數(shù)字出版服務(wù)“三農(nóng)”的瓶頸及解決途徑*

文/顧敏敏 宋長(zhǎng)生

當(dāng)前，全社會(huì)都致力于振興“三農(nóng)”。全面有效地解決“三農(nóng)”問(wèn)題，不僅要在經(jīng)濟(jì)和政治領(lǐng)域，還要在文化領(lǐng)域?qū)ふ彝黄瓶?，發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)作用。數(shù)字出版作為文化產(chǎn)業(yè)中的新興類型，以其技術(shù)優(yōu)勢(shì)全面打開(kāi)了新型潛在市場(chǎng)，構(gòu)成了振興“三農(nóng)”強(qiáng)大的文化促進(jìn)動(dòng)力。“三農(nóng)”問(wèn)題不僅是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題、體制問(wèn)題，還是思想問(wèn)題。數(shù)字出版這個(gè)新興行業(yè)所帶來(lái)的新理念，能夠?yàn)槿鐣?huì)尤其是廣大農(nóng)村社會(huì)提供更多自我展示、自我挖掘的機(jī)遇，從而調(diào)動(dòng)各方面因素，整合多方力量共同致力于“三農(nóng)”創(chuàng)新模式和發(fā)展進(jìn)步，這也許是數(shù)字出版事業(yè)在新時(shí)期所能做的最扎實(shí)的貢獻(xiàn)。

一、數(shù)字出版服務(wù)“三農(nóng)”的必要性與可行性研究

1.“三農(nóng)”問(wèn)題的系統(tǒng)性特征決定其解決方案的多元領(lǐng)域

“三農(nóng)”問(wèn)題涉及經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治穩(wěn)定、文化繁榮和社會(huì)綜合協(xié)調(diào)進(jìn)步等諸多領(lǐng)域，是歷史遺留問(wèn)題與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的集合，是農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村富裕和農(nóng)民增收三方面問(wèn)題的系統(tǒng)構(gòu)成，這種復(fù)雜的系統(tǒng)性決定了不能靠單線程的思維試圖去孤立的解決一個(gè)問(wèn)題，而是要以系統(tǒng)性思維，整合多個(gè)領(lǐng)域，從經(jīng)濟(jì)政策、政治法律體制、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、城鄉(xiāng)社會(huì)協(xié)調(diào)管理機(jī)制、勞動(dòng)就業(yè)保障體系、文化產(chǎn)業(yè)等多元化領(lǐng)域去解決這個(gè)龐大的問(wèn)題。從屬于文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字出版系統(tǒng)，則是這個(gè)領(lǐng)域中的佼佼者，是解決“三農(nóng)”問(wèn)題最新生的力量。

2. 數(shù)字出版的旺盛生命力及優(yōu)勢(shì)

數(shù)字出版事業(yè)是順應(yīng)當(dāng)代文化數(shù)字化變革的產(chǎn)物，是建立在通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、流媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、顯示技術(shù)及存儲(chǔ)技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)上，融合并超越了傳統(tǒng)出版內(nèi)容而發(fā)展起來(lái)的新興出版產(chǎn)業(yè)。數(shù)字出版新興產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)決定了它能夠成為助力“三農(nóng)”的強(qiáng)大生力軍。首先，數(shù)字出版具有跨界聯(lián)盟的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。文化產(chǎn)業(yè)本身就有著強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)吸附力和聯(lián)盟動(dòng)力，因此數(shù)字出版作為有全新技術(shù)支持的文化產(chǎn)業(yè)，以傳播信息和傳承文明為己任，自然能夠通過(guò)發(fā)揮這種功能與很多產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作。需要系統(tǒng)化思維去提升的三農(nóng)事業(yè)則更需要這種具有強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主動(dòng)性和跨界合作實(shí)力的產(chǎn)業(yè)類型去提供服務(wù)。其次，內(nèi)容與方式的創(chuàng)新原則。新興產(chǎn)業(yè)類型往往都有著全新的內(nèi)容設(shè)計(jì)理念和營(yíng)銷方法。數(shù)字出版是以數(shù)字化的方式記錄知識(shí)、傳播信息和思想，這種創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)特征往往能夠給“三農(nóng)”事業(yè)帶來(lái)全新的思路，并將“三農(nóng)”事業(yè)中形成的創(chuàng)新思路在第一時(shí)間傳播出去。最后，資本構(gòu)成的多元化和復(fù)合化。隨著國(guó)家出版業(yè)的改革和市場(chǎng)化，出版投資主體也開(kāi)始趨向多元化和復(fù)合化，數(shù)字出版作為新興產(chǎn)業(yè)自然能夠打破很多體制上的禁錮，積極創(chuàng)新出版事業(yè)與資本市場(chǎng)的多渠道對(duì)接，從而帶動(dòng)資本市場(chǎng)與勞動(dòng)市場(chǎng)的繁榮。這種聯(lián)動(dòng)機(jī)制往往能夠?yàn)椤叭r(nóng)”事業(yè)提供更多的投融資渠道建議，具備促動(dòng)其增長(zhǎng)的可能性。

二、 當(dāng)前我國(guó)數(shù)字出版服務(wù)“三農(nóng)”中的主要發(fā)展障礙

1. 優(yōu)質(zhì)數(shù)字出版資源有限

新型文化產(chǎn)業(yè)本應(yīng)以資源豐富見(jiàn)長(zhǎng)，但我國(guó)的數(shù)字出版業(yè)由于受技術(shù)條件、資金水平等限制，往往呈現(xiàn)出資源不足的窘境。一方面，我國(guó)的數(shù)字出版平臺(tái)上可用資源非常少，好的數(shù)字資源和出版物則更是少之又少。即便是如此嚴(yán)重不足的資源，還要被眾多的數(shù)字出版平臺(tái)爭(zhēng)奪瓜分。另一方面，從讀者角度來(lái)講，由于大量的專項(xiàng)付費(fèi)的閱讀器將很多讀者擋在門(mén)外，數(shù)字出版物只能訪問(wèn)少量的免費(fèi)平臺(tái)。雖然在服務(wù)“三農(nóng)”事業(yè)上被寄予了厚望，但是相對(duì)不足的資源使數(shù)字出版在浩瀚的“三農(nóng)”問(wèn)題面前更顯服務(wù)功能的有限性。數(shù)字出版作為一種全新的傳媒方式，讀者群體以青年為主，在一定程度上增加了服務(wù)“三農(nóng)”的難度。尤其是廣大農(nóng)村市場(chǎng)數(shù)字出版物消費(fèi)能力不足，消費(fèi)意識(shí)閉塞，使有限的資源更難以在農(nóng)村市場(chǎng)打開(kāi)局面。

2.加盟合作主體實(shí)力缺乏

數(shù)字出版作為一種新型的文化產(chǎn)業(yè)類型，明顯優(yōu)勢(shì)在于擁有強(qiáng)大的跨界聯(lián)盟和產(chǎn)業(yè)吸附力，然而進(jìn)入這一領(lǐng)域的部分投資主體存在機(jī)遇心理而非戰(zhàn)略決策。同時(shí)大多數(shù)企業(yè)都試圖打通通過(guò)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，購(gòu)買(mǎi)數(shù)字出版的每一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)構(gòu)建自己的內(nèi)容平臺(tái)，而出版社也要研發(fā)并營(yíng)銷自己的閱讀器。這種投資營(yíng)銷態(tài)度拉長(zhǎng)了戰(zhàn)線，不能將有限的資本集中放置。很多企業(yè)在投資加盟數(shù)字出版后很短的時(shí)間內(nèi)都因收益有限而紛紛終止聯(lián)盟。這對(duì)數(shù)字出版業(yè)無(wú)疑是一個(gè)重大的打擊。數(shù)字出版作為一種以提供知識(shí)、信息、思想和創(chuàng)意為主的產(chǎn)業(yè)類型，資金自然是必備要素。一旦資金缺乏，縱有再?gòu)?qiáng)大的技術(shù)設(shè)施和策劃系統(tǒng)，也都難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大升級(jí)，這也決定了它無(wú)力為“三農(nóng)”拓寬融資渠道提供更多的建議和機(jī)遇。

3.數(shù)字版權(quán)保護(hù)難度增加

數(shù)字出版屬于文化創(chuàng)造行為，其價(jià)值的保障是版權(quán)保護(hù)。與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版所面臨的版權(quán)問(wèn)題尤為關(guān)鍵，將直接影響數(shù)字出版的生存。對(duì)于“三農(nóng)”事業(yè)來(lái)說(shuō)，農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)管理體制相對(duì)薄弱，容易讓盜版出版物鉆空子，對(duì)農(nóng)村出版物市場(chǎng)秩序造成破壞。一方面，由于盜版圖書(shū)價(jià)格低廉，很容易占領(lǐng)消費(fèi)水平相對(duì)還比較落后的農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)，擠占了正版圖書(shū)的市場(chǎng)份額，使出版社遭受?chē)?yán)重?fù)p失；另一方面，質(zhì)量低劣的盜版圖書(shū)傳播的謬誤信息還會(huì)對(duì)農(nóng)村讀者造成誤導(dǎo)，尤其是農(nóng)業(yè)科學(xué)類的圖書(shū)如果出現(xiàn)差錯(cuò)，將給農(nóng)民帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)損失。[1]

三、 數(shù)字出版服務(wù)“三農(nóng)”的對(duì)策研究

1.強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，策劃出版貼近“三農(nóng)”需求的數(shù)字產(chǎn)品

數(shù)字出版要以促進(jìn)農(nóng)村文化的進(jìn)一步發(fā)展和繁榮、不斷滿足農(nóng)民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求為己任，自覺(jué)地帶著感情和責(zé)任為農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民多出作品、出好作品。要在辦刊宗旨上確立服務(wù)“三農(nóng)”的基本思路，在思想上、行動(dòng)上貼近“三農(nóng)”。在思想認(rèn)識(shí)上，對(duì)“三農(nóng)”數(shù)字出版物所能產(chǎn)生的巨大社會(huì)價(jià)值效益要給予充分的認(rèn)同和肯定，這樣才能將數(shù)字出版服務(wù)“三農(nóng)”真正落實(shí)到出版的策劃、管理、經(jīng)營(yíng)等行動(dòng)層面上。同時(shí)，要把出版特色、專業(yè)、品牌、系列和規(guī)?；摹叭r(nóng)”數(shù)字出版物作為主要方向，把引導(dǎo)、服務(wù)、推動(dòng)新時(shí)期農(nóng)村社會(huì)全面進(jìn)步和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及體制改革發(fā)展等作為主要任務(wù)，把宣傳解讀方針政策、法律法規(guī)，傳播普及先進(jìn)技術(shù)和成功經(jīng)驗(yàn)、傳播和普及生活知識(shí)和文學(xué)藝術(shù)等作為主要內(nèi)容。其次，數(shù)字出版要真正“走下去”，本著強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)和對(duì)“三農(nóng)”深厚的感情，到種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)和新農(nóng)村建設(shè)和生產(chǎn)的第一線，深入到田間地頭，了解農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的實(shí)際需要。這樣才能對(duì)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)村社會(huì)發(fā)展突破口和農(nóng)民增收增長(zhǎng)點(diǎn)等“三農(nóng)”新動(dòng)向有真正全面的了解，才能發(fā)現(xiàn)和策劃出真正符合“三農(nóng)”需要的優(yōu)秀主題。只有沉下心來(lái)貼近并滿足廣大農(nóng)民讀者的切身需求，才能抓住廣大農(nóng)村市場(chǎng)的需求脈搏，才能保證“三農(nóng)”數(shù)字出版產(chǎn)品在服務(wù)“三農(nóng)”中貢獻(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

2.建立健全用于鼓勵(lì)扶持“三農(nóng)”數(shù)字出版物出版的政策

數(shù)字出版作為新生事物的有序化不足的傾向很容易成為不法分子非法謀利的溫床。因此政府要通過(guò)建立相關(guān)政策法規(guī)來(lái)加強(qiáng)數(shù)字出版在服務(wù)“三農(nóng)”尤其是與市場(chǎng)對(duì)接時(shí)的保護(hù)、保障服務(wù)功能，主要包括政府出臺(tái)的宏觀政策和數(shù)字出版機(jī)構(gòu)的微觀政策。宏觀政策從戰(zhàn)略上為數(shù)字出版服務(wù)“三農(nóng)”保駕護(hù)航，如保障反映農(nóng)村題材的數(shù)字出版物的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和合法發(fā)行，保證出版物的收益能夠最大限度的沉淀到農(nóng)村。微觀政策則從細(xì)節(jié)管理上優(yōu)化數(shù)字出版服務(wù)“三農(nóng)”的管理、營(yíng)銷、決策、三下鄉(xiāng)等具體的活動(dòng)路徑。同時(shí)還要意識(shí)到，“三農(nóng)”數(shù)字出版及其營(yíng)銷發(fā)行工作必須充分調(diào)動(dòng)各有關(guān)部門(mén)、單位及人員的積極性和創(chuàng)造性才能真正落到實(shí)處，取得實(shí)效。尤其是基層數(shù)字出版部門(mén)，要通過(guò)優(yōu)化內(nèi)部組織構(gòu)成和管理機(jī)制對(duì)“三農(nóng)”數(shù)字出版給予高度重視，如開(kāi)展包括經(jīng)營(yíng)制度、分配制度和激勵(lì)制度的三項(xiàng)制度改革，特別是分配制度的改革。只有在改制過(guò)程中落實(shí)相關(guān)政策措施，并在分配、考核、獎(jiǎng)勵(lì)等人力資源機(jī)制上有意識(shí)的向“三農(nóng)”傾斜，才能激勵(lì)那些從事“三農(nóng)”題材數(shù)字出版發(fā)行的一線工作者形成強(qiáng)大的動(dòng)力。對(duì)于責(zé)任更重的決策部門(mén)，更要以創(chuàng)新的態(tài)度推出、營(yíng)造能夠有效調(diào)動(dòng)基層積極性的政策和體制環(huán)境，即通過(guò)制定和貫徹法規(guī)政策，在書(shū)號(hào)配置、選題審批、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、稅收政策等方面，在不同單位和人員之間進(jìn)行統(tǒng)籌，為出版發(fā)行單位創(chuàng)造優(yōu)惠條件和優(yōu)良環(huán)境，鼓勵(lì)其多出精品、多做典范。

3.構(gòu)建社會(huì)復(fù)合主體，形成“三農(nóng)”數(shù)字出版的規(guī)模效應(yīng)

構(gòu)建社會(huì)復(fù)合主體是指集合包括政府、企業(yè)、第三方組織、普通民眾等各方勢(shì)力，共同構(gòu)筑數(shù)字出版服務(wù)“三農(nóng)”的整體格局。對(duì)于那些大型的數(shù)字出版物和出版項(xiàng)目，必須本著復(fù)合主體的戰(zhàn)略思路，即取得上級(jí)主管部門(mén)的支持，借助相關(guān)媒體的宣傳，聯(lián)合發(fā)行集團(tuán)的力量，集中宣傳，集中推出，集中發(fā)行，形成規(guī)模效應(yīng)。對(duì)于結(jié)合鼓勵(lì)農(nóng)村本土的、由基層農(nóng)民親自發(fā)起的出版項(xiàng)目，更要通過(guò)爭(zhēng)取社會(huì)復(fù)合主體的資助和支持，打造并發(fā)揮這些成功運(yùn)作案例的示范作用，展示全新形象，樹(shù)立經(jīng)典品牌。在“十二五”時(shí)期大力推進(jìn)文化建設(shè)的大背景下，更要借著政策的東風(fēng)，運(yùn)用好企業(yè)投資文化建設(shè)的時(shí)機(jī)，聯(lián)合多個(gè)投資建設(shè)主體，形成多部門(mén)關(guān)心、多方位宣傳、多渠道推廣的聯(lián)合優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)“三農(nóng)”數(shù)字出版物社會(huì)價(jià)值的最大化。

4.探索支持“三農(nóng)”數(shù)字出版的長(zhǎng)效機(jī)制

長(zhǎng)效機(jī)制是保證穩(wěn)定收益的體制化保障。數(shù)字出版作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，必須通過(guò)建立長(zhǎng)效機(jī)制，保證足夠的穩(wěn)定性以適應(yīng)“三農(nóng)”環(huán)境。因?yàn)槿娲龠M(jìn)農(nóng)民素質(zhì)的提高，培養(yǎng)知識(shí)性、文化性和創(chuàng)造性的新型農(nóng)民，已經(jīng)構(gòu)成了建設(shè)新農(nóng)村的重要基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民收入提高的重要保障。從這個(gè)意義上講，“三農(nóng)”數(shù)字出版是提高農(nóng)民素質(zhì)的重要而有效的載體和渠道，具有巨大的社會(huì)效益，也能夠通過(guò)明顯的社會(huì)公益性來(lái)宣傳農(nóng)村發(fā)展的需要和新成績(jī)。長(zhǎng)效機(jī)制的建立還要有一個(gè)基本的原則，那就是保證以農(nóng)民為主要消費(fèi)群體的數(shù)字出版產(chǎn)品能保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的低廉價(jià)格。農(nóng)民作為購(gòu)買(mǎi)力較低的群體，對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)品消費(fèi)能力不足，因而數(shù)字出版在選題策劃和產(chǎn)品制作上絕對(duì)不能脫離這一基本前提。我們必須認(rèn)識(shí)到，只有讓廣大農(nóng)民讀者“買(mǎi)得起”，才能談得上“看得懂”和“用得上”，才能將潛在的消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)，也才能真正實(shí)現(xiàn)“三農(nóng)”數(shù)字出版的社會(huì)價(jià)值。長(zhǎng)效機(jī)制是數(shù)字出版服務(wù)“三農(nóng)”使其進(jìn)入良性循環(huán)的機(jī)制保障。因此政府可以責(zé)令其相關(guān)主管部門(mén)及相關(guān)單位通過(guò)嘗試設(shè)立“三農(nóng)”數(shù)字出版運(yùn)作基金，建立農(nóng)村文化室配送“三農(nóng)”出版產(chǎn)品，組織大型的閱讀活動(dòng)，對(duì)重要出版項(xiàng)目實(shí)行財(cái)政補(bǔ)貼并以政府采購(gòu)的方式直接送到農(nóng)村等多種方式，將社會(huì)各方力量真正動(dòng)員起來(lái)，保證“三農(nóng)”數(shù)字出版的持續(xù)良性發(fā)展。

[1]趙敏.“三農(nóng)”圖書(shū)出版存在的困境與發(fā)展之路[J].老區(qū)建設(shè)，2009，（22）

[2]鮑立銜.淺析我國(guó)數(shù)字出版的主要問(wèn)題及對(duì)策[J].中國(guó)出版，2010，（14）

[3]沈銀書(shū),劉建,徐平麗.從農(nóng)民閱讀需求的提升看“三農(nóng)”圖書(shū)的創(chuàng)新[J].出版發(fā)行研究，2007，（3）

[4]巴惠明.傳播先進(jìn)文化，做好“三農(nóng)”的出版工作[J].企業(yè)家天地下半月刊（理論版），2008，（12）

[5]馬國(guó)倉(cāng),袁月倫.“三農(nóng)”出版:前景光明路曲折[J].中國(guó)圖書(shū)評(píng)論，2005，（6）