喬布斯與史玉柱：兩個英雄，兩種邏輯

姜汝祥

喬布斯的去世在中國引起的惋惜與反思，不亞于他的家鄉(xiāng)美國。這實際上是一種心理投射，一種對中國企業(yè)家現(xiàn)狀不滿的投射。大家發(fā)現(xiàn)，我們這個號稱“世界經(jīng)濟救世主”的國家其實缺失了一個主角，那就是企業(yè)家的創(chuàng)新精神。由此大家懷念喬布斯與喬布斯本身其實沒有多大關(guān)系，這只不過是中國企業(yè)界集體地醒了一下，睜眼發(fā)現(xiàn)鏡子中的自己原來除了錢，擁有的其實并不多。

如果我們跳出對企業(yè)家個人的價值判斷，把“喬布斯投射”放到中西方文化背景下，進行中西方企業(yè)生長環(huán)境的對比，也許能夠得到一些更深入的結(jié)論。而這就需要找一個企業(yè)家來代表“中國特色”，我想，沒有比史玉柱更能代表“中國特色”的了。下面我們就來對比一下兩個英雄的不同吧。

喬布斯與史玉柱不同點之一是創(chuàng)新與投機之不同。喬布斯代表的是“美國式市場經(jīng)濟”的企業(yè)家邏輯：創(chuàng)新主義邏輯。而史玉柱代表的是“中國式市場經(jīng)濟”的企業(yè)家邏輯：機會主義邏輯。按管理大師熊彼特的觀點，土地有地租，勞動力有工資，資本有利息，那企業(yè)的利潤從何而來？回答是企業(yè)家的創(chuàng)新。什么叫創(chuàng)新？所謂創(chuàng)新就是打破市場既得利益結(jié)構(gòu)，從中找到新的客戶需求與機會，獲得先入優(yōu)勢（first mover advantage），進而把機會優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為組織與制度優(yōu)勢，這就是所謂的戰(zhàn)略。喬布斯從開創(chuàng)PC開始，到夢工廠、到iPhone或iPad，都在做一件事，那就是從創(chuàng)新中獲利，并由此構(gòu)建企業(yè)組織性的運營平臺。有人說蘋果沒有喬布斯就會完蛋，但想想吧，一個懂得構(gòu)筑蘋果APP虛擬商店到蘋果專賣店的企業(yè)家，會不懂在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)筑一個不完全依賴能人的組織與制度體系？

我在美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院學(xué)習(xí)時，發(fā)現(xiàn)美國商學(xué)院很重視一門課，創(chuàng)新( Innovation)。在國內(nèi)動輒四五十萬的EMBA班中，都尋不見這門課的蹤影，但這些學(xué)校在招生中都會暗示自己有多少政府高官在讀，都會明確把“企業(yè)家人脈”當(dāng)成吸引企業(yè)家入伙的賣點。

其實這就是史玉柱所代表的“中國特色的市場經(jīng)濟邏輯”：史玉柱從漢卡開始，到腦白金營銷中對中國文化弱點的成功利用，到游戲中對“中國式權(quán)力與地位”的設(shè)計，再到他入股金融等待體制解體的利潤，無不體現(xiàn)了“毛式天才型”打法，深入地理解群眾（體制）然后更深入地利用群眾（體制）!

喬布斯與史玉柱不同點之二是“平民精神”與“精英精神”之不同。有人說，不對呀，喬布斯走的才是精英路線，你看，東西賣那么貴，什么都要收費。而史玉柱走的才是不折不扣的平民路線，腦白金賣的是老頭老太太，網(wǎng)游是給沒錢的青少年玩。

我覺得這是對商業(yè)邏輯最大的誤解。這其中也正是喬布斯與史玉柱走了不同道路的文化背景，中國與世界強國最大的差別不在經(jīng)濟層面，而在于深層次的商業(yè)文化差距。比如目前大多數(shù)中國人會支持政府限購，支持大規(guī)模的保障房建設(shè)，支持政府主導(dǎo)的大規(guī)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，支持政府大規(guī)模提高最低工資標準，甚至支持信訪部門解決“人民內(nèi)部矛盾”。這些在發(fā)達國家會受到民眾普遍反對的政府行為，卻能夠在中國行得通，只能說是有什么樣的群眾基礎(chǔ)，就有什么樣的政府官員與企業(yè)家。理解了這一點之后，再來看喬布斯與史玉柱就簡單了。喬布斯認為真正受益于民眾的不是表面的低價與對弱點的補貼，而是“市場交易的制度設(shè)計”。在iPhone與iPad贏利所設(shè)計的價值鏈結(jié)構(gòu)中，最重要的貢獻在于對“免費邏輯”的突破，在蘋果體系中，一切軟件甚至一切知識創(chuàng)造都是要收費的，也就是說，是有“價格”的。這樣做是把一部分低收入的消費者擋在門外，但這樣真的是傷害了低收入消費者嗎？恰恰相反，蘋果的做法，養(yǎng)活了一大批小軟件公司，每一個公司都可以上傳自己的產(chǎn)品給蘋果，經(jīng)過蘋果論證后向使用者收費，據(jù)說蘋果向第三方開發(fā)支付的費用已經(jīng)達到幾十億美元，這激勵了多少人創(chuàng)業(yè)？這養(yǎng)活了多少軟件公司？而出現(xiàn)更多小軟件公司，更多軟件公司成長起來，然后就有更多的公司去做大眾市場，去免費，才是對那些低收入群體最大的利益吧？像QQ騰迅那樣通過免費去扼殺小軟件公司的做法，傷害的是中國軟件業(yè)的競爭生態(tài)。

這種邏輯，北大張維迎教授講過很多次，那就是很多表面上打著扶貧旗號的做法，比如QQ的免費，其實是對窮人最大的剝削。設(shè)想一下，如果史玉柱擁有蘋果，他會強硬地選擇寧可晚進甚至放棄中國，也要從運營商那里分錢嗎？史玉柱會如何選擇？一定會讓中國聯(lián)通降價，甚至免費，讓聯(lián)通打敗移動獲得壟斷地位，然后再去賺獨家那份錢，然后再推出“處長手機”、“總裁手機”、“黃金搭檔手機”大賺其錢。史玉柱做網(wǎng)游的邏輯不就是這樣利用中國人的“官文化”嗎？史玉柱做腦白金，不就是這樣利用父母面子與子女孝心之間微妙的“家文化”嗎？

而從消費者的角度看，享受免費的蘋果，然后被“史式營銷（其實是毛式哲學(xué)）”扶上主人的位置，去相互爭斗最后發(fā)現(xiàn)自己不過是主人的工具，這樣的鬧劇在中國社會幾千年歷史上演得還少？蘋果開創(chuàng)的APP平臺模式將會深深地影響移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，甚至可以說，他開創(chuàng)了一個新行業(yè)，但史玉柱的腦白金成功地影響了將近十年，而這個產(chǎn)業(yè)是發(fā)展起來了還是被摧毀了？史玉柱自己為什么又逃離了這個產(chǎn)業(yè)去進入游戲與金融？

我曾經(jīng)特別崇拜英雄，自己也想當(dāng)英雄。但在北大攻讀博士學(xué)位的時候，導(dǎo)師費孝通先生與袁方先生都要求我們?nèi)タ匆槐緯稓v史中的英雄》，這是美國哲學(xué)家悉尼·胡克先生寫的。這本書的核心思想是，英雄的最大功勞是在無數(shù)個困難的關(guān)鍵時刻拯救了我們，所以，我們就把未來的選擇權(quán)交給他們，但有一天，當(dāng)這些英雄干壞事的時候，我們?nèi)匀惶煺娴南嘈?，他們是在拯救我們?/p>

從此我對英雄就有了本能的警惕，在這個意義上喬布斯逝去固然惋惜，但從英雄的角度，他走的正是時候，因為他沒有機會犯錯誤了，留給我們的是對企業(yè)家創(chuàng)新精神的偉大詮釋。有位詩人說得好，有些人死了，他仍然活著，有些人活著，他已經(jīng)死了。喬布斯死了，他仍然活著，而我們活著的如此多的企業(yè)家，希望不要在商業(yè)邏輯與歷史學(xué)家的視眼里看來，你已經(jīng)死了。好在存在主義哲學(xué)中有句話說得好，只要在思考，在行動，就會立即獲得“存在(being)”，就會獲得生命。所以，史玉柱這類英雄企業(yè)家們還有機會，我們也還有機會去存在，去重生！

（摘自《經(jīng)濟觀察報》）