知名大眾雜志缺少品牌廣告的原因及對策

文/陳冠蘭

雜志是一種歷史悠久的媒體，至今已有300 多年歷史。不過，雜志并不是一開始就刊登廣告，早期的雜志主要依靠發(fā)行贏利，直到20 世紀初期，雜志才開始重視廣告，一些非行業(yè)雜志才開始刊登汽車等商業(yè)廣告。

自上世紀80 年代以來，我國雜志業(yè)經(jīng)歷了三次浪潮，產(chǎn)生了幾批知名的雜志。第一次浪潮從上世紀80 年代初至90 年代初，為大眾浪潮，其間崛起了如《讀者》、《家庭》、《知音》等一批知名大眾雜志；第二次浪潮從20 世紀90 年代初至21 世紀初，為時尚浪潮，涌現(xiàn)了《時尚》、《世界服裝之苑》等時尚雜志品牌；而第三次浪潮為財經(jīng)浪潮，起于上世紀末，以《財經(jīng)》、《中國企業(yè)家》等發(fā)展崛起為標志。

在第一次浪潮中崛起的《讀者》、《家庭》、《知音》、《故事會》這些大眾雜志，發(fā)行量很大，知名度高，成績斐然。例如：《讀者》自1981 年創(chuàng)刊迄今，月發(fā)行量超1000 萬冊，在亞洲雜志界排名第一，世界綜合性雜志中排名第三，曾入選“中國500 個最具價值品牌”排行榜，在45 家入選傳媒品牌中位居16名。《知音》創(chuàng)刊于1985 年，當年月發(fā)行量突破100萬冊，現(xiàn)月發(fā)行量達600 余萬冊，居世界綜合性期刊排名第五位、全國各類雜志排名第二位，三次榮獲中國期刊最高獎——全國優(yōu)秀社科期刊獎和國家期刊獎。它還是全國報刊轉(zhuǎn)載和影視改編率最高的期刊之一?！都彝ァ?982 年創(chuàng)刊，1999 年改為半月刊，2001年位列全球綜合類期刊發(fā)行量第八名，2002 年成立中國第一家期刊集團。《故事會》創(chuàng)刊于1963 年7 月，1999 年至2008 年連續(xù)四次被評為“上海市著名商標”，2008 年成為我國第一個獲“中國馳名商標”的雜志，2010 年獲得上海市名牌稱號。

一、知名大眾雜志的廣告市場現(xiàn)狀

以上所說的這幾份雜志，不管從發(fā)行量、聲譽、影響力來說，都可以稱得上是知名的大眾雜志。然而，在近幾年的雜志廣告收入排行榜上，這些知名雜志卻出現(xiàn)了與其發(fā)行量不相稱的現(xiàn)象。

1.廣告收入排名整體靠后

在全國期刊廣告收入前10 名中，只有一本是大眾雜志，其他都是時尚和財經(jīng)類雜志。這些大眾文化雜志在發(fā)行市場上占比重很大，在廣告市場上占比例卻很小。發(fā)達國家大眾文化生活類雜志廣告收入占全部經(jīng)營收入比重一半以上，我國僅為10%左右。[1]大多數(shù)大眾雜志廣告收入較低，依賴發(fā)行利潤，因為定價偏低，其發(fā)行利潤也受到很大限制。

2.雜志廣告版面少、印制粗糙

這些雜志的廣告版面一般集中在扉頁、封底，頁數(shù)不多，有些雜志中間有插頁和廣告版面，但總體來說偏少。相較時尚、財經(jīng)、新聞類等雜志來說，無論廣告數(shù)量、版面都有很大差距，更少有跨版、折疊插頁等彩色印刷的精美廣告。

3.刊載廣告大多價值較低

根據(jù)廣告大師大衛(wèi)·奧格威的定義，品牌是“屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和”。知名大眾雜志上所刊載的廣告，絕大多數(shù)都是低價值產(chǎn)品的廣告，品牌廣告特別是大品牌廣告幾乎沒有，結(jié)果出現(xiàn)品牌雜志少有品牌廣告的現(xiàn)象。如2011 年的幾期《知音》刊載的廣告，有某鞭炮廠、神奇麻將、保鏢防身器材、魚豆腐機器等，為黑白印刷的純文字廣告；內(nèi)頁中有半頁的彩色印刷的車護士、魔法氣球廣告，整版的彩色印刷的豐胸廣告；封底有彩頁的護膚品、染發(fā)劑、綠瘦牌減肥產(chǎn)品廣告等。

相較其他廣告收入高的時尚類雜志，大眾文化雜志所刊載的廣告品牌的檔次、價格整體明顯偏低。例如，2011 年《世界時裝之苑》所刊載的多為知名國際品牌名表、服飾、珠寶等，《時尚Cosmo》所刊載的是國際知名服飾、香水、護膚品品牌。對比其他類別雜志，《中國國家地理》所刊載的廣告，也大都是高檔消費品，如手表、汽車、手機，也都是國內(nèi)外知名的大品牌。而這些很少在《讀者》、《知音》等知名大眾文化雜志上出現(xiàn)。

二、大眾雜志無緣品牌廣告的原因

為什么會出現(xiàn)上述情況？大眾雜志自身的一些特性決定了它離品牌廣告有相當大的距離。

1.讀者群體的中高收入高消費者比例較低

多數(shù)大眾文化雜志過度追求通俗化、平民化，依靠發(fā)行收入，導致雜志定位和價格偏低，例如《知音》、《讀者》、《家庭》、《故事會》，定價多為幾元。這就導致了廣告商的歧視性投放政策，在許多品牌廣告代理商眼里，大眾文化雜志的讀者中幾乎沒有高購買力的人群，因此拒絕向此類刊物投放廣告。

2.承載品牌廣告的能力有限

大眾雜志很大程度上依賴發(fā)行利潤，高發(fā)行量意味著紙張、印刷成本不能太高，所以一般采用普通紙張印刷，內(nèi)頁甚至主要采用黑白印刷，圖片制作粗劣，而品牌產(chǎn)品需要高質(zhì)量的紙張、印刷，才能體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)地、色彩、檔次，這兩者的矛盾如果無法調(diào)和，品牌廣告就始終會遠離知名大眾雜志。

3.內(nèi)容和品位有待提高

一些大眾雜志為了迎合部分讀者的趣味，有意或無意刊登了一些低級媚俗的內(nèi)容，降低了雜志的品位。而品牌產(chǎn)品的廣告商一般不愿意自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在一些庸俗粗陋的文字里。這一現(xiàn)象如果得不到矯正，很多品牌廣告可能會敬而遠之。

4.廣告經(jīng)營力度不夠

其實不少名刊的讀者中，包含不同比例的高購買人群，比例雖然不高，但乘以幾百萬的發(fā)行總數(shù)，可得出的數(shù)字還是遠高于發(fā)行量大的財經(jīng)時尚類名刊，但這一優(yōu)勢沒有得到足夠的挖掘利用，出于種種原因，一些大眾雜志的廣告經(jīng)營力度和水平還很有限，沒能獲得品牌廣告主和代理商的青睞。

廣告是雜志的重要收入來源，只要是商業(yè)化的雜志，都非常重視廣告、離不開廣告，從某種意義上來說，廣告的檔次和質(zhì)量也是雜志自身質(zhì)量的一個重要評判指標。高檔品牌商品的廣告，往往被認為體現(xiàn)了雜志的高品質(zhì)、讀者群體的消費能力、社會地位甚至雜志的社會影響力。廉價粗陋的商品廣告，則會在一定程度上降低雜志的品位和檔次。所以《時尚》系列雜志在刊登廣告時，非品牌廣告不接，嚴肅的文化雜志《讀書》甚至至今從來不刊登商業(yè)廣告。

一個高檔品牌廣告帶給媒體的收入，往往勝過十幾個低檔商品的廣告，這是廣告人和媒體人都知道的事實。那么知名大眾雜志應(yīng)該如何獲取高檔品牌廣告，提升自身廣告檔次呢？

三、獲取品牌廣告、提升廣告檔次的途徑

按照媒體經(jīng)營理論，雜志可以進行三次售賣。第一次是將雜志賣給讀者。第二次主要是將版面賣給廣告商，價格取決于雜志的發(fā)行量、影響力、目標市場覆蓋率等因素。而第三次售賣，則是利用品牌資源發(fā)展衍生產(chǎn)品。目前這些知名大眾文化雜志大多還依靠第一次售賣的發(fā)行收入，長遠來看不利于其發(fā)展。它們完全可以得到比現(xiàn)在大很多的廣告份額，應(yīng)充分利用其發(fā)行優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，開發(fā)巨大的潛在廣告市場，關(guān)鍵在于廣告經(jīng)營水準的提升，再造和培訓廣告營銷隊伍。

事實上，這些知名大眾雜志并非在廣告業(yè)務(wù)上不能有所作為，甚至曾經(jīng)有過突出的業(yè)績，例如：《故事會》的廣告經(jīng)營始于20 世紀80 年代末90 年代初，由于雜志發(fā)行量大，傳閱率高，成為當時郵購廣告客戶青睞的媒體，廣告版面供不應(yīng)求。1998 年《故事會》廣告版面進行了公開招標，開創(chuàng)全國平面媒體廣告版面公開招標的先例，1999 年廣告經(jīng)營額一舉突破了1000 萬元。

當前大眾雜志面臨著重重危機，例如小眾化浪潮的沖擊，時尚類和財經(jīng)類雜志、國際大眾名刊、互聯(lián)網(wǎng)等媒體形式的沖擊，但大眾雜志依然有自己的優(yōu)勢：讀者基數(shù)巨大，“大眾”數(shù)量雖然逐漸遞減，但基于人口總數(shù)，其讀者人數(shù)仍然龐大。而本土文化根基，更是這類雜志應(yīng)對國內(nèi)外競爭的巨大優(yōu)勢。

通過內(nèi)部和外部的努力，大眾雜志如果能獲得更多的品牌廣告，有助于在激烈市場競爭中生存發(fā)展并鞏固其知名雜志的地位。筆者提出幾點自己的想法。

第一，在可以承受的范圍內(nèi)，適當提高雜志的紙張、印刷質(zhì)量。尤其是廣告版面用紙，應(yīng)保證采用優(yōu)質(zhì)的紙張如銅版紙，優(yōu)質(zhì)油墨，精良印刷技術(shù)全彩印刷，力求體現(xiàn)廣告產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)地、色感和魅力。這方面《知音》等雜志已經(jīng)做出了一些有益的嘗試，其插頁廣告采用全彩銅版紙印刷。

第二，內(nèi)容方面應(yīng)慎重取舍。媚俗低下的內(nèi)容，可能一時吸引部分讀者，提高發(fā)行量，但其后果是雜志品位檔次受損，最終影響廣告收益。因此應(yīng)舍棄這些內(nèi)容，區(qū)別媚俗與通俗，為雜志建立起健康、良好的形象，最終吸引部分高檔品牌廣告。這依賴于雜志高層的經(jīng)營管理思路、編輯記者的價值取舍等。

第三，提高自身廣告經(jīng)營能力。知名大眾雜志大多誕生于上世紀80 年代第一次浪潮中，在計劃經(jīng)濟內(nèi)年歲較長，隊伍需要吸收新人才，組建年輕人為主的專業(yè)隊伍，在廣告經(jīng)營方面改變舊有觀念，積極向其他雜志學習先進經(jīng)驗。

第四，尋求多種途徑，例如與其他媒體形式融合。現(xiàn)在很多雜志都有自己的官方網(wǎng)站，訪問量也很大，可以在網(wǎng)站上投放品牌廣告或者配套銷售。例如《知音》雜志所辦的知音網(wǎng)，宣稱“中國第一情感門戶”，并開通了雜志網(wǎng)上閱讀；《讀者》開辦讀者網(wǎng)，提供網(wǎng)上閱讀、雜志訂閱、資源下載等多種服務(wù)，吸引了不少用戶；《家庭》開辦了“家庭門戶網(wǎng)站”。不過，就當前來看，網(wǎng)站內(nèi)容基本是雜志紙質(zhì)版內(nèi)容的整合或擴展，圖文廣告很少，視頻廣告基本沒有，與紙質(zhì)雜志廣告的同步配套廣告非常匱乏。這是值得引起注意的。

四、結(jié)語

在全球媒體廣告市場中，電視媒體一直高居首位,其次是報紙，雜志的廣告份額曾一直略高于互聯(lián)網(wǎng)，而在2009 年，全球廣告商對互聯(lián)網(wǎng)的投入首次超過期刊，占12.6%，而期刊為10.3%。[2]可以預見，互聯(lián)網(wǎng)的這一數(shù)字還將繼續(xù)擴大，雜志的廣告份額很可能還會縮小。這一現(xiàn)象的形成有多種原因，但很大程度上是由于廣告商等對雜志影響力的低估和誤判。[3]

根據(jù)澳大利亞雜志出版商協(xié)會（MPA）網(wǎng)站消息，國際期刊聯(lián)盟2011 年4 月評選出的雜志研究獎項中，《媒介大腦》獲最佳創(chuàng)新獎。該研究成果揭示了一個令人驚異的發(fā)現(xiàn)：整頁全彩雜志廣告的效果優(yōu)于30 秒電視廣告，讀者閱讀雜志時，對雜志廣告的認知、處理在積極愿望、可視化處理、信任和注意力幾個維度上都表現(xiàn)更好。雜志內(nèi)容和廣告內(nèi)容越契合，讀者的反應(yīng)越積極，這源于讀者和雜志之間形成的信任關(guān)系。[4]

隨著電子媒介技術(shù)的發(fā)展，大眾雜志總體發(fā)行量的遞減和雜志數(shù)量遞減的趨勢難以改變，發(fā)行量將向成功品牌集中。此外，大眾雜志的讀者市場定位調(diào)整和市場細分在所難免，未來的大眾雜志將是相對意義上的大眾雜志，而廣告檔次的提升、品牌廣告的獲取，將是雜志在這又一輪浪潮中站穩(wěn)腳跟的重要方法。

注釋：

[1]孫燕君，康建中等. 期刊中國[M]. 北京：中國社會科學出版社，2003：47

[2]周鋒.2010 全球廣告展望[J]. 中國廣告，2010，（3）

[3]陳冠蘭. 期刊研究的碎片化[J].中國出版，2011，（2 月下）

[4]李隴西編譯.整頁全彩雜志廣告效果優(yōu)于30 秒電視廣告[N].中國社會科學報，2011-5-24（018）