網(wǎng)絡(luò)出版及其營(yíng)銷(xiāo)模式探析

李荷君

摘 要 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，人們生活的各個(gè)方面都變得更加快捷、便利。而近些年來(lái)，一種基于互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)模式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，正逐漸發(fā)展起來(lái)，這也給圖書(shū)出版企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作提出了全新的挑戰(zhàn)。相比于傳統(tǒng)出版的營(yíng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式更受廣大消費(fèi)者歡迎。而出版企業(yè)要想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)吸引更多的消費(fèi)者，發(fā)展壯大自己的網(wǎng)絡(luò)出版規(guī)模，就必須了解吸引消費(fèi)者的各項(xiàng)因素。本文從發(fā)展網(wǎng)絡(luò)出版的營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題、發(fā)展現(xiàn)狀以及相應(yīng)的解決策略等方面加以論述和研究，以便于網(wǎng)絡(luò)出版企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)可以更清楚地了解到面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者這個(gè)群體，應(yīng)如何采取更合理的營(yíng)銷(xiāo)模式，使用更為有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)出版；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)模式

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）200-0205-02

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，越來(lái)越多的傳統(tǒng)出版單位深深地認(rèn)識(shí)到讀者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)性和習(xí)慣性都在發(fā)生變化。因?yàn)榻裉斓淖x者不再局限于傳統(tǒng)的線下實(shí)體書(shū)店購(gòu)買(mǎi)方式和紙質(zhì)的閱讀方式，他們更依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)，因此網(wǎng)絡(luò)出版應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)出版單位來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式不再被消費(fèi)者所接受，其發(fā)展面臨著一定困難，急需尋求自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式與營(yíng)銷(xiāo)手法。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的方便與快捷吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，因此其發(fā)展前景也被圖書(shū)出版單位所看好，隨著網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及，圖書(shū)出版單位自然不會(huì)放過(guò)這樣一個(gè)良好的商業(yè)時(shí)機(jī)，都在盡快發(fā)展自己的線上出版和銷(xiāo)售，希望以此擴(kuò)大自己的網(wǎng)絡(luò)影響力，所以網(wǎng)絡(luò)出版的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就顯得尤為重要。本文總結(jié)出一些圖書(shū)出版企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)出版的營(yíng)銷(xiāo)模式以及相應(yīng)的改善措施和方法，希望能為傳統(tǒng)出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型及發(fā)展提供一定的啟示和幫助。

1 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展概述

我國(guó)自1997年后在全國(guó)大規(guī)模建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)，全國(guó)用網(wǎng)人數(shù)呈井噴式增長(zhǎng)，迄今為止已經(jīng)是全球第一大網(wǎng)，而且網(wǎng)民人數(shù)最多，聯(lián)網(wǎng)區(qū)域最廣。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展進(jìn)步，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)出版粗具規(guī)模，其獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式也應(yīng)運(yùn)而生。龐大的圖書(shū)出版尤其是網(wǎng)絡(luò)出版體系，給了該營(yíng)銷(xiāo)方式一種良好的發(fā)展環(huán)境，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式也在不斷地發(fā)展和進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)出版，就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)科技出版相關(guān)產(chǎn)品，并通過(guò)電子訂單營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)出網(wǎng)絡(luò)出版產(chǎn)品，然后在互聯(lián)網(wǎng)上填寫(xiě)支票或私人銀行卡密碼進(jìn)行在線支付，網(wǎng)絡(luò)出版商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略。在這個(gè)流通過(guò)程中，信息流、資金中轉(zhuǎn)、物流，這些環(huán)節(jié)都需要出版商的參與。

2 現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)出版及其營(yíng)銷(xiāo)方式存在的問(wèn)題

1）傳統(tǒng)圖書(shū)出版企業(yè)中人力資源管理觀念陳舊。在傳統(tǒng)圖書(shū)出版單位開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)出版以來(lái)，我們看到大部分的出版商還依舊在運(yùn)用老套的人力資源出版管理方式，而這些傳統(tǒng)的管理方式都是比較僵化、陳舊的，并且在企業(yè)內(nèi)部，有很多人不喜歡去對(duì)人才管理方面進(jìn)行深入的創(chuàng)新與改革。圖書(shū)出版企業(yè)在對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行改革后仍然會(huì)存留原有的體制問(wèn)題，在出版企業(yè)的員工分配制度上不能很好地體現(xiàn)出個(gè)人的貢獻(xiàn)值以及互聯(lián)網(wǎng)出版資本的原則。除此之外，新型管理制度的不完善以及落實(shí)度降低，也對(duì)圖書(shū)出版的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生一定的影響。

2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理思維存在局限性。2014年的一個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告上顯示，在對(duì)我國(guó)大部分傳統(tǒng)出版社官方電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行了一一統(tǒng)計(jì)后，發(fā)現(xiàn)只有7%的出版社網(wǎng)站兼具展示和交易功能，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版路徑進(jìn)行了大量的占用，造成了非常多的資源浪費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)出版企業(yè)的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)模式是利用快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)體制，建立起綜合性的出版服務(wù)體系。而恰恰是這種關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)模式，許多網(wǎng)絡(luò)出版商卻視而不見(jiàn)，根本沒(méi)有重視到其關(guān)鍵性，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)出版商在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境中面臨著巨大壓力，因?yàn)樗麄儾粌H要跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，還要不斷地對(duì)出版產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新改造，還要冒著資金短缺的風(fēng)險(xiǎn)。

3）網(wǎng)絡(luò)出版產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理存在問(wèn)題。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化是需要網(wǎng)絡(luò)出版商對(duì)出版產(chǎn)品進(jìn)行一定的質(zhì)量校正，這樣有利于互聯(lián)網(wǎng)出版對(duì)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式奠定基礎(chǔ)，并且在我國(guó)整體的網(wǎng)絡(luò)出版營(yíng)銷(xiāo)模式領(lǐng)域中，會(huì)有一定的促進(jìn)作用?？墒侨缃竦拇蟛糠志W(wǎng)絡(luò)出版商只是單一地去尋求互聯(lián)網(wǎng)出版存在的捷徑，從而忘記了其質(zhì)量的要素，最終導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)出版的質(zhì)量游離于質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，缺失了互聯(lián)網(wǎng)出版的本質(zhì)需求。

3 網(wǎng)絡(luò)出版營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀研究

1）原廠出版營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)出版企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，原廠出版非常重要。所謂的原廠出版就是指直接從圖書(shū)出版企業(yè)進(jìn)行商品出版，不需要經(jīng)過(guò)中間商。通過(guò)原廠出版，出版單位可以不通過(guò)中間商直接把產(chǎn)品賣(mài)到網(wǎng)絡(luò)出版商的手中，沒(méi)有中間商賺利潤(rùn)、賺差價(jià)。但需要注意的是，原廠出版雖然是網(wǎng)絡(luò)出版企業(yè)的一種出版模式，但是實(shí)行該出版方式在甄別利弊時(shí)一定要權(quán)衡這之間的關(guān)系與利益輕重。

2）獨(dú)立出版營(yíng)銷(xiāo)。獨(dú)立出版也是網(wǎng)絡(luò)出版企業(yè)出版模式之一。獨(dú)立出版又稱(chēng)批發(fā)出版。獨(dú)立出版是指獨(dú)立出版人能夠供給任何品牌的產(chǎn)品，但是并不需要與特定的互聯(lián)網(wǎng)出版廠家結(jié)成聯(lián)盟或達(dá)成協(xié)議的一種供應(yīng)出版模式。獨(dú)立出版大部分沒(méi)有特定的代理權(quán)，也沒(méi)有長(zhǎng)期固定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，也不像實(shí)體店那樣有庫(kù)存。

3）小貿(mào)易出版營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)出版企業(yè)可以通過(guò)小貿(mào)易互聯(lián)網(wǎng)出版商來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。所謂的小貿(mào)易出版，就是通過(guò)出版商提供的產(chǎn)品圖，并且提供一定的利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。因?yàn)樗麄冎苯影旬a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)給消費(fèi)者，也可以通過(guò)尋找下家這種方式進(jìn)行多模式的促銷(xiāo)，從而贏得更多的利潤(rùn)。小貿(mào)易出版起到了越來(lái)越重要的作用。

4）目錄營(yíng)銷(xiāo)。在圖書(shū)出版企業(yè)銷(xiāo)售行業(yè)中目錄分銷(xiāo)商是新型互聯(lián)網(wǎng)分銷(xiāo)商的一種，目錄分銷(xiāo)商通過(guò)提供產(chǎn)品出版目錄供消費(fèi)者進(jìn)行選擇。也許，目錄分銷(xiāo)商出版的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)比較高，但是銷(xiāo)售的產(chǎn)品比較齊全，而且質(zhì)量各方面都可以得到保證。

4 準(zhǔn)確定位潛在消費(fèi)者，提高網(wǎng)絡(luò)出版營(yíng)銷(xiāo)效率對(duì)策

1）提高網(wǎng)絡(luò)出版市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制。這里所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)出版準(zhǔn)入制度是關(guān)于資格審視的法律法規(guī)，從事這項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)出版活動(dòng)的群體都是國(guó)家允許的企業(yè)法人、投資人。可以說(shuō)如果想要從事網(wǎng)絡(luò)出版的生意互動(dòng)，必須要經(jīng)過(guò)相關(guān)部門(mén)開(kāi)出互聯(lián)網(wǎng)出版從業(yè)許可證來(lái)，從另一方面來(lái)看，如果網(wǎng)絡(luò)出版企業(yè)在網(wǎng)上提供了出版信息，就需要按照國(guó)家出臺(tái)的相關(guān)出版法律法規(guī)進(jìn)行繳費(fèi)，并進(jìn)行辦理互聯(lián)網(wǎng)出版許可證的事情，即要從事網(wǎng)絡(luò)出版，就必須要去當(dāng)?shù)夭块T(mén)申請(qǐng)準(zhǔn)入手續(xù)。endprint

2）建立良好的網(wǎng)絡(luò)出版機(jī)制。按照常規(guī)辦理手續(xù)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)出版時(shí)會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的出版費(fèi)用，但是有些值得去出版的產(chǎn)品內(nèi)容會(huì)直接影響到消費(fèi)者的內(nèi)心，會(huì)給予消費(fèi)者心理支持作用，從而解除消費(fèi)者內(nèi)心的不悅，最后會(huì)創(chuàng)造出良好的出版企業(yè)形象，贏得很好的經(jīng)濟(jì)效益。 因此，出版企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)出版的時(shí)候，可以制定一些利于消費(fèi)者的政策，讓消費(fèi)者增進(jìn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版營(yíng)銷(xiāo)模式的了解，這樣也能夠讓消費(fèi)者放心地購(gòu)買(mǎi)。

3）網(wǎng)絡(luò)出版行業(yè)不斷完善多元化市場(chǎng)主客體。在依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)這種具有便捷條件的營(yíng)銷(xiāo)模式之下，我國(guó)的出版結(jié)構(gòu)在發(fā)生著翻天覆地的變化。傳統(tǒng)的出版發(fā)行企業(yè)、服務(wù)提供商以及技術(shù)商都是網(wǎng)絡(luò)出版營(yíng)銷(xiāo)模式的主體方面；而在客體方面中，紙質(zhì)出版物、電子書(shū)與音像產(chǎn)品等都在蓬勃地發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)出版企業(yè)應(yīng)該明確主客體的市場(chǎng)定位方向，各司其職，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)通信技術(shù)，對(duì)這種出版方式進(jìn)行一種智能化的管理。在此出版營(yíng)銷(xiāo)模式的行業(yè)管制方面，出版商應(yīng)該以跨行業(yè)聯(lián)合重組為核心營(yíng)銷(xiāo)方式，在依賴(lài)傳統(tǒng)的出版發(fā)行系統(tǒng)前提下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行有效的系統(tǒng)改革，使得行業(yè)內(nèi)的新舊系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)合重組。這樣能夠使得網(wǎng)絡(luò)出版營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變得更加優(yōu)越，提高出版效率與質(zhì)量，從而讓網(wǎng)絡(luò)出版營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生聚變。

5 結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)出版無(wú)處不在的流量入口，將更多的企業(yè)、個(gè)人和設(shè)備連接在一起，成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)社會(huì)不可分割的一部分。網(wǎng)絡(luò)出版營(yíng)銷(xiāo)模式不斷創(chuàng)新與發(fā)展的程度，日益受到人們的廣泛關(guān)注，這也成為行業(yè)內(nèi)衡量營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。以審慎的眼光來(lái)看待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一新的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，將有助于我們走進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代。

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