選題策劃之道：《中國國家地理》的探索實(shí)踐

文/孟志軍

選題策劃是期刊的生命之源和持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。辦好一本雜志就必須首先做好選題策劃，選題策劃的好壞，決定了它在市場上的價(jià)值?！吨袊鴩业乩怼纷?998年改版以來， “發(fā)行量由1萬多冊增長到70萬冊以上，在高檔彩色雜志中始終保持前三名，并出版了中文簡體版、繁體版、英文版三個(gè)版本，發(fā)展了8萬多名會(huì)員，廣告是從無到有，增長可觀。”[1]《中國國家地理》成功的原因有很多，但有一點(diǎn)毋庸置疑，它所取得的成就離不開其強(qiáng)大的選題策劃能力。

《中國國家地理》經(jīng)過13年的探索和實(shí)踐，在選題策劃方面逐漸形成了自己的特色?！吨袊鴩业乩怼冯s志社社長李栓科在界定“國家地理”類雜志時(shí)，曾對其選題策劃進(jìn)行過如下的闡述：第一，選題以地域性和地理發(fā)生學(xué)為原則，強(qiáng)調(diào)某地區(qū)獨(dú)有的自然和人文現(xiàn)象，并揭示時(shí)間序列上的自然演替和人文興衰；跨越了種族政治和意識(shí)形態(tài)的規(guī)限。第二，對科學(xué)發(fā)現(xiàn)、探索、進(jìn)展中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)和疑點(diǎn)性問題的深入報(bào)道及權(quán)威分析。[2]這在一定程度上闡明了《中國國家地理》選題策劃的內(nèi)容和范圍，具有指導(dǎo)性意義。對《中國國家地理》的選題策劃進(jìn)行梳理，從中尋找規(guī)律和方法，總結(jié)其特點(diǎn)，將對其他期刊有很大的啟發(fā)和借鑒作用。

一、選題策劃的原則

1. 符合讀者定位

選題內(nèi)容如何才能受到讀者認(rèn)可和青睞，這是一本雜志要首先面對的問題。讀者是選題策劃的真正基石和服務(wù)核心。《中國國家地理》把它的核心讀者定位在：“35歲左右的男青年，大學(xué)本科以上的學(xué)歷，喜歡邊緣和交叉知識(shí)，熱愛自然，具有生態(tài)和環(huán)保的情懷，愿意走向戶外。”[3]符合讀者定位是《中國國家地理》恪守的最重要原則，也是必須遵循的市場規(guī)則?！吨袊鴩业乩怼氛菄@著這類讀者進(jìn)行選題策劃的，考慮讀者需求體現(xiàn)在具體運(yùn)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，它往往能抓住讀者的心理與興趣。在實(shí)踐中也曾有過失誤，如在2004年3月推出的國花、國鳥、國樹、國石專輯，當(dāng)期的封面選用了一個(gè)女模特裸露的后背，后背上面印有鮮花，一改往昔的嚴(yán)肅端莊，這遭到了讀者的廣泛質(zhì)疑和詬病。雖然那期的內(nèi)容依舊莊重，但封面略顯輕浮，和讀者定位相去甚遠(yuǎn)。

2. 差異性原則

發(fā)現(xiàn)不同，尋找差異是《中國國家地理》最重要的選題原則之一。因?yàn)椴町惥鸵馕吨鴥r(jià)值，有差異的事物才能引起受眾的興趣和關(guān)注。我國文化的豐富多彩，歷史的悠久綿長，地理資源的千差萬別，自然景觀的千姿百態(tài)，東西南北風(fēng)俗習(xí)慣的各異與56個(gè)民族各呈風(fēng)姿的交融都為《中國國家地理》提供了豐富的選題素材——挖掘中國自然、人文地理中最具東方特色的部分，極力體現(xiàn)地域之間、文化之間、風(fēng)俗之間的差異之美。

3. 獨(dú)創(chuàng)性原則

獨(dú)創(chuàng)是媒體的生命線。確保了選題的獨(dú)家性，也就確保了媒體存在的價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，《中國國家地理》為了保證選題的獨(dú)家性，“絕對不允許編輯在互聯(lián)網(wǎng)上找別人做過的選題，炒互聯(lián)網(wǎng)的剩飯，這保證了雜志內(nèi)容的獨(dú)一無二?！盵4]并且建立了互聯(lián)網(wǎng)檢查制度，選題內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上一經(jīng)發(fā)現(xiàn)或者雷同，就一定會(huì)撤銷該選題。[5]為讀者提供原創(chuàng)、有價(jià)值的選題是《中國國家地理》的核心競爭力。獨(dú)創(chuàng)就是人無我有，人有我異。例如，2006年第10期《景觀大道珍藏版》，其實(shí)這期選題原本要做川藏線，但是由于有一本雜志在市場上已經(jīng)出版了《川藏線》專輯，所以不得不重新構(gòu)思，在川藏線的基礎(chǔ)上提出了“中國人的景觀大道”這樣一個(gè)前所未有的概念，當(dāng)月發(fā)行量100萬冊。

二、選題策劃內(nèi)容的特點(diǎn)

1. 立足中國本土

立足中國，挖掘中國人文地理中最具民族特色的東西，這是《中國國家地理》在選題內(nèi)容上的一大特點(diǎn)，也是它和美國《國家地理》在選題上的巨大差別。美國《國家地理》往往是全球化的視角，關(guān)注地球的每個(gè)角落，而《中國國家地理》則把視野主要放在了中國。另外，美國《國家地理》在選題上把地緣政治列為最重要的一類，很多時(shí)候把人文地理列為第一位，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)批判色彩，而《中國國家地理》則把自然地理放到了第一位，以“推開自然之門，昭示人文精華” 為辦刊宗旨。

2. 關(guān)注西部地區(qū)

《中國國家地理》的選題策劃在地域上呈現(xiàn)出一種偏好或者說是習(xí)慣，那就是特別偏愛西部地區(qū)，尤其是云南、貴州、四川、重慶、新疆、西藏等幾個(gè)?。▍^(qū)、市）?！吨袊鴩业乩怼穼ξ鞑克惺。▍^(qū)、市）幾乎都做過專輯，并且推出的時(shí)間較早，對它們分別進(jìn)行了全面詳盡的介紹。例如關(guān)于西藏題材的選題，就分別做過《西藏專輯》、《西藏的路》、《青藏鐵路珍藏版》等專輯；關(guān)于四川的選題，就做過《四川專輯》、《新天府專輯》（上下）等專門報(bào)道。除了專輯報(bào)道外，平常零散的選題中也有很大一部分題材涉及中國西部，關(guān)于中國西部的選題報(bào)道占了相當(dāng)大的比例，幾乎每隔一期就會(huì)出現(xiàn)與西部題材相關(guān)的內(nèi)容。在2005年10月《選美中國特輯》中選出的很大一部分最美景觀都集中在川滇藏的交匯處和新疆界內(nèi)。《中國國家地理》在選題策劃上之所以如此關(guān)注西部地區(qū)，主要有兩方面的原因：一是西部的自然地理資源豐富奇特，文化習(xí)俗奇異，充滿神秘感，像橫斷山區(qū)、青藏高原等區(qū)域景色壯美，山高谷深，河流眾多；二是西部題材對普通受眾來說極具誘惑力，極易受到讀者追捧，事實(shí)證明也是如此，《中國國家地理》在市場上取得成功的題材幾乎都和西部相關(guān)，如《新疆專輯》、《四川專輯》、《大香格里拉專輯》等無疑都是典型的西部題材。

三、選題策劃的形態(tài)與方法

1. 專輯策劃模式

《中國國家地理》開創(chuàng)了專輯這一獨(dú)特的選題形態(tài)，并在市場上大獲成功，逐漸成為選題策劃的一種傳統(tǒng)，成為獨(dú)具特色的選題模式。專輯模式就是某一期內(nèi)容大多或者全部只講一個(gè)主題或者地區(qū)，大部分文章都是圍繞某一主題或某一區(qū)域進(jìn)行展開，每篇文章既獨(dú)立又相互聯(lián)系，共同組成一個(gè)整體。這種模式源于20世紀(jì)八九十年代《地理知識(shí)》（2000年10月更名為《中國國家地理》）的專輯策劃，每期都推出一個(gè)主題作為介紹和報(bào)道的對象。專輯模式使選題形式由散到整，內(nèi)容厚重扎實(shí)，可以從自然和人文的角度立體全景式地展示某一主題或區(qū)域，滿足讀者對該主題或該區(qū)域全面了解的愿望。這種整體專輯的選題形式更容易給讀者留下深刻的印象。目前，這種模式主要有省區(qū)專輯、區(qū)域?qū)］嫼椭黝}專輯三種形態(tài)。

（1)省區(qū)專輯。省區(qū)專輯是三種專輯形態(tài)中出現(xiàn)最早的一種形式，以行政省區(qū)作為一個(gè)選題單元，當(dāng)期雜志的所有內(nèi)容均與該行政省區(qū)緊密相關(guān)。2001年3月《中國國家地理》首創(chuàng)省區(qū)專輯這種選題形態(tài)，當(dāng)期推出了第一個(gè)省區(qū)專輯——《臺(tái)灣專輯》，經(jīng)過10年的發(fā)展省區(qū)專輯這一形態(tài)已經(jīng)得到了廣大讀者的認(rèn)同，并且成為《中國國家地理》的一塊招牌?！耙粋€(gè)地區(qū)與另一個(gè)地區(qū)的差異，往往是讀者們希望了解的報(bào)道對象。并且如果雜志涉及那個(gè)區(qū)域，那個(gè)區(qū)域的讀者就會(huì)有一種自豪感，由于在新聞報(bào)道上的接近性，他們對此的關(guān)注程度會(huì)更高?！盵6]省區(qū)專輯會(huì)讓讀者產(chǎn)生認(rèn)同感、歸屬感甚至自豪感，讀者希望自己所在的省區(qū)能夠被做成專輯，形成一種心理期待和關(guān)注?！杜_(tái)灣專輯》 當(dāng)時(shí)并未在市場上形成多大的影響，如果說這只是一次探索和嘗試，那么2002年1月的《新疆專輯》和2003年9月的《四川專輯》則對省區(qū)專輯模式的發(fā)展影響深遠(yuǎn)，它們一上市便銷售一空，以至于不得不加印來滿足讀者的需求，特別是《四川專輯》上市不到一周便銷售告罄，又加印2萬冊?！端拇▽］嫛吩谑^(qū)專輯發(fā)展的模式上具有標(biāo)志性意義，第一次加厚至200頁并贈(zèng)送精美地圖，發(fā)行部第一次探索以專輯形式擴(kuò)充市場并創(chuàng)建新的發(fā)行模式。可以說《臺(tái)灣專輯》具有開創(chuàng)性意義，《新疆專輯》和《四川專輯》則奠定了省區(qū)專輯這一選題模式的基礎(chǔ)，它們在市場上的成功讓《中國國家地理》充滿信心，看到了省區(qū)專輯所蘊(yùn)含的巨大能量。截至2011年11月，《中國國家地理》陸續(xù)出版了21本專輯，包括臺(tái)灣在內(nèi)總共涉及15個(gè)行政省份，其中北京、陜西、青海、河南、福建、寧夏等6?。▍^(qū)、市）都分別做過兩期。

（2)區(qū)域?qū)］?。區(qū)域是地理學(xué)的研究對象，《中國國家地理》在省區(qū)專輯的基礎(chǔ)上推出了更大范圍的區(qū)域?qū)］?，例如《典藏三峽專輯》、《大香格里拉專輯》、《東北專輯》、《塞北西域?qū)］嫛返?。區(qū)域?qū)］嫷牡乩矸秶话惚仁^(qū)要廣泛，往往會(huì)涉及多個(gè)行政省份，在生活習(xí)慣、風(fēng)俗文化、地理資源等方面有著共同點(diǎn)和相通之處，這也是《中國國家地理》選題策劃重點(diǎn)關(guān)注的題材之一?！吨袊鴩业乩怼吩陉P(guān)注國內(nèi)的同時(shí)也把目光移向海外，開辟了《周邊國家專輯》，首先面世的是《越南專輯》，通過6篇圖文報(bào)道，全面地介紹了越南的自然、人文、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面的狀況，《越南專輯》獲得了各方的好評(píng)和讀者的喜愛。接著又推出了尼泊爾、朝鮮、柬埔寨、緬甸、巴基斯坦、不丹、馬來西亞等專輯?！吨苓厙覍］嫛吩谑袌鲇绊懥ι吓c其他專輯相比偏弱一些，顯得不溫不火，但是作為看世界的一個(gè)窗口一直持續(xù)至今。

（3)主題專輯。主題專輯策劃種類繁多，內(nèi)容涉及方方面面，地理、人文、考古、歷史、重大事件、重大活動(dòng)等不一而足?！吨袊鴩业乩怼吩霭孢^《國花、國鳥、國樹、國石專輯》、《大遺產(chǎn)專輯》、《河流專輯》、《春節(jié)特輯》、《地震專輯》、《青藏鐵路珍藏版》、《風(fēng)水專輯》、《選美中國專輯》、《西北科考80年》等不同主題、不同類型的專輯。其中最值得一提的是2005年10月的《選美中國專輯》，連續(xù)6個(gè)月，對中國的山、湖泊、峽谷、雅丹、沙漠、海岸、瀑布、冰山、森林、海島、沼澤濕地、草原、洞穴、城市、鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)等15個(gè)類別，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了一次最美評(píng)選，打造出了“中國最美的地方排行榜”。這一期雜志550頁，價(jià)格還是16元，55萬冊一上市便很快脫銷，接著出版了精裝版，撤掉了所有的廣告，增加了峰林和丹霞地貌兩部分內(nèi)容，軟皮包裝改成了硬皮包裝，定價(jià)由16元改為68元，一次印制了18萬冊，又很快脫銷，接著又印制了精裝修訂版，發(fā)行超過100萬冊?！哆x美中國專輯》是《中國國家地理》選題策劃上的一次巨大飛躍，具有里程碑式的意義。它的成功讓《中國國家地理》選題策劃形成一種習(xí)慣，“每年的10月號(hào)雜志成了一期特殊的雜志。所謂特殊，一是雜志的頁碼大大增加，是平時(shí)的3倍；二是在內(nèi)容方面一定是專輯，全力打造一個(gè)主題和概念?！盵7]10月專輯的特點(diǎn)是內(nèi)容豐富，頁碼多至四五百頁，價(jià)格保持不變。從2005年到2011年《中國國家地理》一共做了7次10月專輯，但從市場影響力上都無超越《選美中國專輯》。

2. 把握時(shí)代脈搏，突出新聞時(shí)效性

《中國國家地理》的選題很多都是長期策劃，一般情況下，一個(gè)選題往往要提前幾個(gè)月選定，甚至有的選題要做幾年的時(shí)間。但是《中國國家地理》的選題并不缺乏時(shí)效性，它的時(shí)效性主要通過選題的當(dāng)下性和抓新聞熱點(diǎn)來體現(xiàn)，把雜志的報(bào)道和社會(huì)上的熱點(diǎn)問題結(jié)合起來，讓雜志融入了社會(huì)發(fā)展的潮流當(dāng)中，但決非一般性報(bào)紙新聞式的報(bào)道。它往往能夠從更廣闊、更深遠(yuǎn)的背景上挖掘熱點(diǎn)背后的自然和文化原因?！盁狳c(diǎn)”只不過是選題策劃的由頭和引子，其深度和廣度便在回溯與探問中展現(xiàn)出來?！霸谶x題策劃方面，我們都選取有時(shí)效性的“科學(xué)”進(jìn)行傳播，把人們不熟悉的科學(xué)和人們熟悉的新聞事件結(jié)合起來。為此我們探索出了三個(gè)簡潔的如公式一樣的模式：由頭+知識(shí)、事件+知識(shí)、人物+知識(shí)。[8]

面對許多重大的新聞事件和熱點(diǎn)話題，《中國國家地理》都及時(shí)做出了反應(yīng)。以新聞為由頭，通過新聞事件把科學(xué)知識(shí)帶出來，《中國國家地理》將科學(xué)知識(shí)進(jìn)行潛移默化的傳遞。2001年5月，為紀(jì)念西藏和平解放50周年，當(dāng)期推出了《西藏的路專輯》。2001年9月11日，美國紐約發(fā)生了“9·11”恐怖襲擊事件，當(dāng)時(shí)第10期的編輯工作已經(jīng)完成，只待排版印刷，但編輯部還是連夜開會(huì)決定撤掉一批稿子，以最快的時(shí)間，推出了《摩天大樓——激揚(yáng)與沉思》和《阿富汗：戰(zhàn)爭和貧困輪番蹂躪的土地》兩篇特別報(bào)道。同樣，2008年5月12日汶川地震時(shí)，原本計(jì)劃出版的《河南專輯（下）》被換成了《地震專輯》，將地震原因、地震預(yù)報(bào)、抗震安全和災(zāi)后重建等問題分別進(jìn)行了深入而詳盡的科學(xué)分析。

3. 制造話題

熱點(diǎn)新聞往往是人們樂于談?wù)摰脑掝}。制造話題是《中國國家地理》選題策劃的重要策略。話題分為社會(huì)上已有的熱點(diǎn)話題和雜志自身制造的話題兩種類型。對于社會(huì)熱點(diǎn)問題、疑點(diǎn)問題，《中國國家地理》分析其背后的深層次的科學(xué)成因，加上引人入勝的圖片，構(gòu)成了閱讀的快感。2011年的夏季中國多個(gè)城市遭遇暴雨襲擊并發(fā)生城市內(nèi)澇，國內(nèi)城市排水功能一時(shí)間成為街頭巷尾熱議的話題，《中國國家地理》及時(shí)抓住了這一話題，在2011年9月特別策劃了“中國太大，下水道太小”的專題報(bào)道。能夠制造受眾關(guān)注、談?wù)摰脑掝}是媒體影響力的有效體現(xiàn)，《中國國家地理》已經(jīng)具備了這樣的社會(huì)影響力。它制造話題的巧妙之處就在于所選擇的題材不是一個(gè)封閉式的主題，而是一個(gè)開放式的主題，大家可以進(jìn)行討論，不是一錘定音。例如《風(fēng)水專輯》、《選美中國特輯》、《江南專輯》中所蘊(yùn)含的風(fēng)水、景觀選美、何處是江南等主題都是極富爭議性的話題，因?yàn)樗鼈儾o定論，可以仁者見仁，智者見智，有非常大的彈性空間，這樣的主題一拋出就容易引發(fā)爭論和關(guān)注。2007年3月出版的《江南專輯》，在封面大標(biāo)題就是用了 “江南到底在哪里”這樣一個(gè)疑問句，讓“江南”這個(gè)耳熟能詳?shù)脑~語變成了是一個(gè)極富有爭議性的話題，引發(fā)了社會(huì)熱議。

[1][3]單之薔．《中國國家地理》雜志是怎樣研究讀者的[J]．中國出版，2010（10）上:38－39

[2]李栓科．認(rèn)識(shí)地理三步曲[J]．中國國家地理，2002（12）：20－20

[4]翟健，李栓科.我是“草根”[J]．新聞與寫作，2009（04）:52－54

[5]王雪．追求差異之美，求內(nèi)容之新——《中國國家地理》雜志李栓科社長訪談錄[J]．中國傳媒科技，2008（01）:14－18

[6]孟志軍，李曉峰．精彩背后：《中國國家地理》崛起原因探析[J]．中國科技期刊研究，2008（1）：19-22

[7]單之薔．當(dāng)月發(fā)行100萬冊的雜志是怎樣策劃出來的[J]．中國編輯，2010（6）：35-38

[8]單之薔． 讓科學(xué)插上傳媒的翅膀——《中國國家地理》雜志對科學(xué)傳播規(guī)律的探索[J]．科普研究，2010（10）：94-96

[9]李志華．地理記述[M]．北京：中國林業(yè)出版社，2005：23