美術(shù)作品的傳播媒介和跨媒體營(yíng)銷策略

文/武文婷 任 彝

在信息化快速發(fā)展的時(shí)代，美術(shù)作品跨媒體傳播有助于提高作品的影響力，可以合理挖掘、利用和放大作品的特色優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)外部沖擊能力。本文論述了信息化時(shí)代美術(shù)作品的主要傳播媒介、跨媒體的概念和優(yōu)勢(shì)，探討了其跨媒體營(yíng)銷的相關(guān)策略。

一、美術(shù)作品的傳播媒介類型

美術(shù)作品的傳播媒介主要分為印刷類和電子類，這兩類媒介都具有各自的特點(diǎn)。

1.印刷媒介

印刷媒介是借助快速顯現(xiàn)、大量復(fù)制的印刷技術(shù)而進(jìn)行的圖形和文字傳播手段，主要以文字、圖片形式將信息印刷在書(shū)籍、雜志、報(bào)紙、傳單、招貼等上面進(jìn)行傳播。美術(shù)作品應(yīng)用印刷媒介的優(yōu)勢(shì)主要包括：便攜性和易存性，讀者可以自由選擇美術(shù)作品閱讀的時(shí)間和地點(diǎn)，有助于使讀者獲得反復(fù)接觸的積累效果。印刷媒介是美術(shù)作品的傳統(tǒng)傳播媒介，近年來(lái)，一些文化藝術(shù)資源利用印刷媒介出版了一系列作品，如《徐悲鴻畫(huà)集》、《齊白石作品集》、《中國(guó)歷代名畫(huà)集》等，引發(fā)了很好的社會(huì)反響。

2.電子媒介

電子媒介是“需要運(yùn)用專門(mén)的電子接收和發(fā)送設(shè)備來(lái)傳播信息的傳播媒介，它以電波的形式傳播文字、圖像和聲音等，運(yùn)用專門(mén)的電子設(shè)備來(lái)發(fā)送和接收信息”，包括廣播、電視、電影、錄像、錄音、幻燈、多媒體電腦和網(wǎng)絡(luò)等主要類型。美術(shù)作品應(yīng)用電子媒介的優(yōu)勢(shì)主要包括：可以自由移動(dòng)和便捷地獲取信息，而且信息量大，精確度高，信息覆蓋面廣。電子媒介的不足之處是設(shè)備投入較高，而且需要專用接收設(shè)備和一定的操作技術(shù)。從最近幾年美術(shù)作品電子傳播的速度和質(zhì)量來(lái)看，美術(shù)作品的電子傳播還處在起步階段，全程電子化、用戶自助化的服務(wù)產(chǎn)品很少，種類、內(nèi)容和質(zhì)量還不夠理想。

二、跨媒體的概念和傳播優(yōu)勢(shì)

1.跨媒體的概念

對(duì)跨媒體的定義有很多，在歐美國(guó)家，理解為“可以跨過(guò)多種媒體來(lái)重新使用內(nèi)容而不須對(duì)原來(lái)的內(nèi)容重新制作”?？傮w而言，跨媒體可以定義為“同時(shí)傳輸相同內(nèi)容到不同媒體上以滿足接收者不同需求的過(guò)程”。美術(shù)作品跨媒體傳播是一種將跨媒體傳播內(nèi)容通過(guò)多種信息傳播介質(zhì)向接收者提供知識(shí)或信息的過(guò)程，傳播媒介的多樣化能夠?yàn)槊佬g(shù)作品跨媒體的傳播與文化弘揚(yáng)提供良好的信息載體與傳播導(dǎo)向。

2.跨媒體傳播的優(yōu)勢(shì)

用戶制作優(yōu)勢(shì)。美術(shù)作品跨媒體信息制作的優(yōu)勢(shì)一方面體現(xiàn)在傳播媒體內(nèi)部的巨大發(fā)行量上，另一方面體現(xiàn)在美術(shù)作品的不同傳播媒體間的用戶制作優(yōu)勢(shì)上。在保證質(zhì)量的前提下根據(jù)用戶的不同需求多次利用同樣的美術(shù)作品內(nèi)容，可以大大降低跨媒體平臺(tái)在內(nèi)容制作上的支出，進(jìn)而提高美術(shù)作品的利潤(rùn)回報(bào)率。一個(gè)美術(shù)作品的素材通過(guò)電視臺(tái)播出、網(wǎng)上播出或刊登在雜志上等跨媒體傳播，不僅可以實(shí)現(xiàn)印刷和電子媒介資源的信息共享，增加美術(shù)作品被傳播信息的滲透力度，而且能夠節(jié)約成本。

資金互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。不同傳播媒體間的合作可以優(yōu)化重組各個(gè)媒體的資金互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，從而節(jié)省美術(shù)作品的采訪、制作、宣傳等成本。通過(guò)多種體制下的跨媒體協(xié)作，可以用較少的時(shí)間和資金爭(zhēng)取到較多的回報(bào)和資源。美術(shù)作品在進(jìn)行跨媒體經(jīng)營(yíng)時(shí)，實(shí)現(xiàn)了跨越媒體類型和單位所有權(quán)的互補(bǔ)和融合，整合營(yíng)銷方式的組合，使經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)分散，可以提高合作媒體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

接收者需求優(yōu)勢(shì)。信息化時(shí)代的接收者能通過(guò)身邊的各種傳播媒介獲取自己需要的信息。美術(shù)作品跨媒體合作傳播后，接收者不僅可以從書(shū)籍、期刊、報(bào)紙、傳單、招貼上獲取相關(guān)作品信息，還可以從電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)，甚至是隨身攜帶的手機(jī)上獲取美術(shù)作品的最新進(jìn)展和信息概況。不同媒體的介質(zhì)不同，其傳播適應(yīng)對(duì)象和效果也有所變化，美術(shù)作品跨媒體經(jīng)營(yíng)使各類媒體的特性實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)，形成傳播合力，從而擴(kuò)大美術(shù)作品的接收面，滿足不同接收者的需求，最終提高美術(shù)作品的傳播效果。

傳播效率優(yōu)勢(shì)。從傳播效率上看，美術(shù)作品跨媒體經(jīng)營(yíng)由傳統(tǒng)的按序批次出版變?yōu)橥讲④墏鞑?，不論在時(shí)間維度上，還是在空間維度即多渠道、多載體同時(shí)發(fā)布上，均實(shí)現(xiàn)了“任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何方式獲得任何內(nèi)容”這一跨媒體傳播上的最高目標(biāo)。此外，跨媒介美術(shù)作品的信息和通信管理，可以提高傳播信息的效率，最大限度地?cái)U(kuò)大作品的覆蓋范圍，接收者可以用快速、先進(jìn)的工具和途徑獲取和傳播作品信息，大大提高了美術(shù)作品信息的傳播效率。

三、美術(shù)作品跨媒體營(yíng)銷策略

隨著信息化社會(huì)的到來(lái)、收藏?zé)岬呐d起以及文化大發(fā)展時(shí)代的來(lái)臨，美術(shù)作品的需求越來(lái)越旺，跨媒體傳播的多種優(yōu)勢(shì)成為美術(shù)作品傳播的必然選擇。但是美術(shù)作品跨媒體經(jīng)營(yíng)不能盲目投入，而應(yīng)講究一定的營(yíng)銷策略，盡量節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)利益最大化，創(chuàng)造“多贏”前景。

1.媒介選擇策略

資金流是打造美術(shù)作品跨媒體經(jīng)營(yíng)的決定性因素。美術(shù)作品跨媒體傳播應(yīng)適當(dāng)控制運(yùn)作成本，并非選擇傳播的媒體越多越好，應(yīng)該綜合考慮媒體條件和特性、接收者反應(yīng)、作品預(yù)估價(jià)值、傳播目的、自身資金狀況、投資收益比等，最終選擇能夠在投資預(yù)算內(nèi)實(shí)現(xiàn)傳播效果的適宜媒體，從而實(shí)現(xiàn)多贏。

2.內(nèi)容本位和接收者需求策略

跨媒體傳播的本質(zhì)基礎(chǔ)是“內(nèi)容為王”，美術(shù)作品跨媒體傳播產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)是“接收者需求”。從產(chǎn)品角度看，美術(shù)作品傳播的目的一方面是為了獲得經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，另一方面是傳播美術(shù)文化所蘊(yùn)涵的藝術(shù)精神，這是美術(shù)作品傳播賴以產(chǎn)生和發(fā)展的基本前提。美術(shù)作品跨媒體營(yíng)銷時(shí)還應(yīng)注意作品類型與用戶需求多樣化的問(wèn)題，讓不同種類、層次的美術(shù)作品覆蓋市場(chǎng)，形成媒介產(chǎn)品集群化的優(yōu)勢(shì)。

3.技術(shù)驅(qū)動(dòng)策略

美術(shù)作品跨媒體傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要計(jì)算機(jī)技術(shù)、現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等的支撐。在條件成熟時(shí)，建議建立專門(mén)的美術(shù)作品跨媒體搜索引擎，能夠根據(jù)用戶輸入的關(guān)鍵詞同時(shí)從網(wǎng)頁(yè)上搜集幾種不同類型的信息，提升美術(shù)作品媒介渠道的便利性和高效性，也利于對(duì)美術(shù)作品的深度宣傳。

4.市場(chǎng)運(yùn)作策略

價(jià)格策略對(duì)于美術(shù)作品跨媒體傳播的生存和發(fā)展具有重要的意義。價(jià)格營(yíng)銷策略主要包括“差別定價(jià)、滲透定價(jià)、降價(jià)促銷”等。市場(chǎng)對(duì)美術(shù)作品媒介產(chǎn)品的需求差異往往通過(guò)價(jià)格反映出來(lái)，例如，美術(shù)作品收藏者對(duì)價(jià)格的承受力較強(qiáng)，但對(duì)作品裝幀設(shè)計(jì)的質(zhì)量要求也較高，以作品相關(guān)信息了解為目的讀者更重視的是價(jià)格。對(duì)于以贏利為目標(biāo)的美術(shù)作品，建議早期先采用低價(jià)策略盡量滲透和提高作品的市場(chǎng)占有率，后期逐漸調(diào)整產(chǎn)品包裝和價(jià)格。降價(jià)和打折等促銷方式，將會(huì)吸引更多普通消費(fèi)者的眼球，有助于實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バ?yīng)和市場(chǎng)收益的雙贏。

四、結(jié)語(yǔ)

美術(shù)作品承載了多種信息，跨媒體傳播的方式更能生動(dòng)全面地展現(xiàn)作品特色，可以顯著提高多種傳播資源的利用價(jià)值，跨媒體經(jīng)營(yíng)是美術(shù)作品深度傳播的重要選擇和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。隨著美術(shù)作品文化消費(fèi)者個(gè)性化需求的增長(zhǎng)和新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，美術(shù)作品跨媒體傳播正面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)美術(shù)作品跨媒體經(jīng)營(yíng)的成熟化和規(guī)?；€有很長(zhǎng)的路要走。

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