休閑觀光農(nóng)業(yè)導(dǎo)入文化創(chuàng)新的思考

陳書嫻

(蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院，江蘇蘇州215006)

1 休閑觀光農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀和存在問題

國內(nèi)的休閑觀光農(nóng)業(yè)于20世紀80年代開始探索和嘗試，如今在全球生態(tài)旅游趨勢的影響下，各地休閑觀光農(nóng)業(yè)大熱，已成為拓展農(nóng)業(yè)功能、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、促進新農(nóng)村建設(shè)的重要途徑之一。然而休閑觀光農(nóng)業(yè)要走可持續(xù)發(fā)展之路，必須正視規(guī)劃設(shè)計和運作方式雷同化的缺陷。

1.1 休閑觀光農(nóng)業(yè)是城郊農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的新熱點

作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代旅游業(yè)相結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)模式——休閑觀光農(nóng)業(yè)，其發(fā)展核心和重點仍是依托農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、融入農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境。在統(tǒng)籌城鄉(xiāng)的前提下，休閑觀光農(nóng)業(yè)的出現(xiàn)拓展了農(nóng)業(yè)功能，創(chuàng)新了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式，使現(xiàn)代農(nóng)業(yè)獲得了更廣闊的發(fā)展空間，也豐富了旅游產(chǎn)品體系，迎合了現(xiàn)代消費需求，給城鄉(xiāng)居民帶來了更新鮮的出游體驗，更考慮了環(huán)境因素，運用自然生態(tài)平衡系統(tǒng)，在生態(tài)環(huán)保方面發(fā)揮更有力的示范作用。

1.2 當前休閑觀光農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀

在近30 a的實踐里，休閑觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展勢頭良好，正逐漸走向規(guī)范化、規(guī)?；?、多樣化和品牌化的發(fā)展道路。主要表現(xiàn)在從最初的農(nóng)民打出觀光、采摘旗號自發(fā)開放自家果園到如今綜合性的農(nóng)業(yè)觀光園相繼建立。伴隨著工業(yè)化和城市化進程的加快，休閑觀光農(nóng)業(yè)的投資規(guī)模和營業(yè)收入、接待人次等數(shù)據(jù)顯示出其規(guī)?；陌l(fā)展趨勢。據(jù)江蘇省農(nóng)業(yè)和旅游部門統(tǒng)計[1]，截至2011年底，全省各類休閑觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)景點(包括農(nóng)家樂)已增至3 030個，其中規(guī)模以上的休閑企業(yè)增至750個，年接待游客5 800萬人次，綜合收入超150億元。各地區(qū)依據(jù)區(qū)位優(yōu)勢，力求發(fā)展形式多樣化，目前開發(fā)的就有農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)業(yè)科技示范園、生態(tài)農(nóng)業(yè)度假村、民俗文化村等多種形式，同時按照高科技、特色化、新穎性要求，努力打造知名品牌，如北京錦繡大地農(nóng)業(yè)科技觀光園、北戴河集發(fā)生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園等。

1.3 當前休閑觀光農(nóng)業(yè)存在的主要問題

從整體來看，以高科技、高投資為主的各類休閑觀光農(nóng)業(yè)園在運作形式和項目選擇上基本相同，這種單純的模式復(fù)制使得休閑觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展缺乏自身特色，從而限制其可持續(xù)發(fā)展。許多觀光農(nóng)業(yè)項目缺乏科學(xué)規(guī)劃和市場調(diào)查，盲目照搬照抄，忽略地方農(nóng)業(yè)特色和文化內(nèi)涵;受規(guī)模所制，所開發(fā)的觀光農(nóng)業(yè)項目功能單一，無法滿足游客多樣化的消費需求，難以形成持久的吸引力;經(jīng)營管理不夠規(guī)范，服務(wù)設(shè)施落后，再加上強季節(jié)性帶來的淡旺季差別，無法保持經(jīng)營獲利能力的持續(xù)性;缺乏專門性規(guī)章和有效監(jiān)督，投資和政策扶持下政府過度介入而導(dǎo)致的經(jīng)營主體不明、審批程序混亂等現(xiàn)象時有發(fā)生[2]。

2 文化創(chuàng)意是休閑觀光農(nóng)業(yè)形成核心競爭力的靈魂

文化的層次多樣性和內(nèi)容復(fù)雜性決定了其開發(fā)價值，也與形成核心競爭力的獨一無二的要求相適應(yīng)。成功的文化創(chuàng)意可以給休閑觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展注入新鮮活力和動力，因而在導(dǎo)入文化創(chuàng)意時必須仔細研究、審慎對待，根據(jù)自身發(fā)展定位和客源目標市場確定不同類型的文化模式。

2.1 文化創(chuàng)意是解決休閑觀光農(nóng)業(yè)雷同的突破口

從文化創(chuàng)意入手，是打破現(xiàn)有休閑觀光農(nóng)業(yè)趨同性的重要手段。欲在發(fā)展模式相近的休閑觀光農(nóng)業(yè)中獨樹一幟，必須重視文化創(chuàng)意的功能。挖掘文化內(nèi)涵，有利于打造個性特色，創(chuàng)造新鮮感和新奇感，提升休閑觀光農(nóng)業(yè)的整體水平和檔次。文化和景觀的結(jié)合不僅可以增加景觀的觀賞性，而且可以最大限度的愉悅游客的各種感官，調(diào)動游客的向往、追求等特殊情感，形成游客對園區(qū)的良好情結(jié)反饋。同時導(dǎo)入文化創(chuàng)意的過程，也是文化宣傳和保護的重要途徑。在荷蘭國家風(fēng)車公園，通過風(fēng)車動力演示、傳統(tǒng)奶酪制作可以感受濃厚的荷蘭文化風(fēng)韻，通過對風(fēng)車的立法保護，荷蘭贏得了世界風(fēng)車王國的雅稱。農(nóng)業(yè)是人類文明的基礎(chǔ)，農(nóng)業(yè)文化本身就具有豐富的內(nèi)涵，其中的歷史價值、經(jīng)濟價值、情感價值、文化教育價值將成為導(dǎo)入文化創(chuàng)意的獨特優(yōu)勢。

2.2 導(dǎo)入文化創(chuàng)意應(yīng)該考慮的因素

通過休閑觀光園自身發(fā)展定位分析，可以更加明確的引入不同類型的文化，避免文化盲從和混亂，真正做到文化特色。距日月潭半小時車程的臺一生態(tài)教育農(nóng)園在市場定位上，平日主要接待學(xué)校師生，為其畢業(yè)旅行或戶外教學(xué)服務(wù)，周末以吸引度假游客為主[3]。

基于客源市場分析，細分消費群體，可以拉開休閑觀光農(nóng)業(yè)的經(jīng)營層次。由于人心理、感情的復(fù)雜性，在細分消費群體時，也可分情況探討。年齡和性別因素，是非常明顯和有效地界定消費群體的因素，不同年齡段的消費者由于自身積累不同，對于文化的理解和領(lǐng)悟顯然不同。比如，年輕人追求時尚和刺激，喜歡潮流文化;老年人喜歡懷舊，喜歡傳統(tǒng)文化;同是傳統(tǒng)文化，男性可能更多地選擇了解騎射、軍械，女性對針繡、花藝更情有獨鐘。消費習(xí)慣和消費心理，也是不可回避的分析因素，因為人的習(xí)慣和心理會潛意識地誘發(fā)相應(yīng)的消費行為，針對游客購買旅游紀念品的習(xí)慣，就可以在園區(qū)產(chǎn)品包裝上下功夫，應(yīng)對游客送禮或是珍藏需求。除上述因素外，職業(yè)、愛好等均可成為細分消費群體的具體分類因素。

2.3 休閑觀光農(nóng)業(yè)項目文化創(chuàng)意的主要類型

2.3.1 教育與趣味融合的親子樂園

園區(qū)設(shè)計要做到滿足孩童興趣、提升父母參與、感受親情交流，將重點放在農(nóng)業(yè)的文化教育功能和趣味娛樂項目上。景區(qū)內(nèi)設(shè)立陳列館，以道具、文字、圖片、視頻等展現(xiàn)豐富的農(nóng)業(yè)文化，長江流域、黃河流域、北方游牧地區(qū)以及南方低海地區(qū)各自孕育出稻作文化、栗作文化、游牧文化及漁獵文化。24節(jié)氣歌和“谷雨前后，種瓜種豆”等農(nóng)諺都生動揭示了農(nóng)事生產(chǎn)活動的安排。

開辟體驗區(qū)，通過采摘瓜果、喂養(yǎng)動物、昆蟲使孩子親近大自然、熟悉大自然。譬如從“蟻蠶脫皮、成蠶上山、吐絲結(jié)繭、破繭飛蛾到產(chǎn)卵孵化”的生產(chǎn)過程，就是一個絕佳的兒童參與體驗式教育的生動題材[4];可以采用認養(yǎng)形式，供給學(xué)校教學(xué)體驗和家庭親子交流，培養(yǎng)孩子的責任感和成就感;趣味娛樂場要以孩童為重點，也要突出家庭為整體單位的參與性，可在孩童不太接觸的游戲項目上花心思，如踩高蹺、滾鐵環(huán)、投壺、玩彈弓等，比較容易勾起父母塵封已久的兒時美好回憶，引發(fā)童心童趣;制作家庭成員手印泥，在家居用品刻印親子表情等更可成為室內(nèi)親子項目，并作為更有意義的旅游紀念品。

2.3.2 符合大眾品味的觀光園

由于大眾消費群體的層次更加寬泛，此類休閑觀光園的設(shè)計關(guān)鍵詞歸結(jié)為民俗、多變、突出主題。舉辦各類文化節(jié)不失為最直接有效的招牌之一，像盱眙龍蝦節(jié)就是利用當?shù)靥厣a(chǎn)品打響品牌;也可從傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)祭祀活動或是古代傳統(tǒng)節(jié)日中另辟蹊徑，比如在九九重陽節(jié)吃重陽糕賞菊、登高插茱萸，學(xué)古人吟詠也是快意之事;在休息區(qū)為游客呈上歌舞表演、民間藝術(shù)欣賞，既可豐富景區(qū)活動愉悅游客，也益于民間文化和民間藝術(shù)的傳承和保護;發(fā)揮農(nóng)業(yè)文化的娛樂功能，詩詞、寓言、童謠、成語典故中涉及的傳統(tǒng)娛樂活動就很有挖掘意義，從“丹雞被華采，雙距如鋒芒”和“知有兒童挑促織，夜深籬落一燈明”不難感受到傳統(tǒng)斗雞、斗蛐蛐活動的趣味;將古代手工作坊、小商鋪巧妙融入景區(qū)服務(wù)設(shè)施，這些作坊和商鋪可對外開放供游客參觀體驗，也是景區(qū)紀念品生產(chǎn)的依托。游客切身感受傳統(tǒng)的前店后坊式的古建筑風(fēng)格同時還可品嘗、參與作坊蒸糕、榨油、制醬等制作，樂在其中。

2.3.3專為白領(lǐng)打造的鄉(xiāng)村微旅游

打造鄉(xiāng)村式微旅游的要旨在于“閑”，抓住白領(lǐng)階層的身心需求是關(guān)鍵。傳統(tǒng)的農(nóng)家生活體驗是可選項目，踏水車、穿蓑衣、推石磨、捉泥鰍等農(nóng)業(yè)勞動可給白領(lǐng)游客帶來與平日腦力工作不一樣的感覺。如今在城市里悄然興起的發(fā)泄活動也可在園區(qū)中得到運用。設(shè)置發(fā)泄農(nóng)場，供游客釋放壓力，捏碎搗爛的瓜果、谷物等還可加工利用成產(chǎn)品或作為飼料喂養(yǎng)景區(qū)動植物，像搗爛的西紅柿就可做番茄醬，以此幫助白領(lǐng)游客暫離海量工作煩惱，放慢生活腳步，重回書信時代。提供信紙、筆、書籍供游客使用，利用馬匹或鴿子，模擬古代郵件傳送模式，馬房可是驛站，鴿子訓(xùn)練成信鴿，將游客的信件集中起來送到園區(qū)的指定地點再由景區(qū)工作人員寄送郵局，讓游客擁有親手放信鴿、牽馬、坐馬車送郵件的體驗。

2.3.4 隱逸文化濃厚的品質(zhì)休閑園

此類休閑園主要針對富有階層、追求品味的消費者，遠離都市喧囂，求得自然寧靜，隱逸文化的宣傳是亮點和重頭戲。古代文學(xué)作品會給園區(qū)設(shè)計帶來靈感和發(fā)揮空間，無論是“采菊東籬下，悠然見南山”的悠然自得，還是“明月松間照，清泉石上流”清晰格調(diào)，都可以勾起人們對悠然生活的渴望和向往。景區(qū)活動以雅為重點，像品茗、對弈、揮毫?xí)嬛?，既有深厚的文化?nèi)涵為基礎(chǔ)，又有助于靜心養(yǎng)性，適量引入諸如賽馬場、高爾夫球、保齡球等現(xiàn)代休閑娛樂活動，增添時尚感，滿足多樣消費需求。抓住時下養(yǎng)生、環(huán)保熱門，推出百草園，將具有觀賞價值的中草藥移入園內(nèi)種植，圖文解說中藥知識，游客可以嘗百草、飲養(yǎng)生茶、洗藥浴、品藥膳，購買特制的中草藥配方，享受中醫(yī)推拿針灸、刮痧服務(wù)，打造園區(qū)的養(yǎng)生新天地。

3 導(dǎo)入文化創(chuàng)意需注意的問題

文化創(chuàng)意重在創(chuàng)意，因而在導(dǎo)入過程中應(yīng)當立異、追新、求精。鑒于休閑觀光農(nóng)業(yè)具有明顯的條件限制性和區(qū)位選擇性，其項目規(guī)劃必須體現(xiàn)出區(qū)域特色;不斷借助新構(gòu)思，才能將文化與休閑觀光農(nóng)業(yè)的完美融合發(fā)揮到極致;樹立品牌經(jīng)營觀念，則是休閑觀光農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的法寶。

3.1 因地制宜，切勿盲目跟風(fēng)

審慎導(dǎo)入文化創(chuàng)意，應(yīng)該遵循應(yīng)時、應(yīng)地、應(yīng)景的原則。照搬照抄、生搬硬套，不但會破壞園區(qū)的整體協(xié)調(diào)性，顯得不倫不類，而且顯得趨于普通，難以形成特色。比如沿海地區(qū)及海上島嶼，可充分挖掘漁業(yè)文化，開展?jié)O業(yè)民俗觀光游，而在內(nèi)陸丘陵地區(qū)，林果業(yè)發(fā)展更為有利，觀光花園、觀光果園大為可行。番禹田園之家緊扣“傳承嶺南文化，展示水鄉(xiāng)風(fēng)情”的主題，因地制宜創(chuàng)造優(yōu)美的自然水鄉(xiāng)環(huán)境。桂林龍勝龍脊梯田依靠田塊形態(tài)差異，形成了上層曬谷、存糧，中層住人，下層養(yǎng)牲畜的獨特農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和系統(tǒng)的文化形象[5]。

3.2 深入挖掘，拓展文化外延

深入挖掘文化內(nèi)涵是導(dǎo)入文化創(chuàng)意的基礎(chǔ)，也是文化創(chuàng)新的要求。單單依靠一把鋤頭，一張犁非能顯示出五千年的農(nóng)耕文化，關(guān)鍵在于揭示其下古人的生產(chǎn)、生活活動。，祖先在何時發(fā)明和利用這些農(nóng)業(yè)器械，經(jīng)過代代相傳這些農(nóng)業(yè)器械有了何種改良，時至今日又成為何種高科技的雛形。這種演變軌跡不僅是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動的進步，而且是農(nóng)業(yè)文明不斷升華的表現(xiàn)，更有著一種讓人贊嘆又崇敬的魔力。從器物中探尋歷史文化的足跡，從思潮中激發(fā)美好生活的憧憬。比如緊扣環(huán)保熱點，利用水生植物的水質(zhì)凈化功能;針對穿越熱，打造漁夫、隱士、織女亮相的鄉(xiāng)間版cosplay;植物景觀顏色相近、枝葉交錯形成的隱隱綽綽效果形成的自然迷宮，舉辦探險尋寶、越野拓展等活動也別有趣味。

3.3 提升形象，強化品牌經(jīng)營

品牌經(jīng)營已成為市場營銷的制勝之道，對品牌的重視就是對市場的重視。承德旅游產(chǎn)業(yè)突出皇家、生態(tài)和佛文化三大特色，打造皇家園林、皇家寺廟群、森林草原三個國際知名品牌，謀求旅游產(chǎn)業(yè)大發(fā)展[6]。休閑觀光農(nóng)業(yè)要在現(xiàn)有發(fā)展基礎(chǔ)上獲得更廣闊的發(fā)展前景，有必要借鑒市場營銷中的品牌創(chuàng)建和運作觀點，強化品牌建設(shè)，以品牌經(jīng)營提升形象和知名度，形成持續(xù)競爭力和和持久的影響力。

[1]江蘇:規(guī)模以上農(nóng)業(yè)休閑游年收入超150億元[EB/OL].(2011-12-24).http://news.xinhuanet.com/fortune/2011-12/24/c_111293107.htm.

[2]賀蔡明，蔣明.臺州觀光農(nóng)業(yè)園規(guī)劃設(shè)計探索[J].浙江農(nóng)業(yè)科學(xué)，2010(6):1418－1421.

[3]林逸凡.臺灣的休閑觀光農(nóng)業(yè)[J/OL].http://www.fjsen.com/misc/2009-03/01/con tent_7 09929.htm.

[4]黃焱.傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化的保護與利用[J].江蘇農(nóng)村經(jīng)濟，2006(7):35－37.

[5]賀劍武.廣西少數(shù)民族農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)研究:以桂林龍勝龍脊梯田為例[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2010，38(19):10300－10302.

[6]田月梅.承德發(fā)展農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光旅游的優(yōu)勢與對策[J].商場現(xiàn)代化，2008(33):220－221.