基于顧客讓渡價(jià)值理論的泰安市旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力解析

□鄭 軍 楊曉杰

基于顧客讓渡價(jià)值理論的泰安市旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力解析

□鄭 軍1楊曉杰2

提高游客讓渡價(jià)值是提升城市旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效路徑。本文利用泰安市576份旅游者的調(diào)查數(shù)據(jù)，從旅游交通、旅游餐飲、旅游住宿、旅游購(gòu)物、旅游娛樂(lè)、旅游景點(diǎn)、旅游宣傳、旅行社服務(wù)、城市形象9個(gè)層面對(duì)游客的讓渡價(jià)值進(jìn)行了實(shí)證分析。研究結(jié)果表明：從總體看，泰安市旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并未顯現(xiàn)，提高游客讓渡價(jià)值的空間較大。

城市旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力;影響因素;顧客讓渡價(jià)值

一、引言

旅游業(yè)對(duì)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有明顯的積極作用。許多學(xué)者對(duì)我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，指出我國(guó)存在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)旅游以及國(guó)際旅游的拉動(dòng)作用。［1］［2］［3］也有學(xué)者從影響程度的角度，認(rèn)為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)存在因果關(guān)系，但旅游業(yè)發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的影響較為顯著，而經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的影響較小。［4］另外，還有學(xué)者從微觀視角針對(duì)我國(guó)各省、市、自治區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展與其經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)系進(jìn)行了研究。［5］［6］

實(shí)踐中，作為旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的城市，其經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與旅游業(yè)發(fā)展水平的顯著相關(guān)性表現(xiàn)尤為明顯。為此，許多城市都把扶植與支持旅游業(yè)的發(fā)展放到了重要位置，并制定了各自城市旅游業(yè)發(fā)展的短期及中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃。但我國(guó)城市旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目前呈現(xiàn)兩大基本特征我們必須予以關(guān)注：一是競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈且同質(zhì)化程度越來(lái)越高，二是城市旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)往往過(guò)多注重于站在經(jīng)營(yíng)者的角度(供給層面)來(lái)進(jìn)行，而很大程度上忽視或忽略了旅游消費(fèi)者(需求層面)的需要和意愿。因此，對(duì)城市而言，在旅游市場(chǎng)開(kāi)拓上如何打造自身特色，構(gòu)建城市旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，防止同構(gòu)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，吸引更多的游客來(lái)保持城市旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展已越發(fā)顯得重要。本文擬借鑒營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的顧客讓渡價(jià)值理論(CDV理論)，以泰安市為例，從微觀層面(需求視角)對(duì)城市旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素進(jìn)行探討，旨在彌補(bǔ)目前研究的不足，以期為加快城市旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)提供理論借鑒與現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

二、理論分析與研究假說(shuō)

(一)理論分析

顧客讓渡價(jià)值是營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中提出來(lái)的，他認(rèn)為，顧客讓渡價(jià)值(Customer Delivered Value)是顧客總價(jià)值(Total Customer Value)與顧客總成本(Total Customer Cost)之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等，顧客總成本是顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力及支付的貨幣資金等，可分為貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等(圖1)。Kotle認(rèn)為，擁有較高讓渡價(jià)值的顧客，會(huì)重復(fù)地購(gòu)買(mǎi)同一產(chǎn)品，并有較高意愿與他人愉快地討論該產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，旅游消費(fèi)是以旅游者個(gè)人的效用最大化為目標(biāo)，其約束條件主要表現(xiàn)為可自由支配的收入、時(shí)間、體力等。換言之，理性旅游者是需要對(duì)旅游消費(fèi)的成本與收益進(jìn)行權(quán)衡與評(píng)價(jià)的。菲利普·科特勒提出的“顧客讓渡價(jià)值”理論，無(wú)論在理論上還是在實(shí)踐中，對(duì)提高城市旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平和競(jìng)爭(zhēng)力均有重要的指導(dǎo)意義。對(duì)城市旅游業(yè)而言，要在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在游客，就必須向游客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，只有這樣，才能使自己的產(chǎn)品為廣大游客所注意，進(jìn)而消費(fèi)該城市的旅游產(chǎn)品。為此，旅游城市可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)旅游產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值;二是通過(guò)降低旅游生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本，減少游客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。

圖1 旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建示意圖

(二)研究假說(shuō)

借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果，結(jié)合城市旅游業(yè)的構(gòu)成主體和運(yùn)作特征，本文對(duì)城市旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建的影響因素，提出如下假說(shuō)。

1.游客獲得的旅游產(chǎn)品總價(jià)值對(duì)城市旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有影響。游客獲得的旅游產(chǎn)品總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)因素，且各自對(duì)其旅游競(jìng)爭(zhēng)力有正影響，價(jià)值越大，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越大，價(jià)值越小，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越不明顯。

2.游客所支付的旅游總成本對(duì)城市旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有影響。游客支付的旅游總成本包括貨幣成本和非貨幣成本(時(shí)間成本、精力成本和體力成本)，且各自對(duì)旅游競(jìng)爭(zhēng)力有負(fù)影響，成本越大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越小，成本越小競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越大。

3.游客獲得的顧客讓渡價(jià)值對(duì)城市旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有影響。顧客讓渡價(jià)值越大，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越大，反之則越小。

三、泰安市旅游業(yè)顧客讓渡價(jià)值實(shí)證分析

(一)調(diào)查方法與調(diào)查對(duì)象的基本情況

本文所用數(shù)據(jù)由山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的大學(xué)生與研究生于2010年“五一”和“十一”法定節(jié)假日期間在泰安各旅游景點(diǎn)實(shí)地隨機(jī)抽樣調(diào)查獲得，被調(diào)查對(duì)象為來(lái)泰安旅游的外地游客，共發(fā)放問(wèn)卷600份，獲得有效問(wèn)卷576份，問(wèn)卷有效率為96%。其中，520份調(diào)查樣本資料來(lái)自山東省省內(nèi)，其余56份樣本資料來(lái)自省外。從文化程度上看，87.2%的調(diào)查對(duì)象具有初中及以上文化程度，對(duì)調(diào)查所涉及的問(wèn)題能夠有較好的理解。從年齡分布上看，21-50歲的中青年是調(diào)查對(duì)象的主體，占68%。從地區(qū)來(lái)源看，92.3%的游客來(lái)自于城鎮(zhèn)，來(lái)自農(nóng)村的僅為7.7%。從收入水平上看，家庭人均純收入在2000-5000元的調(diào)查對(duì)象占78.8%。從不同角度分類(lèi)匯總的情況表明，本次調(diào)查所選取的對(duì)象具有較好的代表性，從而使調(diào)查結(jié)果具有較高的可靠性。

(二)泰安市旅游業(yè)顧客讓渡價(jià)值實(shí)證分析

本文認(rèn)為，顧客旅游讓渡價(jià)值是一種多因素函數(shù)的綜合表達(dá)，而表達(dá)的載體就是游客對(duì)貫穿于整個(gè)旅游環(huán)節(jié)的基本要素和輔助要素的消費(fèi)和評(píng)價(jià)，亦即CDV=f(旅游交通，旅游餐飲，旅游住宿，旅游娛樂(lè)，旅游景點(diǎn)，旅游宣傳，旅行社服務(wù)，城市形象)。具體分析如下：

1.旅游交通。旅游交通是指因旅游需求而伴隨著旅游全過(guò)程的交通線路、工具、設(shè)施以及服務(wù)的總和。旅游交通可以將客源地和目的地兩個(gè)區(qū)域有機(jī)連接起來(lái)，是整個(gè)旅游系統(tǒng)的橋梁。調(diào)查顯示，在進(jìn)入城市的方便快捷度方面，37.5%的被調(diào)查者表示很方便，43.7%的被調(diào)查者表示比較方便，回答一般和不方便的分別占15.2%和3.6%;在城市內(nèi)部交通方便快捷度方面，5.6%的被調(diào)查者表示較好，75.8%的被調(diào)查者表示一般，表示不好的占18.6%。這說(shuō)明泰安市外圍整體旅游交通網(wǎng)絡(luò)已基本形成，但內(nèi)部交通體系與架構(gòu)尚存在較大缺口。另外，在回答市內(nèi)交通方便快捷度一般和不好的被調(diào)查者中，認(rèn)為城市交通信息服務(wù)系統(tǒng)不完善的占73.5%，認(rèn)為交通指示標(biāo)識(shí)不清晰的占11.2%，認(rèn)為出租車(chē)和公交車(chē)數(shù)量不足的占15.3%。所以，如何將各種交通運(yùn)輸手段組合成一個(gè)能夠比較相互銜接的有機(jī)網(wǎng)絡(luò)整體，使區(qū)內(nèi)外的旅游交通運(yùn)輸保持暢通狀態(tài)，以便能夠迅速有效地集散旅游客流，使旅游業(yè)取得較佳的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益，是當(dāng)前發(fā)展泰安旅游業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題。

2.旅游餐飲。旅游餐飲是指在旅游過(guò)程中的餐飲行為。調(diào)查資料顯示，游客對(duì)旅游餐飲好壞評(píng)價(jià)的主要標(biāo)準(zhǔn)依次是食品衛(wèi)生(占37.4%)、等候時(shí)間(占 27.8%)、就餐環(huán)境(占12..3%)、菜品特色及風(fēng)情(占 10.2%)、餐飲人員服務(wù)態(tài)度(占 5.6%)、菜品質(zhì)量(占 4.2%)、餐飲價(jià)格(占2.5%)。這說(shuō)明：其一，廣大游客的食品質(zhì)量安全意識(shí)普遍較強(qiáng)，特別對(duì)流動(dòng)攤點(diǎn)的食品質(zhì)量安全警惕性較高;其二，旅游過(guò)程中的就餐比較注重方便與快捷，這可能與旅游途中因過(guò)度勞累所導(dǎo)致的體力下降而迫切需要能量補(bǔ)充和旅游時(shí)間安排緊湊度較高有關(guān);其三，價(jià)格是旅游就餐最不為關(guān)注的因素。這可能與兩個(gè)因素有關(guān)：一是旅游景點(diǎn)區(qū)域餐飲供給價(jià)格過(guò)高是一種“潛規(guī)則”，而大多數(shù)游客往往無(wú)力改變所以只能被動(dòng)接受這樣一種現(xiàn)實(shí);二是相比較而言，餐飲消費(fèi)占旅游總支出的比重一般普遍較低;其四，被調(diào)查者對(duì)旅游就餐的質(zhì)量關(guān)注度較低，對(duì)此可能的解釋是旅游消費(fèi)更多的是一種精神、文化追求，而非簡(jiǎn)單的物質(zhì)享受。另外，在菜品要求方面，被調(diào)查者較多關(guān)注的是菜品的特色，對(duì)此的可能解釋是廣大游客大都屬于個(gè)人(家庭)收入較高的群體，吃飽吃好已不再是問(wèn)題，而追求的是吃出特色。單項(xiàng)調(diào)查結(jié)果還顯示，65.8%的被調(diào)查者認(rèn)為旅游景點(diǎn)附近(非酒店賓館內(nèi))的餐飲衛(wèi)生狀況較差，53.6%的被調(diào)查者表示就餐的等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，42.8%的被調(diào)查者對(duì)就餐環(huán)境表示不滿(mǎn)意，76.8%的被調(diào)查者表示餐飲缺乏特色。

3.旅游住宿。從旅游消費(fèi)水平的角度來(lái)看，游客逗留時(shí)間越長(zhǎng)，消費(fèi)量越大，所以旅游住宿設(shè)施的作用不言而喻。調(diào)查顯示，在回答您會(huì)選擇什么標(biāo)準(zhǔn)的住宿地點(diǎn)時(shí)，有216人選擇不住宿，占37.5%，選擇住宿的360人，占62.5%。原因是，黃金周來(lái)泰安旅游的顧客有兩大突出特點(diǎn)，一是主體以學(xué)生流為主，二是從行程安排上往往把泰安作為“路過(guò)站點(diǎn)”或“中間站點(diǎn)”，而并非“終點(diǎn)站”，所以往往當(dāng)天返回或啟程到下一旅游目的地。此外，來(lái)泰安旅游往往以“登泰山，觀日出”為主要目的，所以相當(dāng)數(shù)量的游客往往是頭天下午到達(dá)泰安，晚上登山，次日上午離開(kāi)泰安。選擇住宿的游客中，選擇條件完善的經(jīng)濟(jì)型旅店的占36.3%，選擇普通招待所的占34.9%，選擇星級(jí)旅店的占20.5%，選擇家庭旅館的占8.8%，選擇親朋好友的占8.3%。此外，位置和服務(wù)也是游客選擇旅店時(shí)著重予以考慮的因素，分別占53.2%和32.6%。原因可能是，對(duì)旅游消費(fèi)而言，住宿支出所占的比重相對(duì)較高，旅游旺季尤為明顯，因此大多數(shù)游客往往以追求經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、方便為主。調(diào)查結(jié)果同時(shí)顯示，游客對(duì)泰安市旅游住宿的總體滿(mǎn)意度偏低，選擇滿(mǎn)意的僅為34人(占9.4%)，選擇一般和不滿(mǎn)意的分別為98人(占 27.1%)和228 人(占63.5%)。

4.旅游購(gòu)物。旅游購(gòu)物本身就是旅游資源，提供豐富的旅游購(gòu)物資源，滿(mǎn)足游客的購(gòu)物體驗(yàn)需求，已成為當(dāng)前各旅游景點(diǎn)最具吸引力的內(nèi)容之一，也是提高旅游整體經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計(jì)顯示，全世界每年旅游總收入中，旅游商品收入約占30%，旅游發(fā)達(dá)國(guó)家可達(dá)50%以上，而我國(guó)的這一比例大約在20%左右(泰安市2007年為16.69%)。調(diào)查結(jié)果顯示，90.2%的游客有購(gòu)物的愿望，選擇沒(méi)有和不清楚的分別占3.2%和6.6%。在對(duì)旅游購(gòu)物的種類(lèi)選擇上，高達(dá)98.3%的被調(diào)查者表示偏好于能體現(xiàn)地域(或景點(diǎn))特色的產(chǎn)品(紀(jì)念品)，如泰安煎餅、泰山石等。這說(shuō)明旅游購(gòu)物明顯有別于日常購(gòu)物，消費(fèi)者更加注重其附加價(jià)值而非實(shí)用性。在“您對(duì)泰安市旅游購(gòu)物總體評(píng)價(jià)”的回答中，62.1%的消費(fèi)者認(rèn)為“旅游商品種類(lèi)少、單調(diào)而缺乏新意”，23.5%的消費(fèi)者認(rèn)為“旅游購(gòu)物市場(chǎng)秩序混亂，銷(xiāo)售不規(guī)范”(主要表現(xiàn)為沒(méi)有明碼標(biāo)價(jià)，質(zhì)量難以保證，計(jì)量不準(zhǔn)確，促銷(xiāo)不規(guī)范，不提供發(fā)票等)，此外，還有18.7%的消費(fèi)者認(rèn)為“購(gòu)物環(huán)境與布局不夠合理”。原因可解釋為，旅游購(gòu)物很大程度上是一種游客由景(由感)而發(fā)的即興需求，往往有一定的時(shí)效性，所以旅游購(gòu)物場(chǎng)所的布局是否合理也將是影響或制約游客購(gòu)物需求的主要因素之一。

5.旅游娛樂(lè)。娛樂(lè)是旅游要素之一，是體現(xiàn)地方文化、地方特色的一個(gè)重要方面，也是增加游客逗留時(shí)間的一個(gè)重要內(nèi)容。旅游娛樂(lè)的范疇很廣，既包括旅游者在旅行過(guò)程中參加的一些娛樂(lè)性活動(dòng)(如娛樂(lè)性的主題公園、游樂(lè)園、節(jié)慶活動(dòng)、富有當(dāng)?shù)匚幕厣难莩龅?，也包括旅游者在目的地停留期間的晚間娛樂(lè)活動(dòng)，包括消遣性活動(dòng)(如特色酒吧、特色茶座)和健身性活動(dòng)(如足療、桑拿等)。調(diào)查顯示，45.2%的被調(diào)查者表示豐富旅游娛樂(lè)活動(dòng)很有必要，3.2%的表示沒(méi)有必要，持無(wú)所謂態(tài)度和不關(guān)心態(tài)度的占51.6%。被調(diào)查者中有172人參與了娛樂(lè)活動(dòng)，404人沒(méi)有參與。參與娛樂(lè)活動(dòng)的被調(diào)查者中，18.9%表示是出于自發(fā)需求;47.9%的是因?yàn)楹⒆酉矚g才參與的;12.3%是出于順便談業(yè)務(wù)而參與的(此類(lèi)主要是消遣性和健身性活動(dòng));有14.2%是看到別人消費(fèi)的效果好才決定參與的;還有6.7%是出于其他原因。這表明，來(lái)泰安旅游的游客對(duì)旅游娛樂(lè)消費(fèi)的認(rèn)知還不足，需要政府及相關(guān)旅游開(kāi)發(fā)部門(mén)進(jìn)行引導(dǎo)和支持，單靠游客的自發(fā)需求還難以推廣。沒(méi)有參與的被調(diào)查者中，35.9%表示娛樂(lè)項(xiàng)目少且缺乏特色，帶來(lái)的效果并不明顯，無(wú)法調(diào)動(dòng)其參與的積極性;28.5%表示沒(méi)有這個(gè)需求;21.9%表示行程安排緊，趕時(shí)間;因其他原因未能參加的占13.7%，其中主要包括沒(méi)有人組織、沒(méi)有條件等。調(diào)查表明，泰安市旅游娛樂(lè)消費(fèi)目前尚十分薄弱，游客的認(rèn)知度和認(rèn)可度不高，這可能與旅游娛樂(lè)設(shè)施的完善度、活動(dòng)內(nèi)容的豐富度及特色度缺乏有關(guān)。

6.旅游景點(diǎn)。旅游景點(diǎn)是旅游業(yè)發(fā)展的最核心要素，是旅游消費(fèi)活動(dòng)的最終載體。與酒店、旅行社和交通工具等旅游要素相比，景點(diǎn)具有較強(qiáng)的不可替代性，旅游景點(diǎn)的數(shù)量和品質(zhì)直接影響到一個(gè)地區(qū)或者國(guó)家旅游業(yè)的發(fā)展水平和在國(guó)內(nèi)國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力。泰安市共有A級(jí)旅游景點(diǎn)16個(gè)，其中5A級(jí)1個(gè)、4A級(jí)1個(gè)、3A級(jí)3個(gè)、2A級(jí)11個(gè)，此外還有省級(jí)旅游強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)2個(gè)、省級(jí)旅游特色村4個(gè)、休閑漁業(yè)示范點(diǎn)10個(gè)、工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)15個(gè)，分別分布于泰安市區(qū)及所轄市(縣)域內(nèi)。調(diào)查顯示，98.2%的被調(diào)查者認(rèn)為泰安最具代表性的旅游景點(diǎn)是泰山，認(rèn)為是岱廟的占1.8%。在被問(wèn)及您都到過(guò)哪些旅游景點(diǎn)時(shí)，82.6%的被調(diào)查者表示只到過(guò)泰山，11.2%的被調(diào)查者表示到過(guò)泰山和岱廟，除此之外還同時(shí)到過(guò)其它旅游景點(diǎn)的只占6.2%。這說(shuō)明泰安市在旅游景點(diǎn)開(kāi)發(fā)上盡管數(shù)量不少，但利用率(質(zhì)量)并不高。在對(duì)具體旅游景點(diǎn)的評(píng)價(jià)方面，問(wèn)卷共設(shè)計(jì)了景點(diǎn)門(mén)票購(gòu)買(mǎi)難易情況、價(jià)格高低、環(huán)境衛(wèi)生、安全、信息咨詢(xún)、指示標(biāo)識(shí)、基礎(chǔ)設(shè)施7個(gè)問(wèn)題，設(shè)計(jì)了滿(mǎn)意、一般和不滿(mǎn)意三個(gè)選項(xiàng)，調(diào)查分析表明，在景點(diǎn)門(mén)票購(gòu)買(mǎi)、價(jià)格、環(huán)境衛(wèi)生、安全等問(wèn)題上，被調(diào)查者的滿(mǎn)意度較高，均在78.5%以上，而在信息咨詢(xún)、指示標(biāo)識(shí)、基礎(chǔ)設(shè)施等問(wèn)題上，被調(diào)查者的總體滿(mǎn)意度普遍偏低，均在40%以下。其中，滿(mǎn)意度最低的表現(xiàn)在信息咨詢(xún)方面，只有78人(占13.5%)的被調(diào)查者表示一般或滿(mǎn)意，表示不滿(mǎn)意的有498人(占86.5%)，這表明泰安市在旅游景點(diǎn)的“硬件”，特別是“軟件”建設(shè)上亟待加強(qiáng)。

7.旅游宣傳。旅游宣傳是指為一定的旅游地或者旅游企業(yè)擴(kuò)大客源和增加旅游消費(fèi)所進(jìn)行的一系列信息傳遞和情報(bào)溝通的活動(dòng)。旅游宣傳的重要性是由旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)決定的：⑴不可攜帶性。旅游產(chǎn)品是一種特殊的商品，無(wú)法拿出去展覽陳列，當(dāng)旅游者對(duì)它不了解時(shí)，不會(huì)輕易購(gòu)買(mǎi);⑵不可移動(dòng)性。旅游地的自然風(fēng)光、歷史文物、風(fēng)土人情等具有不可移動(dòng)的特點(diǎn)，游客購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品不能“先嘗后買(mǎi)”，因而能否激發(fā)游客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，很大程度上依賴(lài)宣傳促銷(xiāo);⑶不平衡性。旅游產(chǎn)品在旅游線路上有旅游熱線和溫冷線之分，在時(shí)間上有淡旺季之分。因此，為了使客流量均勻分流，需要加強(qiáng)宣傳，創(chuàng)造需求。在問(wèn)及您是通過(guò)何種途徑了解到泰安旅游的相關(guān)信息時(shí)，57.5%的被調(diào)查者表示是通過(guò)家庭或親朋好友介紹的，12.6%是通過(guò)網(wǎng)上了解的，7.7%是通過(guò)報(bào)紙或電視了解的，13.7%是通過(guò)旅行社的咨詢(xún)了解的，另外還有8.5%是通過(guò)其他渠道了解的。這說(shuō)明游客對(duì)泰安市旅游景點(diǎn)的認(rèn)知主要來(lái)自于單個(gè)個(gè)體的宣傳或推薦，其它途徑對(duì)游客的認(rèn)知作用相對(duì)較小。此外，從旅游客源市場(chǎng)來(lái)看，來(lái)泰安旅游的游客主要以山東本省為主(占90.3%)，少部分來(lái)自于北京、河北、江蘇、河南等省(占9.7%)，一定程度上說(shuō)明“距離近，時(shí)間短、花費(fèi)少”的區(qū)域旅游是泰安旅游的重要特征。這表明，由于泰安市旅游信息的相對(duì)閉塞和傳播手段的缺乏，當(dāng)前公眾對(duì)泰安市旅游的認(rèn)知程度非常不夠(游客主要局限于山東省，景點(diǎn)主要局限于泰山)，也缺乏相應(yīng)的了解渠道，這一定程度上成為進(jìn)一步開(kāi)發(fā)與推廣泰安市旅游業(yè)的障礙。

8.旅行社服務(wù)。旅行社在旅游“六要素”的整合和銜接中起著重要作用，抓好這一環(huán)節(jié)，可以以點(diǎn)帶面，全面提升旅游服務(wù)水平，推動(dòng)旅游業(yè)健康發(fā)展。理論上講，隨旅行社組織的旅游團(tuán)出行應(yīng)是大多數(shù)游客的首選，但調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者中僅有114人(占12.5%)是隨旅行社旅游的，其中有72人是參與了泰安本地旅行社，42人參與了外地旅行社，此外，被調(diào)查者中還有164人(占28.6%)表示在出游前曾對(duì)泰安本地旅行社進(jìn)行過(guò)相關(guān)咨詢(xún)。對(duì)參與泰安本地旅行社組織游客的調(diào)查結(jié)果表明，52.8%的被調(diào)查者對(duì)隨旅行社旅游表示不滿(mǎn)意，不滿(mǎn)意的原因主要來(lái)自導(dǎo)游的“未盡職責(zé)(主要指漏掉一些參觀景點(diǎn)和惡意誘導(dǎo)游客)”和旅行社“降低等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)(主要指住宿安排、餐飲、亂收費(fèi))”，比例分別為 37.8% 和 32.4%，其次，“擅自變更行程安排”占23.1%，“配套設(shè)施不完善”占15.4%。另外，游覽過(guò)程中旅行社在車(chē)輛安排及時(shí)性和安全性以及提供旅游信息的及時(shí)性、準(zhǔn)確性方面也都存在著一定的質(zhì)量問(wèn)題。［7］對(duì)出游前曾對(duì)泰安本地旅行社進(jìn)行過(guò)相關(guān)咨詢(xún)的游客的調(diào)查結(jié)果顯示，47.2%的被調(diào)查者對(duì)泰安市旅行社的信息服務(wù)質(zhì)量不滿(mǎn)意，主要表現(xiàn)為電話無(wú)人接聽(tīng)、電話服務(wù)時(shí)間短、服務(wù)態(tài)度較差、不能夠使用文明用語(yǔ)、接線員不夠?qū)I(yè)、解答問(wèn)題不夠清楚等方面。這說(shuō)明，泰安市旅行社在文明服務(wù)、價(jià)格收費(fèi)、廣告宣傳、履行承諾等方面仍有許多不盡如人意之處，服務(wù)質(zhì)量良莠不齊，魚(yú)龍混雜的現(xiàn)象較為明顯。旅行社的競(jìng)爭(zhēng)就是服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，因此，對(duì)旅行社而言，如何從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，共同維護(hù)好已經(jīng)建立起來(lái)的旅游資源和信任關(guān)系已越發(fā)顯得重要。

9.城市形象。一定程度上講，城市形象也是一種旅游競(jìng)爭(zhēng)力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，城市旅游形象戰(zhàn)略將成為城市旅游發(fā)展戰(zhàn)略的核心。國(guó)外旅游發(fā)達(dá)國(guó)家(或地區(qū))斥巨資研究、設(shè)計(jì)、推廣國(guó)家、省(州)或城市的旅游形象的實(shí)例并不少見(jiàn)，如澳大利亞、新加坡、香港等地旅游形象推廣工程已經(jīng)影響到我國(guó)。國(guó)內(nèi)一些旅游城市，如廣州、北京、上海、深圳及“珠三角”、“長(zhǎng)三角”等區(qū)域也開(kāi)始著手設(shè)計(jì)自身的城市旅游形象。張建忠(2001)認(rèn)為城市形象包括理念形象(文化理念、建設(shè)理念、發(fā)展理念)、視覺(jué)形象(景觀形象、公園形象、建筑形象、交通形象、環(huán)境形象)、行為形象(政府部門(mén)形象、旅游企業(yè)形象、市民個(gè)體形象)。［8］本文借鑒了這一觀點(diǎn)，但鑒于旅游者往往以“過(guò)客”為主，短時(shí)間內(nèi)很難對(duì)城市的理念形象有一個(gè)客觀的評(píng)價(jià)，所以在問(wèn)題設(shè)計(jì)上側(cè)重于城市的視覺(jué)形象和行為形象。調(diào)查結(jié)果顯示，旅游者對(duì)泰安市城市形象的總體評(píng)價(jià)不高。在對(duì)城市理念形象的評(píng)價(jià)中，高達(dá)81.7%的旅游者認(rèn)為泰安應(yīng)是有相當(dāng)?shù)滋N(yùn)的歷史文化和娛樂(lè)文化名城，但所體驗(yàn)到的城市整體理念形象與之前所想象的差距較大，較“失望”。在城市視覺(jué)形象的評(píng)價(jià)中，被調(diào)查者對(duì)泰安市的景觀形象、公園形象滿(mǎn)意度較高，分別為78.5%和82.4%;交通形象評(píng)價(jià)一般，45.8%的游客認(rèn)為比較滿(mǎn)意，另有43.6%的游客表示不滿(mǎn)意;環(huán)境形象評(píng)價(jià)較差，63.2%的游客表示不滿(mǎn)意，主要體現(xiàn)在街道的“臟、亂、差”、“亂擺攤點(diǎn)”以及非法地面廣告與墻面廣告上。在城市行為形象的評(píng)價(jià)中，由于涉及政府部門(mén)形象及旅游企業(yè)形象的問(wèn)題之前已有所提及，所以這里重點(diǎn)以市民素質(zhì)形象為主，調(diào)查顯示，僅有13.2%的被調(diào)查者認(rèn)為泰安市民素質(zhì)很好，認(rèn)為一般和不好的分別為50.3%和36.5%，這說(shuō)明泰安的市民素質(zhì)的建設(shè)還需加強(qiáng)。我們必須承認(rèn)，城市旅游的進(jìn)一步發(fā)展已不能單純依賴(lài)孤立的旅游景點(diǎn)(區(qū))，而必須推出城市整體的旅游形象，只有在旅游市場(chǎng)上具有鮮明的城市旅游形象，才會(huì)在眾多的目的地競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

四、結(jié)論與政策建議

本文實(shí)證分析結(jié)果表明，總體而言，泰安市旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并未顯現(xiàn)，游客對(duì)泰安市旅游交通、旅游餐飲、旅游住宿、旅游購(gòu)物、旅游娛樂(lè)、旅游景點(diǎn)、旅游宣傳、旅行社服務(wù)、城市形象9個(gè)層面的滿(mǎn)意度不高，進(jìn)一步提升游客讓渡價(jià)值的空間較大。

基于研究結(jié)論，本文提出如下提升泰安市旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的政策性建議：①加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施如道路交通、食宿、購(gòu)物、娛樂(lè)、信息傳播等的建設(shè)，為提升城市旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。②積極實(shí)施旅游品牌差異化戰(zhàn)略。面對(duì)旅游市場(chǎng)同質(zhì)化趨勢(shì)，必須加速旅游產(chǎn)品差異化，營(yíng)造景區(qū)特色，以達(dá)到“標(biāo)新立異”。③加強(qiáng)宣傳與推介，通過(guò)舉辦各種強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)活動(dòng)，提高泰安旅游業(yè)的社會(huì)認(rèn)知度，使更多的公眾了解泰安旅游業(yè)的優(yōu)勢(shì)和特色。④積極打造和培育泰安市旅游產(chǎn)業(yè)集群，用產(chǎn)業(yè)集群政策提升旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以提高旅游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率，實(shí)現(xiàn)旅游資源的互動(dòng)與整合，增強(qiáng)其對(duì)游客的吸引力。⑤積極提升城市旅游形象。除旅游部門(mén)要搞好景區(qū)(點(diǎn))、旅行社、星級(jí)酒店外，各級(jí)政府和有關(guān)部門(mén)，如城建、文化、公安、交通、環(huán)保、通信、物價(jià)、海關(guān)等，都要共同來(lái)營(yíng)造“旅游大環(huán)境”這個(gè)系統(tǒng)工程，以創(chuàng)造優(yōu)美、舒適、文明、方便、安全的城市旅游形象。⑥城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建必須依托政府的引導(dǎo)和扶持，政府應(yīng)變主導(dǎo)為引導(dǎo)，通過(guò)各種政策和經(jīng)濟(jì)措施提升旅游企業(yè)的積極性與參與度，改善旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者的知識(shí)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)理念，提高市民的綜合素質(zhì)和能力，增強(qiáng)其對(duì)發(fā)展大旅游的認(rèn)同感和責(zé)任感。

［1］柳思維，吳忠才.中國(guó)旅游業(yè)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)關(guān)系的實(shí)證研究［J］.系統(tǒng)工程，2007，(9)：60-64.

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Improving the tourists delivered value is an effective path to enhance the city tourism industry competitiveness.The paper applies the 576 tourists survey data in Taian city，from tourist traffic，tourism catering，tourism accommodation，tourism shopping，tourism entertainment，tourist attractions，tourist information，travel services，city image nine aspects to analysis the tourists delivered value.The result show that the competitive advantage of tourism industry in Tai＇an city does not appear and raise the tourists delivered value with large space in general.

Urban Tourism Competitiveness Analysis by Customer Delivered Value Theory：Taking the Tai＇an City as an Example

ZHENG Jun＆YANG Xiao-jie(64)

F592.7

A

1008-8091(2012)01-0064-06

2011-01-28

泰安市科技發(fā)展計(jì)劃項(xiàng)目“泰安市旅游產(chǎn)業(yè)集群及其競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建研究”(項(xiàng)目編號(hào)：20085004)

1.山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東泰安，271018;2.中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院，山東煙臺(tái)，264670

鄭 軍(1971- )，男，管理學(xué)博士，山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，主要研究領(lǐng)域：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論與政策、農(nóng)村公共管理、農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。