主題餐廳的制勝之道

文/湯君華

主題餐廳的制勝之道

文/湯君華

在餐飲業(yè)競(jìng)爭激烈的情況下，有一股清新之風(fēng)撲面而來——“主題餐廳”，它以獨(dú)特的就餐環(huán)境和餐廳文化獨(dú)樹一幟。主題餐廳源自國外，不過近年來在國內(nèi)非常流行。

筆者參閱相關(guān)書籍，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)主題餐廳的定義，大致有以下三種觀點(diǎn)：第一種觀點(diǎn)是主題載體論。這種觀點(diǎn)將主題作為餐廳經(jīng)營的一種載體，僅僅用主題來吸引顧客的注意力，但主要起作用的還是餐廳的一般功能。第二種是主題核心論。這種看法是將主題作為餐廳的核心，主題餐廳內(nèi)所有的產(chǎn)品、服務(wù)、色彩、造型以及活動(dòng)都為主題服務(wù)。最后一種為主題體驗(yàn)論。這種看法強(qiáng)調(diào)主題和圍繞主題進(jìn)行的餐飲服務(wù)帶給顧客的體驗(yàn)。由此可見，對(duì)于主題餐廳的定義，不同學(xué)者的側(cè)重點(diǎn)有所不同，前兩者主要從餐廳經(jīng)營者的角度出發(fā)，“體驗(yàn)論”則主要從顧客角度出發(fā)，筆者更傾向于最后一種看法。即主題餐廳是通過文化嫁接的方式，以創(chuàng)造一個(gè)或多個(gè)文化主題為吸引標(biāo)志，并圍繞主題來營造餐廳的環(huán)境氛圍與提供特色飲食服務(wù)的場(chǎng)所，在情感上希望人們?cè)陲嬍尺^程中身臨其境，經(jīng)過觀察和聯(lián)想，進(jìn)入期望的主題情境，譬如“親臨”世界的另一端、重溫某段歷史、了解一種陌生的文化等。

隨著地方商貿(mào)業(yè)蓬勃發(fā)展，餐飲業(yè)需要的不只是齊全，更需要的是多元化，開始將另類、前衛(wèi)、非主流等元素加入餐廳中，并嘗試把主題文化引入餐飲業(yè)，雖然這不是一件新鮮事，但似乎人們需要這種文化，也樂意接受這種文化。2012年我國的主題餐廳的發(fā)展勢(shì)頭不斷增長，比如北京的“紅色經(jīng)典主題餐廳”、曾在湖南衛(wèi)視《快樂大本營》節(jié)目中出現(xiàn)的“80后主題餐廳”“兒童主題餐廳”等。據(jù)悉，這些富有特色的主題餐廳正在被廣大的老百姓所接受， 尤其是當(dāng)下時(shí)尚的年輕人更是喜歡這樣新鮮特別的就餐方式。看來主題餐廳的出現(xiàn)勢(shì)必會(huì)引起一陣餐飲業(yè)的熱浪。

經(jīng)營管理，打造特色與構(gòu)建氛圍

與一般餐廳相比，主題餐廳往往針對(duì)特定的消費(fèi)群體，不單提供飲食，還提供以某種特別的文化為主題的服務(wù)。餐廳在環(huán)境上圍繞這個(gè)主題進(jìn)行裝潢裝飾，甚至食品也與之相配合，營造出一種特殊的氣氛，讓顧客在某種情景體驗(yàn)中找到進(jìn)餐的全新感覺。在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的差異化，使自己的產(chǎn)品與服務(wù)優(yōu)于競(jìng)爭對(duì)手。獨(dú)具匠心的設(shè)施設(shè)備、精心制作的菜肴糕點(diǎn)、服務(wù)員獨(dú)特的著裝和服裝等差異化是主題餐廳手中的有力武器。要想讓一個(gè)主題餐廳既符合其創(chuàng)辦意圖，又迎合時(shí)代的發(fā)展，合理化的經(jīng)營管理是主題餐廳成功的關(guān)鍵。

商業(yè)宣傳是打造品牌的必要前提除對(duì)顧客的優(yōu)惠之外，選擇合適的宣傳渠道就成功了一大半。應(yīng)先根據(jù)餐廳主題確定消費(fèi)人群，再通過恰當(dāng)?shù)男麄鞣绞脚c宣傳力度來達(dá)到雙贏的目的，既宣傳到位又節(jié)約成本。筆者看來，網(wǎng)絡(luò)宣傳（包括美食網(wǎng)站、饕餮論壇、實(shí)名制認(rèn)證的微博互動(dòng)等）將成為當(dāng)今最有效最快捷的宣傳手段，因?yàn)檎殉蔀?0、90后的代名詞，網(wǎng)絡(luò)訂餐與團(tuán)購的消費(fèi)模式是年輕人的首選。網(wǎng)上有很多美食網(wǎng)站，那里聚集了大批的美食愛好者，他們不僅在網(wǎng)上切磋廚藝，而且還會(huì)定期聚會(huì)，或發(fā)放電子優(yōu)惠券、餐廳簡介、圖片展示，產(chǎn)生立竿見影的效果。另外，在寫字樓、高級(jí)公寓里派發(fā)優(yōu)惠券、宣傳手冊(cè)；還可以在一些電視媒體、時(shí)尚雜志、電臺(tái)廣播里做廣告宣傳，既能將信息及時(shí)有效地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，而且還不跌主題餐廳的優(yōu)雅身份，何樂而不為呢？

合理化選址是主題餐廳成功的關(guān)鍵一個(gè)合適的、更易為主流消費(fèi)群體所接受的主題，要根據(jù)餐廳所處的地理位置、周邊的人群特點(diǎn)、市場(chǎng)潮流、時(shí)尚元素等條件來確定。如學(xué)校周邊就可以做漫畫餐廳、電影餐廳，周邊社區(qū)多的可以做懷舊餐廳，寫字樓周邊可選擇的主題就更多了，很多主題都會(huì)得到消費(fèi)者的積極響應(yīng)與肯定。輕松、隨意本就是主題餐廳的主要基調(diào)，如果經(jīng)營者整天為租金而煩惱，就失去了它的本意。主題餐廳走的一般都是中高檔路線，在選位置時(shí)，那些靠近商業(yè)圈、寫字樓的地段往往成為首選。

主題菜點(diǎn)力爭多樣化并展示其文化內(nèi)涵主題菜點(diǎn)要定期更新，要對(duì)流行食尚有高度敏感，并在此基礎(chǔ)上及時(shí)加以改良，以形成自己的特色和風(fēng)格，永遠(yuǎn)走在時(shí)尚的前端，因?yàn)橹黝}餐廳的主力消費(fèi)人群是白領(lǐng)，時(shí)尚和流行對(duì)他們永遠(yuǎn)有著強(qiáng)烈的吸引力，所以雖然新菜品價(jià)格高，但他們?nèi)詴?huì)慷慨解囊。此外，挖掘主題文化的底蘊(yùn)，除了菜品的多樣化之外，菜品的文化內(nèi)涵展示也是非常重要的，如臺(tái)北“茶余酒餐廳”把金庸的武俠小說《射雕英雄傳》中描述的幾道美味佳肴：“歲寒三友拼盤”“二十四橋明月夜”“君子好逑灰心羹”“玉笛淮家”隆重推出，效果頗佳。

經(jīng)營方式不斷創(chuàng)新以延長市場(chǎng)生命周期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期逐漸縮短，經(jīng)營方式在不斷地推陳出新，新穎獨(dú)特的主題項(xiàng)目若不經(jīng)常改進(jìn)和發(fā)展，很快就會(huì)失去亮澤而被擠出市場(chǎng)。突出主題經(jīng)營開放性特征，創(chuàng)新和提高是主題經(jīng)營的常青之本。餐飲服務(wù)的對(duì)象是顧客，創(chuàng)新的關(guān)鍵是提供給消費(fèi)者新的感受。因此在創(chuàng)新菜肴，制作菜品時(shí)，要充分考慮就餐者的性別、年齡、喜好等多方面情況，不僅要注重菜品的特色，而且還要對(duì)癥下藥，針對(duì)不同的顧客需求，推出不同口味、不同品種的菜肴，來滿足顧客多樣化的需要。除此之外，也可在產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷、設(shè)施、人員、過程等策略方面進(jìn)行個(gè)別調(diào)整，也可對(duì)這些策略的組合進(jìn)行整體更新。

營銷策略，引領(lǐng)消費(fèi)與穩(wěn)定客源

當(dāng)今隨著世界科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，人民生活水平的提高，餐飲消費(fèi)中的心理和精神需求比重日益提高，消費(fèi)的品位也不斷地升華。餐飲業(yè)正以豐富的想象力把人類的燦爛文化與現(xiàn)代文明嫁接和包容到餐飲的產(chǎn)品、服務(wù)、樹立品牌形象和創(chuàng)新企業(yè)文化中來。與此同時(shí)，公眾的消費(fèi)心理日益成熟，消費(fèi)需求多樣化、感性化、個(gè)性化。成功的餐廳營銷必須契合時(shí)代背景，把握市場(chǎng)脈搏，調(diào)動(dòng)各種文化因素滲透營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造需求，創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)的特色，獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，吸引顧客并贏得滿意。在主題餐廳中，任何形態(tài)或方式的市場(chǎng)營銷策略，均應(yīng)以爭取顧客為主要訴求。筆者認(rèn)為，根據(jù)主題餐廳營銷重點(diǎn)的不同可將其營銷活動(dòng)劃分為四個(gè)層次：主題產(chǎn)品營銷、主題品牌營銷、主題服務(wù)營銷、主題文化營銷。

主題產(chǎn)品營銷主題產(chǎn)品是指餐廳圍繞既定主題設(shè)計(jì)并提供的、滿足人們需要的實(shí)物產(chǎn)品的總稱。它包括三個(gè)層次，即核心部分（實(shí)物產(chǎn)品）、外形部分（風(fēng)格、特色、質(zhì)量及聲譽(yù)）和延伸部分（優(yōu)惠條件、推銷方式、付款方式等）。主題產(chǎn)品營銷的重點(diǎn)就是以實(shí)現(xiàn)主題產(chǎn)品差異化為中心，通過對(duì)原有主題產(chǎn)品的改造、新主題產(chǎn)品的開發(fā)或主題產(chǎn)品價(jià)值延伸等營銷手段，盡可能地把更多的產(chǎn)品銷售出去，以獲取更高的銷售額或利潤。

所謂產(chǎn)品差異化，就是餐廳憑借自身的管理優(yōu)勢(shì)，服務(wù)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出在功能上、質(zhì)量上、價(jià)格上、外形上、服務(wù)方式上優(yōu)于市場(chǎng)同類的產(chǎn)品。它強(qiáng)調(diào)餐廳必須根據(jù)主題設(shè)計(jì)并向客人提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，為客人創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。定位于綠色主題的餐廳，為突出其環(huán)保特色，所選用的器皿原料均為各類再生紙。服務(wù)內(nèi)容差異化，根據(jù)顧客需求創(chuàng)設(shè)各種具有延伸價(jià)值的服務(wù)；在嬰兒餐廳，為顧客提供托兒服務(wù)，營造溫馨的家庭氛圍。服務(wù)過程差異化，通過改變和完善服務(wù)過程，為顧客提供高效率的服務(wù)；在網(wǎng)絡(luò)餐廳，顧客點(diǎn)菜只需輕輕點(diǎn)擊觸摸屏，即可隨意選擇菜式。服務(wù)環(huán)境差異化，通過營造與眾不同的，與主題相吻合的環(huán)境來吸引顧客的關(guān)注。

主題品牌營銷主題品牌營銷的重點(diǎn)是以主題產(chǎn)品為載體的餐廳品牌，它不再僅看重產(chǎn)品的銷售，而是注重對(duì)主題品牌的建立和發(fā)展。主題品牌的塑造有助于建立顧客偏好，提高餐廳的市場(chǎng)控制力和新產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透力，一個(gè)深入人心的品牌不僅意味著固定持續(xù)的自身發(fā)展，還表明了較高的市場(chǎng)潛力與大眾口碑。

餐廳的名稱是品牌營銷的重要切入點(diǎn)。首先，主題餐廳的命名應(yīng)努力融合更多的內(nèi)涵，具有一定的審美價(jià)值，使名稱本身就能得到社會(huì)公眾的認(rèn)同并產(chǎn)生好感。餐廳的命名既可以豐厚民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為依托，從中吸取營養(yǎng)；也可吸取現(xiàn)代生活高雅的文化價(jià)值時(shí)尚。名稱的韻味應(yīng)與餐廳的產(chǎn)品類型、經(jīng)營風(fēng)格相協(xié)調(diào)，追求豐富的寓意與聯(lián)想是增加餐廳及品牌名稱內(nèi)涵最常見的方法。許多餐廳的品牌或源于歷史典籍、民間傳說、古典詩詞曲賦，或采自民俗風(fēng)情、道德風(fēng)尚、美好理想，無不透露出濃郁的文化氣息。中華餐飲老字號(hào)往往十分講究名稱的儒雅，努力使自己的商業(yè)行為與古老優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化保持一種天然的血脈聯(lián)系，從而提高自身的高雅品味。

主題服務(wù)營銷服務(wù)營銷成功的要點(diǎn)是要充分調(diào)動(dòng)餐廳服務(wù)環(huán)境的各種因素力量，烘托餐飲主題激起顧客精神的愉悅和情感的共鳴，并要具有一定自身特色。一些餐廳的環(huán)境與經(jīng)營內(nèi)容和餐飲主題毫無關(guān)系，也有一些餐廳的布置可謂“以不變應(yīng)萬變”，無論餐飲主題怎樣變化，始終是一副老面孔，盡管裝飾豪華、用心良苦，卻起不到任何促銷作用。這里不是要求一家餐廳的裝潢經(jīng)常變化，而是要在餐廳的環(huán)境布置上根據(jù)營銷策略和餐廳主題靈活地營造特色文化氛圍。幾幅字畫、幾張老式照片、幾件象征時(shí)代特征的物品、歌曲音樂或文藝表演，有針對(duì)性的有獎(jiǎng)猜謎、藝術(shù)插花、不同風(fēng)格的餐具酒具等等，都可產(chǎn)生濃郁的主題情調(diào)，激起顧客的情感共鳴。在餐飲器具上應(yīng)根據(jù)不同的餐飲主題和菜式，巧妙搭配不同風(fēng)格的餐具會(huì)給人們?cè)鎏硖貏e的文化情調(diào)與藝術(shù)氛圍，更何況許多餐飲器具本身就是工藝品。

在服務(wù)過程中，融合酒文化、茶文化、菜品文化的民族和地域色彩，創(chuàng)新設(shè)計(jì)主題內(nèi)涵豐富的服務(wù)方式，在迎賓、砌茶、斟酒、上菜、結(jié)賬、送客等服務(wù)過程中，巧妙地將民俗禮儀、風(fēng)土人情、菜肴典故、名人軼事、現(xiàn)場(chǎng)烹飪等內(nèi)容，藝術(shù)性地嫁接到餐廳服務(wù)環(huán)節(jié)中來，展示服務(wù)的特色，提高產(chǎn)品的品位，增加餐飲消費(fèi)價(jià)值鏈，使顧客回味無窮，這無疑會(huì)大大增加顧客的滿意度。

主題文化營銷主題是文藝作品中通過具體的藝術(shù)形象表現(xiàn)出來的中心思想，集中反映了經(jīng)營者對(duì)生活的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，且透視了經(jīng)營者的世界觀與價(jià)值觀。文藝作品是人類抒發(fā)情感、體現(xiàn)心靈、美化生活的精神產(chǎn)品，主題餐廳則是人類把歷史與未來、自然與人文、理想與現(xiàn)實(shí)以豐富的想象力、完美構(gòu)思和藝術(shù)創(chuàng)造的智慧結(jié)晶。一個(gè)時(shí)間、一個(gè)地點(diǎn)、一種思想都可以演變?yōu)橐环N想象豐富、值得回味和精神愉悅的主題餐廳的創(chuàng)意素材，使顧客超越時(shí)空隧道，方便地到達(dá)世界各個(gè)地方、各個(gè)歷史時(shí)期去親身體驗(yàn)一番，品味異國情調(diào)，享受美食佳肴。

主題餐廳是時(shí)代的產(chǎn)物，它以主題方式營造一種深層次的文化營銷理念，以個(gè)性化、定制化、特色化的產(chǎn)品和服務(wù)來感動(dòng)特定的顧客群體而發(fā)揮巨大的魅力。鮮明的主題特色和濃厚的文化內(nèi)涵是主題餐廳的顯著特點(diǎn)；主題餐廳的競(jìng)爭策略是強(qiáng)調(diào)文化的差異性優(yōu)勢(shì)，主題的本質(zhì)是文化，不同的主題由不同的文化內(nèi)涵和消費(fèi)群體所支撐。因此，如何有效地尋找創(chuàng)造主題文化需求，科學(xué)和藝術(shù)地挖掘文化、設(shè)計(jì)文化、制作文化產(chǎn)品與服務(wù)，調(diào)動(dòng)各種因素來深化特色、營造文化氣氛與豐富文化內(nèi)涵是主題餐廳文化營銷的關(guān)鍵。

目前，主題餐廳在國內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)初具雛形，作為一個(gè)新興事物，人們對(duì)它的熱情也極高，可以說有著無限廣闊的市場(chǎng)和巨大的發(fā)展?jié)摿?。正因?yàn)樘幱诔跫?jí)水平，所以在經(jīng)營中仍存在諸多問題有待解決，但只要把握時(shí)代所給予所特有的機(jī)遇，積極迎接來自各方的挑戰(zhàn)，并把這種挑戰(zhàn)化為動(dòng)力，制定一條專門適合主題餐飲業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方針，這些問題自當(dāng)迎刃而解。這就要求商家做到給主題精確定位，營造良好的就餐氛圍，注重菜點(diǎn)品質(zhì)，制定正確的營銷策略，從而全方位增加消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。因此，我們有理由相信隨著生活水準(zhǔn)與文化水平的進(jìn)一步提高，主題餐廳會(huì)越來越大眾化，市場(chǎng)也會(huì)隨著發(fā)展而進(jìn)一步被拓寬。主題餐廳自身獨(dú)特的環(huán)境、獨(dú)具一格的理念會(huì)在今后的發(fā)展中更符合消費(fèi)者對(duì)就餐的不同要求，這無疑也是餐飲發(fā)展的方向，也是我們努力的方向所在。

■編輯：趙澤瀛