微博客：學術期刊網(wǎng)絡傳播的新路徑*

文/張斯龍

微博客（以下簡稱微博）是社會化媒體傳播的個人主頁。微博發(fā)布者可以發(fā)表個人見解體會，能直接共享給關注者，并且能被評論與轉(zhuǎn)發(fā)。它基于自主構建的用戶關系[1]，具有簡潔、即時、高效、碎片化、自發(fā)傳播等特征，開始成為個人表達的平臺[2]。

截至2012年2月，新浪微博注冊用戶已經(jīng)突破3億，每日發(fā)博量超過1億條，并且呈現(xiàn)移動終端使用量超過PC機上使用量的態(tài)勢[3]。從2011年起至2012年3月，搜索引擎百度與各微博運營商陸續(xù)達成合作協(xié)議，開展內(nèi)容實時搜索服務[4-5]，在技術上已踏入實時搜索時代。

微博已滲透到各行各業(yè)，在企業(yè)界主要被應用于營銷，微博政務也日漸熱門。在出版?zhèn)髅筋I域，各大出版社、報社、期刊社紛紛涉足微博，廣播電臺也進駐微博開設微電臺。截至2012年2月，在新浪微博上開通官方微博的期刊已經(jīng)達到1500多家[6]，其中多數(shù)為大眾類期刊，學術類期刊在幾大微博平臺上開設官方微博所占的比例還不高。

對新興事物從聽說到認知需要一個過程，互聯(lián)網(wǎng)是一個經(jīng)常推陳出新、新老技術應用不斷交替的舞臺。在經(jīng)歷了觀察與思考的過程之后，無論是否已轉(zhuǎn)向這一新戰(zhàn)場，傳統(tǒng)媒體與新興媒體都對此均有了共識，即媒體社會化[7]、去中心化[8-9]已是趨勢。與此同時，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的多年應用，用戶的閱讀習慣也在發(fā)生明顯變化，既有“短平快”獲取信息的愿望，又有“閑置注意力經(jīng)濟”[10]的潛在商機。

因此，作為學術類期刊，必須以積極的態(tài)度審視網(wǎng)絡新事物并應對用戶體驗方面的新需求。本文探討中文學術期刊在微博時代所應具有的理念和實踐操作策略。

一、學術期刊正尋求突破傳播困境

傳統(tǒng)學術期刊多年來面對的傳播困境是：傳播渠道窄，覆蓋面不夠廣泛，被引用機會少。再則學術期刊相對單一的表現(xiàn)形式，在互聯(lián)網(wǎng)時代已算是缺乏特色與亮點，若不具有不可替代性，讀者群體只會萎縮。讓讀者在短時間內(nèi)獲得最想要的內(nèi)容、迅速有效地將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播給受眾已至關重要[11]。

從讀者的角度來看，承受信息超載壓力的人們需要簡約精要的信息產(chǎn)品，以使他們對世界的把握更加經(jīng)濟節(jié)省，更加富有效率[8]。這就為學術期刊傳播指出了更快捷有效的思路與策略。要以自身的特色去吸引讀者和作者的眼球，將有價值的信息以更簡明、便捷的方式推送到其身邊。

用戶如今顯現(xiàn)的另一個特征是，移動閱讀比重在上升，接入終端形式多樣。CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）發(fā)布《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況調(diào)查報告》[12]數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)我國手機網(wǎng)民規(guī)模達3.56億，其中智能手機達1.9億；手機上網(wǎng)閱讀活躍用戶近3億，[13]上微博占上網(wǎng)的時間比重不容小視。[14]因此，微博平臺上一次內(nèi)容加工上線，能被多種接入方式閱讀到，無疑能成為一個重要的傳播載體和傳播放大工具。抓住讀者的“閑置注意力”，比如等候、休閑的時間等，爭取被用戶瀏覽與關注，已成為學術期刊微博運營所要涵蓋的重要領域。

二、微博是典型的社會化媒體

1.微博能詮釋學術期刊傳媒屬性新特點

社會化媒體將傳統(tǒng)概念中的傳播、營銷做了極大的延伸，擴展了內(nèi)涵。它重新組織了人們在網(wǎng)絡與社會中的關系，傳統(tǒng)意義上的讀者和作者已逐漸成為一個個傳播節(jié)點，對此要以網(wǎng)絡化的思維，從傳媒的社會化角度去重新思考。

微博具有典型的社會化媒體特征，能將學術期刊帶入社會化廣泛傳播的平臺。在進入社會化媒體時代后，本身具有傳媒性質(zhì)的期刊，更應適應時代需求，彌補原自辦網(wǎng)站以單向傳播性為主、互動與人性化不夠等不足，進一步體現(xiàn)媒體的特征與優(yōu)勢，不僅要推內(nèi)容、抓眼球，更應追求在更高的心理層次上獲得讀者、作者的認同與支持，激發(fā)閱讀者在社會化媒體中具有的擴散能力。努力找到增長點或爆發(fā)點，為特色內(nèi)容爭取最大化傳播，延伸傳播廣度，體現(xiàn)其學術價值。這樣對作者與刊物兩者都是影響力擴散的過程，使得讀者、作者、期刊之間呈現(xiàn)良好互動，共同提升學術影響力。

2.微博為期刊帶來了營銷工具

營銷并非單純的購物銷售，而是現(xiàn)代商業(yè)模式中品牌認同、感情聯(lián)絡的綜合手法。不但能讓最終客戶在這一系列過程中反復加深印象、接受認可其品牌，還有助于傾聽到真誠的意見反饋。

學術期刊受眾范圍相對較小，不同學科的刊物由于專業(yè)和層次的不同，在讀者和作者心目中的認知度、印象感受不盡相同。積極開放是增進了解、消除偏見最有效的方法。以更加積極開放的姿態(tài)與形象出現(xiàn)在網(wǎng)絡上，與讀者、作者開展交流溝通，有助于學術期刊在新時期樹立大氣開放、兼容并包的形象。

微博內(nèi)容營銷應盡量做到通過提供優(yōu)秀、有價值的信息來驅(qū)動消費者進行購買，這樣可以更好地留住客戶，提高品牌忠誠度[6]。學術刊物應分析思考受眾的特點，積極關注讀者的閱讀興趣點與愛好習慣，根據(jù)自身情況開展導讀、鏈接、資訊、資源分享、權威信息、學科前沿、標準指南等不同深度的內(nèi)容服務，或適當配以其他非局限于學術的內(nèi)容。唯有站在用戶的角度思考與出發(fā)，才能在心理上率先吸引和贏得最終客戶與受眾。

3.長尾理論與學術期刊微博

長尾理論在學術微博上或能得到深刻的展現(xiàn)。長尾有這樣的特征，以往看似需求很低的產(chǎn)品，如果提供出去，也都會有潛在的需求，同樣會有重要的收獲。由于網(wǎng)絡平臺的開放程度高，出版的作品可以用很低的成本進入到一個開放的市場[15]。

提高檢出率是學術期刊長期以來的愿望。文獻能在以往的網(wǎng)絡平臺上存在，也可以在搜索十分高效的微博平臺上長期存在。將知識放在它可能被需要的地方[16]，就具有被多次使用的可能性。只有讓文獻以多種渠道上線，特別是在用戶數(shù)龐大的微博上出現(xiàn)，發(fā)揮其易于存儲檢索、Web 2.0功能集成、自傳播等特性，才能讓潛在的需求最大限度地浮現(xiàn)出來，兼顧不同層次的讀者需求，達到傳播的長尾效果。

三、微博與學術期刊價值鏈的打造

根據(jù)邁克·波特的價值鏈模型[17]，知識價值鏈可分為員工發(fā)展鏈、過程改善鏈、用戶服務鏈、持續(xù)競爭鏈。這與學術期刊出版的知識傳播價值鏈[18]相呼應，即員工知識管理、出版流程優(yōu)化、讀者服務、被引用評價借鑒。通過知識生產(chǎn)、分享應用這一知識活動，使其在最終取得的成果（知識價值）環(huán)節(jié)上增值。

微博發(fā)布具有時間項印記，能成為見證期刊發(fā)展的記載；能擴展辦刊人的視野，了解Web 2.0與社會化媒體等特點，有助于發(fā)現(xiàn)最終客戶的特色需求和選擇權，更有針對性地開展組織與策劃，進而優(yōu)化生產(chǎn)流程，出版更多符合讀者、作者需求的優(yōu)秀內(nèi)容，既具有學術導向，也能有效指導實際應用。

有微博參與的學術期刊出版價值鏈的打造與提升，是一個讀者、作者參與度比以往更高的歷程。一方面，期刊通過全方位的策劃與運作，集聚黏性高的用戶和吸引具有影響力的節(jié)點用戶，進一步擴大對期刊品牌認可的讀者、作者隊伍。另一方面，微博平臺上的信息受眾同時具有傳播者和創(chuàng)造者兩種特性。每一次閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等行為都對信息流通產(chǎn)生了一定的影響，都在面向最終用戶的傳播中起到了反復宣傳和品牌塑造的作用，有助于積累品牌資產(chǎn)。能在需求、體驗方面提出良好意見建議的也往往是最終用戶，當讀者和作者這兩個要素的積極性與貢獻度得到體現(xiàn)后，將有助于學術刊物率先走出同質(zhì)化競爭的境況。

同時，成為豐富的學術信息集散地的使命，也要求學術期刊要在社會化媒體的進程中，充分發(fā)揮出自身優(yōu)勢，提供豐富有效的信息并利用多渠道傳播，同時將選擇權分享給用戶[18]，成為在本學科領域中重要的、有影響力的節(jié)點[19]。

四、學術期刊使用微博的策略

下面以新浪微博為例，探討使用微博的策略。

1.內(nèi)容組織

微博的傳播對象首先直接面向關注者，呈現(xiàn)出社會化傳播的形態(tài)。那些有內(nèi)涵、有特色的內(nèi)容，才可能具有較高的關注度，才能被二次傳播。因此在內(nèi)容組織和策劃上，要從增強自身在網(wǎng)絡節(jié)點中能起的作用與貢獻為出發(fā)點，不僅是豐富，也要有深度，不單純是轉(zhuǎn)發(fā)，更要以優(yōu)秀的原創(chuàng)來體現(xiàn)，通過以上不同來源內(nèi)容的整合優(yōu)化，來驅(qū)使和影響目標用戶的行為和轉(zhuǎn)化力。

2.申請實名制認證

在微博進入實名制的背景下，學術期刊應盡量申請機構團體認證或媒體官方認證，以更真實可靠的形象出現(xiàn)，有助于提升官方微博的權威性和影響力。

3.發(fā)布策略

在微博內(nèi)容的具體發(fā)布上，也可以有很多策略可以實施。

①配圖。根據(jù)網(wǎng)絡瀏覽的特點，有配圖的微博更易吸引眼球，因此要選擇合適的配圖，如重要的圖表、相關的擴展閱讀的圖片，總之要求相稱。②加上合適的標簽。微博中可用一對“#”將所發(fā)內(nèi)容的主題定義為標簽，能起到標注上關鍵詞的作用。既能對所發(fā)內(nèi)容進行歸類，也有助于快速定位檢索這一主題。③利用分享按鈕工具。分享按鈕工具使用后能有助于用戶將網(wǎng)站內(nèi)容提要（網(wǎng)頁標題+URL地址）快捷地轉(zhuǎn)發(fā)到自己的社會化網(wǎng)絡平臺中。自編代碼或利用百度分享等現(xiàn)有工具，嵌入到自建的網(wǎng)站上，當用戶在瀏覽文章或資訊時，調(diào)用此按鈕便可快速將此資源進行轉(zhuǎn)發(fā)分享。建議將自建網(wǎng)站發(fā)布的網(wǎng)頁標題（title）定義為文章或資訊的題目，便于轉(zhuǎn)發(fā)時顯示明確有效的內(nèi)容，從而實現(xiàn)一次網(wǎng)站添加、一鍵分享發(fā)布至微博的功能。這樣不僅提高了維護網(wǎng)站與微博的效率，也方便廣大讀者用戶進行便捷的收藏、分享與傳播，同時為網(wǎng)站帶來更多鏈入的流量。④時間點選擇。微博發(fā)布具有時間段特征，上午9時與晚上9時是登錄和閱讀高峰[6]，可根據(jù)自身行業(yè)、擬發(fā)布內(nèi)容的特點與針對性，選擇合適的時間段發(fā)布。有第三方工具接口，支持選擇時間延時或定時發(fā)布。⑤字數(shù)超過140字的長微博可在群內(nèi)發(fā)送，并可同步至微博中，或借助第三方工具生成為圖片發(fā)布。

4.有效使用微盤等工具

微盤是新浪開發(fā)的云存儲網(wǎng)盤，具有個人存儲和分享的功能。上傳合適的內(nèi)容至微盤進行共享時，可同時發(fā)布下載信息至微博中，當用戶下載時更有被轉(zhuǎn)發(fā)的可能，有望實現(xiàn)更廣泛的傳播。比如上傳過刊全文，可以用文獻題名或引文格式命名文件名，這樣分享后不僅能推出題目精確的資源，而且易被檢索命中。

5.多形式擴大覆蓋面、多樣化提升影響力

加入合適的群，發(fā)布一些合適的消息。比如加入高校群，群內(nèi)以在校學生為主體，大學生群體更習慣于在線互動與分享，獲取相關信息與知識，提前入駐會產(chǎn)生先入為主的宣傳效應，更符合年輕人的獲取資訊的方式。待其開展學術生涯時，一定還會記得那些搶占市場潮流先機的學術刊物。

學術期刊傳播有更多的簡單傳播特點，二級傳播中的輿論領袖作用更明顯[20]。找到已經(jīng)入駐的行業(yè)權威專家、編委專家，包括部分讀者、作者，加以關注轉(zhuǎn)發(fā)，并邀請還未開通微博的專家、作者加入，形成微博平臺上的共同體。

進行合適的評論、轉(zhuǎn)發(fā)，增加“露臉”的次數(shù)，提高被關注的概率。比如在發(fā)布專業(yè)對口的有一定意義的文章時，推送（@給）相關的專家、讀者以及相關的能自動轉(zhuǎn)發(fā)的微博機器人。

積極開展現(xiàn)場報道、問卷調(diào)查、在線訪談等活動，獲得讀者、作者的關注和回饋，并可根據(jù)策劃開展其他在線互動或線上與線下結(jié)合的活動。

五、微博平臺在學術期刊上的應用

與許多完全市場化的商品已在微博平臺上展開一系列的營銷策劃不同，微博對于整個傳統(tǒng)出版行業(yè)而言仍是新興事物，針對學術性期刊的策劃包裝運作體系和指導意見尚不多，學術期刊在微博平臺上仍需主動認知和互相學習，并在實踐中創(chuàng)新。

1.目標定位與長效機制

學術期刊登錄微博平臺的主要目的包括：增加讀者的品牌忠實度，增加用戶黏性，提高文獻閱讀次數(shù)和被引用次數(shù)等。

微博運營需要長期持久的堅守，精心策劃與組織內(nèi)容，促進“刊-網(wǎng)-用戶”的互動，同時也要在大量的用戶群中精準定位到目標客戶，并發(fā)展?jié)撛谟脩?，推動應用不斷深入?/p>

在宣傳上也要將自己的官方微博涵蓋進來，在開展各種學術活動或其他活動的同時，既要充分發(fā)揮微博的作用，也要同時宣傳微博，打造出“名片”的作用。并可根據(jù)情況在實踐中制定相應的目標計劃、激勵措施與評價考核指標等。

2.版權保護問題

發(fā)布到微博上的內(nèi)容，除私密的以外，大都進入了公共視野。大部分原作者對自己公開發(fā)布的微博，一般都愿意被轉(zhuǎn)發(fā)、收藏，轉(zhuǎn)發(fā)即為宣傳。微博轉(zhuǎn)發(fā)擴散速度快、轉(zhuǎn)發(fā)者動機多樣、普遍缺少原作者的許可聲明，還有法定“合理使用”等各種復雜情形交織在一起，因此即便有侵權事項發(fā)生也較難統(tǒng)一界定或維權[21]。

微博是否具有版權這一問題，關鍵點在于微博的內(nèi)容是否構成作品，轉(zhuǎn)載中不注明出處的抄襲行為就侵害了署名權[22]。比如：直接復制他人所發(fā)的原創(chuàng)微博，而非轉(zhuǎn)發(fā)；轉(zhuǎn)載非原創(chuàng)用戶從他人那里直接復制發(fā)布的微博，造成不能直接體現(xiàn)和認定原創(chuàng)者等。

因此，發(fā)布他人作品和觀點時，需要考慮是否可能會引發(fā)著作權保護糾紛；轉(zhuǎn)發(fā)引用他人作品和觀點時，宜注明原作者和出處，一段文字若一條寫不下就分為數(shù)條來寫，而不要輕易省略必要的信息。微博上的圖片上傳功能往往會根據(jù)設定往圖片上添加水印簽名標志，如使用非原創(chuàng)圖片又無法確定原始作者時，宜選擇存儲為gif格式圖片再上傳使用，則不會加入自己的水印簽名。

在實踐操作中，對自己的原創(chuàng)作品，可以發(fā)布聲明不限制轉(zhuǎn)載，鼓勵用戶轉(zhuǎn)發(fā)、收藏與評論；也可以聲明為原創(chuàng)作品遵循創(chuàng)作共用協(xié)議，消除用戶在使用版權方面的顧慮。

3.賬號管理

微博賬號管理上除保證常規(guī)安全性外，代表期刊的官方賬號與工作人員的個人賬號還應分開管理使用。美國路透社新出臺的《網(wǎng)絡報道守則》鼓勵記者充分使用微博，也提出了“三思而后貼”的要求[23]。有時個人的觀點與單位的觀點并非有絕對的界限，但應該遵循相應的原則，能獲集體共同認可的觀點才適合發(fā)布在單位官方微博上，個人觀點、情感雜事等方面的內(nèi)容則應發(fā)在個人的微博賬號上?？傮w而言，單位對官方微博賬號職責管理等細則出臺相對滯后，這需要在規(guī)章制定方面加以實踐探索。

在具備合適條件的單位，也可以選擇單位與個人同時開設微博賬號，集體入駐，凝聚整體形象。

4.數(shù)據(jù)分析與挖掘

微博后臺有“微數(shù)據(jù)”等功能可以進行統(tǒng)計，可呈現(xiàn)粉絲數(shù)增長趨勢、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)多的“活躍粉絲”、相關聯(lián)同戶的關系等數(shù)據(jù)。也可借助第三方開發(fā)工具和應用，進行數(shù)據(jù)挖掘，更多地找到深層次的數(shù)據(jù)。精于搜索與發(fā)現(xiàn)，專業(yè)的加工、分揀、推薦能力[24]，也能體現(xiàn)出版專業(yè)化水準，非常有必要在微博的運用中發(fā)揚。

綜上所述，微博為現(xiàn)時期的學術期刊提供了一個融入社會化傳播平臺的機會，借助微博的一系列優(yōu)勢，充分拓展影響力，是學術期刊的使命和選擇契機。

注釋：

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[3]新華網(wǎng).新浪微博注冊用戶突破3億,每日發(fā)博量超過1億條[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/tech/2012-02/29/c_122769084.htm.2012-02-29

[4]王力.百度欲整合微博搜索內(nèi)容 與騰訊搜狐網(wǎng)易合作[EB/OL].http://www.techweb.com.cn/internet/2011-11-02/1113906.shtml.2011-11-02

[5]中國新聞網(wǎng).百度整合新浪微博內(nèi)容實時搜索服務上線[EB/OL].http://finance.chinanews.com/it/2012/03-02/3713239.shtml.2012-03-02

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[14]陳鑫.新浪副總裁:每用戶每天在微博上花費60分鐘[EB/OL].http://www.ithome.com/html/it/8713.htm.2012-1-8

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