游客不同旅游經(jīng)歷對(duì)重游意愿形成機(jī)制的差異分析:以濱海生態(tài)旅游為例

齊麗云，曹海燕

(大連理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，遼寧 大連116024)

0 引言

隨著全球范圍內(nèi)工業(yè)化和城市化進(jìn)程的不斷加快，繁忙、喧嘩的生活環(huán)境促使人們渴望與大自然親近，濱海生態(tài)旅游作為一種新型的旅游形式在世界范圍內(nèi)推出，它滿足了游客回歸自然、享受自然的出游動(dòng)機(jī)，受到廣泛歡迎。濱海生態(tài)旅游為濱海生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，以及濱海城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展提供了一條重要的途徑，因此，受到了學(xué)術(shù)界和政府相關(guān)部門的高度重視。

關(guān)于游客不同的旅游經(jīng)歷，尤其對(duì)初游游客和重游游客差異的研究引起了研究者的興趣。以往的關(guān)于初游游客和重游游客的差異研究，缺乏對(duì)于初游游客與重游游客對(duì)重游意愿形成機(jī)制影響的深層次的實(shí)證研究。重游游客占游客的比例可以作為評(píng)價(jià)旅游地發(fā)展?jié)摿团袛嗌芷陔A段的指標(biāo)［1］。因此，研究重游意愿的形成機(jī)制，對(duì)提高濱海生態(tài)旅游景區(qū)的重游率及濱海生態(tài)旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。本研究通過實(shí)證研究的方法，以濱海生態(tài)旅游景區(qū)作為研究對(duì)象，分析初游與重游游客不同旅游經(jīng)歷對(duì)重游意愿形成機(jī)制影響的差異，力求為旅游營(yíng)銷決策、提高濱海生態(tài)旅游地區(qū)的重游率提供理論支撐和決策依據(jù)。

1 研究模型和假設(shè)

本研究以計(jì)劃行為理論、顧客滿意理論為基礎(chǔ)，結(jié)合濱海生態(tài)旅游的相關(guān)研究，提出以景區(qū)形象(IMA)、服務(wù)品質(zhì)(SQ)、濱海生態(tài)旅游認(rèn)知(REC)為前因變量，游客滿意(CS)、態(tài)度(AT)、主觀規(guī)范(SN)、感知行為控制(PBC)為中間變量，重游意愿為結(jié)果變量的濱海生態(tài)旅游區(qū)游客重游意愿模型，并針對(duì)各變量修訂、開發(fā)了相應(yīng)的測(cè)量量表。為了驗(yàn)證游客不同的旅游經(jīng)歷對(duì)濱海生態(tài)旅游區(qū)游客重游意愿形成的內(nèi)在機(jī)理產(chǎn)生的不同影響，根據(jù)題項(xiàng)“您過去體驗(yàn)過多少次濱海生態(tài)旅游?”，即以游客的“過去旅游經(jīng)歷”為基點(diǎn)，將樣本分為初游游客和重游游客兩組。對(duì)兩組數(shù)據(jù)分別進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，檢驗(yàn)相關(guān)假設(shè)的顯著性程度，比較路徑系數(shù)的大小和方向。

1.1 計(jì)劃行為理論部分相關(guān)假設(shè)

計(jì)劃行為理論是Ajzen(1985)在理性行為理論模型基礎(chǔ)上提出的，增加了“感知行為控制”［2］。本研究將計(jì)劃行為理論作為構(gòu)建濱海生態(tài)旅游區(qū)游客重游意愿的核心理論支撐，為了更好地解釋和預(yù)測(cè)游客的重游意愿，將態(tài)度分為情感態(tài)度和認(rèn)知態(tài)度2個(gè)維度，將主觀規(guī)范分為社會(huì)影響、人際影響和自我控制3個(gè)維度，將感知行為控制分為自我效能和便利條件2個(gè)維度。

游客的態(tài)度指的是對(duì)特定景區(qū)或者旅游形式的正向或者負(fù)向的感覺。Ajzen再次提到行為態(tài)度會(huì)影響用戶的使用意圖，從而決定用戶是否采取實(shí)際行為［2］。李華敏認(rèn)為如果人們認(rèn)為到某景區(qū)旅游的感覺很好(對(duì)該景區(qū)旅游持有正面的態(tài)度)，則他到這個(gè)景區(qū)旅游的意愿就會(huì)很強(qiáng)［3］。

主觀規(guī)范指的是個(gè)人覺察到參考群體期望他如何執(zhí)行行為的整體性認(rèn)知。Ajzen指出主觀規(guī)范指的是行為主體執(zhí)行特定行為時(shí)，重要他人或團(tuán)體對(duì)行為主體的影響，在主觀規(guī)范和行為意愿2個(gè)變量之間呈現(xiàn)非常顯著的相關(guān)關(guān)系［4］。Pedersen在研究通信服務(wù)的使用意愿時(shí)通過實(shí)證研究得出主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者使用意愿產(chǎn)生影響并且這種影響對(duì)于年輕用戶來說表現(xiàn)得更為明顯的結(jié)論［5］。

感知行為控制對(duì)行為意愿的影響體現(xiàn)在當(dāng)個(gè)體所擁有的資源不足時(shí)，即使他對(duì)某種行為持有正向的感覺，周圍人也對(duì)這種行為持支持態(tài)度，他也會(huì)由于資源不足或障礙較多而放棄執(zhí)行行為的想法。李華敏在研究鄉(xiāng)村旅游行為意愿時(shí)指出感知行為控制通過行為意愿直接或間接影響行為［3］。當(dāng)控制認(rèn)知與行為主體實(shí)際的行為控制一致時(shí)，行為控制認(rèn)知有可能直接影響行為。Quintal，Lee and Soutar對(duì)游客的旅游決策過程進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)如果游客感知到對(duì)旅游的控制能力減弱時(shí)，其旅游意愿降低。對(duì)于濱海生態(tài)旅游，需要游客有足夠的時(shí)間、精力、金錢以及交通等方面的便利和資源［6］。這些都會(huì)影響不同旅游經(jīng)歷游客的重游意愿。

綜上，本研究提出如下假設(shè):H1表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同，態(tài)度對(duì)重游意愿的影響會(huì)有顯著差異。H1a表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同，情感態(tài)度對(duì)重游意愿的影響會(huì)有顯著差異。H1b表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同，認(rèn)知態(tài)度對(duì)重游意愿的影響會(huì)有顯著差異。H2表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同，主觀規(guī)范對(duì)重游意愿的影響會(huì)有顯著差異。H2a表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同，社會(huì)影響對(duì)重游意愿的影響會(huì)有顯著差異。H2b表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同，人際影響對(duì)重游意愿的影響會(huì)有顯著差異。H2c表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同，自我控制對(duì)重游意愿的影響會(huì)有顯著差異。H3表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同，濱海生態(tài)認(rèn)知對(duì)重游意愿的影響會(huì)有顯著差異。H3a表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同，自我效能對(duì)重游意愿的影響會(huì)有顯著差異。H3b表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同，便利條件對(duì)重游意愿的影響會(huì)有顯著差異。

1.2 顧客滿意理論部分相關(guān)假設(shè)

Baker等人關(guān)于顧客滿意的實(shí)證研究模型認(rèn)為服務(wù)品質(zhì)通過滿意的中介作用對(duì)行為意愿產(chǎn)生印象，同時(shí)證明，滿意度對(duì)行為意愿產(chǎn)生直接影響［7］。Oliver通過實(shí)證研究得出顧客滿意度是影響購買行為與購買意愿的重要因素［8］。Metin and Mike強(qiáng)調(diào)游客對(duì)旅游地滿意產(chǎn)生的重游，對(duì)于觀光業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理與確定游客的需求是極為重要的［9］。Pritchard以目的地環(huán)境和環(huán)境設(shè)施，探討游客對(duì)于目的地的滿意度，指出游客對(duì)于目的地滿意度越高，其重游意愿也會(huì)越高［10］。綜上，本研究提出如下假設(shè):H4表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同，游客滿意對(duì)重游意愿的影響會(huì)有顯著差異。

1.3 游客滿意對(duì)態(tài)度的影響關(guān)系及假設(shè)

滿意是消費(fèi)者在購買商品或接受服務(wù)后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做出的總體評(píng)價(jià)，而態(tài)度是人們對(duì)待某一事物正面或負(fù)面的感覺。顧客對(duì)一種產(chǎn)品態(tài)度的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，顧客從購買產(chǎn)品前的信息收集、對(duì)產(chǎn)品的想象開始就會(huì)產(chǎn)生初始的正向或負(fù)向的感受，在顧客消費(fèi)過程中以及產(chǎn)品體驗(yàn)之后，對(duì)產(chǎn)品的了解逐步深入和全面，最初的感覺可能會(huì)發(fā)生變化。而顧客滿意無論是消費(fèi)者的一種情感反應(yīng)還是基于產(chǎn)品認(rèn)知的評(píng)價(jià)，都會(huì)影響顧客對(duì)產(chǎn)品的這種正向或者負(fù)向的感受。在旅游決策中也是如此，滿意的濱海生態(tài)旅游經(jīng)歷會(huì)使得游客增加對(duì)濱海生態(tài)旅游的正面態(tài)度。綜上，本研究提出如下假設(shè):H5表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同，游客滿意對(duì)態(tài)度的影響會(huì)有顯著差異。H5a表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同，游客滿意對(duì)情感態(tài)度的影響會(huì)有顯著差異。H5b表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同，游客滿意對(duì)認(rèn)知態(tài)度的影響會(huì)有顯著差異。

1.4 前因變量對(duì)中間變量和結(jié)果變量的影響關(guān)系及假設(shè)

濱海生態(tài)旅游區(qū)的景區(qū)形象指的是游客對(duì)濱海生態(tài)旅游區(qū)的現(xiàn)狀和特征等的主觀看法和態(tài)度傾向，它是濱海生態(tài)游客的一種主觀認(rèn)識(shí)。Bigne，Isabel and Javier對(duì)旅游目的地形象、評(píng)價(jià)變量以及購后行為的關(guān)系進(jìn)行研究，結(jié)果證明旅游目的地形象直接影響到游客滿意度［11］。Baloglu and Mangaloglu針對(duì)景區(qū)形象以及對(duì)旅游形式的認(rèn)知提出形象認(rèn)知指的是單一事物帶給人們的想法與印象，進(jìn)而會(huì)影響消費(fèi)者的選擇行為，人們對(duì)無形服務(wù)的旅游活動(dòng)的認(rèn)知狀態(tài)與形象均會(huì)影響其選擇行為及觀光態(tài)度，引發(fā)理性動(dòng)機(jī)和情緒動(dòng)機(jī)的觀點(diǎn)［12］。Crompton and Ankomah指出游客對(duì)某一旅游目的地形象越積極，就越有可能將該目的地作為備選方案，并且目的地的形象還將正面影響游客的重游意愿［13］。綜上，本研究提出如下假設(shè):H6表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同，景區(qū)形象對(duì)游客滿意的影響會(huì)有顯著差異。H7表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同，景區(qū)形象對(duì)態(tài)度的影響會(huì)有顯著差異。H7a表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同，景區(qū)形象對(duì)情感態(tài)度的影響會(huì)有顯著差異。H7b表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同，景區(qū)形象對(duì)認(rèn)知態(tài)度的影響會(huì)有顯著差異。H8表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同，景區(qū)形象對(duì)重游意愿的影響會(huì)有顯著差異。

服務(wù)品質(zhì)問題已經(jīng)成為眾多領(lǐng)域的研究焦點(diǎn)和熱點(diǎn)。Deruyter等人結(jié)合滿意度與服務(wù)品質(zhì)，建立了一個(gè)服務(wù)品質(zhì)和滿意度的整合模式，并指出:服務(wù)品質(zhì)是影響滿意度最主要的因素［14］。Hernandez Maestro等人認(rèn)為旅游目的地的服務(wù)品質(zhì)對(duì)滿意度有直接影響。關(guān)于態(tài)度的前因變量學(xué)者們眾說紛紜，本研究將服務(wù)品質(zhì)作為態(tài)度的一個(gè)前因變量［15］。綜上，本研究提出如下假設(shè):H9表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同，服務(wù)品質(zhì)對(duì)游客滿意的影響會(huì)有顯著差異。H10表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同，服務(wù)品質(zhì)對(duì)態(tài)度的影響會(huì)有顯著差異。H10a表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同，服務(wù)品質(zhì)對(duì)情感態(tài)度的影響會(huì)有顯著差異。H10b表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同，服務(wù)品質(zhì)對(duì)認(rèn)知態(tài)度的影響會(huì)有顯著差異。

濱海生態(tài)旅游即以濱海地帶為依托，以濱海旅游資源為基礎(chǔ)，以欣賞、體驗(yàn)和享受豐富多彩的濱海旅游活動(dòng)為內(nèi)容，既體現(xiàn)環(huán)境教育和社區(qū)受益功能，又有利于生態(tài)保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的一種新型的旅游形式，作為一種新的旅游方式，對(duì)很多游客來說還有一點(diǎn)陌生。有的游客即使已經(jīng)在參與體驗(yàn)濱海生態(tài)旅游，但是對(duì)這種旅游形式的真正內(nèi)涵還缺乏理解。而游客對(duì)于一種旅游形式的認(rèn)知情況就決定了游客對(duì)于這種旅游方式相關(guān)信息的獲取方式的選擇、期望的程度、與其他旅游方式的比較、設(shè)置對(duì)于先前類似體驗(yàn)的評(píng)價(jià)等方方面面，這些都會(huì)對(duì)游客滿意和態(tài)度產(chǎn)生影響。綜上，本研究提出如下假設(shè):H11表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同，濱海生態(tài)旅游認(rèn)知對(duì)游客滿意的影響會(huì)有顯著差異。H12表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同，濱海生態(tài)旅游認(rèn)知對(duì)態(tài)度的影響會(huì)有顯著差異。H12a表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同，濱海生態(tài)旅游認(rèn)知對(duì)情感態(tài)度的影響會(huì)有顯著差異。H12b表示游客過去的旅游經(jīng)歷不同，濱海生態(tài)旅游認(rèn)知對(duì)認(rèn)知態(tài)度的影響會(huì)有顯著差異。本研究的概念模型如圖1所示。

圖1 研究的概念模型(模型1)Fig.1 Research model of concept structure

2 數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

2.1 樣本的提取

本研究以濱海生態(tài)旅游區(qū)為研究對(duì)象，樣本母體主要集中在北方的一些打造和正在打造濱海生態(tài)旅游的城市，如大連、青島、秦皇島等。采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，在綜合多種因素的基礎(chǔ)上，最后擬發(fā)放問卷480份。問卷的發(fā)放形式主要有2種:一是在大連市旅游局的協(xié)助下，通過和一些正規(guī)、大型旅行社的合作來完成問卷的發(fā)放;二是為了保證問卷涵蓋范圍的深度和廣度，除了旅行社外，還充分結(jié)合了部分散客，作為問卷的輔助發(fā)放方式。本次問卷發(fā)放歷時(shí)1個(gè)半月，共發(fā)放問卷480份，收回問卷417份，回收率87%。對(duì)問卷進(jìn)行篩選，刪除無效問卷，最終得到有效問卷389份，有效回收率為81%。

2.2 初游與重游游客的模型檢驗(yàn)

運(yùn)用AMOS 5.0統(tǒng)計(jì)軟件，將總體回收的389有效問卷對(duì)模型1進(jìn)行擬合，分析結(jié)果顯示:卡方自由度比值為2.914;調(diào)整后的適配度指數(shù)為0.859，規(guī)范準(zhǔn)適配指數(shù)為0.887，雖然小于 0.9，但都大于 0.85，可以接受;適配度指數(shù)為0.909，增值適配指數(shù)為0.923，比較適配指數(shù)為0.922，均大于0.9;漸進(jìn)殘差均方和平方根為0.077，小于0.08的最低標(biāo)準(zhǔn)，表明擬合效果可以接受。其中，游客滿意對(duì)認(rèn)知態(tài)度的影響、景區(qū)形象對(duì)游客滿意的影響、景區(qū)形象對(duì)認(rèn)知態(tài)度的影響、濱海生態(tài)旅游認(rèn)知對(duì)游客滿意的影響，這4條路徑的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.088，0.141，0.102 和 0.015，顯著性概率分別為0.089，0.070，0.078 和 0.095，未達(dá)到顯著水平，因此，刪除上述4條路徑，得到修正模型2。

對(duì)模型2重新進(jìn)行擬合，擬合指標(biāo)表明擬合效果可以接受，并且各路徑系數(shù)均達(dá)到了顯著水平。對(duì)修正后的模型2分別用初游游客樣本和重游游客樣本進(jìn)行驗(yàn)證分析，分析結(jié)果如表1所示。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，初游樣本和重游樣本的擬合效果都可以接受，并且各影響路徑的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均達(dá)到0.01的顯著水平。因此，總體來講，基于2個(gè)樣本組的結(jié)構(gòu)模型的擬合情況均可以接受。

2.3 初游與重游模型路徑系數(shù)的差異比較

如表1所示，不同樣本組別結(jié)構(gòu)模型相應(yīng)路徑系數(shù)雖然大小有別，基本都通過了顯著性檢驗(yàn)。但并不能直接比較兩組之間相應(yīng)系數(shù)的大小來決定影響程度的大小。本研究初游和重游樣本之間的路徑系數(shù)皆顯著，并且影響方向一致，因此，采用χ2差值法比較2個(gè)樣本之間的顯著性差異。運(yùn)用AMOS 5.0進(jìn)行多樣本檢驗(yàn)，分別就初游與重游2個(gè)不同的樣本組進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，其相應(yīng)χ2差值和P值如表2所示。

表1 初游與重游樣本間的路徑差異系數(shù)比較Tab.1 Comparison of path different coefficient of first-time visit and revisit sample

表2 初游與重游樣本間的路徑系數(shù)比較Tab.2 Comparison of path coefficient of first-time visit and revisit sample

3 結(jié)果討論與研究展望

3.1 研究結(jié)果與討論

(1)計(jì)劃行為理論部分的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果討論。初游與重游模型相比較，情感態(tài)度、認(rèn)知態(tài)度對(duì)重游意愿影響的路徑系數(shù)之間的 χ2值差異分別為0.718，0.921，沒有達(dá)到顯著水平;社會(huì)影響、人際影響和自我控制對(duì)重游意愿影響的路徑系數(shù)之間的χ2值差異分別為4.467，5.102，0.186，部分達(dá)到顯著水平;自我效能和便利條件對(duì)重游意愿影響的路徑系數(shù)之間的χ2值差異分別為0.017，0.080，沒有達(dá)到顯著水平。因此，假設(shè) H1 和 H3沒有得到支持，H2得到了部分支持。

對(duì)于初游和重游的游客而言，態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對(duì)重游意愿的正向影響關(guān)系存在，但只有社會(huì)影響和人際影響對(duì)重游意愿的影響在兩類游客之間存在顯著的差異。同時(shí)數(shù)據(jù)顯示，初游游客樣本中的社會(huì)影響和人際影響對(duì)重游意愿的影響更加顯著。初游游客在進(jìn)行旅游目的地選擇的決策時(shí)，主要取決于2個(gè)方面的信息來源:一是社會(huì)的宣傳，包括旅游行政管理部門、大眾媒體、專家如何強(qiáng)化這種旅游形式;二是周圍人的推薦，也就相當(dāng)于市場(chǎng)營(yíng)銷中人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的口碑(Word-of-Mouth，WOM)。初游游客會(huì)通過周圍人對(duì)濱海生態(tài)旅游區(qū)的口碑來判斷是否要選擇體驗(yàn)這種旅游。也就是說，初游游客在進(jìn)行旅游決策時(shí)，主要依賴于外部信息的獲取，而重游游客進(jìn)行旅游決策主要基于過去的旅游經(jīng)歷，這與 Reid and Reid［16］，以及國內(nèi)學(xué)者王斌等的研究結(jié)果一致。因此，為了使濱海生態(tài)旅游區(qū)吸引更多的游客，政府及相關(guān)旅游部門在制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)該加大宣傳力度，使人們可以通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、旅行社等各種渠道更加方便地獲得旅游的相關(guān)信息，并且通過提供專業(yè)的服務(wù)和構(gòu)建優(yōu)美整潔的環(huán)境，在游客中樹立良好的口碑，來吸引游客。

(2)顧客滿意理論部分的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果討論。初游與重游模型相比較，路徑系數(shù)固定和不固定之間的χ2值差異為2.144，未達(dá)到顯著水平，假設(shè)H4沒有得到支持。對(duì)于初游與重游的游客而言，游客滿意對(duì)重游意愿的正向影響關(guān)系存在，但兩類游客之間不存在顯著差異，無論是初游游客還是重游游客，滿意度都是產(chǎn)生重游意愿的關(guān)鍵因素之一。顧客滿意是一種心理狀態(tài)，是研究消費(fèi)者行為的重要參數(shù)。由于消費(fèi)者對(duì)所需求的項(xiàng)目會(huì)產(chǎn)生明確的期望，若結(jié)果與顧客的期望不符合，消費(fèi)者就會(huì)感到未達(dá)理想、認(rèn)為不滿意，甚至影響到后續(xù)的行為傾向。反之，若顧客感到滿意，則會(huì)產(chǎn)生3R，即顧客留存率(retention)、重復(fù)購買率(repeat)與介紹生意(referrals)［17］。重游意愿與重購意愿相似，是游客對(duì)旅游的目的地產(chǎn)生滿意而形成的再次前往旅游的行為傾向。游客滿意與重游意愿有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，游客滿意會(huì)影響重游意愿，而重游意愿是建立在旅游景區(qū)能夠持續(xù)地讓游客感到滿意的基礎(chǔ)上，游客獲得滿意后，可能會(huì)產(chǎn)生重游意愿及行為，景區(qū)并可能透過游客推薦及口碑宣傳而獲得游客的青睞。Kozak and Rimmington也強(qiáng)調(diào)對(duì)旅游目的地滿意的重游對(duì)于旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和確定游客需求極為重要［9］。影響游客滿意的因素有很多，包括景區(qū)的服務(wù)品質(zhì)、交通便利等多種因素，因此，旅游的經(jīng)營(yíng)管理部門應(yīng)該注重景區(qū)全方位水平的提升，才能不斷提高游客的滿意度，從而保證旅游景區(qū)客源的充足。

(3)游客滿意對(duì)情感態(tài)度影響的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果討論。初游與重游模型相比較，游客滿意對(duì)情感態(tài)度影響的路徑系數(shù)之間的χ2值差異為7.583，達(dá)到顯著水平，假設(shè)H5a得到了支持。對(duì)于初游與重游的游客而言，游客滿意對(duì)情感態(tài)度的正向影響關(guān)系存在，兩類游客之間有顯著的差異，而且初游游客樣本中游客滿意對(duì)情感態(tài)度的影響更加顯著。情感態(tài)度是一種對(duì)濱海生態(tài)旅游景區(qū)相對(duì)感性的認(rèn)識(shí)。由于初游游客對(duì)濱海生態(tài)旅游景區(qū)的了解僅僅是通過社會(huì)上的一些宣傳或者是他人的推薦、周圍人群的口碑，并通過一次親身的體驗(yàn)，相對(duì)于重游游客而言，對(duì)濱海生態(tài)旅游景區(qū)的認(rèn)識(shí)是簡(jiǎn)單而淺顯的，因此，對(duì)于初游游客而言，這時(shí)候產(chǎn)生的滿意感只是對(duì)感性層面上的情感態(tài)度產(chǎn)生影響，而重游游客則因?yàn)閾碛杏H身體驗(yàn)過不止一次的旅游經(jīng)歷，可能對(duì)這種旅游方式有更深層次的認(rèn)識(shí)，而不僅僅停留在感性層面。

(4)景區(qū)形象對(duì)中間變量和結(jié)果變量影響的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果討論。初游與重游模型相比較，景區(qū)形象對(duì)情感態(tài)度和重游意愿影響的路徑系數(shù)之間的χ2值差異分別為5.507和4.961，都達(dá)到了顯著水平，假設(shè)H7a和H8得到了支持。對(duì)于初游與重游的游客而言，景區(qū)形象對(duì)情感態(tài)度和重游意愿的正向影響關(guān)系存在，兩類游客之間均存在顯著的差異，而且初游游客樣本中景區(qū)形象對(duì)情感態(tài)度和重游意愿的影響更為顯著，這與國內(nèi)學(xué)者王斌等(2009)的研究結(jié)論一致。這說明初游游客對(duì)景區(qū)形象更加敏感。由于游客初次體驗(yàn)濱海生態(tài)旅游，所以更注重欣賞景區(qū)的外在形象，包括景區(qū)建筑的美觀性和和諧性、景區(qū)的衛(wèi)生狀況、景區(qū)的交通狀況等。因此，為了給初游者留下美好的印象，景區(qū)的管理者應(yīng)當(dāng)不斷地提升景區(qū)的審美價(jià)值，對(duì)景區(qū)進(jìn)行專業(yè)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，充分發(fā)揮濱海地帶海水、沙灘、陽光等自然資源優(yōu)勢(shì)，將自然景觀和人文景觀融為一體，使游客體驗(yàn)?zāi)欠N人與自然和諧共處的愜意。

(5)服務(wù)品質(zhì)對(duì)中間變量和結(jié)果變量影響的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果討論。在初游與重游兩類游客中，服務(wù)品質(zhì)對(duì)游客滿意影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.499和0.585;服務(wù)品質(zhì)對(duì)情感態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.645和0.860;服務(wù)品質(zhì)對(duì)認(rèn)知態(tài)度影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.409和0.454，都達(dá)到了顯著水平。就差異而言，初游與重游模型相比較，服務(wù)品質(zhì)對(duì)游客滿意、情感態(tài)度和認(rèn)知態(tài)度影響的路徑系數(shù)之間的 χ2值差異分別為4.328，4.551和5.693，也都達(dá)到了顯著水平，假設(shè)H9和H10得到了支持。對(duì)于初游與重游的游客而言，服務(wù)品質(zhì)對(duì)游客滿意和態(tài)度的正向影響關(guān)系存在，兩類游客之間均存在顯著的差異，而且重游游客樣本中服務(wù)品質(zhì)對(duì)游客滿意和態(tài)度的影響更為顯著。這說明，重游游客對(duì)服務(wù)品質(zhì)更為敏感。濱海生態(tài)旅游區(qū)管理人員和服務(wù)人員的專業(yè)性是其區(qū)別于其他旅游方式的重要特征之一，也是濱海生態(tài)旅游景區(qū)吸引游客重游的關(guān)鍵所在。因此，濱海生態(tài)旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該組織設(shè)計(jì)符合生態(tài)原理的旅游項(xiàng)目及進(jìn)行生態(tài)管理，這樣才能使游客擁有高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)。除了提升景區(qū)的硬件指標(biāo)外，景區(qū)的服務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)也不容忽視。服務(wù)人員是否能夠給予及時(shí)的服務(wù)，是否具有執(zhí)行任務(wù)所需的專業(yè)知識(shí)和技能，是否體貼、友善、禮貌等每個(gè)細(xì)節(jié)都應(yīng)盡量做到盡善盡美。加強(qiáng)對(duì)景區(qū)服務(wù)人員的培訓(xùn)，提高服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)，滿足游客體驗(yàn)高品質(zhì)、專業(yè)服務(wù)的心理需求，這樣才能保證重游游客對(duì)景區(qū)產(chǎn)生持續(xù)的正向評(píng)價(jià)和滿意度，從而產(chǎn)生重游意愿。

(6)濱海生態(tài)旅游認(rèn)知對(duì)中間變量和結(jié)果變量影響的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果討論。初游與重游模型相比較，濱海生態(tài)旅游認(rèn)知對(duì)情感態(tài)度和認(rèn)知態(tài)度影響的路徑系數(shù)之間的χ2值差異為4.511和5.328，也都達(dá)到了顯著水平，假設(shè)H12得到了支持。對(duì)于初游與重游的游客而言，濱海生態(tài)旅游認(rèn)知對(duì)態(tài)度的正向影響關(guān)系存在，兩類游客之間均存在顯著的差異，而且重游游客樣本中濱海生態(tài)旅游認(rèn)知對(duì)態(tài)度的影響更為顯著。這說明，重游游客對(duì)濱海生態(tài)旅游認(rèn)知更為敏感。濱海生態(tài)旅游作為一種新的旅游方式，對(duì)很多游客來說還有一點(diǎn)兒陌生。有的游客即使已經(jīng)參與體驗(yàn)過濱海生態(tài)旅游，但對(duì)這種旅游形式的真正內(nèi)涵還缺乏理解。相關(guān)研究指出旅游者認(rèn)知是會(huì)導(dǎo)致旅游者價(jià)值體系的形成，也就是反映相關(guān)的旅游經(jīng)驗(yàn)［18］。白凱的研究也指出旅游認(rèn)知是旅游者在已有感知印象的基礎(chǔ)上，根據(jù)原有旅游經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵉芈糜误w驗(yàn)經(jīng)歷對(duì)旅游目的地相關(guān)信息主動(dòng)進(jìn)行選擇、反饋、加工和處理的心理過程［19］。因此，重游游客由于過去旅游經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)的積累，對(duì)濱海生態(tài)旅游認(rèn)知更為敏感。對(duì)于濱海生態(tài)旅游景區(qū)的管理者來說，需要采取多種方式加強(qiáng)濱海生態(tài)旅游內(nèi)涵的教育及普及，根據(jù)不同類型的游客對(duì)濱海生態(tài)旅游的認(rèn)知情況，增強(qiáng)濱海生態(tài)旅游環(huán)境管理措施的針對(duì)性和實(shí)效性。這樣可以增加人們對(duì)濱海生態(tài)旅游的認(rèn)知，增強(qiáng)游客對(duì)自然保護(hù)、社會(huì)利益維護(hù)及其濱海生態(tài)旅游關(guān)系的認(rèn)識(shí)，從而使濱海生態(tài)旅游在促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮最佳的作用。

不同旅游經(jīng)歷的游客對(duì)濱海生態(tài)旅游區(qū)游客重游意愿形成機(jī)制存在很大差異，可以歸納為初游游客對(duì)表象的東西更加敏感，如社會(huì)影響、人際影響和景區(qū)形象;而重游游客對(duì)于內(nèi)在深層次的東西更加敏感，如服務(wù)品質(zhì)、濱海生態(tài)旅游認(rèn)知。景區(qū)的管理者可以根據(jù)初游游客和重游游客的差異來制定不同的營(yíng)銷策略。首先，拓展宣傳的渠道。社會(huì)上的宣傳，包括旅游行政管理部門、大眾媒體、專家如何強(qiáng)化這種旅游形式對(duì)吸引更多的初游游客非常重要。其次，樹立良好的口碑。初游游客在進(jìn)行旅游目的地決策時(shí)，很大程度上取決于周圍人對(duì)旅游目的地的推薦和評(píng)價(jià)。再次，策劃差異的旅游項(xiàng)目。景區(qū)或者旅游中介在接待游客時(shí)，可以適當(dāng)?shù)亓私庥慰瓦^去的旅游經(jīng)歷，然后安排不同的旅游項(xiàng)目。如對(duì)首次參加濱海生態(tài)旅游的游客可以多安排些與大自然接觸的活動(dòng)，使他們體驗(yàn)?zāi)欠N人與自然和諧共處的愜意。最后，加強(qiáng)對(duì)濱海生態(tài)旅游的認(rèn)知?？梢酝ㄟ^景區(qū)管理人員與游客互動(dòng)的方式，增加人們對(duì)濱海生態(tài)旅游深層次的了解?？傊?，了解初游游客與重游游客的這些差異，無論對(duì)景區(qū)開發(fā)新的旅游項(xiàng)目，還是對(duì)旅游中介組織客源都具有非常重要的意義。

3.2 研究展望

初游游客和重游游客的行為特征在出游動(dòng)機(jī)、滿意度形成等方面都具有顯著的差異，研究二者的差異對(duì)旅游景區(qū)的管理和決策具有重要的意義。本研究以濱海生態(tài)旅游景區(qū)的游客為研究對(duì)象，證明了初游和重游游客在濱海生態(tài)旅游區(qū)游客重游意愿形成機(jī)制上存在的差異性，如初游游客對(duì)社會(huì)影響、景區(qū)形象更為敏感，而重游游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量、濱海生態(tài)旅游認(rèn)知更為敏感，并且不管是初游游客還是重游游客，滿意度都是產(chǎn)生重游意愿的關(guān)鍵因素，這些可以為政府及旅游景區(qū)的管理部門制定濱海生態(tài)旅游景區(qū)的營(yíng)銷策略提供理論依據(jù)。通過比較二者的差異，發(fā)掘重游游客的市場(chǎng)潛力，滿足重游游客的旅游需求，開發(fā)特色的旅游產(chǎn)品，能夠促進(jìn)旅游城市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。由于受時(shí)間、資料、研究經(jīng)費(fèi)和研究的復(fù)雜性的制約以及濱海生態(tài)旅游的特殊性，導(dǎo)致本次研究結(jié)論存在一定的局限，還需在后續(xù)的研究中進(jìn)一步完善。

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