基于市場補償?shù)钠髽I(yè)社會責任戰(zhàn)略選擇

劉 平，郭紅玲

(西南交通大學經(jīng)濟管理學院西南交通大學公共管理學院，成都 610031)

近年來，企業(yè)社會責任問題成了與公眾生活息息相關的一個熱點問題。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中應該對其利益相關者承擔相應責任已成為社會的共識。但由于履行社會責任需要承擔相應的成本，許多企業(yè)管理者雖然認識到了承擔社會責任的必要性與重要性，仍將社會責任活動作為獨立于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動之外的額外負擔，消極應付。因此，要提高企業(yè)承擔社會責任的主動性和積極性，關鍵在于將企業(yè)社會責任活動整合進企業(yè)價值鏈中，使其成本得到相應補償。本文在分析企業(yè)社會責任對消費者行為的影響機理的基礎上，提出了一種基于市場補償?shù)钠髽I(yè)社會責任戰(zhàn)略選擇模式，期望能對企業(yè)戰(zhàn)略選擇提供一定參考。

一、企業(yè)社會責任活動對消費者行為的影響

企業(yè)作為經(jīng)濟實體，其收益主要來源于市場。在市場經(jīng)濟體制下，消費者的“貨幣投票”對商品生產(chǎn)者和銷售者具有終極影響力。只有得到消費者認可的企業(yè)活動，其成本才可能得到市場補償。

研究證實:企業(yè)的社會責任活動通過溢出效益或者光環(huán)效應能直接或間接地影響消費者的購買意圖［1］。當消費者對企業(yè)的社會責任活動評價積極時，他們對企業(yè)的產(chǎn)品評價也較高，當企業(yè)的產(chǎn)品信息不明確時，消費者可能試圖通過企業(yè)的社會責任信息來評價新產(chǎn)品。特別是當企業(yè)處于產(chǎn)品傷害危機時，企業(yè)的社會責任形象將影響消費者對事件歸因。如果一個企業(yè)的社會責任形象較好，消費者更可能對企業(yè)采取寬容的態(tài)度，更容易把事件的原因歸結為外部的因素，反之，則更愿意責備企業(yè)。而在產(chǎn)品的價格和質量相差不大的情況下，消費者更愿意購買社會責任形象好的企業(yè)的產(chǎn)品。［2］

但是并不是企業(yè)的所有社會責任活動都能影響消費者的購買決策。

Yoon yeo sun(2003)通過問卷調查分析，發(fā)現(xiàn)對于一些企業(yè)熱衷于提供的帶有“作秀”性質的社會責任行為，消費者普遍持否定態(tài)度。［3］

Maignan，(2001)的實證研究發(fā)現(xiàn)，自我利益是消費者評估企業(yè)社會責任活動的基本尺度，與消費者自身利益相關的有關企業(yè)產(chǎn)品的一些責任活動，如產(chǎn)品信息的真實性、產(chǎn)品的安全、質量等等更容易得到消費者的關注和支持。［4］除了自我利益之外，消費者也關心其他群體的利益。Mercer，Jeffrey James(2003)研究發(fā)現(xiàn)美國消費者除了自己的利益之外還關注員工、股東、社會利益。［5］

不過，不同國家和地區(qū)的消費者對可能影響他們對企業(yè)的產(chǎn)品和服務的態(tài)度的企業(yè)社會責任活動的認識是不 同 的(Sen ，Bhattacharya，2001;)。Isabelle，Maignan，O C，F(xiàn)errel(2003)對美國、德國和法國的消費者的對比研究發(fā)現(xiàn)，美國的消費者比其他兩國的消費者更看重企業(yè)的經(jīng)濟責任。［6］

鄭廣懷(2004)對北京和深圳兩地的200多位消費者進行問卷調查顯示，中國消費者更多關心的也是與自我利益關系密切的問題，而對工人權益問題采取了較為冷漠的態(tài)度。［7］

由上述研究我們可以得出以下基本結論:

1.不同消費者的社會責任認識和期望具有差異性;

2.企業(yè)社會責任活動可能影響企業(yè)在消費者心中的形象;

3.企業(yè)的社會形象可能影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務的態(tài)度;

4.只有符合消費者期望的企業(yè)社會責任行為才能得到消費者的支持，其成本也才可以通過消費者的市場選擇得到部分補償。

進一步，我們可以用下圖說明企業(yè)社會責任活動作用于消費者行為并最終影響企業(yè)績效的機理:

從上圖可以看出，符合消費者需求的社會責任活動是可以提高企業(yè)績效的。這一觀點得到了國內外相關研究的證實。大量研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責任活動對企業(yè)的財務績效有積極影響，［8］特別是與消費者利益相關的企業(yè)社會責任活動對企業(yè)績效影響相當明顯。［9］

Day(1989)和Hall(1992)通過研究證實，被消費者接受的企業(yè)社會責任形象是一種無形資源，它通過在市場上的差異化幫助企業(yè)獲得可持續(xù)的、難以模仿的競爭優(yōu)勢。這種企業(yè)社會責任形象并非完全來自企業(yè)的技術和服務能力，有時，可能更多的來自于企業(yè)的社會責任活動。特別是隨著越來越多的消費品生產(chǎn)的標準化和日用化，企業(yè)社會責任形象正逐漸成為企業(yè)創(chuàng)造超額利潤的不可缺少的工具，而且是一種在本質上很難模仿的、可持續(xù)的工具。

當然，也有部分研究發(fā)現(xiàn)有的企業(yè)社會責任活動與企業(yè)的績效無關甚至有負面影響。［10］

出現(xiàn)這種情況的原因是多方面的，但是這些企業(yè)的社會責任活動游離于企業(yè)的整體戰(zhàn)略發(fā)展之外，缺乏長期的明確主題，不符合消費者期望或者沒有被消費者感知是非常重要的原因。

因此，充分了解消費者的企業(yè)社會責任期望，制定企業(yè)社會責任戰(zhàn)略，并將其主動地整合進企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，在日常的經(jīng)營活動中貫徹下去，使其成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢的不可分割的部分，是企業(yè)社會責任成本能否補償?shù)闹匾e措。

二、企業(yè)社會責任戰(zhàn)略選擇原則

分析那些在社會責任行為中獲益的企業(yè)，我們可以看出，他們在制定企業(yè)社會責任戰(zhàn)略時一般都遵循了以下原則:

1.一致性。企業(yè)社會責任戰(zhàn)略選擇的一致性表現(xiàn)在三個方面:一是作為企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分，企業(yè)社會責任戰(zhàn)略必須與企業(yè)整體戰(zhàn)略一致，要能加強和促進企業(yè)的整體戰(zhàn)略。一般情況，我們將能促進企業(yè)整體戰(zhàn)略實施的社會責任活動，稱為戰(zhàn)略性社會責任。如那些與組織使命和目標及其實現(xiàn)關系密切的社會責任項目或政策，就具有較高的相關性，而傳統(tǒng)的寬泛的企業(yè)慈善捐助向心性就比較低。例如，汽車生產(chǎn)商對產(chǎn)品安全方面的社會責任活動，如對氣囊的設計、測試和生產(chǎn)以及這種產(chǎn)品安全方面所存在問題的改正，與其整體戰(zhàn)略具有高度相關性。二是企業(yè)社會責任戰(zhàn)略應該與消費者的社會責任需求或者期望相一致，如果一個企業(yè)生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，卻通過大量的慈善活動來洗刷自己掩蓋自己，最終必然會被消費者所唾棄。三是企業(yè)的各個層次的社會責任戰(zhàn)略也應該具有一致性。根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的組織結構可以將企業(yè)社會責任戰(zhàn)略劃分為整個企業(yè)、各個業(yè)務和各職能部門三個層次。企業(yè)層次的社會責任戰(zhàn)略應該體現(xiàn)企業(yè)的整體戰(zhàn)略思想，而業(yè)務層次和職能部門的社會責任戰(zhàn)略則應是企業(yè)社會責任戰(zhàn)略的具體化。

2.獨特性。所謂的獨特性有兩個方面的含義，一是企業(yè)所從事的社會責任活動能夠將企業(yè)與同類企業(yè)區(qū)別開來，也就是說，當提到某類社會責任活動時，企業(yè)的消費者能立即聯(lián)想到該企業(yè)，或者當談到該企業(yè)時，消費者能夠聯(lián)想到企業(yè)所進行的社會責任活動。例如提到反家庭暴力我們會想到Liz Claiborne，由于其長期關注家庭暴力中的女性受害者，許多人將該公司與反家庭暴力問題聯(lián)系起來。該項目顯示出Liz Claiborne的企業(yè)社會責任感，并加強和深化了Liz Claiborne與其核心的女性客戶之間的關系。Liz Claiborne用十年的專注，使自己成為了一個公眾心目中“富有創(chuàng)意、有社會責任感的企業(yè)領袖”;二是企業(yè)能獨占該社會責任活動所帶來的利益包括經(jīng)濟的或者企業(yè)形象方面的利益;例如，雅芳1992年成立的“雅芳全球婦女健康基金會”，10多年來堅持不懈地為乳腺癌的早期發(fā)現(xiàn)和教育提供了資助，成為美國資助婦女對抗乳腺癌最大的資金提供商，而雅芳也因此成為女性喜愛的品牌。

3.長期性。研究結果顯示，企業(yè)社會責任活動，會較快地得到消費者的支持，在3—6個月內就會在企業(yè)的財務績效方面有所反映，但是，這種影響隨時間而減弱［11］。因此，企業(yè)的社會責任戰(zhàn)略活動是不可能一蹴而就的，需要長期的堅持不懈地努力。消費者是健忘的，一兩次活動可能會給消費者留下一定的印象，但是很快就會遺忘，而要讓消費者把企業(yè)與某一方面的社會責任形象聯(lián)系起來，需要有系列的相關活動支撐。微軟、雅芳、Liz Claiborne等都是十多年不懈地努力關注某類社會責任問題，通過開展一系列的相關社會責任活動，才使得他們的社會尊重度和影響力大幅攀升。

4.前瞻性。前瞻性是企業(yè)能預期核心消費者的需求及其變化、預見他們關注的社會問題的變化趨勢并提前作出回應，從而成為解決某類問題的行業(yè)領袖。如海爾集團在產(chǎn)品供不應求，消費者對產(chǎn)品質量和服務要求并不是很高的情況下，就預見到了消費者的需求及其變化趨勢，提出了“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”的理念，通過提升產(chǎn)品質量和服務質量，贏得了消費者的厚愛，企業(yè)也一直快速成長，成為中國最受尊重的企業(yè)之一。

5.可見性?？梢娦允侵钙髽I(yè)社會責任活動的形式、內容和結果都是顯性的，可觀察到的，其活動的結果能夠為企業(yè)的消費者者所感受和體驗到，能夠產(chǎn)生一定的社會影響，同時能得到內部和外部利益相關者的共同認可。特別是業(yè)務層次的社會責任活動，直接面對企業(yè)的消費者或其他的利益相關者，其行為的效果可能直接影響企業(yè)現(xiàn)實的經(jīng)濟利益。例如，在5.12地震期間，有些外資企業(yè)第一時間快速作出了反應，但是卻沒有通過相關媒體告知公眾，結果被誤罵為“冷血”和“鐵公雞”，嚴重影響了企業(yè)的社會形象。

三、消費者需求的企業(yè)社會責任戰(zhàn)略選擇程序

企業(yè)社會責任戰(zhàn)略是企業(yè)總戰(zhàn)略的有機組成部分，也是為實現(xiàn)企業(yè)使命和總體戰(zhàn)略服務的。其制定應該在企業(yè)總的發(fā)展戰(zhàn)略的指導下，遵循企業(yè)戰(zhàn)略制定的一般規(guī)律。但是，由于社會責任戰(zhàn)略的特殊性，其戰(zhàn)略選擇的具體內容應該有所不同。分析成功企業(yè)社會責任戰(zhàn)略選擇，可以看出，一般采取了以下程序:

1.戰(zhàn)略環(huán)境分析。首先是企業(yè)所處的外部環(huán)境包括社會對企業(yè)社會責任的總體要求，需要了解諸如國家的有關法律和法規(guī)，行業(yè)的社會責任水平和慣例、企業(yè)的外部競爭者的企業(yè)社會責任戰(zhàn)略和水平等;其次是企業(yè)的利益相關者環(huán)境包括供應商、銷售商、員工、社區(qū)等的社會責任期望等，其中需要特別注意消費者的需求;再次，企業(yè)內部的環(huán)境分析包括企業(yè)的總體戰(zhàn)略、企業(yè)文化、資源配置狀況、企業(yè)文化的優(yōu)勢與劣勢等。

2.識別關鍵的(核心的)消費者群體，并預測或者了解這些關鍵群體的社會責任需求。任何一個成功的企業(yè)都有自己不同的細分市場，而不同的市場群體除了關心諸如產(chǎn)品質量等相同的問題外，還可能關注不同的社會問題，如成年女性消費者可能更多的關注與家庭或者與女性自身利益相關的一些問題。因此，企業(yè)必須了解自己的核心消費群體的特征和社會責任期望。一般來說，與消費者利益直接相關的企業(yè)社會責任活動被消費者認為是最重要的，企業(yè)應該采取各種措施來向消費者證明他們對消費者利益的關注。同時還應該了解和關注消費者所看重的利益相關者群體及其利益，從利益相關者分類的角度看，消費者認為，一個對社會盡責任的企業(yè)，必須首先關注消費者的利益，其次是必須遵守社會法律和道德規(guī)范，再次是關注企業(yè)員工的利益和關注股東的利益，最后關注社會道義方面的責任。［12］

3.根據(jù)行業(yè)特點和核心消費者的社會責任期望，確定具有社會價值的、滿足消費者需要和利益的企業(yè)社會責任政策、程序和項目。對于不同的行業(yè)來說，雖然消費者對其社會責任的總體要求區(qū)別不大，但是就具體的項目來說，其內容是有所不同的。因此，企業(yè)應該根據(jù)自身的生產(chǎn)和運營的特點，以及核心的消費群體的特點和價值趨向來確定自己的社會責任領域、范圍和項目。

4.評估這些企業(yè)社會責任項目與企業(yè)整體戰(zhàn)略的相關性以及這些社會責任項目的獨特性。企業(yè)社會責任戰(zhàn)略應體現(xiàn)企業(yè)的總體價值觀和宗旨并與企業(yè)的整體戰(zhàn)略和發(fā)展方向相一致。例如一個以保障人民健康為宗旨的醫(yī)藥企業(yè)進行有關健康方面的教育和培訓，以及捐助有關疾病治療等方面的社會責任活動就比開展環(huán)?；蛘咂渌矫娴拇壬凭栀浕顒痈行АＶ挥心欠N與企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略以及文化相適應，能體現(xiàn)企業(yè)的主要消費者群體期望的社會責任活動也才能使本企業(yè)與其他同類企業(yè)相區(qū)別。

5.預測和比較各種企業(yè)社會責任項目預期的價值，以及能夠給主要內部或外部利益相關者創(chuàng)造的正面可見性的機會，仔細選擇活動的主題并做好長期的整體規(guī)劃。企業(yè)的社會責任形象，作為一種無形的競爭工具，不可能一蹴而就，與企業(yè)技術核心能力一樣，它的形成需要企業(yè)作出長期的努力。正如美國的Liz Claiborne和雅芳一樣，長期致力于解決某一方面的社會責任問題或者關注某一類弱勢群體，才能使消費者習慣于將該企業(yè)與承擔某方面社會責任的典范聯(lián)系起來，幫助企業(yè)良好的社會責任形象的樹立。

6.實施企業(yè)社會責任戰(zhàn)略并對企業(yè)社會責任戰(zhàn)略實施過程和結果進行監(jiān)督和評價，力爭在企業(yè)的核心利益相關者看重的社會責任關鍵性領域取得成功。

7.監(jiān)測消費者期望的變化趨勢，及時調整社會責任戰(zhàn)略。企業(yè)社會責任是一個歷史的范疇，在不同的時代、不同的經(jīng)濟發(fā)展階段、不同文化背景中消費者會有不同的要求。企業(yè)社會責任戰(zhàn)略特別是業(yè)務層次的社會責任戰(zhàn)略必須密切關注消費者期望的變化，及時的反饋和調整社會責任活動，以便留住和吸引更多的忠誠的客戶。

［1］Sen，Sankar;Bhattacharya，C.B..Does Doing Good Always Lead to Doing Better?Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility.Journal of Marketing Research(JMR)，May2001，Vol.38 Issue 2，p225，19p，1 diagram，2 graphs;

［2］［3］YeoSun yoon，Negative consequences of doing good:the effects of inferred motives underlying corporate social responsibility.［D］The University of Michigan 2003，1 －3

［4］Maignan，Isabelle.Consumers＇Perceptions of Corporate Social Responsibilities:A Cross－Cultural Comparison.Journal of Business Ethics，［J］Mar2001 Part 1，Vol.30 Issue 1，p57，16p

［5］Mercer，Jeffrey James，“Corporate social responsibility and its importance to consumers”［D］The Claremont Graduate University ，2003.8

［6］Isabelle，Maignan，O C，F(xiàn)errel Nature of corporate responsibilities perspectives from American ，F(xiàn)rench，and German consumers.Journal of business Research［J］56(2003):55 －66

［7］鄭廣懷“消費者對公司社會責任的反應 —一項國家與社會關系的考察”《社會學研究》［J］2004.4.98 －107

［8］［10］郭紅玲“國外企業(yè)社會責任與財務績效關聯(lián)性研究綜述”［J］《生態(tài)經(jīng)濟》2006.2，P64，P65

［9］［11］郭紅玲“基于消費者需求的企業(yè)社會責任與財務績效關聯(lián)性研究”［D］西南交通大學，2006，P2，P3

［12］郭紅玲“消費者視野中的企業(yè)社會責任”［J］《生態(tài)經(jīng)濟》2006.4，P56