基于產(chǎn)業(yè)集群的景德鎮(zhèn)陶瓷區(qū)域品牌建設(shè)研究

李海東

（廈門(mén)大學(xué) 管理學(xué)院，福建 廈門(mén) 361005）

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，世界經(jīng)濟(jì)布局并沒(méi)有均衡化發(fā)展，相反經(jīng)濟(jì)重心更加趨向于地理集中，出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)更加集聚的空間現(xiàn)象——產(chǎn)業(yè)集群。在國(guó)外，產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)是一個(gè)普遍存在的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而且發(fā)展得相當(dāng)成熟。既有依賴(lài)于高新技術(shù)成長(zhǎng)起來(lái)的典范，如美國(guó)的“硅谷”和印度班加羅爾軟件業(yè)信息產(chǎn)業(yè)集群，也有依賴(lài)于“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而振興起來(lái)的樣板，如所謂的“第三意大利”的艾米利亞地區(qū)與荷蘭的花卉傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群等。我國(guó)的產(chǎn)業(yè)集群出現(xiàn)的歷史也頗為久遠(yuǎn)，許多地區(qū)都有自己獨(dú)具歷史傳統(tǒng)的特色產(chǎn)業(yè)，如以刺繡聞名的蘇州紡織業(yè)集群、以瓷器聞名于國(guó)內(nèi)外的景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)集群等。

產(chǎn)業(yè)集群作為一種介于市場(chǎng)與企業(yè)之間的新興產(chǎn)業(yè)組織形式，不僅能夠創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，而且能夠通過(guò)形成的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)培育區(qū)域品牌。作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大載體，產(chǎn)業(yè)集群是促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高區(qū)域經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力、塑造區(qū)域品牌的有效途徑。而區(qū)域品牌的形成和建設(shè)正是建立在產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)之上的，是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的高級(jí)形態(tài)。同企業(yè)品牌相比，區(qū)域品牌是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉，具有更高的價(jià)值和持續(xù)的品牌效應(yīng)，是一種彌足珍貴的無(wú)形資產(chǎn)。實(shí)踐證明，它所具有的磁場(chǎng)集聚效應(yīng)，可以有效地轉(zhuǎn)變區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和增強(qiáng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群核心競(jìng)爭(zhēng)力（見(jiàn)圖1）。

一、產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌

20世紀(jì)80年代以來(lái)，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，出現(xiàn)了被稱(chēng)之為“產(chǎn)業(yè)集群”的產(chǎn)業(yè)地方化現(xiàn)象。世界版圖由于大量的集群存在，形成了色彩斑斕、塊狀明顯的“經(jīng)濟(jì)馬賽克”[1]。由于學(xué)科背景、研究視野和研究方法的差異，學(xué)者們對(duì)產(chǎn)業(yè)集群概念的認(rèn)識(shí)還未達(dá)成一致性的認(rèn)識(shí)。

目前，產(chǎn)業(yè)集群有幾種比較公認(rèn)的定義：其一是由哈佛大學(xué)教授邁克爾.E.波特（MichaelE. Porter，1990）在《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中對(duì)產(chǎn)業(yè)集群給出的定義，即“在某一特定領(lǐng)域內(nèi)互相聯(lián)系的、在地理位置上集中的公司和機(jī)構(gòu)的集合”[2]。按照波特的觀(guān)點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)集群包括一批對(duì)競(jìng)爭(zhēng)起重要作用的、相互聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)和其他實(shí)體。例如，它們包括零部件、機(jī)器和服務(wù)等專(zhuān)業(yè)化投入的供應(yīng)商和專(zhuān)業(yè)化設(shè)施的提供者。集群還經(jīng)常向下延伸到銷(xiāo)售渠道和客戶(hù)，以及一些輔助性機(jī)構(gòu)，當(dāng)然也包括由政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)提供的一些基礎(chǔ)性設(shè)施，如大學(xué)、工業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定機(jī)構(gòu)、職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和智囊團(tuán)等[3]。其二是Roelant和Hertog（1998）從集群形成的動(dòng)機(jī)和功能（即組織學(xué)習(xí)與知識(shí)創(chuàng)新效應(yīng)）出發(fā)，將產(chǎn)業(yè)集群定義成為了獲取新的和互補(bǔ)的技術(shù)，從互補(bǔ)資產(chǎn)和知識(shí)聯(lián)盟中獲得收益、加快學(xué)習(xí)過(guò)程、降低交易成本、克服（或構(gòu)筑）市場(chǎng)壁壘、取得協(xié)作經(jīng)濟(jì)效益、分散創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，相互依賴(lài)性很強(qiáng)的企業(yè)（包括專(zhuān)業(yè)供應(yīng)商）、知識(shí)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)（包括大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)和工程設(shè)計(jì)公司）、中介機(jī)構(gòu)（包括經(jīng)紀(jì)人和咨詢(xún)顧問(wèn)）和客戶(hù)，通過(guò)增值鏈相互聯(lián)系形成的網(wǎng)絡(luò)，這種網(wǎng)絡(luò)就是集群[4]。

圖1 基于集群的區(qū)域品牌的“磁場(chǎng)集聚效應(yīng)”

產(chǎn)業(yè)集群的地理集中性隱含著區(qū)域品牌的內(nèi)涵和要素，這是打造區(qū)域品牌的支撐條件和基礎(chǔ)[5]。集群內(nèi)企業(yè)依據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的分工，采取彈性專(zhuān)精的生產(chǎn)方式，以及因長(zhǎng)期合作所建立的信任基礎(chǔ)，形成了非正式的合作契約。在這些企業(yè)之間，既有相互競(jìng)爭(zhēng)，又有基于資源共享和專(zhuān)業(yè)化分工所形成的協(xié)作。正是產(chǎn)業(yè)集群這種集聚、競(jìng)爭(zhēng)、合作、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的內(nèi)在機(jī)制和彈性專(zhuān)精的生產(chǎn)方式，創(chuàng)造了產(chǎn)業(yè)集群的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，從而促成了區(qū)域品牌的形成[6]。

按照產(chǎn)業(yè)集群的視角，區(qū)域品牌是指以某個(gè)地域范圍內(nèi)形成的產(chǎn)業(yè)集群為依托，以地域名稱(chēng)和地域最具代表性的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品為品牌塑造對(duì)象，通過(guò)企業(yè)、政府和社會(huì)組織共同努力，使該地域的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品在市場(chǎng)和消費(fèi)者中具有良好的知名度、美譽(yù)度和信用度，即區(qū)域品牌=地域名稱(chēng)+特色產(chǎn)品（產(chǎn)業(yè)）。區(qū)域品牌包含兩個(gè)要素：一是區(qū)域性，一般限定在特定地區(qū)或城市的范圍內(nèi)，帶有很強(qiáng)的地域特色，是本區(qū)域企業(yè)集體行為的綜合體現(xiàn)；二是品牌效應(yīng)，往往代表代表著一個(gè)地方產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的主體和形象，對(duì)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著舉足輕重的作用。

二、基于集群的景德鎮(zhèn)陶瓷區(qū)域品牌的形成歷程分析

中國(guó)是瓷器的故鄉(xiāng)，號(hào)稱(chēng)“瓷器之國(guó)”。景德鎮(zhèn)是“瓷器之國(guó)”的代表和象征，制瓷歷史悠久，瓷器精美絕倫，聞名全世界，故有“瓷都”之譽(yù)稱(chēng)。景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群萌芽于漢代，形成于原始工業(yè)化時(shí)期的宋朝，歷時(shí)1700余年，至今仍然存在，成為世界上迄今為止最古老、歷史最悠久的產(chǎn)業(yè)集群。

景德鎮(zhèn)地區(qū)“水土宜陶”，史籍記載，“新平（景德鎮(zhèn)舊稱(chēng)）冶陶，始于漢世”，可見(jiàn)早在漢代，景德鎮(zhèn)就開(kāi)始生產(chǎn)陶瓷。此時(shí)的陶器“質(zhì)甚粗，體甚厚，釉色淡而糙”，“只供邇俗粗用”，并不遠(yuǎn)銷(xiāo)。因此，影響所及，極為有限。歷經(jīng)東晉、南北朝、隋朝至唐、五代，景德鎮(zhèn)陶瓷已開(kāi)始名揚(yáng)天下。唐代燒造出潔白如玉的白瓷，便有“假玉器”之稱(chēng)。據(jù)考古發(fā)現(xiàn)，景德鎮(zhèn)五代窯址分布甚廣，有十八處之多，尤其是延續(xù)六、七百年之久的湖田古窯址，規(guī)模最大，影響甚遠(yuǎn)。宋代，御賜殊榮，即以宋真宗皇帝的年號(hào)改名景德鎮(zhèn)，自此，景德鎮(zhèn)的瓷業(yè)生產(chǎn)進(jìn)入一個(gè)嶄新時(shí)期。元代，朝廷在景德鎮(zhèn)設(shè)置“浮梁瓷局”。該時(shí)期，景德鎮(zhèn)不僅有官辦“樞府”窯，而且民窯也增至300余座。從景德鎮(zhèn)的制瓷歷史來(lái)看，元代是一個(gè)創(chuàng)新時(shí)期。明代洪武二年，朝廷在景德鎮(zhèn)設(shè)置“御窯廠(chǎng)”。這時(shí)的景德鎮(zhèn)已經(jīng)成為全國(guó)制瓷行業(yè)中心。景德鎮(zhèn)官民競(jìng)市，“有明一代，至精至美之瓷，莫不出于景德鎮(zhèn)”，景德鎮(zhèn)真正成了“天下窯器之所聚”之地。清代，尤其是康熙、雍正、乾隆三朝，景德鎮(zhèn)制瓷業(yè)達(dá)到了封建社會(huì)的鼎盛時(shí)期，躍上了歷史的巔峰，在全國(guó)瓷器市場(chǎng)上高踞主導(dǎo)地位。到了晚清時(shí)期而日趨衰落，《飲流齋說(shuō)瓷》有“故乾隆一朝為有清極盛時(shí)代，亦為一代盛衰之樞紐，政治文化如此，瓷業(yè)亦然”。

新中國(guó)成立后，特別是在20世紀(jì)90年代景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)由于長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展幾乎陷入了停滯狀態(tài)。企業(yè)生產(chǎn)能力下滑，出口額萎縮，市場(chǎng)份額縮減，競(jìng)爭(zhēng)力下降。為了挽救景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)，擦亮千年窯火熔鑄的“景德鎮(zhèn)”陶瓷這個(gè)金字招牌，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)緊緊圍繞建設(shè)“經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)、旅游都市、特色瓷都”的目標(biāo)，通過(guò)調(diào)整結(jié)構(gòu)、招商引資、大力建設(shè)工業(yè)園區(qū)等措施，陶瓷產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)快速恢復(fù)性增長(zhǎng)的良好發(fā)展勢(shì)頭，陶瓷占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重逐年提高，并逐步在解困發(fā)展中走向振興。

三、景德鎮(zhèn)陶瓷區(qū)域品牌建設(shè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

景德鎮(zhèn)因“天下窯器所聚”而成為全國(guó)制瓷中心，在中國(guó)乃至世界確立了“瓷都”的歷史地位。陶瓷是景德鎮(zhèn)稱(chēng)都之源，景德鎮(zhèn)因瓷而得名，也因瓷而出名，形成了一個(gè)集地名、產(chǎn)品名為一體的區(qū)域品牌?！爸袊?guó)瓷都”的稱(chēng)號(hào)曾經(jīng)讓這個(gè)城市“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年”。然而在現(xiàn)在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，一個(gè)千年老字號(hào)區(qū)域品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退，2003年3月和2004年4月在福建德化和廣東潮州上演的“封都”鬧劇，就很好地證明了這一點(diǎn)。因此，景德鎮(zhèn)陶瓷區(qū)域品牌要重振雄風(fēng)，既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。

1.發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的旁側(cè)（擴(kuò)散）效應(yīng)為景德鎮(zhèn)建設(shè)區(qū)域品牌創(chuàng)造了條件

可以從兩個(gè)角度來(lái)分析景德鎮(zhèn)將獲得較強(qiáng)的旁側(cè)效應(yīng)的機(jī)理和過(guò)程。從收益的角度，景德鎮(zhèn)正成為發(fā)達(dá)地區(qū)資本的角逐之地。由于市場(chǎng)機(jī)制形成速度快，中國(guó)主要的產(chǎn)瓷區(qū)通過(guò)極化效應(yīng)和資源積聚的能力，吸收了本地、附近地區(qū)乃至全國(guó)的落后地區(qū)資源，與景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)業(yè)形成了較大的發(fā)展差距。這些產(chǎn)瓷區(qū)發(fā)展到一定程度之后，雖然企業(yè)資本規(guī)模做得很大，企業(yè)家和技術(shù)等要素資源也十分豐富，但由于競(jìng)爭(zhēng)加劇和城市化升級(jí)的原因，邊際報(bào)酬率逐年下降。這時(shí)，該產(chǎn)瓷區(qū)的資本和企業(yè)家開(kāi)始尋求出路，其中很重要的一條出路就是向落后地區(qū)尋找投資和發(fā)展的機(jī)會(huì)，這就是所謂的旁側(cè)效應(yīng)（也可稱(chēng)為擴(kuò)散效應(yīng)）。景德鎮(zhèn)是離廣東、福建、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)最近的一個(gè)有發(fā)展條件的落后地區(qū)，而且具有較好的要素供給條件（即梯度差較?。?，因此接受發(fā)達(dá)的陶瓷產(chǎn)區(qū)的旁側(cè)效應(yīng)的機(jī)會(huì)最大。從成本的角度，陶瓷產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的地區(qū)性重新洗牌（Reshuffle）為景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)。在當(dāng)前條件下，全球的陶瓷產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和全國(guó)的陶瓷產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都在發(fā)生快速的變化，包括向落后的低成本地區(qū)布置或轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地；一些大的陶瓷企業(yè)隨著產(chǎn)業(yè)成本的演變而不斷更新自己的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，這將是一個(gè)重新洗牌的過(guò)程。景德鎮(zhèn)完全可以通過(guò)自身低成本的優(yōu)勢(shì)，將這些大的陶瓷企業(yè)引進(jìn)來(lái)，壯大景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)業(yè)規(guī)模?？梢哉f(shuō)“發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)集群，升級(jí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移”將成為景德鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)極。

2.悠久的制瓷歷史和燦爛的陶瓷文化為景德鎮(zhèn)陶瓷區(qū)域品牌重建創(chuàng)造了深厚的文化積淀

郭沫若先生曾以“中華向號(hào)瓷之國(guó)，瓷業(yè)高峰是此都”的詩(shī)句盛贊景德鎮(zhèn)燦爛的陶瓷歷史和文化，陶瓷把景德鎮(zhèn)與世界緊密相連。悠久的制瓷歷史和燦爛的陶瓷文化是景德鎮(zhèn)享譽(yù)世界的重要原因。景德鎮(zhèn)燦爛的陶瓷文化是千年沉淀下來(lái)的與陶瓷生產(chǎn)相關(guān)的物質(zhì)、精神、制度、行為等融合而成，是集地方文化、時(shí)代特征、特定政治背景、文化時(shí)尚、工藝水平、美學(xué)思想等諸多因素在內(nèi)的手工業(yè)文化[7]。千年不斷的御窯煙火、燦爛的陶瓷文化、珍貴的陶瓷古跡、精湛的制瓷技藝、古今杰出的陶瓷名家、精美的陶瓷藝術(shù)、獨(dú)特的陶瓷習(xí)俗、馳名世界的陶瓷產(chǎn)品，共同構(gòu)成了景德鎮(zhèn)是獨(dú)一無(wú)二的歷史資源。珍貴的陶瓷歷史文化古跡、精湛的制瓷技術(shù)和濃郁的文化氛圍，賦予了景德鎮(zhèn)陶瓷區(qū)域品牌獨(dú)特而又完整的陶瓷文化底蘊(yùn)。

3.形成了比較完善的陶瓷產(chǎn)業(yè)配套體系

景德鎮(zhèn)陶瓷工業(yè)經(jīng)過(guò)近些年的快速發(fā)展，已經(jīng)初步形成了集地質(zhì)勘探、礦山開(kāi)采、原料加工、陶瓷器械、窯具、模具、窯爐修建、陶瓷成形、燒成、銷(xiāo)售、研發(fā)等完整的陶瓷產(chǎn)業(yè)配套體系。專(zhuān)業(yè)化的陶瓷市場(chǎng)有金昌利陶瓷市場(chǎng)、陶瓷大世界、國(guó)貿(mào)廣場(chǎng)、中國(guó)陶瓷城和豪德貿(mào)易廣場(chǎng)等；研發(fā)院校和科研院所有景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院、江西陶瓷工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、中國(guó)輕工業(yè)陶瓷研究所、江西省陶瓷研究所及國(guó)家日用及建筑陶瓷工程技術(shù)研究中心等。專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)可以吸引全國(guó)和世界各地的生產(chǎn)商、采購(gòu)商和經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)而拉動(dòng)景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)景德鎮(zhèn)陶瓷區(qū)域品牌在陶瓷行業(yè)的迅速傳播。充裕的陶瓷產(chǎn)業(yè)人才資源和完備的陶瓷研發(fā)體系為景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了技術(shù)支撐。

4.一線(xiàn)品牌同國(guó)內(nèi)外知名品牌相比過(guò)于弱小，二線(xiàn)品牌成長(zhǎng)緩慢

“景德鎮(zhèn)”這個(gè)金字招牌由于其自身具有強(qiáng)大的影響力，因此在某種程度上把企業(yè)所經(jīng)銷(xiāo)的商品品牌給淹沒(méi)了。這種狀況造成了很多陶瓷企業(yè)打造自身品牌的意識(shí)薄弱，形成了惰性。盡管景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群各類(lèi)陶瓷企業(yè)有一萬(wàn)余家，但具有一定知名度的陶瓷品牌，如“景德鎮(zhèn)”、“龍珠閣”、“紅葉”等，其所占的比例可謂是鳳毛麟角。此外，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的二線(xiàn)品牌數(shù)量過(guò)少，陶瓷企業(yè)中還有一大部分是作坊式生產(chǎn)，規(guī)模與一線(xiàn)品牌相比落差較大，無(wú)法與一線(xiàn)品牌形成梯隊(duì)。由于這些小規(guī)模陶瓷企業(yè)成長(zhǎng)緩慢，導(dǎo)致了景德鎮(zhèn)陶瓷區(qū)域品牌建設(shè)的后續(xù)力量不足。同其他產(chǎn)瓷區(qū)相比，也存在著較大的差距。景德鎮(zhèn)市2009年陶瓷產(chǎn)值超過(guò)100億元，而廣東潮州2007年的陶瓷產(chǎn)值就已經(jīng)達(dá)到了774.4億元。此外，同國(guó)際知名日用陶瓷和藝術(shù)陶瓷企業(yè)相比，還顯得過(guò)于弱小。

5.缺乏創(chuàng)新的文化環(huán)境，企業(yè)自主創(chuàng)新的研發(fā)能力差

在景德鎮(zhèn)，由于長(zhǎng)期的歷史文化積淀，隱約會(huì)感受到一種利于守舊而不利于進(jìn)取的文化，窒息著人們的創(chuàng)新精神，所以也就導(dǎo)致了景德鎮(zhèn)許多陶瓷企業(yè)似乎缺乏求變的精神，總是“計(jì)劃”多一點(diǎn)。在景德鎮(zhèn)的幾個(gè)主要陶瓷流通專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，都流通著很多缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品，有的產(chǎn)品做了幾十年乃至數(shù)百年到今天沒(méi)有絲毫改變，對(duì)陶瓷藝術(shù)的簡(jiǎn)單復(fù)制導(dǎo)致了產(chǎn)品特色不明顯，缺乏鮮明的個(gè)性和獨(dú)創(chuàng)性，大路貨泛濫，從根本上制約著景德鎮(zhèn)陶瓷向高品質(zhì)、高知名度品牌、高競(jìng)爭(zhēng)水平產(chǎn)業(yè)發(fā)展。就景德鎮(zhèn)整個(gè)陶瓷行業(yè)來(lái)說(shuō)，自主創(chuàng)新的能力極為缺乏，真正靠研發(fā)帶動(dòng)企業(yè)盈利的公司又很少，使行業(yè)跟風(fēng)抄襲的情況非常嚴(yán)重，產(chǎn)品雷同多，創(chuàng)新少，即“三少三多”：高中檔少，低檔多；自制創(chuàng)新產(chǎn)品少，仿制產(chǎn)品多；特色產(chǎn)品少，大路貨多。正是這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，使景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了增量不增收，有規(guī)模無(wú)效益的尷尬局面，產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)能力大打折扣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)。長(zhǎng)此以往，對(duì)整個(gè)陶瓷行業(yè)都將是“致命傷”。

四、基于集群的景德鎮(zhèn)陶瓷區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略

區(qū)域品牌的公共性決定了其建設(shè)工作必須堅(jiān)持“政府主導(dǎo)、部門(mén)聯(lián)動(dòng)、協(xié)同運(yùn)營(yíng)、企業(yè)參與”的工作原則。因此，為了建設(shè)經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，發(fā)揮“瓷都”區(qū)域品牌效應(yīng)，振興景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)，景德鎮(zhèn)實(shí)施區(qū)域品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)思路應(yīng)該是：以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以陶瓷產(chǎn)業(yè)集群為依托，以豐厚的歷史資源、文化資源為背景，以產(chǎn)品、服務(wù)為載體，以市場(chǎng)化運(yùn)作為基本模式，整合、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域資源，營(yíng)造后發(fā)優(yōu)勢(shì)，提高陶瓷產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力。

1.加大“瓷都”品牌的宣傳力度，塑造良好的區(qū)域品牌形象

美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨說(shuō)：“20世紀(jì)90年代，在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”這種道理不僅適用于企業(yè)，對(duì)于區(qū)域品牌更是如此。這是因?yàn)椋悄闵硖幠硞€(gè)產(chǎn)業(yè)集群之內(nèi)，否則區(qū)域外的顧客只能是通過(guò)這個(gè)區(qū)域的特色產(chǎn)品，或者故事、傳說(shuō)等了解這個(gè)區(qū)域品牌。產(chǎn)業(yè)集群通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)渠道傳播的信息會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌的形象和區(qū)域品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，而潛在的顧客則會(huì)通過(guò)區(qū)域品牌的傳播來(lái)形成自己對(duì)區(qū)域品牌的印象、聯(lián)想和期望，并以此來(lái)對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行判斷。區(qū)域品牌傳播的渠道有多種形式，比如會(huì)展形式、網(wǎng)絡(luò)傳播、廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系傳播、節(jié)日慶典傳播、文化節(jié)等。通過(guò)多種傳播方式向目標(biāo)顧客傳達(dá)有效的信息，并結(jié)合對(duì)目標(biāo)顧客的調(diào)查結(jié)果，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)和調(diào)整區(qū)域品牌宣傳與實(shí)際效果的偏差，從而就特色產(chǎn)品的性能和利益與消費(fèi)者進(jìn)行全面深入的溝通，提高區(qū)域品牌宣傳的有效性和準(zhǔn)確性。

2.扶持二線(xiàn)品牌發(fā)展，打造品牌梯隊(duì)，建立完善的區(qū)域品牌支撐體系

集群內(nèi)企業(yè)品牌的建設(shè)是區(qū)域品牌形成與建設(shè)的關(guān)鍵?；诋a(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌支撐體系的構(gòu)建主要有兩條途徑：一是圍繞核心企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，使其原有的品牌美譽(yù)度、知名度更加擴(kuò)大化。二是依據(jù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上企業(yè)間的互補(bǔ)協(xié)作關(guān)系，促進(jìn)眾多相對(duì)獨(dú)立的企業(yè)以產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)為依托，以地方特色為旗幟，共同塑造區(qū)域品牌。對(duì)于景德鎮(zhèn)陶瓷區(qū)域品牌的建設(shè)來(lái)說(shuō)，具體做法就是按照?qǐng)D2的“品牌的金字塔層級(jí)體系模型”，先打造一批一流的陶瓷品牌，然后選擇具有發(fā)展?jié)摿Φ亩€(xiàn)品牌給予扶持，打造一批規(guī)模較大、品牌卓著、個(gè)性化強(qiáng)、產(chǎn)品品質(zhì)高、花色品種多、管理水平高的陶瓷企業(yè)，形成品牌階梯性結(jié)構(gòu)，共同支撐起區(qū)域品牌[8]。如果景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)，那么行業(yè)內(nèi)就難以出現(xiàn)輪軸式集群；沒(méi)有企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，也難以形成網(wǎng)狀式集群，集群內(nèi)的陶瓷企業(yè)只能各自趕集式地?cái)[地?cái)?，不可能?shí)現(xiàn)共贏(yíng)，更談不上區(qū)域品牌的建設(shè)了。可見(jiàn)，區(qū)域品牌的建設(shè)與維護(hù)，不能僅僅依靠少數(shù)的龍頭企業(yè)和主導(dǎo)企業(yè)，而要依靠整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的整體力量。

圖2 品牌的金字塔層級(jí)體系模型

3.轉(zhuǎn)化集群發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外集群要素的轉(zhuǎn)化結(jié)合

在產(chǎn)業(yè)集群的形成和發(fā)展過(guò)程中，內(nèi)生或外生這兩種非均衡的模式都是謀求地區(qū)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的有效模式[9]。通過(guò)圖3，可以發(fā)現(xiàn)無(wú)論是那種依托集群內(nèi)要素條件的集群發(fā)展模式，還是如同廣東東莞的IT產(chǎn)業(yè)集群那種依托集群外要素的集群發(fā)展模式，在獲得一定的高速非均衡發(fā)展后，其都有一個(gè)經(jīng)濟(jì)依托要素的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，也就是由依托集群內(nèi)要素發(fā)展轉(zhuǎn)化為依托集群外要素來(lái)提升集群經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，或由依托集群外要素來(lái)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為依托集群內(nèi)要素來(lái)拉動(dòng)集群經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。這兩種模式從形式上來(lái)講是逆向的，但是從本質(zhì)上都是集群經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段后進(jìn)一步提升地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的內(nèi)在要求。

圖3 產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)生和外生模式

在集群經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的選擇上，景德鎮(zhèn)應(yīng)該放下架子，虛心向廣東潮州學(xué)習(xí)。潮州的陶瓷業(yè)這些年之所以獲得了超常規(guī)的發(fā)展，這與其走“四輪驅(qū)動(dòng)、均衡發(fā)展、博采眾長(zhǎng)、技術(shù)創(chuàng)新、吸引人才與技術(shù)，充分利用海外關(guān)系”道路是分不開(kāi)的。景德鎮(zhèn)市委書(shū)記許愛(ài)民也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“要振興陶瓷，重振雄風(fēng)，關(guān)鍵要更新思想，轉(zhuǎn)變觀(guān)念，要有寬闊的胸襟。不僅要走出去，更要引進(jìn)來(lái)。不能只講‘景德鎮(zhèn)話(huà)’，還要講‘普通話(huà)’，講‘英語(yǔ)’，這樣才能使陶瓷更好地走向世界?！睘榱颂岣呔暗骆?zhèn)陶瓷企業(yè)的創(chuàng)新能力，企業(yè)應(yīng)該依靠擺脫這種單一的發(fā)展模式，積極地從集群外引進(jìn)各類(lèi)各層次陶瓷工藝美術(shù)人才、管理人才、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才、營(yíng)銷(xiāo)人才和技術(shù)人才，為集群的各類(lèi)創(chuàng)新提供人才保障和智力支持。

4.整治和規(guī)范景德鎮(zhèn)陶瓷國(guó)內(nèi)外展銷(xiāo)行為，保護(hù)“瓷都”金字招牌

目前，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以中小型陶瓷企業(yè)、陶瓷家庭作坊為主。陶瓷產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)還基本上還以一家一戶(hù)為經(jīng)營(yíng)單位，經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)分散，組織化程度和效率低下。多數(shù)中小陶瓷企業(yè)和家庭作坊以獲取短期利益為目的，比如，保證企業(yè)或作坊在經(jīng)濟(jì)上保持收支平衡或略有收益，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品投入成本的回籠等，常常采取非常規(guī)的銷(xiāo)售模式，形成了各式各樣的展銷(xiāo)式的地?cái)偸袌?chǎng)。這種粗放、傳統(tǒng)、陳舊的經(jīng)營(yíng)體制使得陶瓷企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本高，技術(shù)改進(jìn)乏力，對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)力弱，而且容易導(dǎo)致不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。近些年，雖然出現(xiàn)了一些企業(yè)化組織，但數(shù)量少，規(guī)模小，技術(shù)落后，不能適應(yīng)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的需要，不能起到強(qiáng)有力的帶動(dòng)示范作用。

為了保護(hù)“中國(guó)瓷都——景德鎮(zhèn)”這來(lái)之不易的殊榮，景德鎮(zhèn)市政府需要利用行政力量在陶瓷行業(yè)整治和規(guī)范景德鎮(zhèn)陶瓷國(guó)內(nèi)外展銷(xiāo)行為，推行產(chǎn)業(yè)組織政策，組建自己的陶瓷集團(tuán)，同時(shí)使企業(yè)家能力到位，集中運(yùn)作景德鎮(zhèn)陶瓷，統(tǒng)一景德鎮(zhèn)陶瓷品牌和市場(chǎng)。具體做法就是：（1）嚴(yán)厲打擊假冒景德鎮(zhèn)陶瓷的名義進(jìn)行的不法銷(xiāo)售行為、境內(nèi)外景德鎮(zhèn)陶瓷展銷(xiāo)行為；（2）加強(qiáng)對(duì)中小陶瓷企業(yè)的教育，提高陶瓷企業(yè)的品牌意識(shí)、自律意識(shí)，引導(dǎo)陶瓷銷(xiāo)售由原始展銷(xiāo)會(huì)式的銷(xiāo)售模式向更高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變；（3）建立起專(zhuān)門(mén)的陶瓷知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，保護(hù)景德鎮(zhèn)自有品牌和國(guó)內(nèi)外知名陶瓷品牌的合法知識(shí)產(chǎn)權(quán)不受侵害；（4）實(shí)現(xiàn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的組織化和產(chǎn)業(yè)化。組織化是指通過(guò)一定機(jī)制將分散的陶瓷小作坊或陶瓷企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，將產(chǎn)銷(xiāo)、產(chǎn)研聯(lián)系起來(lái)，形成一體化的組織，如生產(chǎn)銷(xiāo)售合作社，或者股份有限公司等；產(chǎn)業(yè)化主要是指陶瓷產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化、區(qū)域化。我們相信通過(guò)上面的一系列措施有效地執(zhí)行，就可以減少傷害景德鎮(zhèn)陶瓷品牌的行為，為景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品的流通創(chuàng)造更為有利的外部環(huán)境，為發(fā)展瓷都的陶瓷產(chǎn)業(yè)保駕護(hù)航。

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