宇通：價值驅(qū)動客車LCC商業(yè)模式

宗和

傳統(tǒng)的客車生產(chǎn)企業(yè)銷售產(chǎn)品，交易結(jié)束之后，除了針對產(chǎn)品提供售后服務(wù)，不會介入客運企業(yè)的運營環(huán)節(jié)，更不會與客運企業(yè)簽訂協(xié)議，承諾降低其運營成本、提高運營效率。

今年6月，宇通推出LCC模式，顛覆了國內(nèi)傳統(tǒng)的客車營銷模式。宇通宣布，基于全生命周期成本管理理念，與產(chǎn)業(yè)鏈配套企業(yè)菲亞特動力、米其林輪胎等著名企業(yè)和下游客運企業(yè)進行戰(zhàn)略合作，啟動LCC工程，改變客運企業(yè)傳統(tǒng)的采購、運營思維模式，與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)“價值共享”，介入客運企業(yè)降低運營成本、提高運營效率的客車全生命周期過程中，為客運企業(yè)提供綜合性的客運成本解決方案，提高盈利空間。

業(yè)內(nèi)人士指出，LCC要求客車采購不能只關(guān)注初置成本，還要兼顧產(chǎn)品后期使用的長期性和合理性，這就要求宇通提供產(chǎn)品時的初期優(yōu)化配置更有針對性、適應(yīng)性，同時在客車整個使用過程中提供強有力的技術(shù)支撐和服務(wù)保障。

價值共享的合作伙伴

近年來，隨著各地高鐵開通，客源分流，加上人力和燃料成本上漲，以及車輛維修保養(yǎng)成本加大，公路客運企業(yè)的盈利空間受到壓縮，承受的壓力越來越大。

依靠政府補貼的公交客運同樣承受著巨大的壓力。在“公交優(yōu)先”戰(zhàn)略實施后，城市公交萬人擁有量逐年提高，需要的補貼不斷上升。而一些城市補貼資金難以到位，運營成本又居高不下，致使公交公司運營困難重重。

在盈利空間縮小和補貼不到位的情況下，一些客運企業(yè)對成本產(chǎn)生恐懼心理，降低車輛采購價格，以緩解成本壓力。然而，降低車輛采購價格，勢必導(dǎo)致一些客車企業(yè)降低品質(zhì)和服務(wù)水平，致使客車使用后期故障多發(fā)，最終加大客運企業(yè)的使用成本，形成惡性循環(huán)。

在成本壓力下，客運企業(yè)面臨兩難選擇：要么初始采購成本較低，后期使用成本高，整體使用費用高；要么前期采購?fù)度胼^大，但后期使用效率高、綜合成本低，整體投入產(chǎn)出比高。

針對客運企業(yè)的成本難題，處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的宇通借鑒海外經(jīng)驗，推出管理客車成本的LCC營銷模式：單件產(chǎn)品的研制和生產(chǎn)成本（采購費用）不足以說明產(chǎn)品總費用的高低，客運企業(yè)不應(yīng)該把采購費和使用維護費割裂考慮，而應(yīng)該把兩者視為一個整體，作為產(chǎn)品的全壽命周期費用進行考慮。

基于LCC理念，宇通整合內(nèi)外部資源，形成了“LCC工程”，包括路譜采集、車線匹配、解決方案、試用培訓(xùn)、簽訂協(xié)議和跟蹤回訪六個步驟。宇通協(xié)同零部件供應(yīng)商和客運企業(yè)等上下游企業(yè)，從產(chǎn)品設(shè)計、制造工藝、零部件配置等環(huán)節(jié)將客車制造與運營前后端對接，幫助客運企業(yè)管理車輛運營成本，從粗放型經(jīng)營轉(zhuǎn)向集約化經(jīng)營。

宇通LCC工程主要有兩個支點，其一是技術(shù)，其二是服務(wù)，以此降低客運企業(yè)的運營成本，提高運營效率。

以技術(shù)創(chuàng)新為支點，包括宇通首創(chuàng)的“熱管理系統(tǒng)”技術(shù)，可以控制發(fā)動機的工作狀態(tài)，提高整車散熱能力，減少功率消耗，降低油耗5%到10%。而應(yīng)用CAE軟件進行整車輕量化設(shè)計，宇通減輕車體重量，提高客車的結(jié)構(gòu)強度，目的同樣是降低油耗。宇通采用陰極電泳工藝，對車身進行整體防腐，使防腐年限長達8-10年，以節(jié)省后期維護保養(yǎng)費用。而通過整車強化全路況道路模擬試驗、百萬公里破壞性試驗、零部件耐疲勞試驗、電子器件可靠性試驗等，宇通提高了產(chǎn)品性能和RAMS（可靠性、可用性、維修性和安全性），降低客運企業(yè)的后期使用成本。

在服務(wù)創(chuàng)新方面，宇通針對戰(zhàn)略合作客戶提供“直接建站”和“直供配件”的“雙直”服務(wù)，縮減中間渠道，提高服務(wù)響應(yīng)速度，確保配件質(zhì)量，降低配件管理費用，同時將客車維護保養(yǎng)技能與制造標準對接。此外，宇通還采集客戶車輛運行路譜，從安全、節(jié)能價值體系出發(fā)，提供車輛解決方案、節(jié)能駕駛技能提升方案、運營管理方案等，為客戶提供綜合性的客運成本解決方案。

最為關(guān)鍵的是，宇通以能源管理合同的服務(wù)創(chuàng)新形式，以量化的數(shù)據(jù)對比LCC工程的實施成果，甚至與客運企業(yè)簽訂協(xié)議兌現(xiàn)運營成本管理承諾，將自己與客運企業(yè)的關(guān)系從單純的供求關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值共享的伙伴關(guān)系。

商業(yè)模式之變

2011年1月7日，宇通客車發(fā)布公告稱，擬以當時擁有的總股本5.2億股為基礎(chǔ)，融資不超過25億元，用于節(jié)能與新能源客車生產(chǎn)基地項目。

業(yè)內(nèi)人士認為，此舉意味著宇通開始向新型工業(yè)化轉(zhuǎn)型，宇通的自我定位不再僅僅是客車提供商，而是成為運營效率解決方案提供商。為此，宇通開始梳理用戶需求鏈條，將用戶碎片化的需求進行整合集成，基于宇通節(jié)能與新能源客車生產(chǎn)基地構(gòu)建新的營銷模式。

事實上，要將客運企業(yè)的視線從產(chǎn)品性價比引向客車LCC，客車企業(yè)不僅要關(guān)注客車性價比，更要關(guān)注使用端的維修保養(yǎng)和燃料消耗價值，對產(chǎn)品品質(zhì)提出的要求更高，其在客車研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷方面的投入遠高于只關(guān)注產(chǎn)品性價比時的投入。

今年年初，宇通節(jié)能與新能源客車生產(chǎn)基地開始分階段運轉(zhuǎn)，宇通進入“智能”時代—集成世界客車生產(chǎn)領(lǐng)域先進工藝和技術(shù)的自動化生產(chǎn)系統(tǒng)，不僅提高了生產(chǎn)效率，更提高了產(chǎn)品品質(zhì)。

而且，智能化的制造平臺，也讓宇通在規(guī)模和標準制造的基礎(chǔ)上能夠進行定制化生產(chǎn)。比如，整車底盤強化道路模擬試驗臺可以30天達到100萬公里路試的效果。因此，LCC價值驅(qū)動的營銷，可以根據(jù)客運企業(yè)的線路專用儀器進行路譜數(shù)據(jù)采集，并據(jù)此進行優(yōu)化研發(fā)，為客運企業(yè)量身定制客車，提高用戶線路的生命運營效率。

營銷大師菲利普·科特勒認為：“顧客購買的不是鉆頭，而是墻上的洞?！本唧w到客車，就是用戶購買的不是客車，而是生產(chǎn)線，是賺錢盈利的工具。在以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷1.0和以用戶為導(dǎo)向的營銷2.0時代，產(chǎn)品的性價比往往成為企業(yè)誘惑用戶的主要手段。

然而如今市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化，以價值為導(dǎo)向的營銷3.0成為大勢所趨。以客車成本結(jié)構(gòu)看，采購成本只占總成本的15%左右，而后期使用成本大約占到70%。因此，客車使用端成本的考量，目前在用戶價值中比以往任何時候都突出，甚至超過了采購成本。正如科特勒所說：“企業(yè)必須突破以銷售為唯一目的的思考窠臼，必須考慮用戶的終身價值。”這就要求企業(yè)回歸商業(yè)本源，讓客車的價值更透明，客車運營解決方案更具體、更全面，也就是價值驅(qū)動營銷。而宇通的LCC營銷模式，順應(yīng)了客運行業(yè)和市場的發(fā)展趨勢。

LCC：客車營銷新標桿

宇通在國內(nèi)客車行業(yè)推出LCC營銷模式，意味著客運企業(yè)在購買客車時，除了考量購買價格，還要考量客車整個使用周期的保養(yǎng)費用、燃料費用、維修費用，甚至殘值—賣二手車收回的資金。

事實上，對于大額和使用周期長的商品，人們通常都會考慮商品整個生命周期的使用成本，而不僅僅是購買成本。比如，買冰箱、空調(diào)，要看是否省電，維修是否方便、便宜。

但是，對于客車這樣日常運營成本總值遠遠超過采購價格的商品來說，一些客運企業(yè)在采購時，卻只考慮購買成本，忽略了客車整個生命周期的總成本。由此導(dǎo)致的后果是，客車購買時投入較少，但在整個使用期間持續(xù)投入的成本較大。比如，要投入更多的維護保養(yǎng)費，耗費更多的燃油（或者天然氣、電能）。而且車輛使用年限縮短，使用期間故障多發(fā)，最終降低運營效率，加大成本支出。

宇通實施LCC營銷戰(zhàn)略，在客車行業(yè)內(nèi)引起了強烈反響。

LCC將客車市場單純的賣車轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售客車全生命周期成本綜合控制解決方案，把客戶購車之后的成本核算和控制納入企業(yè)的營銷活動中，不僅為客戶在運營過程中的成本控制提供了便利，也為客戶更經(jīng)濟、更高效地運營提供了保障。

福建閩南快運股份有限公司副總經(jīng)理邱少波說：“目前，受到動車和高鐵的影響，道路運輸?shù)氖杖朐诮档?。不同線路的下降幅度不同，大約在5%～10%，我們公司利潤總體下降近10%。雖然車輛的采購成本較以前有所下降，但下降的部分并不能抵消運營成本和維修保養(yǎng)成本的上升。”

邱少波認為，提升產(chǎn)品品質(zhì)是實現(xiàn)LCC 的一個有效途徑：“以前國產(chǎn)車的品質(zhì)不夠好，所以我們采購的都是進口車或者原裝進口配件車輛，一輛車的價格為200 萬元左右。隨著國內(nèi)客車制造技術(shù)的進步，發(fā)動機和底盤等方面的工藝已經(jīng)可以與進口車匹敵，所以我們就采購國產(chǎn)車，價格大約80萬元左右。得益于此，我們的采購成本在降低?！?/p>

由此可見，客運企業(yè)采購成本降低的原因之一，是國內(nèi)客車制造技術(shù)的進步和生產(chǎn)工藝的提高。而完善的售后服務(wù)系統(tǒng)對于樹立客車企業(yè)的良好形象，以及為客戶提供良好的售后維修保養(yǎng)服務(wù)起到了重要的作用，有助于客戶降低維修保養(yǎng)成本，實現(xiàn)客戶與客車制造企業(yè)共贏。

業(yè)內(nèi)人士認為，在客車行業(yè)，作為一個新的理念，LCC 能否取得成效，關(guān)鍵在于客車企業(yè)能否與客運企業(yè)密切合作，互通有無，共享信息。同時，客車企業(yè)在車輛全生命周期成本控制中扮演著非常重要的角色，從車輛的生產(chǎn)制造、售后服務(wù)到車輛的報廢回收，客車企業(yè)的作用不可忽視。

宇通提出的LCC 理念將改變客車行業(yè)對客車前期成本和后期成本的認知，在客車的全生命周期中控制成本，為客運企業(yè)提供最優(yōu)化的成本解決方案，是其前瞻性的營銷戰(zhàn)略舉措。但作為一種新的營銷模式，LCC還要經(jīng)過市場檢驗。但有一點是毫無疑問的，在國內(nèi)客車領(lǐng)域，LCC顛覆了傳統(tǒng)的客車營銷方式，樹立了一個新標桿。