作，內(nèi)、外緊密協(xié)作，積極配合，可以取得“1+1〉2”良好效果。

2.在要數(shù)環(huán)節(jié)精確掌握

要精確掌握截止當前時間點的客戶（代理商）當前余額及預計應收，以及當前點之前若干期的發(fā)刊、累計退刊及累計退刊率，做好精確“要數(shù)”及客戶（代理商）財務風險控制（如圖1）。

在此款報刊專用發(fā)行辦公管理軟件中，“要數(shù)”界面集合了客戶（代理商）的當前余額、預計應收（包含尚未發(fā)刊的當前期應收款）、信用額度（應考慮客戶的賬期及在途退刊等因素）、前5期發(fā)刊及累計退刊、累計退刊率等信息。這樣，“要數(shù)”人員只要在這一個工作界面，就可以準確地掌握客戶（代理商）截止當前時點的前5期各期累計退刊、退刊率、預計應收金額等，根據(jù)前5期各期發(fā)刊、累計退刊及實際銷售量的增減情況，判斷產(chǎn)品的銷售走勢，輕松實現(xiàn)精確要數(shù)；對于預計應收金額大于其信用額度的客戶（代理商），區(qū)域經(jīng)理更須從財務風險控制角度來決定是否為該客戶繼續(xù)要數(shù)，如果要數(shù)、印刷后該客戶（代理商）仍未打款，這部分刊物如何處理等。

圖1 “要數(shù)”受理系統(tǒng)

3.內(nèi)勤人員的流程考核

發(fā)行工作中，內(nèi)勤人員對工作流程的堅守，對于區(qū)域經(jīng)理及時、準確地掌握客戶（代理商）的業(yè)務動態(tài)，以及專版制作等有著非常重要的意義。因此，內(nèi)勤人員的流程考核應遵循事故責任倒推（發(fā)生事故后，按流程倒推，確定是哪個流程出的問題，再決定如何處罰并防止下次事故的發(fā)生）、流程未明確規(guī)定的不予處罰（應完善流程，以防止下次事故的發(fā)生）的原則。下面僅從退刊、到款及內(nèi)部信息流轉等方面簡要說明。

（1）退刊清點及綁定：

退刊管理分為退刊基本信息（退刊區(qū)域、物流公司、貨號、件數(shù)、運費等）錄入與刊物明細清點（該批次退貨中含哪幾種報刊及各期數(shù)量）；

從客戶退刊基本信息錄入到退刊清點完畢不得超過7個工作日（超時可制定出相應的處罰規(guī)定）；

退刊清點時，應“日清日核”，即每天核對清點刊物的明細和總數(shù)量，以便及時發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的清點錯誤；

退刊綁定工作（將退刊與客戶關聯(lián)，以沖抵客戶的應收賬款）由區(qū)域經(jīng)理完成（區(qū)域經(jīng)理出差時由內(nèi)勤人員協(xié)助）；

退刊綁定時間不得超過退刊清點完成后3個工作日（超時可制定出相應的處罰規(guī)定）；

退刊綁定錯誤，將對區(qū)域經(jīng)理（或內(nèi)勤人員）進行嚴格處罰。

（2）到款及綁定：

客戶到款須隨到隨錄，錄入須準確，錄入工作由財務人員完成；

到款錄入系統(tǒng)時間不得超過實際到款時間3個工作日（超時可制定相應的處罰規(guī)定）；

到款綁定工作（將到款與客戶關聯(lián)，以沖抵客戶的應收賬款）由區(qū)域經(jīng)理完成（區(qū)域經(jīng)理出差時由內(nèi)勤人員協(xié)助）；

到款綁定時間不得超過到款錄入時間3個工作日（超時可制定出相應的處罰規(guī)定）；

到款綁定錯誤，將對區(qū)域經(jīng)理（或內(nèi)勤人員）進行嚴格處罰。

（3）內(nèi)部信息流轉：

相較于按流程進行的退刊和到款業(yè)務，無形的內(nèi)部信息流轉更難于考核，口頭傳達毫無憑據(jù)，而手寫小紙條也容易丟失，因此，系統(tǒng)設計了簡單、實用的辦公信息管理，其中消息、備忘均可以作為內(nèi)部信息流轉的依據(jù)，從而使內(nèi)部信息的流轉不再是公說公有理，婆說婆有理，有了統(tǒng)一的標準，有效地減小了差錯率，提升工作效率。

圖2

4.區(qū)域經(jīng)理的精確要數(shù)考核

區(qū)域經(jīng)理的業(yè)績考核，不同報刊社的產(chǎn)品定位不同，所處發(fā)行階段也不同，有的處于上升期，有的處于平穩(wěn)期，有的處于轉型期，因此，應根據(jù)各自的特點進行合理的定制。而精確要數(shù)的考核，卻真實反映了區(qū)域經(jīng)理對于客戶（代理商）的日常溝通、維護工作是否到位和及時，因此可作為考核的重點。

區(qū)域經(jīng)理的精確要數(shù)來自于對客戶（代理商）的及時跟蹤及情感維護，但是這方面的考核又不能以與客戶溝通次數(shù)來簡單、機械地衡量（如通電話次數(shù)），既不科學，同時也容易招至區(qū)域經(jīng)理的反感情緒，阻礙其工作熱情地發(fā)揮。

在要數(shù)界面，系統(tǒng)設計了“預估退刊”一項，區(qū)域經(jīng)理必須填寫，之后在一定時間后將此預估退刊與實際收到的累計退刊做比較，如兩者相差超過設定比率（如20%，退刊總量越小，允許的差異值應越大），則說明區(qū)域經(jīng)理對客戶（代理商）的銷售跟蹤、維護等工作還有待提高。

（作者：特別關注雜志社發(fā)行總監(jiān)）