高校圖書館信息產(chǎn)品營銷策略研究

何嘉凌

蘇州市圖書館 江蘇 蘇州 215002

高校圖書館信息產(chǎn)品營銷策略研究

何嘉凌

蘇州市圖書館 江蘇 蘇州 215002

本文首先對國內(nèi)外高校圖書館服務(wù)營銷研究現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理與分析，然后對高校圖書館了圖書館信息產(chǎn)品的內(nèi)涵進(jìn)行了界定，最后提出了圖書館信息產(chǎn)品營銷策略，其中介紹了某高校圖書館的具體實施案例。

高校圖書館；信息產(chǎn)品；營銷

university libraries；information products marketing

1 研究現(xiàn)狀

目前一方面社會信息量劇增，出現(xiàn)了信息爆炸的局面，另一方面信息的利用率卻很低，即使美國這樣的信息強(qiáng)國，其信息的吸收率也只有10%。我國高校圖書館收藏有大量寶貴的信息資源，大多數(shù)高校圖書館都建立了自己的書目數(shù)據(jù)庫和專題文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫并上網(wǎng)提供服務(wù)。大多數(shù)數(shù)據(jù)庫僅限于本校教工和學(xué)生使用，社會的利用率很低，這說明信息產(chǎn)品的營銷有巨大的潛力。高校圖書館應(yīng)打破傳統(tǒng)的信息服務(wù)模式，由被動服務(wù)過渡到真正“以人為本”的主動服務(wù)；由注重社會效益過渡到”雙效益”并重，即：既兼顧社會效益，又兼顧經(jīng)濟(jì)效益；實現(xiàn)圖書館信息服務(wù)理念的三個轉(zhuǎn)變：即信息經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變、服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變、服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變。

1969年，庫特勒在《營銷雜志》上發(fā)表一篇經(jīng)典文章《Broadening the Concept of Marketing》[1]，擴(kuò)寬了營銷的概念，由此營銷理念向許多非傳統(tǒng)領(lǐng)域延伸，圖書館界也對此產(chǎn)生了極大的興趣和關(guān)注。眾多學(xué)者積極研究有關(guān)圖書館營銷的各方面內(nèi)容，包括4P理論和相關(guān)領(lǐng)域的營銷研究、調(diào)查及營銷計劃，如Alec Gellimore在其論著中介紹了英國曼徹斯特公共商業(yè)圖書館的服務(wù)營銷[2]。21世紀(jì)以來，研究者開始關(guān)注圖書館信息服務(wù)營銷的許多新方面，如內(nèi)部營銷、關(guān)系營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷等。

相對而言，國內(nèi)學(xué)者對圖書館服務(wù)營銷的研究與實踐處于起步階段，雖然有關(guān)圖書館服務(wù)營銷的研究論文數(shù)量不少，但研究對象主要集中在：圖書館營銷的概念和內(nèi)涵、營銷方式和營銷策略，公共圖書館的營銷研究等。對高校圖書館的服務(wù)營銷研究分析較為欠缺，已發(fā)表的少數(shù)論文也是集中在高校圖書館服務(wù)營銷現(xiàn)狀和策略的研究，如鄭文暉、司莉利用問卷調(diào)查法調(diào)查我國部分211重點大學(xué)圖書館服務(wù)營銷開展情況，分析存在的問題和采取的策略[3]；陳紅飛提出了高校圖書館信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略[4]；王璞探討了高校圖書館的營銷環(huán)境、用戶需求分析、營銷策略[5]；柯平、李瓊以南開大學(xué)圖書館為例提出了促進(jìn)大學(xué)圖書館數(shù)字資源利用的數(shù)字營銷策略[6]；吳潤珍的碩士論文《旨在提升高校競爭力的高校圖書館營銷戰(zhàn)略研究》制定了提升高校競爭力的高校圖書館營銷戰(zhàn)略整合[7]。

綜合以上的分析，我們認(rèn)為，國內(nèi)關(guān)于高校圖書館信息營銷的研究均存在一定的局限性。主要表現(xiàn)在：1.對高校的信息產(chǎn)品的概念沒有系統(tǒng)的闡述，概念的模糊不清勢必導(dǎo)致后續(xù)研究的方向性與深度；2.相關(guān)研究多是從理論上闡述營銷的策略、方式等，缺乏直接針對高校圖書館的實際案例分析，致使相關(guān)研究成果僅停留在理論層面而實際操作性不強(qiáng)。為此，本文擬從高校圖書館信息產(chǎn)品的內(nèi)涵剖析入手，制定高校圖書館信息產(chǎn)品營銷的策略，并輔以介紹江蘇某高校的具體案例，以期為其他高校提供借鑒。

2 高校圖書館信息產(chǎn)品的內(nèi)涵

高校圖書館信息產(chǎn)品的內(nèi)涵主要涉及三個方面：首先，圖書館信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者是圖書館而不是其它單位。只要是經(jīng)過圖書館加工處理后的信息產(chǎn)品.就屬于圖書館生產(chǎn)的信息產(chǎn)品。如出版社生產(chǎn)的書經(jīng)過圖書館分類、編目、裝訂等加工處理后，便成為了圖書館生產(chǎn)的信息產(chǎn)品。另外，圖書館信息產(chǎn)品必須是針對用戶的信息需求而生產(chǎn)的，是讓用戶使用的，而不是為圖書館本身所享用的，更不是產(chǎn)而不用的。最后，圖書館信息產(chǎn)品是有償供給的。圖書館信息產(chǎn)品是在充分利用圖書館的文獻(xiàn)信息資源、人力資源、技術(shù)設(shè)備資源生產(chǎn)出來的，是投入了人力、物力、財力的。這就決定了圖書館信息產(chǎn)品必須是有償提供給用戶的。

3 高校圖書館信息產(chǎn)品營銷策略

3.1 深入市場調(diào)研，以用戶滿意為營銷主題

根據(jù)經(jīng)濟(jì)理論分析，顧客的行為假設(shè)是“顧客是在成本，有限信息，靈活性和收入限制的條件下追求價值最大化的人”和“最大利益尋求的人”，即顧客付出的總價值與總成本之差最大化的結(jié)果，這是顧客選擇產(chǎn)品和滿意的前提和基礎(chǔ)。圖書館的營銷活動也可圍繞用戶滿意而展開，可分為三個層次，以用戶信息行為為基礎(chǔ)；以用戶問題為核心；以用戶滿意為目標(biāo)。校內(nèi)市場以當(dāng)面調(diào)查為主，輔以問卷調(diào)查。校外市場應(yīng)以郵件調(diào)查或網(wǎng)上調(diào)查為主，輔以外出實地考查，有針對性地向有關(guān)企業(yè)單位寄發(fā)調(diào)查表，回收后通過研究分析，對重點對象進(jìn)行實地考察或電話訪談，以獲取需求信息。

3.2 確定產(chǎn)品的市場定位

目前，市場上信息產(chǎn)品品種繁多，各有特色，廣大用戶都有著自己的價值取向和認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)。圖書館如果要想在目標(biāo)市場上取得競爭優(yōu)勢和更大效益，就必須在了解用戶的基礎(chǔ)上，確立圖書館的市場定位，為信息產(chǎn)品賦予特色，以獨到之處取勝。圖書館信息服務(wù)人員要善于對發(fā)現(xiàn)的某種市場機(jī)會加以評價和分析。要看這些市場機(jī)會與本館的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件等是否相一致，要選擇那些比潛在競爭者有更大的優(yōu)勢、能享有更大差別利益的市場機(jī)會作為本館的市場定位。

3.3 整合館藏資源

信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷中的資源分析主要包括：信息服內(nèi)容、信息服務(wù)項目。如中國知識基礎(chǔ)設(shè)施工程(CNKI)主要通過網(wǎng)上包庫、鏡站點和光盤三種方式提供各種信息的搜索導(dǎo)航、在線瀏覽、全文下載保存、打印、摘錄等服務(wù)；信息服務(wù)項目當(dāng)前主要包括：著名數(shù)據(jù)庫的集成服務(wù)、音像多媒體資源服務(wù)電子出版、在線資訊服務(wù)、網(wǎng)上讀書服務(wù)、廣告服務(wù)等。

3.4 定價策略

定價策略是爭奪市場競爭的重要武器，定價得當(dāng)，信息產(chǎn)品就可能打開銷路，占領(lǐng)市場，取得最大利潤。因此，圖書館必須善于根據(jù)市場環(huán)境、產(chǎn)品特點和生命周期及用戶心理需求等因素，正確選擇定價策略。如壟斷價格策略，市場價格策略，滲透性定價策略等，筆者認(rèn)為，這些價格策略對圖書館的信息產(chǎn)品都比較適用。

3.5 收集用戶反饋

信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷中的評估和反饋是圖書館信息服務(wù)營銷必不可少的環(huán)節(jié)。主要包括：技術(shù)性能評估、數(shù)字資源量評估、易用性評估、數(shù)字化管理評估與用戶反饋意見等。其目的是根據(jù)評估與反饋的意見逐步完善其網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

3.6 江蘇某高校圖書館的信息產(chǎn)品營銷案例介紹

江蘇某高校圖書館十分重視圖書館的社會服務(wù)，因此，把信息產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷作為圖書館一項重要工作開展。為此，該校圖書館對組織機(jī)構(gòu)設(shè)置與管理模式進(jìn)行大膽創(chuàng)新，重組了圖書館的服務(wù)功能和部門，將圖書館的服務(wù)功能分為四類：①傳統(tǒng)借還書和普通咨詢服務(wù)；②深層次、嵌入式、個性化學(xué)科服務(wù)；③信息加工等產(chǎn)品類個性化服務(wù)；④自身資源建設(shè)的相關(guān)服務(wù)。根據(jù)上述服務(wù)功能，將傳統(tǒng)圖書館部門重組為：為普通用戶服務(wù)的讀者服務(wù)部、為學(xué)科提供服務(wù)的信息研究所、為地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)的信息服務(wù)公司以及為自身資源保障提供服務(wù)的資源建設(shè)部。除此之外，還設(shè)立圖書館辦公室等對圖書館日常運作提供保障的部門。

讀者服務(wù)部主要由圖書館普通員工組成，負(fù)責(zé)讀者的日常借還書的管理與評價，并接受讀者在借還書、資源建設(shè)等方面的一般性咨詢服務(wù)；信息研究所主要由圖書館具有圖情及理工科學(xué)科背景、學(xué)歷層次較高的人員組成，負(fù)責(zé)為學(xué)校重點學(xué)科提供嵌入式、個性化服務(wù)，為學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃提供決策支持服務(wù)，有條件的圖書館應(yīng)以信息研究所為依托，申請圖情學(xué)碩士點，并負(fù)責(zé)圖情學(xué)科建設(shè)工作；信息服務(wù)公司主要由具有營銷特長的人員和信息研究所的部分成員組成，由圖書館、學(xué)?？萍脊芾聿块T等相關(guān)部門按我國關(guān)于公司管理的規(guī)定聯(lián)合成立，由圖書館負(fù)責(zé)具體運作相關(guān)事宜，提供專利的檢索與分析、個性化信息服務(wù)產(chǎn)品等；資源建設(shè)部與傳統(tǒng)圖書館資源采編部功能大致相同，主要由具有采編特長與經(jīng)驗的館員組成，從事資源的采訪、編目等工作。

4 結(jié)語

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，高校圖書館應(yīng)適應(yīng)市場需求，提高知識資源的利用效率，在最大限度地滿足讀者對知識信息產(chǎn)品的需求的同時，提高自身的經(jīng)濟(jì)效益，使圖書館成為一個主動地、活躍的市場經(jīng)濟(jì)背景下的一員去實現(xiàn)讀者滿意和社會進(jìn)步，并實現(xiàn)自身的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化。在當(dāng)今的信息時代，筆者對高校圖書館信息產(chǎn)品營銷的提出幾點建議：高校圖書館的信息產(chǎn)品營銷宜充分利用高校圖書館的優(yōu)勢開發(fā)特色信息資源，強(qiáng)化服務(wù)意識，提高服務(wù)質(zhì)量，深入調(diào)查研究，開拓信息產(chǎn)品市場為主，多借鑒成功高校圖書館的營銷案例來制定符合本身圖書館特色的服務(wù)策略。希望本文的研究能夠起到拋磚引玉的作用，引起學(xué)者對此進(jìn)行更加深入、廣泛的探討。

[1]Kotler P,Levy S.Broadening the Concept of Marketing[J].Journal of Marketing,1969(1):15-33

[2]Alec Gellimore. Marketing A public Sector Business Library. See:Blaise Cronin. The Marketing of Library and Information. Services 2.London:Aslib,1992:126-143

[3]鄭文暉，司莉.高校圖書館服務(wù)營銷現(xiàn)狀與策略研究.圖書館理論與實踐，2009（10）:94～97

[4]陳紅飛.高校圖書館信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略.圖書館學(xué)刊，2005（3）：77～78

[5]王璞.營銷理念在高校圖書館的應(yīng)用研究.圖書情報工作，2006(增刊)：31～34

[6]柯平，李瓊.大學(xué)圖書館數(shù)字資源營銷策略研究——以南開大學(xué)圖書館為例.晉圖學(xué)刊，2007（2）：1～6

[7]吳潤珍.旨在提升高校競爭力的高校圖書館營銷戰(zhàn)略研究.[學(xué)位論文].北京：清華大學(xué)，2005

Research on Information Products Marketing Strategy for University Libraries

This paper summarizes research present situation of home and abroad university service marketing. Then, information products connotation is defined. Based on it, this paper puts forward to marketing strategy and a case is introduced.

G258.6

10.3969/j.issn.1001-8972.2012.08.118

何嘉凌，女，1972年生，館員，碩士研究生學(xué)歷。工作單位：蘇州市圖書館。