主題餐廳中的主題營(yíng)銷(xiāo)

文/李想

主題餐廳中的主題營(yíng)銷(xiāo)

文/李想

民以食為天，人們?cè)跐M足了吃飽、吃好的生理需求之后，吃正逐漸演變成一種文化。我們?cè)谄穱L美味佳肴的同時(shí)，開(kāi)始關(guān)注用餐環(huán)境、服務(wù)，從而體驗(yàn)一種被尊重和自我實(shí)現(xiàn)的心理需求。這正符合管理學(xué)中著名的馬斯洛需求層次理論（Maslow's hierarchy of needs）中五個(gè)層次的需求：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求。

我國(guó)的主題餐廳大概興起于上個(gè)世紀(jì)90年代，從早期的球迷餐廳、音樂(lè)餐廳到近年的教室餐廳、黑暗餐廳、太空體驗(yàn)餐廳等逐漸流行，其獨(dú)特的餐飲概念，別具一格的裝飾裝修，使前來(lái)就餐的顧客體會(huì)到獨(dú)特的文化氛圍。

主題餐廳是通過(guò)一個(gè)或多個(gè)主題吸引顧客來(lái)消費(fèi)的飲食場(chǎng)所。人們來(lái)主題餐廳就餐，吃的不單是食物，吃的是氛圍、吃的是文化、吃的是感受。正因?yàn)樗歇?dú)特主題，所以營(yíng)銷(xiāo)也必須圍繞主題來(lái)進(jìn)行，即所謂的主題營(yíng)銷(xiāo)。通常來(lái)說(shuō)，主題營(yíng)銷(xiāo)的概念是指“通過(guò)有意識(shí)地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某種特定主題來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。它在原本單純、枯燥的銷(xiāo)售活動(dòng)中注入一種思想和理念使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)由死板的錢(qián)與物的交換變?yōu)榍楦械慕涣鳎屼N(xiāo)售也具有了靈魂。這樣顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用商品過(guò)程中會(huì)得到精神享受和欲望滿足，產(chǎn)生一種心理共鳴?！睜I(yíng)銷(xiāo)的核心是企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)和銷(xiāo)售活動(dòng)完全從顧客的角度出發(fā)，用最合適的產(chǎn)品和服務(wù)及交易方式來(lái)滿足顧客不同層次的需要，以獲取最大程度的利潤(rùn)。所以餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是：“顧客至上”。借鑒馬斯洛的需求層次論，我們將餐飲企業(yè)顧客的需求層次也按金字塔的形狀進(jìn)行分析，可以得到下圖：

以“顧客至上”為核心的主題餐飲企業(yè)的主題營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)圍繞以下三個(gè)方面開(kāi)展。

主題產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中主要提供菜點(diǎn)和服務(wù)兩種不同類(lèi)型的產(chǎn)品。餐廳的產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須圍繞餐廳的主題，并且必須在菜品質(zhì)量上下足功夫。在滿足人們吃飽到吃好的基礎(chǔ)上，吃出感情、吃出尊重，最后實(shí)現(xiàn)吃出自我。

北京千禧園球迷餐廳，將整個(gè)餐廳的環(huán)境營(yíng)造成球迷俱樂(lè)部的風(fēng)格，用老板收集的各種與足球有關(guān)的照片、紀(jì)念品來(lái)裝飾餐廳，并開(kāi)展與足球相關(guān)的活動(dòng)，餐廳的所有菜品全部是以足球明星、足球俱樂(lè)部、足球術(shù)語(yǔ)來(lái)進(jìn)行命名，“羅納爾多”“齊達(dá)內(nèi)”“臨門(mén)一腳”“倒掛金鉤”等，使所有熱愛(ài)足球的人在這里能找到共鳴。

以挑戰(zhàn)顧客心理底線而風(fēng)靡的臺(tái)灣“廁所餐廳”將整個(gè)餐廳的環(huán)境裝修成廁所的風(fēng)格，餐廳的盛具和產(chǎn)品全部圍繞廁所做文章，并冠以惡心的菜名，無(wú)不挑戰(zhàn)顧客的承受能力。

這種另類(lèi)的主題餐廳，正是多元文化發(fā)展的一種產(chǎn)物。從產(chǎn)品主題營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，最重要的是產(chǎn)品的多樣化，并突出餐廳的主題。經(jīng)營(yíng)過(guò)程中菜品和服務(wù)要不斷地創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)，要結(jié)合流行時(shí)尚的潮流，形成自己的特色和風(fēng)格，并且力爭(zhēng)走在時(shí)尚的前列。主題餐廳的主要目標(biāo)客戶群體是年輕的白領(lǐng)，流行和時(shí)尚永遠(yuǎn)是他們追求的主題，即便是價(jià)格略高，他們也會(huì)慷慨解囊，主題餐廳要對(duì)顧客保持永久的吸引力，挖掘餐廳的主題文化內(nèi)涵、開(kāi)發(fā)文化主題菜品，并通過(guò)菜單展示、服務(wù)員介紹、餐廳相關(guān)媒體宣傳、顧客親身感受、顧客間口碑相傳等方式充分展示產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，滿足顧客對(duì)餐飲產(chǎn)品更高層次的需求。

主題品牌營(yíng)銷(xiāo)

品牌經(jīng)營(yíng)是在餐飲競(jìng)爭(zhēng)日益激烈時(shí)代背景下，餐飲企業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物。如今的餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)全球化、知識(shí)經(jīng)濟(jì)化和消費(fèi)需求個(gè)性化和感性化的市場(chǎng)特征越來(lái)越明顯，主題餐飲企業(yè)如何樹(shù)立品牌，如何塑造品牌內(nèi)涵與外延則非常重要。主題餐廳是近年來(lái)餐飲行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，由于發(fā)展時(shí)間短，同時(shí)大多數(shù)主題餐廳都有自己獨(dú)特的產(chǎn)品和文化，滿足目標(biāo)客戶個(gè)性需求等特點(diǎn)，使得絕大多數(shù)主題餐廳未能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中形成自己的品牌。品牌營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為中心，努力地塑造和傳播品牌形象的過(guò)程。主題餐飲企業(yè)的品牌由服務(wù)品牌、環(huán)境品牌、菜點(diǎn)品牌和企業(yè)品牌四部分組成，四個(gè)部分相互影響，相輔相成。

主題餐廳與普通餐廳最大的區(qū)別是通過(guò)營(yíng)造不同的主題氛圍，增加顧客的參與和體驗(yàn)，為了配合主題環(huán)境，服務(wù)也會(huì)有所差別，同時(shí)菜點(diǎn)的設(shè)計(jì)也要突出餐廳的主題。比如以“武俠文化”為主題的“風(fēng)波莊酒家”，經(jīng)過(guò)了10多年的發(fā)展，已有數(shù)十家連鎖店，并榮獲“中國(guó)連鎖十佳著名品牌”稱(chēng)號(hào)，它的成功正是得益于品牌營(yíng)銷(xiāo)。首先風(fēng)波莊在樹(shù)立品牌的過(guò)程中率先提煉了企業(yè)的品牌特色和經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵“品嘗私家菜肴，感受武俠文化”。經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用廣告營(yíng)銷(xiāo)、宣傳營(yíng)銷(xiāo)的手段請(qǐng)中央電視臺(tái)、東方衛(wèi)視等媒體進(jìn)行報(bào)道，使得風(fēng)波莊被越來(lái)越多的人知道和認(rèn)識(shí)。傳歷代私家珍饈，融千年武俠精神，憑一曲笑傲江湖，幾處刀槍劍戟，風(fēng)波莊總舵及各分舵日日滿座，桌桌翻臺(tái)。眾多武俠文化愛(ài)好者和美食家們紛紛攜朋喚友前往，暢飲秘制英雄酒，盡嘗特色私家菜，快意人生把酒論劍，恩怨情仇，觸籌言歡的獨(dú)特餐飲方式和生活方式使得企業(yè)品牌逐漸深入人心。風(fēng)波莊的主題是“武俠文化”，賓客是大俠、女俠，包間是丐幫、華山派、南帝、華山派、桃花島等各著名武林流派，大碗喝酒、大塊吃肉好一頓江湖的快意恩仇。

品牌營(yíng)銷(xiāo)需要較長(zhǎng)的周期，品牌既可以為企業(yè)帶來(lái)客源，提高經(jīng)濟(jì)效益，又可以增加企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它既能產(chǎn)生社會(huì)效益又能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，我們既要關(guān)注品牌的樹(shù)立，又要關(guān)注品牌的維護(hù)與擴(kuò)展，既要關(guān)注企業(yè)利益，又要考慮顧客利益，這樣品牌才能持久，主題餐廳才會(huì)對(duì)顧客有持久的吸引力。

主題文化營(yíng)銷(xiāo)

文化是主題餐廳最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，當(dāng)菜品蘊(yùn)涵菜肴文化，當(dāng)裝修飽含特色文化，當(dāng)服務(wù)伴隨個(gè)性文化時(shí)，整個(gè)餐廳都“文化”了起來(lái)，當(dāng)我們給經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品賦予了文化的附加值，我們吃的就不僅僅是菜肴，而吃的是文化，是追求品質(zhì)生活的態(tài)度，是享受文化生活的過(guò)程，這樣才對(duì)得起餐廳的主題。

國(guó)內(nèi)有一家“兒童主題”餐廳，名叫“芭迪熊”，它的企業(yè)文化是“活潑、時(shí)尚、健康、營(yíng)養(yǎng)”。為了配合它的企業(yè)文化，所有的菜品口味清淡、偏甜，以滿足孩子的口味需求。餐廳內(nèi)提供了非常大的兒童活動(dòng)空間，并有專(zhuān)人看護(hù)，既減輕了家長(zhǎng)的負(fù)擔(dān)，滿足了小孩子活潑好動(dòng)的天性，同時(shí)又培養(yǎng)了孩子獨(dú)立自主和分享、互助的良好習(xí)慣。很多家長(zhǎng)就是沖著“活潑、時(shí)尚、健康、營(yíng)養(yǎng)”企業(yè)文化而帶小孩子去體驗(yàn)的。

在北京有非常多圍繞“老北京文化”和“中國(guó)傳統(tǒng)文化”為主題的餐廳，這些餐廳的建筑古樸而典雅，屋頂巨檐、雕梁畫(huà)棟，青石板、八仙桌、長(zhǎng)條凳，墻上懸掛一幅幅北京的老照片，京戲、評(píng)書(shū)、相聲；大碗茶、八大件、老北京的炸醬面無(wú)不勾起您對(duì)京味文化以及中國(guó)傳統(tǒng)文化的追昔。

主題文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)著重打造個(gè)性文化，同時(shí)還要不斷地創(chuàng)新。有個(gè)性才有魅力，文化是多元的，是豐富多彩的，在打造餐廳文化時(shí)一定要符合時(shí)代的特征，要滿足顧客求知、求樂(lè)、求健、求趣、求特等欲望。將各種文化如少數(shù)民族文化、休閑文化、娛樂(lè)文化、體育文化等與飲食餐飲文化有機(jī)結(jié)合，產(chǎn)生獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)方式乃至經(jīng)營(yíng)文化，這就是主題餐飲企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)。

主題餐廳經(jīng)營(yíng)的核心是主題的營(yíng)造，營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。目前大多數(shù)主題餐廳通過(guò)“新、奇、特”甚至是挑戰(zhàn)消費(fèi)者心理底線來(lái)營(yíng)造主題，一旦消費(fèi)者的新鮮勁一過(guò)，多數(shù)主題餐廳則無(wú)法繼續(xù)生存，解決好主題的營(yíng)造與主題營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，真正貫徹營(yíng)銷(xiāo)中“顧客至上”的理念，才是主題餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵，這需要靠餐飲經(jīng)營(yíng)者、顧客、行業(yè)和社會(huì)的共同努力才能實(shí)現(xiàn)。

■編輯：趙澤瀛