動(dòng)漫產(chǎn)業(yè):可為與可不為

丹飛

中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)何時(shí)能擺脫政府重獎(jiǎng)的拐杖？只要國家大力扶持的指揮棒不變，只要各地政府花錢買“形象工程”的思維不變，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)離不開政府這個(gè)“奶媽”，離不開政府重獎(jiǎng)這只黃金手杖。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是個(gè)籃子，似乎什么都可以往里裝。文化藝術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、傳媒產(chǎn)業(yè)、軟件及計(jì)算機(jī)服務(wù)四大產(chǎn)業(yè)類別，但在大眾理解和實(shí)際操作層面，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基本聚焦在動(dòng)漫、游戲、影視三大領(lǐng)域。再狹義、大眾一點(diǎn)的分劃則只包括動(dòng)漫和游戲。而在一定層面上，人們說到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時(shí)指的就是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。

契訶夫有一句話：上帝造就了大狗和小狗，大狗叫，小狗也叫，小狗不會(huì)因大狗叫而不叫。這句話在學(xué)術(shù)、民間等多個(gè)層面習(xí)用。如今的動(dòng)漫業(yè)就是一個(gè)“大狗叫，小狗也叫”的時(shí)代，誰都想實(shí)現(xiàn)一番抱負(fù)，誰都想從中“切蛋糕”：一家企業(yè)想分到更大的一塊蛋糕，一方面可以聯(lián)合各企業(yè)把產(chǎn)業(yè)蛋糕做大，一方面可以把自身做強(qiáng)，占據(jù)更大的市場份額。這兩方面本無可厚非，是最正常不過的思維，最正常不過的市場行為，但人們往往忽視了一，只顧著二，二的同時(shí)又容易陷入“死巷”思維，認(rèn)為做死了對(duì)手就是做活了自己，自己可以分得的蛋糕也就因此大了。好在市場的自我調(diào)節(jié)機(jī)制會(huì)讓“死巷”式的競爭最大程度地轉(zhuǎn)化成“活巷”式的競合，而終于使得最主要的企業(yè)都埋頭于做大產(chǎn)業(yè)和做大自身兩個(gè)維度。

以“動(dòng)漫企業(yè)”“生存”兩個(gè)檢索詞，百度得到3.7百萬個(gè)檢索結(jié)果，谷歌得到9.2千萬個(gè)檢索結(jié)果，所得基本匯聚成一聲嘆息：絕大多數(shù)國內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)都在生存線上掙扎。什么叫生存線？就是生死存亡，就是明年、下月或者明天能不能開支？會(huì)不會(huì)大面積裁員？會(huì)不會(huì)關(guān)張？……國家廣電總局副總編金德龍?jiān)硎?，中國?5%的動(dòng)漫公司處于虧損狀態(tài)，業(yè)內(nèi)有人甚至認(rèn)為這一數(shù)據(jù)還是趨于保守。而現(xiàn)有中小型動(dòng)漫公司中，九成是小公司，其中大多數(shù)公司由于注資有限，拿不到發(fā)行許可證，無法在任何電視臺(tái)播出，直接斷了生路。由于在制作期間基本是零利潤純投入，更有公司還沒熬過制作期，就資金鏈斷裂，草草關(guān)門。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)面臨閉門造車、出門合轍的尷尬，以2011年中國動(dòng)畫學(xué)會(huì)“美猴獎(jiǎng)”為例，最大的兩個(gè)獲最佳動(dòng)畫長片獎(jiǎng)和最佳動(dòng)畫系列連續(xù)片獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《勞拉之星在中國》和《淮南子傳奇（第一季）》估計(jì)都存在有獎(jiǎng)無市的窘遇——僅從少兒接受的層面看，這兩部動(dòng)畫在創(chuàng)意之初就已經(jīng)做了一個(gè)推開小觀眾的動(dòng)作。坐牢國產(chǎn)動(dòng)畫第一把交椅的喜羊羊系列《喜羊羊與灰太狼之奇思妙想喜羊羊》角逐最佳動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)價(jià)值獎(jiǎng)，卻只獲得了提名，得獎(jiǎng)的是《山貓和吉米之嘉年華》。國家動(dòng)畫行業(yè)協(xié)會(huì)組織的評(píng)獎(jiǎng)，有意無意地將市場尺度、觀眾接受尺度拒之門外，而采取了評(píng)委的行業(yè)眼光和價(jià)值觀尺度。

相較而言，廣電總局較為堅(jiān)持市場尺度和觀眾接受度，但這份堅(jiān)持也有限，2010年度少兒精品發(fā)展專項(xiàng)資金及國產(chǎn)動(dòng)畫發(fā)展專項(xiàng)資金項(xiàng)目評(píng)比中，動(dòng)畫片項(xiàng)目五項(xiàng)一等獎(jiǎng)（特等獎(jiǎng)空缺）中，唯有排在老末的《開心寶貝》叫得響，《喜羊羊與灰太狼之快樂羊羊的一年》則排在九項(xiàng)二等獎(jiǎng)的倒數(shù)第二位，分別獲得獎(jiǎng)勵(lì)資金30萬元和20萬元（2005、2006年度評(píng)選中,《喜羊羊與灰太狼》與《小鯉魚歷險(xiǎn)記》《天眼》《藍(lán)貓?zhí)詺馊枴\(yùn)動(dòng)系列》同獲一等獎(jiǎng)，各獎(jiǎng)50萬元）。這一屆總獎(jiǎng)金額為1776萬元，低出2009年度的2127萬元總額不少。特等獎(jiǎng)《美猴王》和《三國演義》各得80萬元獎(jiǎng)勵(lì)資金，一、二等獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)金額分別為40萬元和25萬元。

與為獲獎(jiǎng)做動(dòng)畫相比，為地方政府做動(dòng)畫則實(shí)惠得多。國家重視，部委重獎(jiǎng)，各地政府察言觀色，扶持的力度已非部委獎(jiǎng)勵(lì)可比，很多地方根據(jù)動(dòng)畫分鐘數(shù)、播出電視臺(tái)的級(jí)別給獎(jiǎng)。杭州獎(jiǎng)勵(lì)政策誘人，在中央臺(tái)播出的二維動(dòng)畫按每分鐘1000元獎(jiǎng)勵(lì)，地市級(jí)以上電視臺(tái)播出按每分鐘500元給獎(jiǎng)，三維則獎(jiǎng)金加倍，每年最高給予50萬元的貸款貼息，入住基地的企業(yè)，工作用房房租第一年全免、第二年和第三年減半。無錫力度更大，對(duì)在中央臺(tái)或地市級(jí)以上電視臺(tái)播出的二維動(dòng)畫每分鐘最高獎(jiǎng)勵(lì)1600元和800元，動(dòng)畫電影按每分鐘最高1萬元的標(biāo)準(zhǔn)給予獎(jiǎng)勵(lì)。企業(yè)主創(chuàng)、主要投資的單部電視動(dòng)畫片的播出獎(jiǎng)勵(lì)總額最高可到300萬元，單部動(dòng)畫電影的播出獎(jiǎng)勵(lì)總額最高可達(dá)100萬元。不僅如此，在電視動(dòng)畫片和動(dòng)畫電影獲得發(fā)行許可證或公映許可證后，就可獲得以上獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)30%金額的項(xiàng)目扶持經(jīng)費(fèi)。央視少兒頻道晚間11時(shí)至次日凌晨1時(shí)播出的《動(dòng)漫星空》欄目成了動(dòng)畫公司的“領(lǐng)獎(jiǎng)”平臺(tái)——?jiǎng)赢嬛谱鞣脚c央視簽訂合同，同意該片在該欄目免費(fèi)播出，播出之后政府的巨額獎(jiǎng)勵(lì)就可應(yīng)聲收入囊中。

政府為企業(yè)埋單，主觀上在扶持和孵化動(dòng)漫企業(yè)，客觀上也許豢養(yǎng)了一批“啃貼族”，專為獲得政府補(bǔ)貼而做成動(dòng)畫項(xiàng)目，做大“分鐘數(shù)”。廣電總局2011年前10個(gè)月累計(jì)備案公示，電視動(dòng)畫片數(shù)量達(dá)到457部、383496分鐘——這一數(shù)據(jù)還同比下降了10.92%和25.95%——平均每月備案45部、3.8萬分鐘。這里面有多少與市場分蛋糕的成分？又有多少投身各地“搶錢大戰(zhàn)”的成分？ 2010年我國制作的電視動(dòng)畫片達(dá)385部、220529分鐘，取代日本成為世界第一動(dòng)畫生產(chǎn)大國。這個(gè)“世界第一”光榮嗎？2010年，我國動(dòng)漫年產(chǎn)值過80億元，對(duì)比數(shù)據(jù)是：一部《功夫熊貓2》的全球總票房（6.5億美元）就相當(dāng)于80億元的一半，而美國動(dòng)漫年產(chǎn)值超過2000億美元，日本動(dòng)漫產(chǎn)品占據(jù)世界動(dòng)漫市場65%的份額。

中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)何時(shí)能擺脫政府重獎(jiǎng)的拐杖？只要國家大力扶持的指揮棒不變，只要各地政府花錢買“形象工程”的思維不變，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)離不開政府這個(gè)“奶媽”，離不開政府重獎(jiǎng)這只黃金手杖。但是，當(dāng)各地政府一旦放手不再重獎(jiǎng)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)必然遭遇滅頂之災(zāi)，多數(shù)企業(yè)猝死，脫離了奶媽和拐杖的幸存者也步履維艱，因?yàn)樗鼜恼Q生之日起就被暗示奶媽一直在、拐杖一直在，它無法擁有對(duì)于市場大潮的獲得性免疫力。但中國動(dòng)漫業(yè)終將脫離政府呵護(hù)的襁褓，或早或遲。

刨除重獎(jiǎng)依賴的因素，回歸市場導(dǎo)向，動(dòng)漫業(yè)在以下方面可為：一、創(chuàng)制電視動(dòng)畫片，利用長期的播放平臺(tái)，進(jìn)行形象深耕，持續(xù)營造口碑。二、出版動(dòng)畫截屏或重制漫畫，出版關(guān)聯(lián)圖書，獲取版稅收益，或參與發(fā)行收益分成。三、創(chuàng)制動(dòng)畫電影，票房分賬。四、動(dòng)畫短片、關(guān)聯(lián)小游戲、漫畫、電視動(dòng)畫片、動(dòng)畫電影在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的一次性版權(quán)收益或收益分成。五、文具、玩具、食品飲料、服裝、快消品等衍生品形象和品牌授權(quán)收益。這五個(gè)步驟組合動(dòng)作，是一個(gè)成熟的動(dòng)畫產(chǎn)品的全生命線。這其中需要掌握兩個(gè)關(guān)竅：第一，耐性。資金鏈和神經(jīng)能否支撐到產(chǎn)生收益的那一天？能不能等到收支平衡點(diǎn)？能不能在眼看要成長為快公司的時(shí)候做一家慢公司？第二，火候?；鸷蚓褪欠执?，對(duì)于做一家基業(yè)長青的動(dòng)漫公司來講就是慢：電視動(dòng)畫片不火到一個(gè)閾值不做圖書，尤其的尤其不做動(dòng)畫電影，電視動(dòng)畫和動(dòng)畫電影（及圖書、新媒體傳播）不火到一個(gè)閾值不做衍生品授權(quán)及品牌授權(quán)。

動(dòng)漫市場龍頭品牌“喜羊羊”是一個(gè)很好的例證，多年的電視動(dòng)畫片在央視和地方臺(tái)多輪滾動(dòng)播出，聚攬了相當(dāng)?shù)娜藲?，但播放平臺(tái)購買費(fèi)用低廉，出品方原創(chuàng)動(dòng)力一度虧損。2005年6月推出電視動(dòng)畫片，及至2009年才推出第一部動(dòng)畫電影，以500多萬元的投入產(chǎn)出0.9億元的票房。第二、三部電影票房則分別達(dá)到1.28億元和1.5億元。據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志載文稱，喜羊羊系列已出版漫畫圖書118種，銷量超過1200萬冊，開發(fā)出1000多種衍生產(chǎn)品。出品方年盈利千萬元。由于自我經(jīng)營衍生品乏力，喜羊羊系列衍生品八成的利潤都落入盜版商口袋，于是在2011年1月，原創(chuàng)動(dòng)力將喜羊羊全線衍生產(chǎn)品的全球版權(quán)授予了迪士尼。“喜羊羊”在有所為、有所不為上做出了很好的詮釋。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體作為新興的贏利點(diǎn)，和作者不易監(jiān)控圖書印量尤其是銷量一樣，動(dòng)漫版權(quán)方無法監(jiān)控新媒體的銷售數(shù)據(jù)，想要借助新媒體實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的盈利尚不現(xiàn)實(shí)。據(jù)說張小盒的新媒體年收益可到百萬，如果不是絕無僅有，也是鳳毛麟角。

回到動(dòng)畫本身來說，我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在統(tǒng)籌運(yùn)作、整合資源、資本、故事、技術(shù)方面都與好萊塢、日本、韓國、歐洲存在著巨大差距。一個(gè)利好消息是，據(jù)傳好萊塢動(dòng)畫巨頭夢工廠最快有望在年初落戶上海，直接孳生自好萊塢智慧的龐大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園、主題樂園也將隨之降生，中國動(dòng)漫業(yè)將直接受惠于夢工廠的品牌、技術(shù)、管理、運(yùn)作、創(chuàng)造力、智慧和經(jīng)驗(yàn)，屆時(shí)將締造起動(dòng)畫大片、真人電影、品牌和形象授權(quán)、游戲、演出全方位的立體盈利帝國。而這一行為另一重大意義則是用世界性的語言、邏輯傳達(dá)中國式的文化、歷史，保持中方價(jià)值觀特點(diǎn)的同時(shí)，發(fā)掘中西方價(jià)值觀的共鳴點(diǎn)。已經(jīng)在中國和全球市場大熱的《功夫熊貓》可以視作夢工廠進(jìn)駐中國的一次成功試水。

在習(xí)見的二分法可為和不可為之外，其實(shí)存在第三條道路：可不為。而這第三條路其實(shí)是不可為的變種：不可為聽起來粗暴武斷，難以服氣，可不為聽起來就舒服多了。這是心理學(xué)和接受美學(xué)。說到底，動(dòng)漫業(yè)好比絕色佳人，看起來很美，愛下去才會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來她美得很麻煩。