精品成就文化影響力 品牌造就文化競爭力

文/劉伯根

（作者系中國出版集團(tuán)公司副總裁）

一、關(guān)于文化強國

黨的十七屆六中全會“吹響了向文化強國進(jìn)軍的新號角”（李長春）。

文化強國是相比較而言的。一個國家的文化，在國內(nèi)有很強的覆蓋率、吸引力、凝聚力、社會推動力，在國際有很強的輻射力、競爭力、影響力、吸附感召力，這樣的文化就是強勢文化，這樣的國家就是文化強國。

實現(xiàn)文化強國的目標(biāo)，從主題主線上說，就是要堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮；從指導(dǎo)思想上說，就是要做到四個“以”——以科學(xué)發(fā)展為主題，以建設(shè)社會主義核心價值體系為根本任務(wù)，以滿足人民精神文化需求為出發(fā)點和落腳點，以改革創(chuàng)新為動力，發(fā)展面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來的，民族的科學(xué)的大眾的社會主義文化，培養(yǎng)高度的文化自覺和文化自信，提高全民族文明素質(zhì)，增強國家文化軟實力，弘揚中華文化，努力建設(shè)社會主義文化強國；從方針政策上說，就是要做到五個“堅持”——堅持以馬克思主義為指導(dǎo)，堅持社會主義文化前進(jìn)方向和“二為”方向“雙百”方針，堅持以人為本和“三貼近”，堅持把社會效益放在首位、社會效益與經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)統(tǒng)一，堅持改革開放、推進(jìn)文化體制機(jī)制創(chuàng)新；從主要任務(wù)上說，包括六個方面——推進(jìn)社會主義核心價值體系建設(shè)，鞏固全黨全國各族人民共同奮斗的思想道德基礎(chǔ)；全面貫徹“二為”方向“雙百”方針，為人民提供更多更好的精神食糧；大力發(fā)展公益性文化事業(yè)，保障人民基本文化權(quán)益；加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)；進(jìn)一步深化改革開放，加快構(gòu)建有利于文化繁榮發(fā)展的體制機(jī)制；建設(shè)宏大文化人才隊伍，為社會主義文化大發(fā)展大繁榮提供有力人才支撐。

換一個角度說，實現(xiàn)文化強國的目標(biāo)，從內(nèi)在要求、精神層面看，對內(nèi)，要推動文化發(fā)展和繁榮，滿足人民精神文化需求、提高民族文明素質(zhì)；對外，要提升中華文化影響力，提高國家文化軟實力。從外在要求、產(chǎn)業(yè)層面看，就是要推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，使文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，與全面建設(shè)小康社會相適應(yīng)，與堅持和發(fā)展中國特色社會主義相適應(yīng)，與綜合國力競爭相適應(yīng)，與中華民族偉大復(fù)興相適應(yīng)。

二、關(guān)于出版強國

文化的涵義非常寬泛，大到社會意識形態(tài)、社會制度、民族精神、宗教信仰，小到社會風(fēng)尚、生活習(xí)俗、娛樂方式。其中，包括哲學(xué)社會科學(xué)理論、文學(xué)藝術(shù)、廣播影視、新聞出版這4個方面在內(nèi)的文化，是可以作為“抓手”加以建設(shè)發(fā)展的、以有形達(dá)至無形的產(chǎn)業(yè)文化。

怎樣看待出版？出版既是文化的重要組成部分，也是傳播學(xué)術(shù)理論、思想精神、文學(xué)藝術(shù)等其他文化的重要途徑。出版業(yè)作為古老的行業(yè)，在新時代新技術(shù)條件下，及時適應(yīng)現(xiàn)代社會人們對各種信息、知識、文化、思想的渴求，獲得了新的更大的發(fā)展生機(jī)。實際上，在最近十來年的文化體制改革和發(fā)展過程中，出版業(yè)一直走在前列，是文化改革的排頭兵，文化發(fā)展的先鋒隊。

目前，我國出版業(yè)已經(jīng)初步形成了適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)要求的管理格局、市場主體、經(jīng)營機(jī)制、競爭態(tài)勢，初步具備了滿足人們文化需求、參與國際出版競爭的能力，可以稱得上是出版大國。然而，與發(fā)達(dá)國家相比，我國的出版業(yè)還有很大差距，我們還不是出版強國。國家要崛起，文化要昌盛，作為文化基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的出版業(yè)，必須要率先實現(xiàn)大發(fā)展、大繁榮，成為出版強國。出版強國的標(biāo)志是什么？一是要有在國內(nèi)外有強大影響力的精品圖書、精品出版物，二是要有在國內(nèi)外有強大競爭力的品牌企業(yè)、跨國企業(yè)，三是要有在國內(nèi)外有強大號召力的大作者、大出版家。

三、精品成就文化影響力

什么是精品？

舉例來說，我們認(rèn)為，像《爾雅正義》《說文解字》《四庫全書》《古今圖書集成》《歷代輿地圖》《歷代職官表》《康熙字典》《十三經(jīng)注疏》《辭?！贰对~源》《二十四史（點校本）》《現(xiàn)代漢語詞典》《新英漢詞典》《新華字典》《世界地名錄》《中國大百科全書》那樣的集成性、工具性作品，是精品。我們對它們，信得過、用得著、離不開；它們是我們綜覽古今的鑰匙、吸納中外的平臺、相互溝通的橋梁。

我們認(rèn)為，像《周易》《左傳》《論語》《道德經(jīng)》《孫子兵法》《朱子語類》《明儒學(xué)案》《天工開物》《農(nóng)政全書》《本草綱目》《水經(jīng)注》《獨秀文存》《魯迅全集》《錢鐘書集》《葉圣陶集》《漢譯世界學(xué)術(shù)名著叢書》那樣的文化學(xué)術(shù)類著作，是精品。它們見前人所未見、發(fā)前人所未發(fā)、集前人所未集，看得準(zhǔn)、想得深、說得透，它們參透世界、微言大義、獨步古今、影響深遠(yuǎn)，從而撐起了中國人的思想天空。

我們認(rèn)為，像《孔雀東南飛》《出師表》《桃花源記》《滕王閣序》《阿房宮賦》《答司馬諫議書》《登泰山記》《少年中國說》那樣，像《靜夜思》《將進(jìn)酒》《黃鶴樓》《鸛雀樓》《念奴嬌·大江東去》《破陣子·醉里挑燈》《再別康橋》那樣的詩歌散文，像《封神榜》《西游記》《紅樓夢》《孔乙己》《家》《春》《秋》《子夜》《雷雨》《死水微瀾》《老張的哲學(xué)》《青春之歌》《鐵道游擊隊》《白鹿原》那樣的小說，都是精品。它們，或者豪情萬丈、或者柔情似水，人物活靈活現(xiàn)、故事神乎其神，讀之不忍釋卷、思之難以忘懷。它們有滋味、有趣味、有意味、有情味、有韻味、有品位，從而構(gòu)成了中國人的精神家園。

對照前面所列舉的作品，當(dāng)下，我們每年出版幾百種工具書，每年出版成千上萬種文化學(xué)術(shù)著作，每年出版數(shù)萬種文藝作品，每年出版30多萬種各類圖書，有多少算得上是精品呢？應(yīng)當(dāng)說，還是有一部分，有一小部分，但精品確實不多。

不是精品力作，讀者不愛看，看了也看不進(jìn)去，勉強看進(jìn)去了也得不到啟迪、甚至留不下印象，何來文化影響力呢？

今天的時代與過去不同，我們不祈求每一本圖書都成為精品，但我們還是希望精品的數(shù)量比例能夠多一些、再多一些。

精品的產(chǎn)生有什么規(guī)律呢?

我們發(fā)現(xiàn)，先秦諸子、楚辭、漢賦、唐詩、宋詞、元曲、明清小說中，很多是精品；近現(xiàn)代、現(xiàn)當(dāng)代，一流學(xué)者和作家的作品，通常是精品；經(jīng)過一流編輯慧眼識珠、修磨打造、加工錘煉的作品，往往是精品；品牌出版社精心策劃、披沙揀金、編錄集成的作品，很多是精品。

我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，那些飽蘸了作者的激情、披瀝了作者的智慧、浸透了作者心血的作品，才可能是精品。作為出版人，我們用同樣的激情、智慧、心血，去尋找、去發(fā)現(xiàn)、去打磨，才可能生產(chǎn)出精品。

我們再進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，精品，可以從作品本身的學(xué)術(shù)價值、藝術(shù)價值、知識含量、信息容量來衡量，還可以從編輯的質(zhì)量、裝幀設(shè)計的質(zhì)量、印刷的質(zhì)量來衡量，甚至還可以從出版社的品牌影響力來推斷。

作為出版人，我們不可能代替作者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，但我們可以發(fā)現(xiàn)和選擇有創(chuàng)新能力的作者；我們不能創(chuàng)新內(nèi)容，但我們可以創(chuàng)新形式、創(chuàng)新作品的傳播方式，這也是生產(chǎn)精品的重要方面。

當(dāng)我們的精品越來越多的時候，我們的文化影響力也就會越來越大。

四、品牌企業(yè)造就文化競爭力

我們不光要打造一兩件精品，我們需要的是連續(xù)地打造源源不斷的精品。這就需要形成生成精品的小環(huán)境、小氣候、小空間，在這個精品生產(chǎn)空間里，有優(yōu)秀的編輯出版隊伍、良好的編輯出版機(jī)制，能夠以自己的學(xué)識和服務(wù)，取得極少數(shù)一流學(xué)者的信賴，獲得大多數(shù)普通讀者的認(rèn)可。這樣，長此以往，良性循環(huán)，出版的好作品越來越多，贏得的讀者就越來越多，吸引的優(yōu)秀作者也就越來越多。于是，一個品牌企業(yè)就逐漸成型了。

像商務(wù)印書館、中華書局、三聯(lián)書店、人民文學(xué)出版社這樣的出版社，之所以能夠成為品牌企業(yè)，保持企業(yè)品牌，是與它們始終貼近時代要求，不斷獨自發(fā)掘新作者，維護(hù)老作者分不開的；也是與他們始終關(guān)注讀者需求，不斷滿足讀者的新需求、創(chuàng)造和引導(dǎo)讀者的新需求分不開的。這樣的品牌企業(yè)，無疑具有比其他企業(yè)更強的文化競爭力和市場競爭力。

品牌企業(yè)的文化競爭力，從內(nèi)在修為和文化追求上說，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在：關(guān)注信息的提供，能讓讀者越來越多地了解世界；關(guān)注知識和技能的傳播，能讓讀者越來越多地理解世界、改造世界；關(guān)注情感的傳遞、藝術(shù)的呈現(xiàn)，能讓讀者越來越好地?zé)釔凵?、豐富生活；關(guān)注學(xué)理、哲理、智慧的滲透和浸潤，能讓讀者越來越好地適應(yīng)社會、品味生活、享受人生。這樣的有文化追求的企業(yè)，才是有靈魂的企業(yè)，才有可能成為品牌企業(yè)，才有可能鑄就文化競爭力。

光有內(nèi)在修為和追求是不夠的。品牌企業(yè)的文化競爭力，從戰(zhàn)略、組織和制度設(shè)計上說，還應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在：一是要有清晰的戰(zhàn)略設(shè)計和定位，有所為有所不為，產(chǎn)品線清晰，產(chǎn)品集群關(guān)聯(lián)度高，能夠不斷推出標(biāo)志性產(chǎn)品，不斷強化品牌特色；二是要有良好的組織結(jié)構(gòu)和制度安排，能夠適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)制度和市場競爭的需要，不斷鞏固品牌優(yōu)勢；三是要有先進(jìn)的運行機(jī)制和激勵機(jī)制，保障經(jīng)營管理的各個方面、各個環(huán)節(jié)，既有機(jī)銜接、又靈活運行，既有很強的執(zhí)行力、又有很強的創(chuàng)造力，既能維持精品的復(fù)制性生產(chǎn)，又能促進(jìn)精品的創(chuàng)新性生產(chǎn)；四是要有能夠傳承品牌文化精神的優(yōu)秀的企業(yè)統(tǒng)帥和業(yè)務(wù)骨干，他們才是品牌的守護(hù)人、傳承人。

良好的內(nèi)在修為和高遠(yuǎn)的文化追求，良好的戰(zhàn)略、組織和制度設(shè)計，這是保持品牌優(yōu)勢、弘揚企業(yè)品牌、成就文化影響力、造就文化競爭力的基本要求。

五、要打造精品、鑄造品牌，就要培育一批大出版家

精品打造、品牌鑄造的最根本的要素，是人，是優(yōu)秀的出版人、出版家。

文化強國背景下優(yōu)秀出版家的內(nèi)涵，應(yīng)當(dāng)包括“三大三全”：從立意和起點來看，擁有大胸懷；從工作視野來看，立足大文化；從時代要求來看，面向大時代；從縱向的生產(chǎn)環(huán)節(jié)來看，參與全流程；從橫向的表現(xiàn)手段、呈現(xiàn)方式、傳播路徑來看，涉及全媒體；從內(nèi)在的素質(zhì)和能力要求來看，具有全面的文化素質(zhì)和文化創(chuàng)造能力。

優(yōu)秀出版家的作用，主要體現(xiàn)在三個方面：第一是選擇，第二是優(yōu)化，第三是傳播。

選擇的過程，就是發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀作者，挖掘作者潛力，發(fā)掘市場的潛在需求，推出精品出版物的過程。好的作者，是好的出版家開發(fā)出來的；市場的需求，也是好的出版家發(fā)掘出來的。一般出版人追蹤市場需求，一流出版人創(chuàng)造市場需求，這個意思，蘋果公司的喬布斯就說過，“需求是創(chuàng)造出來的”。

優(yōu)化的過程，就是把作者提供的原始稿件加工打磨成更具有閱讀性、欣賞性、收藏性的過程，更具有市場適應(yīng)性、社會傳遞性的過程。世界上沒有一部書稿是完美無瑕的。所謂的優(yōu)化，就是要為書稿“把脈、診斷、看病、開方”，不斷提高其水準(zhǔn)和價值。這一過程，既是審稿、加工、校對、設(shè)計、印制復(fù)制、上網(wǎng)上線上終端閱讀器的過程，還是協(xié)同處理文字、圖片、聲音、影像等視聽效果的過程。

優(yōu)化體現(xiàn)在審稿方面，是從大處著眼，側(cè)重解決稿件的思想性、政治性、科學(xué)性、藝術(shù)性、知識性、獨創(chuàng)性等問題，由此決定稿件的取舍、修改原則和基本品質(zhì)。審稿過程至少要遵循以下四個原則：社會效益第一原則、質(zhì)量第一原則、讀者至上原則、尊重作者原則。

優(yōu)化體現(xiàn)在編輯加工、校對、設(shè)計、印制復(fù)制、上網(wǎng)上線上終端閱讀器的環(huán)節(jié)，是從小處著眼，側(cè)重解決體例、文字、圖片、聲音、影像的正誤、優(yōu)劣問題，側(cè)重提高裝幀、表達(dá)、呈現(xiàn)和閱讀的效果。這些環(huán)節(jié)的要義，至少要做到“三改一提高”：改正錯訛、改進(jìn)表達(dá)、改善質(zhì)量、提高可讀性。

優(yōu)化體現(xiàn)在協(xié)同處理文字、圖片、聲音、影像等視聽效果方面，以及前面所說的上網(wǎng)上線上終端閱讀器方面，還要從技術(shù)著眼，熟練運用各種編輯軟件和數(shù)字處理平臺，不斷提高工作效率，提高綜合表現(xiàn)和綜合傳遞效果。這些方面的要義，在于做到三個結(jié)合：紙媒體表現(xiàn)與多媒體表現(xiàn)相結(jié)合，傳統(tǒng)編輯與數(shù)字化編輯相結(jié)合，傳統(tǒng)閱讀方式與現(xiàn)代閱讀方式相結(jié)合。

傳播的過程，就是發(fā)行、發(fā)布、宣傳、廣告、營銷和取得效益的過程，也是一個協(xié)調(diào)各種關(guān)系、優(yōu)化配置資源的過程。為了讓出版物傳播成功，出版家必須當(dāng)好“多面人”， 在不同的工作對象面前扮演好各種不同的職業(yè)角色，運籌好各種社會資源，統(tǒng)籌好媒體、讀者、作者、廣告商、渠道商、發(fā)行商之間的各種關(guān)系，努力實現(xiàn)出版物的5個最大化：傳播半徑最大化，讀者群體最大化，文化貢獻(xiàn)最大化，社會影響最大化，經(jīng)濟(jì)效益最大化。

要培育具備以上內(nèi)涵、發(fā)揮以上作用的出版家，應(yīng)當(dāng)可以從以下5個方面入手。

一是思想政治素質(zhì)，它決定著出版的境界和方向。意識形態(tài)性是全球出版業(yè)的共性。美國的《時代周刊》和好萊塢大片傳遞的是西方社會的主流價值觀。我們追求的品牌企業(yè)，自然也要很好地傳播和構(gòu)建社會主義核心價值體系。

二是科學(xué)文化素質(zhì)，它決定出版的學(xué)術(shù)水平和品位。在人類文明史上，出版業(yè)肩負(fù)著普及知識、傳承文化、積累文明的重要使命。宋朝的張載曾說過四句話作為知識分子的價值追求：“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學(xué)，為萬世開太平”。商務(wù)印書館的創(chuàng)始人張元濟(jì)先生也曾說過：“昌明教育生平愿，故向書林努力來?！币虼?，出版人首先應(yīng)當(dāng)是文化人，要有遠(yuǎn)大的文化理想、崇高的文化追求和自覺的文化擔(dān)當(dāng)。

三是信息加工能力，它決定著出版的技術(shù)水平和質(zhì)量。在信息化時代，出版人不僅要掌握傳統(tǒng)出版的基本技能，還要掌握數(shù)字出版的相關(guān)技能、相關(guān)知識。在簽訂出版合同時，別忘了爭取簽下數(shù)字版權(quán)；在學(xué)習(xí)傳統(tǒng)的線性編輯業(yè)務(wù)時，也要學(xué)會如何做一名非線性編輯；在做營銷推廣時，也要積極嘗試把內(nèi)容資源放到手機(jī)、移動閱讀器、iPad和網(wǎng)絡(luò)上，全方位地推廣運營。

四是生產(chǎn)作業(yè)能力，它決定著出版的效率。出版人應(yīng)當(dāng)了解出版生產(chǎn)的流程和環(huán)節(jié)，熟悉生產(chǎn)作業(yè)的程序和操作方法，熟悉生產(chǎn)設(shè)備和材料，熟練運用生產(chǎn)工具。

五是市場運作能力，它決定著出版的效益。出版企業(yè)不同于單純的學(xué)術(shù)研究和教學(xué)機(jī)構(gòu)，不能夠只耕耘文化、不耕耘市場，而應(yīng)當(dāng)在贏得市場的同時贏得發(fā)展；出版人必須瞄準(zhǔn)市場需要開發(fā)選題，按照市場規(guī)律開展?fàn)I銷推廣，從而實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的最佳結(jié)合。經(jīng)濟(jì)效益好了，企業(yè)才能立足進(jìn)而做強做大，企業(yè)的品牌優(yōu)勢才能發(fā)揮，品牌企業(yè)的市場競爭才能增強，文化競爭力才能體現(xiàn)和擴(kuò)大。

出版業(yè)是一個文化行業(yè)。出精品，做品牌，是出版人的文化使命和文化追求。我們的目標(biāo)，就是不斷超越自我，勇于創(chuàng)新開拓，瞄準(zhǔn)當(dāng)代海內(nèi)外更多一流的專家學(xué)者，出版更多體現(xiàn)面向當(dāng)代、面向現(xiàn)實、面向未來的精品力作，努力回答好當(dāng)代中國社會發(fā)展的新課題、人民關(guān)注的新問題，讓人民獲取智力資源、享受文化成果，同時也提升思想文化素質(zhì)；努力回答好世界矚目的新難題、人類關(guān)心的新話題，為中國文化走向世界提供更多的選項，讓世界了解中國、理解中國，同時，讓世界也適應(yīng)中國！

我以為，能讓世界不得不適應(yīng)的國家，就是文化強國；能讓世界不得不關(guān)注的文化，就是真正繁榮昌盛的文化。