數(shù)字圖書在歐洲:趨勢與競爭

可以預見，從2012年開始，歐洲整體的圖書數(shù)字化將成為趨勢，未來的市場會急劇擴張，而全球的出版商以及歐洲本土出版業(yè)在這個市場上將進行最新的角逐。

2011年10月13日，英國第三大連鎖書店WHSmith 宣布聯(lián)手加拿大電子書商Kobo Inc。公司在10月底向英國市場正式推出可觸摸屏的無線電子閱讀器Kobo，到時提供多達220萬冊圖書以供消費者選擇。英國電子圖書在2010年銷售同比增長318%，銷量達到1600萬英鎊，首次超過有聲書。但過去一年學術和專業(yè)書籍仍然占電子書圖書銷售市場的主導地位，銷售額高達1.8億英鎊。當然，與2010年英國圖書總銷量的31億英鎊相比，電子書的銷量依然只是一杯羹而已。

英國是Kobo閱讀器在歐洲市場進入的第三個國家。此前8月，德國市場的Kobo計劃是提供8萬冊的電子書，而Kobo電子書閱讀器也將進行銷售。盡管德國是全球圖書市場前三大的國家，但電子書僅占其很小的份額。2010年，德國來自電子書市場營銷收入僅為2120萬歐元，占德國整個圖書市場規(guī)模（除去教科書市場）的0.5%。此前4月，全球最大的電子書商亞馬遜在德國推出了德語版電子書店，提供65萬冊電子圖書。亞馬遜在德國擁有其在英美數(shù)字圖書市場高達65% 的壟斷地位。

第二個歐洲國家接受Kobo的是法國。2011年10月11日，法國零售商Fnac宣布聯(lián)手Kobo進軍法國市場。而在一周前，亞馬遜法國公司發(fā)布了法語版的Kindle閱讀器，首批推出3.5萬冊法語圖書、82.5萬冊英語以及其他語種電子書。

讀者市場：傳統(tǒng)讀者的轉化

Kobo是一家加拿大公司，一直做電子圖書庫。成立以來一直就給蘋果的iPad、iPhone、黑莓、三星、日立和安卓等手機以及包括平板電腦在內的電子設備提供電子閱讀的應用程序，當然以電子圖書為主。數(shù)字顯示，Kobo現(xiàn)在擁有近500萬用戶，特別是在2011年年初獲得5000萬美元的風險投資后，用戶增加速度更為顯著，而Kobo則一舉推出了自己的電子閱讀設備，并在2011年下半年大舉進攻歐洲市場。

就讀者而言，吸引其參與Kobo閱讀平臺的除了多達4000本以上的古典經典著作可以下載，更有新意的是其閱讀的方便和閱讀新體驗。比如，在英國，使用Kobo版閱讀書庫，不需要注冊Kobo賬戶，可以通過Facebook和Twitter賬戶進入此平臺。一旦進入，書庫首頁會給一些提示，包括你正在看的書，在Facebook和Twitter上還有誰也在看這本書，可以隨時查看別人看書的感受，或者自己發(fā)表看書感想，這就像一個在線的讀書俱樂部或者在線讀書微博，對愛書者無疑帶來極大的分享和社區(qū)的享受。而它的書簽、圖書評論、自我閱讀雜志等等功能，與任何一個閱讀器的感覺不相上下。所以，Kobo能在英美歐洲等地迅速擴張，與滿足現(xiàn)代讀者的閱讀心理以及傳統(tǒng)讀者向數(shù)字化進程轉化的便捷和延續(xù)性不無關系。

另外，Kobo在歐洲的擴張，也與亞馬遜這三年沒有迅速推出德文、法文、西班牙文等當?shù)匚淖值陌姹?，而留下的市場空白更有極大關系。

閱讀器市場：要賣書先賣書庫

眾所周知，近3年電子書籍銷售的急劇增長與亞馬遜和索尼分別推出的電子書閱讀器Kindle、Sony Reader 的持續(xù)暢銷有關，而后來居上的蘋果、三星、谷歌等更是在2010年先后推出了自己的平板電腦，特別是在彩色圖畫書和雜志報紙等的閱讀上，這些平板電腦比黑白版本的Kindle和Sony Reader電子閱讀器更勝一籌，將圖書的數(shù)字化進程推至新起點。亞馬遜這些年來的利潤與在網絡書店上的霸主地位無疑與其熱銷的閱讀器產品息息相關?？吹酱它c，原有的連鎖書店也欲涉足閱讀器市場。比如，英國的水石就在2011年9月提出，將在2012年春天推出電子書商店以及自有品牌的電子書閱讀器。其實，在此之前，英國的Borders已在2009 年推出過電子書，但并未挽救其倒閉的厄運。

來自壟斷的威脅：亞馬遜

談及圖書數(shù)字化，對歐洲以及英國為主的傳統(tǒng)出版大國而言，最大的競爭對手是美國的亞馬遜公司。不僅僅因為亞馬遜的Kindle閱讀器占有英語電子圖書市場閱讀器的半壁以上江山，更因其龐大的網絡銷售渠道和低廉的價格。

2011年夏季，英國向本國的公平交易辦公室提交議案，訴亞馬遜壟斷并隨意降價，甚至低于成本賣書以獲得市場份額而達到控制市場的目的。雖然最新的消息是因為取證困難，此議案被暫時擱置。但對已有的圖書連鎖店和獨立書店而言，如果沒有政府的扶持，亞馬遜繼續(xù)其低價策略，將極大地打擊電子書價格，給包括Kobo和水石這樣新進入市場的閱讀器設置門檻，并獲得更多的壟斷地位。

而在英國，最大的超市連鎖集團Asda就在2011年夏季銷售只有52英鎊價格的Kindle。這一舉雖然使得電子書市場繼續(xù)加熱，但對圖書整體數(shù)字化的未來影響，顯然是弊大于利。畢竟，低價政策對于任何未成熟的市場和行業(yè)都有飲鳩止渴之嫌。

盈利模式：探索不已

在英國， 2010年電子圖書的平均價格為4.56英鎊，較2009年的3.93英鎊也有小幅上揚。這對于出版商和數(shù)字圖書市場而言，無疑是件好事。因為業(yè)界一直有種聲音：讀者之所以選擇電子書，是因為免費或者便宜。而價格的低廉，使得包括出版社、作者和銷售渠道的所有參與方利潤被削薄。就現(xiàn)在而言，困擾英國出版界的仍然是電子書的定價和利潤分配方式。

定價方面，出版社希望在不削減印刷版銷售的同時提升電子書的銷售。目前通行的方式是，與蘋果、亞馬遜等談定30%的銷售代理費，然后由各出版社自行定價。但因為消費者習慣于電子出版物的低價格，所以各出版社也不敢把新書的價格定到太高。比如兒童圖畫書，蘋果iPad版的價格1.99～4.99英鎊不等，比較多的集中在2.99英鎊上，這樣的價格，對于一般新書上市都是4.99～7.99英鎊的紙質書相比，相差將近一半。還有一些暢銷書，一般先推精裝版19.99～25英鎊，當然書店一般在一周后就會打出買一本后另一本半價的優(yōu)惠，或者2～3周直接進入半價優(yōu)惠促銷中。而在網上書店同時上市的Kindel版價格一般與優(yōu)惠后的精裝版相同，價格在9.99～12鎊，甚至有時低至1/3。比如托尼·布萊爾的自傳精裝本2010年底為25鎊，2011年3月的平裝本是14.99英鎊，但Kindle版只有7.14英鎊。這樣的價格，不僅擾亂了消費者的購買，也給市場上其他的競爭者帶來困擾，到底怎樣的價格準則可以成為一個參考呢？

在英國和其他歐洲國家，電子書被歸于服務類，所以一直征收的是服務增值稅。英國稅率達20%，德國是19%，法國19.5%，西班牙18%，意大利20%，但 印刷版圖書屬于被保護行業(yè)，所以稅率減免，英國只有5%，法國5.5%，德國7%，西班牙4.5%，意大利4%。從電子書的高稅率而言，實在不利于最后定價的優(yōu)勢。所以，英國書商協(xié)會自2009年就開始提議政府應免除20%的增值稅，理由是可以鼓勵環(huán)保。隨著圖書整體電子化進程的加速，現(xiàn)在，法、德、西、意等也開始要求免除增值稅。如果此項免稅措施可以真正實施，那么電子書的價格又有20%的下浮空間。

此外，出版社與作家經紀人之間的合作分成方式也正成為困擾電子出版行業(yè)的一個問題。目前很多經紀人都要將電子書的版稅提高到25%。

歐洲其他國：比英國程度低

比起英國在電子書市場的進程和普及程度，法國、德國、意大利、西班牙都處于落后狀態(tài)。一方面，語言的原因。畢竟最早流行電子書和閱讀器的是實用英語的美國。而在2011年亞馬遜才推出德語、西班牙語和法語的整體網頁，并進行其Kindle的多語種推廣。另一方面，這些國家有圖書價格保護協(xié)議，不管是電子圖書的銷售商，還是印刷圖書銷售的商店，都沒有隨意定價權，也不得隨意進行底價促銷。2011年3月，歐盟就查處了幾家低價定價電子書的法國書商。

西班牙書業(yè)正在意識到圖書數(shù)字化進程的不可逆轉。在2011年中，其三大圖書商聯(lián)手推出合作的電子圖書網絡商店，目標消費者除了本土的西班牙讀者，還有包括墨西哥、中美洲和南美洲的西班牙語讀者?，F(xiàn)在，這個網絡書店正在遭遇強勁對手——亞馬遜西班牙語網站的挑戰(zhàn)。

法國和意大利情況與西班牙類似。一方面，本國的電子圖書啟動緩慢，到2011年夏季，真正進入市場的電子圖書品種稀少。另一方面，出版商意識到此市場而進行了本國的行業(yè)聯(lián)手。意大利和法國已各有三大圖書出版公司聯(lián)手建立電子圖書網，進而企圖一統(tǒng)其未來的電子圖書市場。所以，今后真正的遭遇戰(zhàn)就在亞馬遜、Kobo和其本土的電子圖書網之間進行。而亞馬遜和Kobo都有自己的閱讀器，但至今還未聽說法國、意大利本土的書商們將推出類似的閱讀器。

雖然歐洲消費者聯(lián)盟預測，在2011年，歐洲的電子圖書市場將達到3200萬冊，但這個數(shù)量只占到現(xiàn)有整體圖書消費量的1%；但到2015年，電子圖書的銷量將占到市場的15%?？梢灶A見，從2012年開始，歐洲整體的圖書數(shù)字化將成為趨勢，未來的市場會急劇擴張，而全球的出版商以及歐洲本土出版業(yè)在這個市場上將進行最新的角逐。

李爽，現(xiàn)居倫敦，英國威斯敏斯特大學傳播學博士。研究方向：傳播與社會學、新聞學、圖書出版。