論新媒介環(huán)境下的“內(nèi)外有別”傳播原則*

文/王 勇

美國傳播學(xué)家波茲曼（Neil Postman）曾指出：“技術(shù)變化不是附加的；它是生態(tài)學(xué)的。一種新媒介不是增加了什么，而是改變了一切?！盵1]互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒介的產(chǎn)生與普及改變了我們的媒介環(huán)境，也給我們的傳播觀念和宣傳實踐帶來了新的沖擊和挑戰(zhàn)?！皟?nèi)外有別”，作為長期指導(dǎo)我國對外傳播工作的一項基本原則，近年來由于傳播技術(shù)的發(fā)展和媒介環(huán)境的變化也引起了人們的反思。有人提出，“網(wǎng)絡(luò)社會的崛起使堅持‘內(nèi)外有別’原則在諸多方面顯得不合時宜”；[2]有人則主張，“在互聯(lián)網(wǎng)和衛(wèi)星電視覆蓋全球的條件下”，“應(yīng)該更多地強(qiáng)調(diào)內(nèi)宣與外宣在內(nèi)容上的‘內(nèi)外互補(bǔ)’、‘內(nèi)外一體’”。[3]

那么，在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新媒介形塑的新媒介環(huán)境下，“內(nèi)外有別”是否還有存在的價值？要回答這個問題，必須從“內(nèi)外有別”原則的本質(zhì)入手來進(jìn)行分析。

一、“內(nèi)外有別”原則的本質(zhì)：以受眾為本

“內(nèi)外有別”，簡言之，就是“外宣”與“內(nèi)宣”應(yīng)有所區(qū)別。具體來說就是指，外宣是面向國外受眾開展的新聞宣傳，它與面向國內(nèi)受眾開展新聞宣傳的內(nèi)宣，由于受眾對象不一樣，在宣傳內(nèi)容和策略上也應(yīng)該不一樣，要有所區(qū)別?！皟?nèi)外有別”是我黨在對外傳播實踐中不斷探索、不斷總結(jié)而逐漸確立起來的一條指導(dǎo)性原則。追溯“內(nèi)外有別”原則形成的歷史過程，可以發(fā)現(xiàn)，“內(nèi)外有別”對外傳播原則的本質(zhì)是以受眾為本，從受眾出發(fā)，根據(jù)受眾的信息需要和信息接受特點(diǎn)制定相應(yīng)的傳播策略。

1944年9月1日，新華社在延安開始定時定向向美國舊金山播發(fā)英文電訊，這是我黨第一次以海外受眾為特定傳播對象，以現(xiàn)代化傳播工具為手段，開展系統(tǒng)而具有連續(xù)性的正規(guī)化對外傳播，標(biāo)志著我黨對外傳播事業(yè)正式邁出了第一步。當(dāng)時提出的對外宣傳三原則是：“選擇和編發(fā)最重要的、最有國際意義的新聞；消息必須絕對正確；照顧外國讀者的理解程度、力求清晰易懂?！盵4]這三原則就包含了“內(nèi)外有別”對外傳播原則的萌芽，而其立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)顯然是國外受眾的信息需求和信息接受特點(diǎn)，因為選擇和編發(fā)“最有國際意義的新聞”，顯然考慮的是國外受眾的信息需求偏好；而“照顧外國讀者的理解程度、力求清晰易懂”，考慮的則是國外受眾的接受能力。“三原則”的出發(fā)點(diǎn)是受眾，是根據(jù)國外受眾的信息需求和接受特點(diǎn)而制定的不同于對內(nèi)傳播的傳播策略。

1956年5月28日，劉少奇在《對廣播事業(yè)局工作的指示》中針對對外廣播指示說：“我看對外廣播不請外國人恐怕辦不好，以外國顧問為基礎(chǔ)辦起來，他們懂得對象的民族感情，語言也比我們好，政治上由我們主持，語言、技術(shù)等以他們?yōu)橹?，這樣，搞它二三年就好了?！盵5]“對外廣播不請外國人恐怕辦不好”，對外廣播要“以外國顧問為基礎(chǔ)辦起來”，劉少奇在此非常清晰地指出并強(qiáng)調(diào)了對外廣播與對內(nèi)廣播的差異性，而對外廣播請外國人做顧問因為“他們懂得對象的民族感情”，更是基于對國外受眾對象特征的深層考慮和充分尊重。后來，請外國專家做顧問也就成了我國對外廣播的一個非常重要的傳統(tǒng)。

從1961年7月開始，外文出版社進(jìn)行了長達(dá)一年的“澄清業(yè)務(wù)思想”的學(xué)習(xí)和討論，在探討對外宣傳業(yè)務(wù)時，最終得出的結(jié)論是，“對外宣傳與對內(nèi)宣傳的不同有以下五個主要方面：讀者對象、宣傳目的、宣傳內(nèi)容、宣傳方法、語言文字”。[6]外文出版社這一場轟轟烈烈的業(yè)務(wù)思想學(xué)習(xí)討論標(biāo)志著我國對外傳播工作者開始自覺地探討和總結(jié)對外傳播規(guī)律，而他們發(fā)現(xiàn)和總結(jié)的最重要規(guī)律就是對外傳播與對內(nèi)傳播的差異性，即“五個主要方面的不同”，而在這“五個主要方面的不同”中將“讀者對象的不同”排在第一位不是偶然的，他們也是從傳播對象的差異出發(fā)來考察傳播目的、傳播內(nèi)容、傳播方法和語言文字上的差異。

“文革”時期，受“極左”思潮的干擾，我國對外傳播工作中主觀唯心主義和唯意志論盛行，對外傳播與對內(nèi)傳播的差異被抹殺，對外傳播內(nèi)容再也不考慮國外聽眾的不同需求，片面強(qiáng)調(diào)“以我為主”，甚至把國內(nèi)宣傳的“浮夸風(fēng)”做法搬到對外廣播宣傳中，結(jié)果引起外國聽眾的強(qiáng)烈不滿。因此，這一時期的對外傳播在不顧國外受眾的需要、拋棄“內(nèi)外有別”原則的同時，也沒有取得什么正面宣傳效果，相反只有負(fù)面效果。

1978年黨的十一屆三中全會召開以后，我國對外傳播事業(yè)開始“撥亂反正、正本清源”?！罢焙汀氨尽本褪莻鞑ヒ?guī)律，“撥亂反正、正本清源”主要就是重新確立“內(nèi)外有別”的對外傳播原則，恢復(fù)“內(nèi)外有別”的對外傳播傳統(tǒng)。1990年召開的全國宣傳工作會議認(rèn)為，“外國人和海外同胞，由于生活在不同的社會中，他們的生活方式、思維方式和語言習(xí)慣都和我們有很大不同，而各個國家和地區(qū)的情況也很不相同，必須認(rèn)真研究這些特點(diǎn)，區(qū)別對待，不能照搬國內(nèi)的方法進(jìn)行工作?！盵7]這標(biāo)志著我國對外傳播更全面、更深入地認(rèn)識到了傳播對象的差異，并因之主張采取不同的傳播對策，它標(biāo)志著我國以受眾為本的“內(nèi)外有別”對外傳播觀念的成熟。與之相適應(yīng)，一些對外傳播部門也由無視、輕視到日益重視對國外受眾對象的研究，并根據(jù)國外受眾對象的需要和特點(diǎn)開展傳播工作。例如20世紀(jì)90年代，中央電視臺國際部語言組就曾下工夫研究國外觀眾的信息需求和接受特點(diǎn)，并有的放矢地開展傳播工作，如“日語部，通過發(fā)卷調(diào)查，知道多數(shù)聽眾是男中學(xué)生，因此就同他們講講為什么中國的胖子那么多；世界語的多數(shù)聽眾是學(xué)者，就同他們講講唐宋文學(xué)；英語臺的報道都是記者的現(xiàn)場采訪，因為聽眾習(xí)慣?！盵8]

總之，從以上我國“內(nèi)外有別”對外傳播原則的萌芽、產(chǎn)生、發(fā)展和成熟過程可以看出，“內(nèi)外有別”原則的本質(zhì)是以受眾為本，它是根據(jù)受眾對象的信息需求和接受特點(diǎn)的不同而采取不同的、有針對性的傳播策略和方法，雖然其最終目的是為了謀求對我們有利的傳播效果，也就是為了宣傳、介紹我們自己，目標(biāo)是“讓世界了解中國，讓中國走向世界”，但是，它是在滿足受眾信息需求的基礎(chǔ)上謀求對我們有利的傳播效果，它實現(xiàn)的是滿足受眾需求和傳播者需要的有機(jī)統(tǒng)一。

二、新媒介環(huán)境下“內(nèi)外有別”原則沒有過時

在報刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)的傳播時代，實踐證明“內(nèi)外有別”對外傳播原則是科學(xué)的、有效的，在它指導(dǎo)下的我國對外傳播實踐取得了很好的宣傳效果；但在新媒介環(huán)境下，有些人認(rèn)為“內(nèi)外有別”對外傳播原則不再有效，過時了。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，在由報刊和廣播電視等傳統(tǒng)媒介構(gòu)建的媒介環(huán)境里，對內(nèi)傳播與對外傳播界限分明。在我國，對內(nèi)傳播是一個相對封閉的媒介環(huán)境，主要由黨報黨刊以及國家所辦廣播電視所構(gòu)成，傳播對象主要是國內(nèi)受眾，傳播內(nèi)容主要是國內(nèi)新聞以及少量國際新聞。對外傳播主要由專門的外宣媒體負(fù)責(zé)，它們主要針對國外受眾傳播我國的新聞和國際新聞。一般來說，國外媒體難以做到直接向我國受眾傳播，我國國內(nèi)媒體也不直接向國外受眾傳播，我國受眾只能通過國內(nèi)媒體了解國內(nèi)外大事，我國國內(nèi)新聞也主要通過外宣媒體向國際傳播。對內(nèi)傳播與對外傳播是兩個界限相對分明的不同媒介環(huán)境，傳播對象不同，傳播媒體不同，傳播內(nèi)容和策略當(dāng)然也應(yīng)不一樣，也就是說需要“內(nèi)外有別”。

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)這兩種全球性新媒介的推廣和普及，以前界限分明的對內(nèi)傳播與對外傳播這兩個媒介環(huán)境之間的邊界逐步消融了，兩個媒介環(huán)境之間日益融合了。加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢曾預(yù)言，電子媒介的產(chǎn)生，信息傳播瞬息萬里，整個地球在空間上縮小為彈丸之地。電子媒體的同步傳播，使人類結(jié)成了一個緊密聯(lián)系的地球村。如果說在20世紀(jì)60年代，麥克盧漢提出“地球村”還只是一種構(gòu)想的話，那么正如美國傳播學(xué)家萊文森所說，如今“因特網(wǎng)把地球村變成了貨真價實的比喻。換言之，它把地球村從比喻變成了接近于現(xiàn)實的白描”。[9]目前，國際互聯(lián)網(wǎng)已將全世界240多個國家和地區(qū)聯(lián)結(jié)成網(wǎng)，其覆蓋面已超過擁有180多個成員國的聯(lián)合國，在某種意義上已形成了“信息聯(lián)合國”?；ヂ?lián)網(wǎng)真正突破了時間、空間、地域、邊界和媒體的界限，使得各種信息能夠以文字、圖片、聲音、影像和動畫等各種形式，全天候在世界各地間迅速、海量、互動式地流動。一方面，對內(nèi)傳播再也難以被限制在國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)使對內(nèi)傳播跨越了國界，與世界的信息傳播實現(xiàn)了對接和交融，我國國內(nèi)的信息能瞬間傳達(dá)至世界的每一個角落，國外受眾通過互聯(lián)網(wǎng)可以隨時隨地了解我國國內(nèi)媒體所發(fā)布的新聞，而不再限于我國的外宣媒體；另一方面，我國受眾通過互聯(lián)網(wǎng)可以隨時隨地獲知國外各地媒體的報道，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解到我國外宣媒體的對外報道。從理論上來說，國內(nèi)傳播與國際傳播日益融合為一體，共享互聯(lián)網(wǎng)的國內(nèi)受眾和國外受眾可以做到共享新聞。因此，他們認(rèn)為，再談?wù)摗皟?nèi)外有別”已經(jīng)沒有意義，“內(nèi)外有別”對外傳播原則再也沒有存在的價值。

但是，筆者認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)形塑的新媒介時代，“內(nèi)外有別” 對外傳播原則仍然沒有過時，仍然有效，需要堅持，因為“內(nèi)外有別”對外傳播原則的本質(zhì)是以受眾為本，它的理論依據(jù)是受眾的信息需求和接受特點(diǎn)不同，采取的傳播策略和方法也應(yīng)不一樣。它是一種以受眾為中心、以受眾為出發(fā)點(diǎn)的傳播觀，符合大眾傳播規(guī)律。

大眾傳媒的“使用與滿足”研究證明，受眾的媒介接觸行為是基于他們的需求而對媒介進(jìn)行選擇的活動。在這種活動中，受眾具有主動性和能動性，是受眾在“使用”媒介，而不是媒介在“使用”受眾。[10]因此，能否取得傳播效果，關(guān)鍵是傳播的內(nèi)容是否符合受眾的需要，傳播的方式是否契合受眾的接受偏好。那種不顧受眾的信息需求和接受特點(diǎn)，全憑自己所好進(jìn)行的傳播只能嚇跑受眾，是不可能有什么傳播效果的。毛澤東就曾指出：“共產(chǎn)黨員如果真想做宣傳，就要看對象，就要想一想自己的文章、演說、談話、寫字是給什么人看、給什么人聽的，否則就等于下決心不要人看，不要人聽?！盵11]不顧國外受眾與國內(nèi)受眾的差異，照搬國內(nèi)傳播的內(nèi)容和方法，這樣的對外傳播同樣不可能取得好的傳播效果。

雖然在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)形塑的新媒介環(huán)境下，國內(nèi)傳播與國際傳播日益融為一體，就信息消費(fèi)和共享來說，也許國內(nèi)受眾與國外受眾再也不像過去那樣界限分明，截然不同，但是國內(nèi)受眾與國外受眾，由于生活的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會環(huán)境不同，其信息需求和信息接受特征仍然具有很大的差異性，比如美國受眾和我國國內(nèi)受眾在信息需求和信息接受偏好方面就不可能一致，光語言方面就存在巨大差異，而且這種差異性短期內(nèi)肯定是難以消除的。因此，對外傳播仍然需要針對國外受眾的信息需求和接受特點(diǎn)，選擇不同于針對國內(nèi)受眾傳播的內(nèi)容和方法。

總之，在新媒介環(huán)境下，國外受眾與國內(nèi)受眾在信息需求和信息接受特征上仍然存在較大差異，仍然需要根據(jù)他們的這種差異性采取不同的傳播策略和方法，因此“內(nèi)外有別”對外傳播原則仍然沒有過時，仍然需要提倡和堅持。

三、新媒介環(huán)境下對外傳播還需要“外外有別”

互聯(lián)網(wǎng)的全球性、開放性、無限容量和傳播速度的極限化，手機(jī)媒體可以隨時、隨地、隨身傳播，特別是3G手機(jī)將無線通信、計算機(jī)技術(shù)、信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)三者結(jié)合，形成了一個傳播全球化、去中心化、去邊界化和極速化的新媒介環(huán)境。在這個新媒介環(huán)境里，向受眾傳播信息的渠道前所未有地豐富多樣，每時每刻向受眾傳播的信息可以用海量來形容，傳播競爭、信息競爭和意識形態(tài)競爭空前激烈，顯然，只有那些真正滿足受眾的信息需求，同時最契合受眾信息接受偏好的傳播才能吸引受眾的注意力，才能夠使傳播內(nèi)容讓受眾入耳、入眼，繼而入腦。因此，對外傳播不但需要“內(nèi)外有別”，而且需要細(xì)化為“外外有別”。

“外外有別”有兩層含義，一是指針對不同的國家和地區(qū)的對外傳播要有所區(qū)別。當(dāng)今世界的一個顯著特點(diǎn)是全球化和地方化齊頭并進(jìn)：一方面世界日益融為一體，另一方面各個國家和地區(qū)更強(qiáng)調(diào)自己民族、地區(qū)的獨(dú)特性。因此，對外傳播要取得好的傳播效果，需要根據(jù)不同國家和地區(qū)的受眾的信息需求和接受特點(diǎn)采取不同的傳播策略和方法。對此，早在1986年召開的全國對外宣傳工作會議上就曾指出，世界上不同的國家、不同的地域、不同民族的人，在價值觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)、思維方式、心理特征直至宗教信仰、風(fēng)俗民情、語言習(xí)慣都不同。如果不考慮這些情況，千篇一律，不加區(qū)別，就很難做到促進(jìn)相互了解。[12]因此，針對不同的國家和地區(qū)的對外傳播，要根據(jù)他們各自受眾的信息需求和信息接受特點(diǎn)采取不同的傳播策略和方法，不能“千國一律”。

“外外有別”的另一層含義，是指針對同一個國家和地區(qū)的不同受眾群的傳播也應(yīng)有所區(qū)別。在國際傳播競爭日益白熱化的今天，對外傳播只有精確定位、精確傳播才能贏得受眾，取得好的傳播效果。而在社會分化加劇、社會階層增多的當(dāng)今社會，一家媒體要覆蓋一個國家或地區(qū)的所有受眾顯然難以做到，與其徒勞地期待人人都看（聽），還不如老老實實地辦給一部分人看（聽）。因此，在對外傳播中，針對同一個國家或地區(qū)不同受眾群的傳播也應(yīng)根據(jù)其受眾群的信息需求和接受特點(diǎn)采取不同的傳播策略和方法。

總之，以受眾為本，根據(jù)受眾的信息需求和接受特征而采取相應(yīng)的傳播策略和方法，符合傳播規(guī)律。在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)形塑的新媒介環(huán)境下，國際傳播競爭、信息競爭和意識形態(tài)競爭空前激烈，對外傳播要取得好的傳播效果，不但需要堅持以受眾為本的“內(nèi)外有別”對外傳播原則，而且很有必要將這一原則進(jìn)一步發(fā)展細(xì)化為“外外有別”。

[1]Neil Postman,“Science and the Story that We Need”. First Things 69.January,1997

[2]李彥冰.我國對外傳播“內(nèi)外有別”原則的困境與出路[J].聲屏世界，2010(5)

[3]李莉娟.從“內(nèi)外有別”到“內(nèi)外一體” [J].對外大傳播，2006(7)

[4][6]沈蘇儒.對外傳播的理論與實踐.五洲傳播出版社[M], 2004:79,81

[5]中國社會科學(xué)院新聞研究所.中國共產(chǎn)黨新聞工作文件匯編（下）[M].新華出版社,1980:372

[7]孫本堯.全國對外宣傳工作會議代表指出要更好地向世界介紹中國[N].人民日報，1990-11-3(1)

[8]蔡桂清.內(nèi)外有別——對海外電視新聞雜談[J].電視研究，1995(5)

[9]保羅·萊文森.數(shù)字麥克盧漢[M].社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社, 2001:97

[10]樊昌志，王勇，唐曉嵐.傳播學(xué)應(yīng)用教程[M].湖南人民出版社, 2008:237

[11]毛澤東選集(第3卷) [M].人民出版社,1991:836

[12]徐學(xué)江.胡啟立在全國對外宣傳工作會議上強(qiáng)調(diào)我國對外宣傳一定要實事求是[N].人民日報，1986-12-4(3)