國外消費(fèi)者寬恕研究綜述及趨勢展望

孫乃娟

(中國人民大學(xué)商學(xué)院市場營銷系，北京市 100872)

責(zé)任編輯:陳靜

一、引言

寬恕是社會心理學(xué)和醫(yī)療心理學(xué)領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題，相關(guān)研究已經(jīng)趨于完善。相對于心理學(xué)領(lǐng)域?qū)捤栴}的深入剖析和細(xì)致研究，寬恕在消費(fèi)者行為中的理論拓展與現(xiàn)實(shí)應(yīng)用還沒有得到系統(tǒng)闡釋。消費(fèi)者寬恕研究沒有得到應(yīng)有重視的原因之一在于，大部分學(xué)者認(rèn)為，產(chǎn)品危機(jī)和服務(wù)失誤后及時有效的補(bǔ)救措施可以實(shí)現(xiàn)顧客滿意，修補(bǔ)顧客關(guān)系，從而刺激顧客重購。[1]然而，近年來越來越多的學(xué)者開始對“服務(wù)補(bǔ)救悖論”的有效性產(chǎn)生質(zhì)疑。例如，巴特和伯頓(Buttle ＆ Burton)等學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn)，即便在接受了卓越的服務(wù)補(bǔ)救措施后，消費(fèi)者依然存在遺留的不滿情緒。[2]近年來，以麥格尼(Magnini)為代表的學(xué)者們指出，相對于服務(wù)補(bǔ)救措施的短期性而言，消費(fèi)者寬恕才是企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救努力的關(guān)鍵所在。在產(chǎn)品危機(jī)和服務(wù)失誤難以完全避免的服務(wù)情境下，企業(yè)任何服務(wù)補(bǔ)救措施的根本目的都是為了求得消費(fèi)者寬恕，從而實(shí)現(xiàn)顧客保留。[3]目前，國外營銷學(xué)者已經(jīng)開始重視對消費(fèi)者寬恕問題的探討，但相關(guān)研究尚處于起步階段，國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的研究更是少見。為深入探尋消費(fèi)者寬恕的理論背景與形成機(jī)理，本文在詳細(xì)梳理和分析國外消費(fèi)者寬恕相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，對國外現(xiàn)有的消費(fèi)者寬恕研究進(jìn)行系統(tǒng)梳理，并提出未來研究展望，以期幫助理論與實(shí)務(wù)界了解消費(fèi)者寬恕形成與作用機(jī)制，為企業(yè)在產(chǎn)品危機(jī)或服務(wù)失誤發(fā)生后有針對性地設(shè)計補(bǔ)救措施，引導(dǎo)消費(fèi)者形成心理寬恕，提供理論參考和決策依據(jù)。

二、消費(fèi)者寬恕的概念內(nèi)涵及本質(zhì)特征

1.消費(fèi)者寬恕的概念內(nèi)涵。目前，心理學(xué)界對寬恕概念的界定尚未達(dá)成共識。相對而言，恩懷特(Enright)等學(xué)者對寬恕的概括較為清晰，采納者相對較廣。他們認(rèn)為，寬恕是指被冒犯者停止還擊冒犯者，而選擇對冒犯者施以理解、仁慈和接納。[4]此后，麥卡洛(McCullough)從心理學(xué)視角切入，將寬恕的概念定義為:發(fā)生在個體內(nèi)的對人際間冒犯行為的親社會動機(jī)轉(zhuǎn)變過程。[5]恩懷特(Enright)等學(xué)者強(qiáng)調(diào)，寬恕最為重要的特征就是個體對內(nèi)在負(fù)面情緒的釋放。[6]由于負(fù)面情緒的保持會消耗大量的認(rèn)知資源，造成心理壓力感，個體在長時期內(nèi)不愿也不會持續(xù)投入大量的認(rèn)知資源來維系負(fù)面情緒。因此，個體會產(chǎn)生釋放負(fù)面情緒從而獲得心靈自由的心理傾向。恩懷特和麥卡洛等學(xué)者對寬恕進(jìn)行了詮釋，沙仁博和蓋博特(Tsarenbo ＆ Gabbott)首次將寬恕的概念引入商業(yè)關(guān)系研究，他們將消費(fèi)者寬恕的內(nèi)涵總結(jié)為:消費(fèi)者調(diào)整自身情緒，對商家的冒犯行為施以仁慈、忍耐和寬容，借以弱化或轉(zhuǎn)移心理壓力并形成關(guān)系重構(gòu)意愿的親社會動機(jī)轉(zhuǎn)化過程。[7]目前，對于消費(fèi)者寬恕的概念內(nèi)涵已經(jīng)基本形成共識的觀點(diǎn)是:消費(fèi)者寬恕不僅是釋放負(fù)面情緒和感受的一時行動，更是消費(fèi)者隨時間動態(tài)發(fā)展而有意識地審慎弱化心理壓力的過程。[8]

2.消費(fèi)者寬恕的本質(zhì)特征。在社會心理學(xué)的研究中，寬恕本質(zhì)上屬于一種應(yīng)對策略?！皯?yīng)對”意指掌控、減弱或容忍壓力轉(zhuǎn)移的認(rèn)知和行為努力，[9]這種努力與其結(jié)果相獨(dú)立。將“應(yīng)對”作為主觀努力過程與其結(jié)果在理論上相區(qū)隔是必要的，這樣可以避免弱化努力過程的認(rèn)知和行為意義?！皯?yīng)對”具有兩種主要功能:其一，管控引致焦慮的問題，稱為“問題—聚焦”應(yīng)對；其二，調(diào)整情緒和焦慮，稱為“情緒—聚焦”應(yīng)對。?？侣屠雎?Folkman ＆ Lazarus)的研究發(fā)現(xiàn)，“問題—聚焦”應(yīng)對的行為表現(xiàn)包括:說服利益相關(guān)者改變想法，制定行動計劃并執(zhí)行，堅守并捍衛(wèi)己方立場等；“情緒—聚焦”應(yīng)對的行為表現(xiàn)包括:忘卻不愉快，尋找希望，關(guān)注事物的積極面，表現(xiàn)出同情并理解他人等。[10]可以看出，前一種模式重點(diǎn)關(guān)注實(shí)際問題的解決，后一種模式則更加關(guān)注個體情緒的調(diào)整。綜合上述研究可以看出，消費(fèi)者寬恕本質(zhì)上屬于“情緒—聚焦”應(yīng)對策略的范疇。其特征是:在商家冒犯行為發(fā)生后，消費(fèi)者選擇釋放諸如憤怒、后悔、焦慮等內(nèi)部負(fù)面情緒壓力，從而獲得心理自由并形成關(guān)系修復(fù)傾向的親社會動機(jī)轉(zhuǎn)化過程。這一觀點(diǎn)目前已經(jīng)得到了學(xué)者們的普遍認(rèn)同。[11]、[12]

三、消費(fèi)者寬恕形成機(jī)理

1.動機(jī)視角下的消費(fèi)者寬恕形成機(jī)理。麥卡洛認(rèn)為，寬恕是受動機(jī)驅(qū)動的構(gòu)念，動機(jī)由情緒所引發(fā)。[13]消費(fèi)者在面對產(chǎn)品危機(jī)或服務(wù)失誤等負(fù)面事件時，其基本的情緒反應(yīng)是有限的。這些基本的情緒反應(yīng)包括三種:其一，受傷情緒。這種情緒反應(yīng)以抱怨、恐懼、憂慮為特征。這種情緒會衍生出避免與冒犯者接觸的心理動機(jī)，這就是消費(fèi)者回避。其二，憤怒情緒。這種情緒反應(yīng)以生氣、輕視、怨恨為特征。這種情緒會衍生出對冒犯者進(jìn)行傷害和報復(fù)的動機(jī)，這就是消費(fèi)者報復(fù)。其三，寬容情緒。這種情緒反應(yīng)以表示容忍、友好、關(guān)愛為特征，這種情緒之所以出現(xiàn)是因為受到了多種影響因素的共同作用。在這種情緒觸發(fā)下，消費(fèi)者會衍生出仁慈、善意以及愿意與冒犯者繼續(xù)合作的動機(jī)，這就是消費(fèi)者寬恕。[14]當(dāng)被冒犯者認(rèn)為他(她)不會原諒冒犯者的行為時，被冒犯者對冒犯者行為的感知就會激起兩種負(fù)面的關(guān)系解構(gòu)動機(jī)，即回避動機(jī)和報復(fù)動機(jī)；相反，當(dāng)被冒犯者認(rèn)為他(她)能夠原諒冒犯者的行為時，被冒犯者對冒犯者行為的感知就會激起正面的關(guān)系重構(gòu)動機(jī)，即寬恕動機(jī)。

此后，沃星頓和舍雷爾(Worthington ＆ Scherer)將消費(fèi)者寬恕分為情感寬恕和決策寬恕兩種，來分別討論寬恕形成的動機(jī)和基礎(chǔ)。這兩位學(xué)者指出，情感寬恕被描述為消費(fèi)者預(yù)期的冒犯事件解決程度與實(shí)際感知到的解決程度之間的差異或鴻溝。這個鴻溝越大，消費(fèi)者就越有可能選擇不寬恕，這是對冒犯事件的延遲反應(yīng)。相反，決策寬恕是消費(fèi)者傾向于在商家冒犯行為發(fā)生后，選擇與冒犯發(fā)生之前相同的行為方式，這是選擇特定行為的認(rèn)知決策。在這種決策中，情感寬恕可能會隨之發(fā)生，也可能永遠(yuǎn)不會發(fā)生。[15]可見，情感寬恕是在消費(fèi)者內(nèi)心真正愿意選擇寬容、原諒的心理動機(jī)驅(qū)動下發(fā)生的，是一種內(nèi)部動機(jī)驅(qū)動型心理寬??；而決策寬恕是消費(fèi)者在行為上選擇不回避、不報復(fù)，從而與冒犯發(fā)生前行為一致，但情感上并不一定釋放了心理壓力，這種寬恕是外部動機(jī)驅(qū)動下的行為寬恕。

2.親社會行為視角下的消費(fèi)者寬恕形成機(jī)理。心理學(xué)中的親社會行為研究表明，消費(fèi)者經(jīng)常會關(guān)注超越自身福利范圍的其他事物。廣義的親社會行為的含義是:以使他人受惠為導(dǎo)向的社會行為，而無論該行為給自身帶來的結(jié)果如何。[16]在各種親社會行為中，寬恕是與服務(wù)營銷情境最為相關(guān)的一種行為表現(xiàn)。諾斯(North)認(rèn)為，寬恕的焦點(diǎn)在于用仁慈和恩惠代替憤恨，其本質(zhì)是個體對冒犯者表現(xiàn)出原諒與寬容的一種親社會行為傾向。在商業(yè)關(guān)系中，這種親社會行為現(xiàn)象包括:調(diào)適，意指消費(fèi)者在面對商家的冒犯行為時，選擇避免負(fù)面反應(yīng)的出現(xiàn)，繼續(xù)維系雙方關(guān)系；犧牲意愿，意指消費(fèi)者愿意讓渡自己的利益來提升對方或雙方的福利；寬恕，意指消費(fèi)者愿意消耗自己的資源來促進(jìn)雙方關(guān)系的和諧與保持。[17]

四、消費(fèi)者寬恕的影響因素及測量方法

1.消費(fèi)者寬恕的影響因素。目前，理論界對消費(fèi)者寬恕影響因素的研究較為零散，線索相對龐雜。概括而言，消費(fèi)者寬恕的影響因素既包括個體認(rèn)知因素、情感因素，也包括關(guān)系質(zhì)量因素和情境因素。筆者基于對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，將消費(fèi)者寬恕的影響因素概括如下:

(1)移情。移情對消費(fèi)者寬恕的影響是最為直接的，[18]它反映了個體關(guān)注他人情感的傾向，這種傾向常與同情、關(guān)懷、憐憫相結(jié)合。移情分為情感移情和認(rèn)知移情兩類，前者意指個體對冒犯者表現(xiàn)出同情和憐憫，是一種情感溢出；后者意指個體能夠站在冒犯者的角度進(jìn)行換位思考，從而更加理性地理解冒犯者所處的情境和立場，是一種理性認(rèn)知加工。[19]麥卡洛發(fā)現(xiàn)，移情影響消費(fèi)者寬恕的內(nèi)化機(jī)制表現(xiàn)在三個方面:首先，移情可使消費(fèi)者體會到冒犯者正在經(jīng)受的由于其對被冒犯者和彼此關(guān)系的傷害所帶來的負(fù)疚感和焦慮感；其次，移情可使消費(fèi)者體會到被冒犯者因?qū)Ρ舜岁P(guān)系的破壞而經(jīng)受的被排斥和孤立的落寞感；第三，這也是最為直接的一個方面，移情使消費(fèi)者愿意同情和容忍冒犯者，傾向于與冒犯者修復(fù)和重構(gòu)受損的關(guān)系。[20]

(2)反思和壓抑。消費(fèi)者對冒犯行為的反思和試圖壓抑反思所帶來的負(fù)面情感的程度越強(qiáng)，消費(fèi)者就越容易產(chǎn)生較強(qiáng)的回避動機(jī)和報復(fù)動機(jī)。[21]有關(guān)反思、壓抑、寬恕之間關(guān)系的一項追蹤調(diào)查顯示，反思、壓抑與回避動機(jī)和報復(fù)動機(jī)呈正相關(guān)關(guān)系，而與寬恕動機(jī)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。[22]反思和由反思引致的壓抑在個體心理創(chuàng)傷和悲痛方面扮演著重要角色，個體越難以排除這種反思和壓抑的習(xí)慣，就越難對冒犯者形成寬恕。此后，麥卡洛專門針對反思與寬恕之間的關(guān)系進(jìn)行了三項縱向研究。實(shí)證結(jié)果表明，對冒犯行為的反復(fù)思考會顯著降低消費(fèi)者的寬恕傾向。由此，反思和壓抑對寬恕的負(fù)向影響作用得到了證實(shí)。[23]

(3)消費(fèi)者—商家關(guān)系質(zhì)量。關(guān)系親密性、滿意、承諾等關(guān)系質(zhì)量要素是影響消費(fèi)者寬恕的重要因素。[24]消費(fèi)者與商家的關(guān)系親密性越強(qiáng)、消費(fèi)者滿意和承諾水平越高，就越容易對商家的冒犯行為施以理解和寬容。[25]大多數(shù)研究證實(shí)，關(guān)系質(zhì)量與消費(fèi)者寬恕之間的聯(lián)系是穩(wěn)健的。阿盧瓦利亞(Ahluwalia)的研究證實(shí)，消費(fèi)者承諾對消費(fèi)者寬恕具有預(yù)測作用；[26]芬克爾(Finkel)等學(xué)者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者承諾通過積極的認(rèn)知加工作用于消費(fèi)者寬??；唐(Tsang)等學(xué)者基于認(rèn)知失調(diào)原理，對關(guān)系承諾促進(jìn)消費(fèi)者寬恕進(jìn)行了系統(tǒng)闡釋。[27]

需要說明的是，盡管關(guān)系質(zhì)量對消費(fèi)者寬恕的正向影響已經(jīng)被大多數(shù)學(xué)者所認(rèn)可，但仍然有部分學(xué)者對兩者之間的關(guān)系方向提出質(zhì)疑。這些學(xué)者認(rèn)為，關(guān)系質(zhì)量對消費(fèi)者寬恕的影響和方向取決于特定的研究情境，兩者關(guān)系在某些情境下會呈現(xiàn)出“愛之深、責(zé)之切”的負(fù)相關(guān)。例如，羅洛夫和扎尼斯基(Roloff ＆ Janiszewski)曾經(jīng)指出，當(dāng)冒犯行為較嚴(yán)重，很難低成本地進(jìn)行彌補(bǔ)時，關(guān)系質(zhì)量越親密，關(guān)系伙伴越不容易寬恕對方。葛瑞格爾(Grégoire)等通過研究發(fā)現(xiàn)，在冒犯行為發(fā)生后，與商家關(guān)系質(zhì)量較好的消費(fèi)者其報復(fù)動機(jī)雖然會在長期內(nèi)逐漸減弱，但回避動機(jī)卻會隨著時間的遞延而不斷增強(qiáng)。[28]這些研究結(jié)論都印證了“愛之深、責(zé)之切”的合理性。筆者認(rèn)為，關(guān)系質(zhì)量對消費(fèi)者寬恕的作用方向依情境不同而存在差異，在對產(chǎn)品危機(jī)或服務(wù)失誤嚴(yán)重性、失誤歸因、消費(fèi)者自尊等變量不同水平的感知作用下，關(guān)系質(zhì)量與消費(fèi)者寬恕之間的關(guān)系方向會發(fā)生變化。

(4)補(bǔ)救措施。產(chǎn)品危機(jī)或服務(wù)失誤發(fā)生后，真誠的道歉和悔意表達(dá)、及時有效的服務(wù)補(bǔ)救措施對消費(fèi)者寬恕具有正向影響。這種影響的穩(wěn)健性已經(jīng)得到了理論的支持，包括現(xiàn)實(shí)磋商理論和歸因理論。服務(wù)補(bǔ)救措施對消費(fèi)者寬恕產(chǎn)生影響的中間傳導(dǎo)機(jī)制是消費(fèi)者移情的作用，[29]從某種程度上講，實(shí)施補(bǔ)救措施的目的就是通過激起消費(fèi)者的移情來達(dá)到寬恕喚醒。如果不能夠激起消費(fèi)者移情，即便商家提供了補(bǔ)救措施，也無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生寬恕。[30]這解釋了本文開頭“服務(wù)補(bǔ)救悖論”有效性之所以受到挑戰(zhàn)的原因。可見，補(bǔ)救措施是消費(fèi)者寬恕的必要條件，但并非充分條件。

2.消費(fèi)者寬恕的測量方法。目前，國外有關(guān)消費(fèi)者寬恕的理論與實(shí)證研究尚處于起步階段，還沒有學(xué)者專門針對商業(yè)環(huán)境開發(fā)出適用性較強(qiáng)的消費(fèi)者寬恕測量量表。大多數(shù)學(xué)者借用心理學(xué)中對個體寬恕的測量方法來對消費(fèi)者寬恕進(jìn)行測量。概括而言，最為常用的測量方法包括兩類:

一類是對特定冒犯行為的寬恕測量，這種方法采用消費(fèi)者自陳報告的形式來度量個體能夠在多大程度上寬恕特定的冒犯行為，常用的是麥卡洛開發(fā)的人際侵犯動機(jī)(Transgression-Related Interpersonal Motivations，TRIM)反向測量量表。該量表用以測量被冒犯者在多大程度上趨向于回避冒犯者(回避動機(jī))和報復(fù)冒犯者(報復(fù)動機(jī))，繼而反向計算出被冒犯者的寬恕程度。[31]

另一類測量方法是對個性傾向性寬恕的測量，這種方法同樣采用消費(fèi)者自陳報告的形式度量個體獨(dú)立于情境的相對穩(wěn)定的寬恕特質(zhì)。常用的是蘇瓦托(Suwartono)等學(xué)者開發(fā)的量表。[32]該量表包含的三個構(gòu)念分別是:寬恕意愿(8問項)、憤恨持續(xù)性(6問項)、事件敏感性(6問項)。

五、未來研究趨勢展望

消費(fèi)者寬恕能為企業(yè)創(chuàng)造極高的價值，產(chǎn)品危機(jī)或服務(wù)失誤發(fā)生后，補(bǔ)救措施作為外部刺激，其根本目的就是激起消費(fèi)者的內(nèi)部響應(yīng)，引導(dǎo)消費(fèi)者寬恕。目前，盡管學(xué)者們已經(jīng)開始重視對消費(fèi)者寬恕的研究，但相關(guān)理論研究還不夠深入，理論框架也不夠完善。未來研究可重點(diǎn)關(guān)注以下方面:

1.消費(fèi)者寬恕測量工具的開發(fā)。目前，理論界尚沒有開發(fā)出適用于商業(yè)環(huán)境的消費(fèi)者寬恕量表，商業(yè)環(huán)境中的寬恕不同于一般性人際交往中的個體寬恕。在面臨商業(yè)關(guān)系的違背時，消費(fèi)者的情感和認(rèn)知加工過程不僅受情境因素的作用，也受以往關(guān)系強(qiáng)度、質(zhì)量及偶發(fā)因素的影響，其寬恕表現(xiàn)與一般性人際交往寬恕存在很大不同。因此，完全借用心理學(xué)測量個體人際交往寬恕的量表是無法準(zhǔn)確度量消費(fèi)者寬恕傾向的，測量工具的缺位限制了消費(fèi)者寬恕實(shí)證研究的發(fā)展。目前已有眾多學(xué)者指出，未來研究應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注開發(fā)商業(yè)環(huán)境下消費(fèi)者寬恕的測量量表。在測量方法的設(shè)計與操作上，學(xué)者們一致認(rèn)為，應(yīng)著重開發(fā)可代替自陳報告的更為精準(zhǔn)的測量方法。

2.消費(fèi)者個體差異對寬恕的影響研究。現(xiàn)有研究對消費(fèi)者寬恕影響因素的總結(jié)大多從外部環(huán)境因素入手，很少有研究探討消費(fèi)者個體差異對寬恕傾向的影響。既然消費(fèi)者寬恕本質(zhì)上是個體內(nèi)部情緒狀態(tài)的一種轉(zhuǎn)換過程，那么未來研究應(yīng)側(cè)重探尋影響消費(fèi)者寬恕的個體差異因素。例如，沙仁博和托吉(Tsarenko ＆ Tojib)指出，有些服務(wù)失誤是很難彌補(bǔ)的(如醫(yī)療失誤)，但這并不代表消費(fèi)者會永遠(yuǎn)憎恨服務(wù)提供方，研究者有必要深入探究哪些內(nèi)部因素刺激消費(fèi)者將寬恕而不是報復(fù)或回避作為面臨服務(wù)失誤時的應(yīng)對策略。[33]未來研究可從情緒智力、自尊水平、自我監(jiān)控、調(diào)節(jié)聚焦等諸多方面探尋可能影響消費(fèi)者寬恕的個體內(nèi)部差異因素。

3.消費(fèi)者寬恕結(jié)果變量的實(shí)證研究。寬恕可以通過對冒犯者施以仁慈和理解使消費(fèi)者移除負(fù)面情緒壓力，從而產(chǎn)生關(guān)系重構(gòu)意愿，并最終實(shí)現(xiàn)顧客保留。在產(chǎn)品危機(jī)或服務(wù)失誤難以完全避免的情境下，消費(fèi)者寬恕對企業(yè)經(jīng)營績效的影響是十分深遠(yuǎn)的。現(xiàn)有關(guān)于消費(fèi)者寬恕結(jié)果變量的研究大多以規(guī)范研究為主，實(shí)證研究還十分匱乏。規(guī)范研究雖然能夠解釋消費(fèi)者寬恕的表層意義，卻難以揭示消費(fèi)者寬恕對企業(yè)作用的形成機(jī)理和傳導(dǎo)機(jī)制，也難以為企業(yè)管理者提供精準(zhǔn)的決策依據(jù)，未來研究可從實(shí)證角度探尋消費(fèi)者寬恕與其結(jié)果變量之間的關(guān)系，進(jìn)一步闡明消費(fèi)者寬恕的價值。

4.情境寬恕的跨文化實(shí)證研究。目前，有關(guān)不同文化背景下消費(fèi)者寬恕傾向差異的實(shí)證研究還很少見，只有少數(shù)幾位學(xué)者[34]對兩種不同文化背景下消費(fèi)者的個性傾向性寬恕進(jìn)行了對比研究，結(jié)果支持集體主義文化背景下的消費(fèi)者相對于個人主義文化背景下的消費(fèi)者具有更高的個性寬恕傾向。然而，有關(guān)不同文化背景下的消費(fèi)者在面對同一特定冒犯行為時，其寬恕意愿是否存在差異的實(shí)證研究尚無人涉足，后續(xù)研究可通過實(shí)證方法考量不同文化背景下的消費(fèi)者在情境寬恕意愿上是否存在差異。

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