文化豐裕社會(huì)水果業(yè)發(fā)展的一種驅(qū)動(dòng)力

□ 李治飛

眼下，“文化”可謂公共話語(yǔ)中的第一熱詞。文化，一個(gè)在人們心目中比較虛擬的“東西”，價(jià)值幾何，為什么會(huì)發(fā)熱？中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳近期印發(fā)的《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》已經(jīng)為我們做了詮釋：“文化是民族的血脈，是人民的精神家園。當(dāng)今世界，文化地位和作用更加凸顯，越來(lái)越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，越來(lái)越成為綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，越來(lái)越成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要支撐”。水果產(chǎn)業(yè)作為人類的生產(chǎn)活動(dòng)之一，其發(fā)展自然離不開(kāi)文化的作用，尤其是在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，其“命門(mén)”便是文化內(nèi)涵。如何增強(qiáng)我國(guó)水果產(chǎn)業(yè)的文化體質(zhì)，即充分發(fā)揮文化對(duì)水果產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用，需要我們?nèi)ニ伎肌?/p>

什么是水果文化?如何理解水果與文化之間的關(guān)系?便捷地，將“水果”與“文化”放在一起，可直接得到水果文化”這一符號(hào)，還能“水到渠成”地作如下理解：水果文化即是人類在水果生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)中創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和。沿此路徑，可推導(dǎo)出梨文化、桔文化、桃文化、葡萄文化、枇杷文化……乃至白梨文化、砂梨文化、秋子梨文化……這是人們?nèi)粘Ｉ钪袑?duì)“文化”的靈活使用的自然結(jié)果，但將其作為認(rèn)知對(duì)象時(shí)，有必要嚴(yán)肅地思考這種推導(dǎo)的適當(dāng)性，即文化是否可以進(jìn)行種屬劃分，劃分標(biāo)準(zhǔn)又是什么？

從已有學(xué)術(shù)性文獻(xiàn)來(lái)看，常見(jiàn)的是“農(nóng)業(yè)文化”和“商業(yè)文化”等按行業(yè)、生產(chǎn)門(mén)類（職業(yè)）劃分的分支文化，極少見(jiàn)“水果文化”乃至“梨文化”“白梨文化”等更細(xì)分的文化門(mén)類。其原因是文化不宜過(guò)度細(xì)分，還是這些細(xì)分文化發(fā)育不夠成熟，尚不得而知。不過(guò)，從我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況來(lái)看，大多數(shù)情況下一個(gè)農(nóng)戶既可能從事蔬菜生產(chǎn)，也可能從事水果生產(chǎn)，還可能從事糧食生產(chǎn)，并且水果生產(chǎn)中可能包括柑桔、梨、桃、葡萄等多種水果，顯然過(guò)度細(xì)分文化就不太恰當(dāng)，尤其是從制度文化層、行為文化層和心態(tài)文化層去探尋時(shí)，過(guò)度細(xì)分文化的不恰當(dāng)性更加突出。

文化的成型，更多地與地域、自然條件及歷史傳統(tǒng)等有關(guān)，是長(zhǎng)期存在、自成系統(tǒng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的產(chǎn)物。農(nóng)業(yè)社會(huì)（如古代中國(guó)，占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)類型或系統(tǒng)是以種植業(yè)為主、家庭飼養(yǎng)業(yè)為輔的農(nóng)業(yè)）必然產(chǎn)生的是農(nóng)耕文化，商業(yè)社會(huì)（如西方資本主義國(guó)家）對(duì)應(yīng)的是商業(yè)文化。我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)耕文化，以起源和發(fā)展過(guò)程劃分有黃河流域文化區(qū)和長(zhǎng)江流域文化區(qū)，以主要生產(chǎn)資料和手段不同劃分有平原農(nóng)耕文化、草原畜牧文化、山村采獵文化、江湖海洋漁業(yè)文化等。在當(dāng)今社會(huì)不斷發(fā)展，人、財(cái)、物的流動(dòng)性及信息交流的便捷性極大提高，我國(guó)現(xiàn)代文明快速跟進(jìn)，乃至政治、經(jīng)濟(jì)的全球化趨勢(shì)日益增強(qiáng)的背景下，作為我國(guó)傳統(tǒng)文化根柢的農(nóng)耕文化必然會(huì)作為一種歷史遺產(chǎn)而日益邊緣化，建設(shè)以社會(huì)主義核心價(jià)值體系為支撐、面向現(xiàn)代化、面向未來(lái)、面向世界的社會(huì)主義現(xiàn)代農(nóng)業(yè)文化才是正確的方向。

我們?cè)谑褂谩八幕睍r(shí)，不是指具有這樣一種或建設(shè)這樣一種相對(duì)完整、獨(dú)立、自成系統(tǒng)的文化類型。我們?cè)谡務(wù)摪l(fā)揮文化對(duì)水果業(yè)的促進(jìn)作用時(shí)，主要是指利用我國(guó)優(yōu)秀社會(huì)主義文化構(gòu)成中的制度文化層、行為文化層和心態(tài)文化層的力量，發(fā)展現(xiàn)代果業(yè)，引導(dǎo)水果消費(fèi)，促進(jìn)果農(nóng)增收。同時(shí)，在水果生產(chǎn)實(shí)踐中，應(yīng)有意識(shí)地挖掘有益的文化元素，比如生態(tài)文明（倫理）理念，以服務(wù)于我國(guó)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的建設(shè)任務(wù)，從而無(wú)愧于人類文明進(jìn)步。

物質(zhì)豐裕時(shí)代，人們的生存（生理）需求極易得到滿足，精神文化需求成為焦點(diǎn)，消費(fèi)產(chǎn)品的動(dòng)因從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)向符號(hào)層面（即產(chǎn)品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調(diào)和氣氛等），符號(hào)（文化）成為經(jīng)濟(jì)的車輪?！吧a(chǎn)的不是產(chǎn)品，而是文化”，往往被視為企業(yè)甚至行業(yè)走向成熟的標(biāo)志。

就某一具體產(chǎn)品而言，如果人們的消費(fèi)完全基于當(dāng)代科學(xué)理性界定的實(shí)用功能所需，那么可以認(rèn)為是科學(xué)消費(fèi)；如果人們的消費(fèi)受到當(dāng)代科學(xué)理性界定的實(shí)用功能以外的因素影響，那么就可認(rèn)為這樣的消費(fèi)具有文化性（區(qū)別于科學(xué)消費(fèi)）。例如，最近過(guò)去的幾個(gè)月，人們基于各種媒體的傳播，在“橙心橙意”“獻(xiàn)愛(ài)心”“義賣(mài)”“臍橙哥”“早點(diǎn)賣(mài)完我想回家”……的感召下更多地消費(fèi)“滯銷臍橙”，便是文化性的。

消費(fèi)中文化因素的影響力不可輕視，甚至是可怕的。試問(wèn)IPAD2蘋(píng)果手機(jī)的實(shí)用功能對(duì)一個(gè)17歲高中生而言是不是不可或缺到可為之千里賣(mài)腎(2012年4月16日《法制日?qǐng)?bào)》第八版)，盡管這是讓人痛心的特例,卻揭示了消費(fèi)中文化的魔力，同時(shí)提醒人們應(yīng)當(dāng)保有健康的文化修養(yǎng)，文化消費(fèi)健康與否成為社會(huì)健康狀況的一個(gè)判據(jù)。

中國(guó)改革開(kāi)放30年以來(lái)，農(nóng)業(yè)發(fā)展（農(nóng)業(yè)勞均產(chǎn)值顯著提高）的動(dòng)力是源自非農(nóng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的收入上升促發(fā)的食品消費(fèi)轉(zhuǎn)型，即主要不是憑借作物收成量的增加，而是憑借從低值糧食生產(chǎn)轉(zhuǎn)入高值肉-禽-魚(yú)和菜-果的生產(chǎn) （《中國(guó)的隱性農(nóng)業(yè)革命》）。同理，若推動(dòng)水果消費(fèi)升級(jí)，也會(huì)成為水果業(yè)發(fā)展的動(dòng)力之一。

包含水果產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的農(nóng)業(yè)，本身就具有文化消費(fèi)功能，并可據(jù)此成長(zhǎng)為新型農(nóng)業(yè)，如休閑觀光農(nóng)業(yè)、情趣農(nóng)業(yè)、禮品農(nóng)業(yè)、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、認(rèn)知農(nóng)業(yè)和養(yǎng)生農(nóng)業(yè)等。面對(duì)近些年頻繁發(fā)生的“水果賣(mài)難”困惑，如果我們能夠從文化消費(fèi)和文化營(yíng)銷的角度下功夫，讓水果消費(fèi)的文化性進(jìn)一步得到強(qiáng)化（如品茶、鑒酒），甚至轉(zhuǎn)換為一種文化消費(fèi) （如端午粽子、中秋月餅），可能會(huì)大大促進(jìn)水果消費(fèi)升級(jí)，既有利于解決“賣(mài)難”問(wèn)題，還可能誘發(fā)水果業(yè)的變革，促進(jìn)果業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。不過(guò)，這對(duì)于我國(guó)政府和民間的文化建設(shè)方向提出了新的課題，這對(duì)水果產(chǎn)銷從業(yè)者的文化、智力、思想、藝術(shù)修養(yǎng)等素質(zhì)的要求更高，呼吁相關(guān)人才的培養(yǎng)正當(dāng)時(shí) （《中國(guó)水果文化溯源與展望》）。

中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)在一般人群膳食指南 （適用于6歲以上人群）中建議，每人每天吃新鮮水果200～400g，不要用加工的水果制品替代新鮮水果，在鮮果供應(yīng)不足時(shí)可選擇一些含糖量低的純果汁或干果制品（《中國(guó)居民膳食指南(2007)》）。 取此標(biāo)準(zhǔn)中間值300g，并將水果三分為柑桔、蘋(píng)果和其他水果，再以10億為中國(guó)一般人群的人口數(shù)，那么國(guó)內(nèi)年柑桔鮮果需求量應(yīng)為3600萬(wàn)t。這僅僅是科學(xué)消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，即已經(jīng)比當(dāng)前我國(guó)柑桔年產(chǎn)量2645萬(wàn)t多近1000萬(wàn)t?？梢?jiàn)，柑桔的文化消費(fèi)應(yīng)該大有作為。

如果觀看到近日電視中不時(shí)播放的以柑桔（維生素C）表征健康、陽(yáng)光、快樂(lè)形象的納愛(ài)斯“營(yíng)養(yǎng)維C牙膏”廣告及某些營(yíng)養(yǎng)飲料的廣告，不知柑桔界同仁會(huì)有什么感想？他人推銷一款牙膏要請(qǐng)柑桔來(lái)幫忙，而我們的柑桔鮮果銷售卻是難題，這是否多少顯得有點(diǎn)怪異？

文化

文化與人類活動(dòng)的關(guān)系是互為因果，文化有物質(zhì)和精神兩個(gè)層面。文化作為一個(gè)研究術(shù)語(yǔ)或概念，其定義隨不同時(shí)代的認(rèn)知角度、深度、廣度以及民族、地域、身份、興趣等而有所變化，已經(jīng)有三四百種，目前尚無(wú)公認(rèn)答案。

最古老的涵義：對(duì)土地的耕耘和對(duì)植物的栽培（后引申為對(duì)人的身體和精神兩方面的培養(yǎng)）。

最東方的涵義：文治教化。（西漢劉向《說(shuō)苑·指武》：“凡武之興，為不服也，文化不改，然后加誅?！保?/p>

最早的定義：文化或文明,就其廣泛的民族學(xué)意義來(lái)說(shuō),乃是包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何人作為一名社會(huì)成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體。（1871年《原始文化》）

最大眾的定義：人類在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，特指精神財(cái)富，如文學(xué)、藝術(shù)、教育、科學(xué)等。（1978年修訂第2版《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》）

最“百度”的定義：一是物態(tài)文化層，是物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)及其產(chǎn)品的總和；二是制度文化層，由各種社會(huì)規(guī)范構(gòu)成，如國(guó)家、經(jīng)濟(jì)、政治、宗教社團(tuán)、教育、科技等制度；三是行為文化層，見(jiàn)于日常起居，以民風(fēng)民俗形態(tài)出現(xiàn)；四是心態(tài)文化層，由價(jià)值觀念、審美情趣、思維方式等構(gòu)成，是文化的核心部分。（“百度”百科）

最中國(guó)的定義：人類在社會(huì)實(shí)踐過(guò)程中所獲得的能力和創(chuàng)造的成果。廣義的文化總包括人類物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)的能力，物質(zhì)的和精神的全部產(chǎn)品。狹義的文化指精神生產(chǎn)能力和精神產(chǎn)品，包括一切社會(huì)意識(shí)形式。文化中的積極成果作為人類進(jìn)步和開(kāi)化狀態(tài)的標(biāo)志，便是文明。文化具有歷史性、民族性和階級(jí)性，新舊文化之間存在著批判改造與繼承發(fā)展的關(guān)系，不同民族和不同階級(jí)的文化之間也存在著相互影響、相互滲透的關(guān)系。人類文化發(fā)展總趨勢(shì)是不斷推陳出新，新興的、進(jìn)步的文化克服腐朽反動(dòng)的文化而不斷向前發(fā)展，人類文明從來(lái)是以進(jìn)步文化為基礎(chǔ)，沒(méi)有進(jìn)步文化的發(fā)展，就沒(méi)有文明的發(fā)展。社會(huì)主義文化是在批判地吸取世界歷史上各民族文化的精粹并總結(jié)新的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成起來(lái)的，其性質(zhì)與一切舊文化根本不同。（1985年《中國(guó)大百科全書(shū)·哲學(xué)》）

文化消費(fèi)

國(guó)內(nèi)，“文化消費(fèi)”概念產(chǎn)生于1985年全國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研討會(huì)，其媒體傳播最早見(jiàn)于1985年《瞭望》雜志第16期一文 《為了滿足文化消費(fèi)》（主要講天津第四人民造紙廠為增加優(yōu)質(zhì)銅版紙的生產(chǎn)所做的工作）和1985年《社會(huì)》雜志一文《上海城市家庭文化消費(fèi)現(xiàn)狀及分析》（第一個(gè)把文化消費(fèi)當(dāng)作客觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象來(lái)研究）。1987年前后，文化消費(fèi)成為消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域的一個(gè)重要課題。文化消費(fèi)主要是指人們?yōu)榱藵M足自己的精神文化生活而采取占有、欣賞、享受和使用等不同的方式來(lái)消費(fèi)精神文化產(chǎn)品和精神文化服務(wù)的行為。

文化消費(fèi)，是人類社會(huì)發(fā)展到一定階段后的產(chǎn)物。只有在解決溫飽問(wèn)題之后，人們有閑錢(qián)、閑暇追尋個(gè)性和價(jià)值以及文化市場(chǎng)、文化產(chǎn)業(yè)充分發(fā)育之后，文化消費(fèi)才能繁榮，文化消費(fèi)在人們生活中的地位才會(huì)不斷地得到提高，文化消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比重才會(huì)日趨增大。正因?yàn)槿绱耍幕M(fèi)具有較強(qiáng)的彈性。文化消費(fèi)需求因人們背景（收入、年齡、教育、性別、興趣、民族、傳統(tǒng)……）差異的復(fù)雜性而呈現(xiàn)多樣化。

文化消費(fèi)具有十分重要的社會(huì)功能。西方學(xué)者認(rèn)為，文化消費(fèi)是社會(huì)區(qū)分的一種重要標(biāo)志。新興的站在社會(huì)結(jié)構(gòu)頂端的有閑階級(jí)，通過(guò)文化消費(fèi)顯示其社會(huì)地位的不一般，以圖從顯赫中產(chǎn)生權(quán)威，獲得聲望；處于社會(huì)結(jié)構(gòu)下層的人士則會(huì)效仿其生活方式和價(jià)值準(zhǔn)則（凡勃倫《有閑階級(jí)論》）。流行是社會(huì)上層制造出來(lái)區(qū)別于中下層的產(chǎn)物，具體的流行內(nèi)容并不重要，重要的是它表征了身份和地位形象，排除了其他人群，顯示了屬于流行圈子里的人的與眾不同，從而維持了上層所需要的社會(huì)區(qū)分和差異（齊奧爾格·齊美爾）。

當(dāng)前中國(guó)文化消費(fèi)現(xiàn)實(shí)中，仍然大量存在炫耀現(xiàn)象，還存在精神追求相對(duì)弱化、審美意識(shí)淡化、娛樂(lè)過(guò)度化及與自然隔絕等現(xiàn)象?！办鸥弧背蔀?007年8月教育部公布的171個(gè)漢語(yǔ)新詞之一。奢侈品消費(fèi)近些年在中國(guó)井噴式的發(fā)展 （預(yù)計(jì)自2009年開(kāi)始5年內(nèi)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將增長(zhǎng)133%）注解了“這是一個(gè)炫富的時(shí)代”。

文化營(yíng)銷

文化營(yíng)銷作為新興的營(yíng)銷方式，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)（符號(hào)經(jīng)濟(jì)）時(shí)代消費(fèi)需求從低層次（生理、安全和交往需要）躍升到高級(jí)層次（尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要），即追求個(gè)性化和價(jià)值化的必然產(chǎn)物。所謂消費(fèi)個(gè)性化，即是產(chǎn)品消費(fèi)要體現(xiàn)消費(fèi)者的偏好和風(fēng)格；消費(fèi)價(jià)值化，即產(chǎn)品消費(fèi)要更多地給消費(fèi)者帶來(lái)地位和成功。

文化營(yíng)銷是以文化為中心，立足于順應(yīng)、培養(yǎng)和創(chuàng)造人們的消費(fèi)觀念及行為方式的營(yíng)銷方式。實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)流程中均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，賦予企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)一定意義，宣傳一種文化理念，營(yíng)建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起，增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。