我國(guó)電子圖書的閱讀現(xiàn)狀分析與發(fā)展策略思考

文/陳 勇

隨著電腦、手機(jī)和電子閱讀器等電子閱讀終端的迅速發(fā)展，電子圖書已經(jīng)逐漸深入到我國(guó)民眾的生活當(dāng)中。由中國(guó)新聞出版研究院組織實(shí)施的第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2011年我國(guó)國(guó)民（以下所指“國(guó)民”年齡區(qū)間為18周歲～70周歲）數(shù)字閱讀方式的接觸率為38.6%，相比2010年上升5.8%，增幅達(dá)17.7%。可以預(yù)見，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和普及，電子圖書將在我國(guó)民眾的閱讀生活中扮演越來越重要的角色。本文試圖在總結(jié)我國(guó)電子圖書閱讀現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出有針對(duì)性的電子圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，以為我國(guó)電子圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供參考。

一、我國(guó)電子圖書閱讀現(xiàn)狀

目前，我國(guó)電子圖書的閱讀現(xiàn)狀主要呈現(xiàn)出以下主要特征。

1.閱讀方式以“淺閱讀”為主

相比傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀而言，電子圖書閱讀的主要目的是娛樂消遣，閱讀內(nèi)容以小說特別是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品為主，比較常見的閱讀方式為快速瀏覽和掃讀。手機(jī)閱讀用戶使用手機(jī)閱讀的時(shí)間集中在睡覺前、等待時(shí)、乘坐交通工具時(shí)三個(gè)時(shí)段，閱讀內(nèi)容的碎片化特征明顯，而且更青睞“文字+圖片”式的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。總體而言，我國(guó)讀者對(duì)電子圖書的閱讀主要還停留在“淺閱讀”層面，需要引導(dǎo)和吸引其更多地進(jìn)行“深閱讀”。

2.手機(jī)閱讀群體呈現(xiàn)出“低齡化、低學(xué)歷和低收入”特征

手機(jī)閱讀已經(jīng)成為我國(guó)讀者閱讀電子圖書的重要方式，閱讀群體呈現(xiàn)出“低齡化、低學(xué)歷和低收入”特征。第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，2011年手機(jī)閱讀主力人群出現(xiàn)“學(xué)歷越低，閱讀率越高”的現(xiàn)象。手機(jī)閱讀人群的學(xué)歷以大專、高中和初中為主，這三個(gè)群體在手機(jī)閱讀人群總體中占到近八成。年輕人是手機(jī)閱讀人群的主體， 其中18周歲～29周歲人群所占比例最大，為59.7%。手機(jī)閱讀人群之所以集中在學(xué)歷較低者和年輕人，主要是因?yàn)槟壳皟?nèi)容供應(yīng)商提供給手機(jī)用戶的多為網(wǎng)絡(luò)小說等低端產(chǎn)品。

此外，根據(jù)易觀智庫2011年9月的調(diào)查，我國(guó)手機(jī)閱讀用戶的職業(yè)構(gòu)成中，工人、營(yíng)業(yè)員和服務(wù)員所占比例達(dá)到24%，其次為自由職業(yè)者與學(xué)生，所占比例分別為16%和11%。手機(jī)閱讀用戶收入水平處于中下層，以月收入在1501元～2500元、2501元～3500元之間為主，所占比例均為28%?？梢娔壳爸袊?guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)整體消費(fèi)能力還比較低，仍需較長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行培育。

3.讀者付費(fèi)愿望較低

目前電子圖書閱讀用戶愿意付費(fèi)的比例還不太高，愿意付費(fèi)者能夠接受的價(jià)格也比較低。第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，在接觸過數(shù)字化閱讀方式的國(guó)民中，僅有41.8%的人能夠接受付費(fèi)下載閱讀，這一比例相對(duì)于2010年的53.8%明顯下降。接觸過數(shù)字化閱讀的國(guó)民能夠接受的一本電子書的平均價(jià)格僅為3.50元。造成這一現(xiàn)象的主要原因在于大量付費(fèi)內(nèi)容很容易在其他地方免費(fèi)下載。

4.電子閱讀器使用者少，但潛在消費(fèi)需求較大

電腦和手機(jī)是目前受眾進(jìn)行電子圖書閱讀的首選，電子閱讀器的使用人數(shù)還非常少。第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，只有2.5%的人傾向于在電子閱讀器上閱讀，而傾向于網(wǎng)絡(luò)在線閱讀和手機(jī)閱讀的國(guó)民比例分別高達(dá)11.8%和9.4%。電子閱讀器使用者偏少的原因，一是用戶無法承受昂貴的價(jià)格。易觀智庫2010年對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，67%的用戶認(rèn)為影響其不購買電子閱讀器的因素是價(jià)格偏高，56%的用戶能夠接受的價(jià)位在300元以下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)前市場(chǎng)的平均價(jià)格。二是電子閱讀器自身的品質(zhì)和功能存在一些不足。很多用戶認(rèn)為國(guó)內(nèi)電子閱讀器的圖書質(zhì)感相比傳統(tǒng)圖書要差很多，讓他們非常不適應(yīng)。還有一些用戶認(rèn)為當(dāng)前電子閱讀器的內(nèi)置應(yīng)用種類較少且攜帶不夠方便。三是許多讀者對(duì)電子閱讀器的了解不夠。易觀智庫2011年9月針對(duì)手機(jī)閱讀用戶的調(diào)查顯示，19%的用戶沒有聽說過電子閱讀器，還有53%的用戶屬于聽說過但不是很了解的階段。

但是，在了解電子閱讀器的受眾當(dāng)中，有相當(dāng)一部分人認(rèn)為使用電子閱讀器的閱讀體驗(yàn)要優(yōu)于使用電腦和手機(jī)，因?yàn)殡娮娱喿x器是目前唯一具有類似傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介質(zhì)感的電子閱讀終端，而且對(duì)使用者的眼睛傷害最小，適合長(zhǎng)時(shí)間閱讀。此外，電子閱讀器的屏幕要大于一般的手機(jī)屏幕，閱讀起來更加清楚和舒服。因此，電子閱讀器的潛在需求旺盛，只要價(jià)格適當(dāng)，愿意購買電子閱讀器的讀者仍然大有人在。

5.對(duì)電子閱讀的接受還存在一定障礙

雖然目前越來越多的受眾開始嘗試電子閱讀，但是，很多人仍然更青睞傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀，對(duì)電子閱讀有一定的排斥心理。第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查發(fā)現(xiàn)，75.3%的18周歲～70周歲國(guó)民更傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書閱讀”。上海統(tǒng)計(jì)局公布的“2012年上海市民閱讀情況調(diào)查報(bào)告”也顯示， 61.2%的受訪者認(rèn)為紙質(zhì)閱讀效果要優(yōu)于數(shù)字化閱讀。當(dāng)問及“數(shù)字化閱讀的主要缺陷”時(shí)，選擇“容易疲勞”者高達(dá)70.7%。另外，許多讀者認(rèn)為數(shù)字化閱讀還存在“內(nèi)容簡(jiǎn)單淺薄”“不容易記錄學(xué)習(xí)”“權(quán)威性不夠”和“沒有古色古香的實(shí)體觸摸感”等缺點(diǎn)。

二、我國(guó)電子圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略

針對(duì)我國(guó)電子圖書閱讀的現(xiàn)狀，可以考慮從以下幾個(gè)方面來加強(qiáng)我國(guó)電子圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)

提高電子圖書的受眾吸引力的重要途徑之一是增強(qiáng)閱讀時(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)，這是紙質(zhì)圖書無法做到的。首先是“人機(jī)互動(dòng)”，如在書中讀到某一個(gè)陌生的內(nèi)容時(shí)，可以立即鏈接到百度百科和維基百科等網(wǎng)絡(luò)百科全書進(jìn)行查詢；當(dāng)書中涉及某個(gè)地點(diǎn)時(shí)，有互動(dòng)地圖（甚至是三維的）可供查看；書中講到某一首樂曲時(shí)，能夠立刻下載并即時(shí)聆聽。電子書不斷衍生出來的這些功能，將成為其新的贏利點(diǎn)。其次是“人際互動(dòng)”，如提供平臺(tái)讓讀者能夠在閱讀器上進(jìn)行分享、評(píng)論乃至與作者和其他讀者進(jìn)行即時(shí)交流，使用戶從一個(gè)人的閱讀擴(kuò)展到一個(gè)群體的共同閱讀，將大大增加其讀書的樂趣和提高其讀書的效率。可以預(yù)見，只要能體會(huì)到電子圖書所帶來的良好互動(dòng)體驗(yàn)，就會(huì)有越來越多的讀者接受和喜歡電子圖書，并且愿意為之付出更高的費(fèi)用。

2.盡早發(fā)布和及時(shí)更新圖書內(nèi)容

對(duì)一些自己很感興趣的新書，讀者都有一睹為快的強(qiáng)烈愿望。因此，盡早發(fā)布這些新書的電子版本就非常重要，有時(shí)甚至在實(shí)體書還未到達(dá)之前，就可以讓讀者閱讀到其電子版本，這對(duì)很多讀者具有很大的誘惑力，可以刺激其對(duì)電子圖書的消費(fèi)。但是，目前我國(guó)數(shù)字閱讀的內(nèi)容更新還很滯后，大部分出版社在紙質(zhì)書出版了幾個(gè)月甚至一年之后，才拿出電子版。這一現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因一是出版社對(duì)數(shù)字出版還不夠重視；二是“國(guó)內(nèi)數(shù)字版權(quán)保護(hù)制度尚不完善，用戶有多重途徑獲得無版權(quán)資源，而盜版泛濫使傳統(tǒng)出版社擔(dān)心自己的圖書資源‘越開采越貶值’，因而不愿意與數(shù)字平臺(tái)合作”[1]。要改變這一現(xiàn)狀，需要出版社提高對(duì)數(shù)字出版的重視程度以及政府進(jìn)一步加強(qiáng)版權(quán)的保護(hù)力度。

此外，及時(shí)掌握讀者對(duì)圖書的評(píng)價(jià)，并據(jù)此及時(shí)對(duì)圖書進(jìn)行更新，也是吸引讀者的重要手段。比如，如果電子閱讀終端能夠記住讀者上次閱讀某本書的位置，就能為出版社提供重要的參考信息。若有相當(dāng)數(shù)量的讀者在閱讀某本書時(shí)，都在同一個(gè)位置停了下來而終止閱讀，那么，出版社就可以將情況反饋給作者，讓其對(duì)這部作品進(jìn)行再潤(rùn)色，推出新版（版次不受限制），來吸引更多的讀者讀完整本書。再如，讀者只要在書中任何地方發(fā)現(xiàn)錯(cuò)別字，就可以啟動(dòng)反饋程序，書籍制作方接收到此類信息后，就會(huì)立即進(jìn)行審核并做出修改，其他讀者終端上的版本也會(huì)被一起改掉?？傊?，“盡早發(fā)布，及時(shí)更新”最終將會(huì)成為一種非常重要的電子圖書開發(fā)模式。

3.加強(qiáng)電子閱讀器的推廣和技術(shù)改進(jìn)

由于電子閱讀器對(duì)眼睛的傷害較小，適合長(zhǎng)時(shí)間閱讀，并且有類似紙質(zhì)閱讀的體驗(yàn)，因此適宜在喜歡深閱讀和紙質(zhì)閱讀的人群當(dāng)中推廣，使更多的紙質(zhì)閱讀人群接受電子圖書。但是，要使電子閱讀器能夠?yàn)檫@類人普遍接受，還需要從以下幾方面進(jìn)行努力：一是加大對(duì)電子閱讀器的推廣力度，讓讀者更全面深入地了解電子閱讀器的優(yōu)點(diǎn)；二是適當(dāng)降低電子閱讀器的價(jià)格，當(dāng)然這可能會(huì)導(dǎo)致電子閱讀器終端廠商的贏利下降，這就需要電子閱讀器終端廠商將以終端獲利的模式調(diào)整為“以終端為依托，輔以內(nèi)容贏利”的模式，如盛大在電子閱讀器的市場(chǎng)份額逐步提升的主要原因就“在于其以內(nèi)容為導(dǎo)向，通過終端降價(jià)擴(kuò)大銷量并拉動(dòng)內(nèi)容資源的變現(xiàn)規(guī)?！盵2]；三是要加強(qiáng)電子閱讀器的品質(zhì)和功能，如增加內(nèi)置應(yīng)用種類、提高外形設(shè)計(jì)的美觀度、設(shè)計(jì)更為輕巧等。

[1][2]楊一.電子書進(jìn)入“剩者為王”時(shí)代 為求堅(jiān)守廠商爭(zhēng)建內(nèi)容平臺(tái)[EB/OL].2011-4-24,http://mi.itxinwen.com/app/2012/0327/402148.html