商業(yè)廣告中品牌傳播的錯(cuò)位現(xiàn)象分類及原因

文丨楊 進(jìn)

商業(yè)廣告中品牌傳播的錯(cuò)位現(xiàn)象分類及原因

文丨楊 進(jìn)

筆者是從品牌傳播過程中出現(xiàn)的錯(cuò)位現(xiàn)象進(jìn)行切入，對企業(yè)品牌傳播的錯(cuò)位進(jìn)行分析歸納和整理，尋找企業(yè)與消費(fèi)者傳播錯(cuò)位現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，希望能對企業(yè)的品牌傳播起到良好的借鑒作用。

商業(yè)廣告； 品牌傳播； 錯(cuò)誤為現(xiàn)象； 分類分析

強(qiáng)大的品牌對于一個(gè)企業(yè)來說是無形的資產(chǎn)和財(cái)富，這個(gè)夢想成為每一個(gè)企業(yè)努力的方向。以信息多元化、受眾細(xì)分化、媒介多樣化為特征的時(shí)代讓塑造知名品牌的過程變得更加漫長而艱辛。理想的狀態(tài)是企業(yè)接觸消費(fèi)者的關(guān)節(jié)點(diǎn)與消費(fèi)者滿足自身需求的關(guān)節(jié)點(diǎn)相互重合，即企業(yè)傳達(dá)的產(chǎn)品和品牌信息正是消費(fèi)者需要并搜尋的。但由于思考的角度不同，搜尋信息的出發(fā)點(diǎn)不同，再加上千變?nèi)f化的市場因素，這種理想的狀態(tài)往往不能達(dá)到，以至于產(chǎn)生錯(cuò)位。筆者就是從品牌傳播過程中出現(xiàn)的錯(cuò)位現(xiàn)象進(jìn)行切入，對企業(yè)品牌傳播的錯(cuò)位進(jìn)行分析歸納和整理，尋找企業(yè)與消費(fèi)者傳播錯(cuò)位現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，希望能對企業(yè)的品牌傳播起到良好的借鑒作用。

1 品牌傳播的定義

品牌傳播是一個(gè)較為新鮮的概念，學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌傳播的定義相對較少。余明陽教授從傳播學(xué)角度定義了“品牌傳播”的內(nèi)涵,他認(rèn)為品牌傳播是一種操作性的實(shí)務(wù)，即通過廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。他將品牌傳播的受者擴(kuò)大至整個(gè)目標(biāo)受眾，不僅僅局限在消費(fèi)者。這在以消費(fèi)者為中心的市場環(huán)境中無疑具有重要意義。

2 品牌傳播的發(fā)展階段及要素

2.1 意義產(chǎn)生階段—企業(yè)或營銷機(jī)構(gòu)編碼

每一則傳播信息都在表現(xiàn)著一定的文字，圖像、色彩等符號的結(jié)合，這些符號材料（能指）通過有機(jī)的搭配組合，總是會(huì)脫離開它們原來各自的所指意義，發(fā)生意義轉(zhuǎn)換，創(chuàng)造性地產(chǎn)生品牌符號和新的所指，即傳者創(chuàng)造和傳達(dá)的商品“符號消費(fèi)意義”。因此，企業(yè)或營銷機(jī)構(gòu)的編碼活動(dòng)就是生產(chǎn)信息并賦予意義的過程。

2.2 生產(chǎn)意義符碼階段—品牌符號

編碼產(chǎn)生的結(jié)果就是信息。信息包含著信源希望傳達(dá)的內(nèi)容或意義，從形式上可以是語言的、口頭上的，也可以是非語言的、書面的或象征性的。他必須采用適合信道傳播的傳遞方式進(jìn)行傳遞。信源將品牌內(nèi)容符號化，選擇適當(dāng)?shù)囊饬x載體，并通過不同的傳播手段傳播給消費(fèi)者。品牌通過符號來傳達(dá)；一個(gè)成功的符號，能整合和強(qiáng)化消費(fèi)者對一個(gè)品牌的認(rèn)同。根據(jù)索緒爾對符號的分類，品牌符號也分為品牌實(shí)體和品牌象征意義，也就是符號學(xué)中語言的能指與所指。品牌符號是一種能創(chuàng)造意義的能指體系。品牌符號能指和所指之間存在著的某種關(guān)系。這種關(guān)系是創(chuàng)造性信息的來源，它往往充滿著不確定性和偶然性，致使傳播結(jié)果具有意想不到的特點(diǎn)。

2.3 選擇符號流通渠道傳播階段—品牌傳播手段

傳播中的信道是指信息發(fā)送方和接受方進(jìn)行交流的方式。傳播信道表現(xiàn)為信息的呈現(xiàn)方式，傳者與受者通過各種交流平臺進(jìn)行互動(dòng)，如企業(yè)營銷傳播實(shí)踐中常被使用的廣告、公共關(guān)系、直接營銷、促銷等都是信道的一種，以達(dá)到信息傳遞的目的。但如果信道的輸出端與目標(biāo)受眾的接收端不符合，二者的對接產(chǎn)生偏差，比如對目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣不了解，那么企業(yè)所進(jìn)行的品牌傳播活動(dòng)就有可能付諸流水。

2.4 意義轉(zhuǎn)換階段—目標(biāo)受眾解碼

一般說來，傳者與受者都把自己的參考架構(gòu)引入到傳播環(huán)境之中，也就是說，雙方的共通背景越多，實(shí)現(xiàn)有效傳播的可能性就越大。因此，傳者對受者了解得越多，對其需求的把握越準(zhǔn)確，雙方的情感溝通就越流暢，信息傳播就越有效。傳者與受者的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域存在交集但往往互相缺乏了解，企業(yè)在市場信息的收集方面往往要花費(fèi)大量精力。企業(yè)要做到精準(zhǔn)傳播就必須盡可能全方位地了解受者的方方面面，例如，受者的生活經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者分類型及其行為、動(dòng)機(jī)等等。

2.5 營銷環(huán)境外圍因素的介入—品牌傳播情境

在信息傳播過程中，無關(guān)因素的影響很容易使信息的接收受到歪曲或者干擾，這種外來的扭曲或干涉，我們稱之為噪音。信息編碼過程中出現(xiàn)的錯(cuò)誤或問題、廣播信號或電視信號的失真、接收時(shí)的偏差，都屬于噪音。噪音的介入是必然的，來自于市場環(huán)境以及受者的各種因素都可能成為噪音。例如缺乏共同背景很容易導(dǎo)致信息的錯(cuò)誤解碼；傳者所使用的標(biāo)志、符號，在受者可能過于生僻或者意味不同。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里曼在進(jìn)行了詳細(xì)的研究后給利益相關(guān)者下的定義是：“能夠影響一個(gè)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或者能夠被組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)過程影響的人。

3 企業(yè)品牌傳播錯(cuò)位分析及組合模型概述

傳播學(xué)者馬萊茨克考慮傳播中的心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)因素，描述大眾傳播過程的關(guān)系，并注意到在傳播過程中，傳播媒介對傳者和受者的強(qiáng)制性影響，以及傳者和受者所處環(huán)境的復(fù)雜性因素。根據(jù)這個(gè)傳播模式，本文將品牌傳播組合錯(cuò)位模型表示為下面內(nèi)容，參見圖1。

圖1 品牌傳播錯(cuò)位分析組合模型

這個(gè)模式較全面系統(tǒng)地對涉及品牌傳播過程的各項(xiàng)影響因素進(jìn)行了分析，可以用來整合其他相關(guān)傳播模式。這個(gè)模型闡述了經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域內(nèi)影響傳者和受者的因素，包括傳者的A空間（傳播者的品牌形象、傳者的個(gè)體因素、傳者從屬體制、傳者與其他競爭者的關(guān)系、來自社會(huì)范圍的約束）和受者的B空間（受者的心理因素、受者的自我形象、社會(huì)群體歸屬、其他社會(huì)關(guān)系）。這個(gè)模型還闡釋了傳者與受者的共同意義空間的概念，體現(xiàn)了受者對傳者本來傳達(dá)的信息的解碼過程。加工后的信息與原信息不可能完全重合，但是二者有共同之處。重合得越多，加工后符碼和原符碼偏離的角度越小，就表明受者對原信息的解碼越到位；相反，重合的越少，加工后符碼和原符碼偏離的角度越大，就表明錯(cuò)位的發(fā)生率越大。

4 品牌傳播錯(cuò)位的內(nèi)部環(huán)境障礙因素分析

這里的內(nèi)部環(huán)境指的是不涉及外圍情境因素，包括從傳者編碼、通過媒介傳遞，再到受者的解碼的單一傳播過程。任何一個(gè)品牌傳播過程，都是企業(yè)和消費(fèi)者雙向溝通的合作互動(dòng)過程。品牌傳者是整個(gè)傳播過程的發(fā)起者，同樣一些品牌傳播的錯(cuò)位也是由于傳者引發(fā)的編碼過程的因素，由品牌傳播組合模型我們可以看到，影響傳者方方面面的因素就會(huì)影響整個(gè)編碼的過程，進(jìn)而同時(shí)也影響著受者的理解。

4.1 內(nèi)部環(huán)境障礙導(dǎo)致品牌傳播錯(cuò)位的分類

4.1.1 品牌傳播定位偏差引起的品牌傳播錯(cuò)位

目標(biāo)消費(fèi)者是產(chǎn)品宣傳的直接對象，如果不能夠準(zhǔn)確地把握產(chǎn)品真正的目標(biāo)消費(fèi)者群，品牌傳播的效果自然就達(dá)不到預(yù)期；不同的產(chǎn)品生命周期相對應(yīng)的營銷傳播策略也是不同的；產(chǎn)品生命周期把握的不準(zhǔn)確也會(huì)直接導(dǎo)致傳播的錯(cuò)位。一個(gè)拳頭出擊才有力量，同樣的道理在品牌傳播中也適用。品牌傳播的信息不僅要集中，更要單一、明確；提煉出的傳播訊息也要與產(chǎn)品特性相符合并盡量與同質(zhì)產(chǎn)品區(qū)別開來。如果傳播的品牌信息不能夠很好地表達(dá)產(chǎn)品特性，那么自然品牌信息也就淹沒在同聲同質(zhì)的品牌浪潮中。

4.1.2 產(chǎn)品延伸的失敗導(dǎo)致品牌傳播的困難引起的傳播錯(cuò)位

品牌延伸以產(chǎn)品為依托，產(chǎn)品的延伸既可以是同品類也可以是跨品類，企業(yè)原有的母品牌會(huì)對延伸品牌產(chǎn)生很大的影響，這個(gè)影響同樣反應(yīng)在品牌傳播中。母品牌和子品牌相關(guān)性較強(qiáng)，企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣的時(shí)候會(huì)起到事半功倍的效果，但如果母品牌和子品牌的關(guān)系較弱甚至是相抵觸的，那么品牌傳播就會(huì)非常困難。以生產(chǎn)痔瘡藥為主的榮昌公司生產(chǎn)“甜夢”系列保健飲品，這在消費(fèi)者接觸品牌信息的時(shí)候難免會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想。

4.1.3 編碼內(nèi)容不恰當(dāng)引起的品牌傳播錯(cuò)位

（1）傳播內(nèi)容的邏輯失衡：傳者需要將產(chǎn)品信息提煉并進(jìn)一步加工為傳播內(nèi)容提供給受者，這些傳播內(nèi)容包括文字的、圖像的、聲音的等等。在這個(gè)編碼的過程中很容易出現(xiàn)基本常識或邏輯混亂，以至于傳播的時(shí)候貽笑大方或者難以讓人相信。（2）產(chǎn)品特性與品牌訊息表現(xiàn)方式的不相關(guān)性或較少相關(guān)性：產(chǎn)品特征是傳者選擇傳播內(nèi)容的源泉，但往往有些產(chǎn)品特性不適合直接拿來作為宣傳內(nèi)容。在這個(gè)創(chuàng)新的過程中，產(chǎn)品的特性要與品牌訊息具有相關(guān)性，一味的求新求異往往適得其反，這包括產(chǎn)品代言人的選擇、廣告語的撰寫、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)、品牌名稱、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)等等。太極急支糖漿影視廣告內(nèi)容是一只豹子兇神惡煞地追逐一個(gè)女孩，女孩一邊跑還一邊大叫：“為什么追我？”豹子說：“我要太極急支糖漿?！敝箍忍菨{作為藥品應(yīng)該告知消費(fèi)者它具有什么功效能解除什么樣的病痛，而畫面所傳遞的信息可以說于止咳糖漿的功效及給消費(fèi)者帶來的利益毫無關(guān)聯(lián)性。（3）廣告訴求表現(xiàn)方式運(yùn)用的不恰當(dāng)：廣告訴求方式，是指廣告制作者運(yùn)用各種方法，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要，形成或改變消費(fèi)者的某種態(tài)度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現(xiàn)廣告主所期望的購買行為。對受者心理的任何忽視，都將招致廣告效果銳減，甚至是完全失敗。適合恰當(dāng)?shù)膹V告訴求方式也是傳播成功的關(guān)鍵。例如上海奶業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)的告知人們多喝牛奶的公益廣告，盡管用白骨暗喻多喝牛奶有利于骨骼強(qiáng)壯，但畫面始終讓人不舒服。

4.1.4 不恰當(dāng)品牌訊息造成的解碼階段不和諧品牌聯(lián)想

在品牌傳播中，品牌傳播的信息會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的相關(guān)聯(lián)想。如果品牌傳播的信息引發(fā)受者不好的相關(guān)聯(lián)想，那么傳播結(jié)果必然受到影響。丹巴碧的洗發(fā)水廣告語“當(dāng)頭發(fā)愛上肥料，好的出乎意料”，用肥料比喻滋養(yǎng)頭發(fā)的營養(yǎng)，雖然恰當(dāng)，但難免讓消費(fèi)者聯(lián)想到肥料的原材料。

4.2 由外部環(huán)境障礙引起的品牌傳播錯(cuò)位的分析

外部環(huán)境因素就指的是傳者與受者各自的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域之外的社會(huì)的、文化的大背景。這種大背景也是傳者與受者各自經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域形成的重要因素，二者的交集及互相理解的基礎(chǔ)就是共同的意義空間。現(xiàn)實(shí)品牌傳播活動(dòng)中，由于缺乏對受者的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域的考察或考察不足，就有可能因文化背景、參照群體、社會(huì)規(guī)范、價(jià)值觀等原因造成傳播活動(dòng)的錯(cuò)位。

4.2.1 突發(fā)性外界情境因素的不確定性導(dǎo)致品牌傳播錯(cuò)位

這里的突發(fā)性外界情境因素指的是由突發(fā)事件引起的環(huán)境和社會(huì)背景的變化。品牌傳播必定要在一定的社會(huì)背景下進(jìn)行，因此，與品牌傳播過程有關(guān)的因素必然與社會(huì)背景相聯(lián)系。突發(fā)性情境是不可控的，突發(fā)事件會(huì)引起與之相關(guān)聯(lián)的傳播要素變化，進(jìn)而導(dǎo)致傳播效果的改變。

4.2.2 產(chǎn)品特性與傳播環(huán)境的不匹配導(dǎo)致傳播錯(cuò)位

在品牌符號推廣過程中，品牌信息并不僅僅存在于品牌符號中，而且存在于所有傳播媒介中。同樣的訊息，如果用不同的媒體進(jìn)行傳播，其所傳達(dá)的品牌符號意義也有所差別。Folgers咖啡奇思妙想的戶外宣傳很好地吸引了眼球，它把蔭井蓋和咖啡杯創(chuàng)意的結(jié)合在一起，但咖啡是飲用的東西，這種創(chuàng)意讓受者把“下水道”和“咖啡”聯(lián)系起來，難免在看到該品牌的時(shí)候頭腦里浮現(xiàn)下水道的情景。另外，《中國新聞周刊》曾有一版是專門悼念包頭“11、21”航空罹難者的文章，題目是“天空安全的臨界點(diǎn)”，下面卻有一則國泰航空的廣告：“日日不停，往返香港，飛向世界”，移情作用讓讀者看了就會(huì)誤認(rèn)為是國泰的一架飛機(jī)掉了下來，相應(yīng)的品牌傳播效果就可想而知。

4.2.3 品牌傳播依托點(diǎn)選擇錯(cuò)誤導(dǎo)致傳播錯(cuò)位

品牌傳播需要依靠各種信息、媒介為依托點(diǎn)，全方位包圍目標(biāo)消費(fèi)者，以達(dá)到提高品牌知名度、提升品牌形象的目的。但這種依托點(diǎn)如果選擇不恰當(dāng)就會(huì)對品牌造成很大的影響。班尼路是以年輕人為目標(biāo)消費(fèi)群體的休閑服裝品牌，他在喜劇《瘋狂的石頭》影片中做了與劇情結(jié)合很好的植入式宣傳，讓劇中的落魄的毛賊角色大喊“牌子，班尼路”，同時(shí)成為劇中搞笑的元素。隨著《瘋狂的石頭》熱播，大家便把班尼路品牌與毛賊形象聯(lián)系起來，逐漸形成一種“班尼路是毛賊才穿的廉價(jià)貨”的品牌印象。本想借助影片提高知名度的班尼路，結(jié)果造成了品牌美譽(yù)度的下降，得不償失。植入式的依托點(diǎn)的選擇不當(dāng)導(dǎo)致品牌檔次下降。

綜上所述，定位品牌信息傳播點(diǎn)并非確定產(chǎn)品真正是什么，而是期望消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生什么樣的認(rèn)知。品牌定位就是如何使品牌在目標(biāo)受眾的頭腦里獨(dú)樹一幟，使所傳播品牌符號的內(nèi)涵在目標(biāo)受眾的心目中產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同。在創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的過程中，有效的品牌傳播擔(dān)負(fù)著向消費(fèi)者傳遞品牌信息的任務(wù)，他是品牌宣傳活動(dòng)在人際傳播、大眾傳播、組織傳播的具體表現(xiàn)。流暢、通順、沒有或較少噪音干擾的品牌傳播過程是保證品牌傳播者順利與消費(fèi)者溝通的必要條件。

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