漢通 景觀餐飲打造視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)

文/朱惠民

漢通餐飲為迎接視覺(jué)文化時(shí)代的來(lái)臨，正關(guān)注著食客飲饌的視覺(jué)享受，實(shí)施視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的最新理念，著力提升酒店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)力。

視覺(jué)之變

所謂視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，通常定義為：通過(guò)一系列的措施和手段，激活賣(mài)場(chǎng)的商品，顯示其價(jià)值，最大限度地促進(jìn)產(chǎn)品（服務(wù)）與消費(fèi)者的聯(lián)系，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。以服裝銷(xiāo)售而論，商家越來(lái)越強(qiáng)烈地意識(shí)到視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)戰(zhàn)略中已經(jīng)變得必不可少，他們正以“視覺(jué)”上的包裝來(lái)提高店鋪的吸引力，以求形象與利潤(rùn)之間保持平衡。餐飲業(yè)也應(yīng)高度重視視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，漢通正是這樣做的。

漢通中央會(huì)館“借景生財(cái)”，把原本虛無(wú)縹緲的情景變成了實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)。新春佳節(jié)，多為個(gè)人消費(fèi)的食客沖著其美景與美味，紛至沓來(lái)，餐廳營(yíng)業(yè)額創(chuàng)歷史新高。

個(gè)人消費(fèi)者緣何也如此鐘情定位高端商務(wù)政務(wù)消費(fèi)，提供豪華與高端服務(wù)的漢通中央會(huì)館，著實(shí)令人納悶。筆者特地尋訪了一位高端食客。一位李姓的食客說(shuō)：“我常去上海位于外灘3號(hào)的黃浦會(huì)，也到過(guò)北京的黃浦會(huì)。我覺(jué)得，此地像是黃浦會(huì)?！?/p>

前不久美國(guó)《福布斯》雜志評(píng)選出美國(guó)之外最昂貴餐廳，在全球25座大城市中，中國(guó)“黃浦會(huì)”排行第18。漢通中央會(huì)館能被食客比肩為黃浦會(huì)，這是她的榮幸，也足見(jiàn)她的奢華與高貴。

說(shuō)實(shí)在的，漢通中央花園酒店與黃浦會(huì)的景觀，似有相類之處。她們的內(nèi)飾設(shè)計(jì)，皆把東西方的各種文化因素融為一體，將現(xiàn)代性、懷舊感、前瞻性、傳統(tǒng)性滲透其中，并不斷吸納西方的創(chuàng)意，用充分融合中西方文化的平衡，創(chuàng)造了當(dāng)代東方風(fēng)格的新天地。

漢通中央會(huì)館的三樓，像是上海的黃浦會(huì)，同樣是大面積的中國(guó)紅鋪墊著喜慶的氣氛，鎦金雕花的墻面將輝煌一一重現(xiàn)。燈具、背椅，皆散發(fā)著一種摩登、一種優(yōu)雅。其總計(jì)19個(gè)包廂構(gòu)成了包廂群落，那亮麗的空間帶給我們的美學(xué)沖擊和她的功能一樣出彩。

這里的共享空間（波特曼空間）的每一個(gè)細(xì)節(jié)，皆匠心獨(dú)具：迎門(mén)照壁上鐫刻的陶淵明《飲酒》詩(shī)，承襲著中國(guó)酒文化的風(fēng)流遺緒，氤氳之氣，撲面而來(lái)。通道的一具具馬頭飾品，像是在列隊(duì)迎候嘉賓。而周代的列鼎，令人覺(jué)得中國(guó)食文化遺韻猶存。這里每一件飾物都是費(fèi)盡心思，四方搜“寶”而來(lái)，點(diǎn)綴得體，流光溢彩。踱步棕色的西班牙仿牛皮地磚，恍若地面協(xié)奏著音樂(lè)的旋律，頓覺(jué)身價(jià)的榮耀與尊貴。

漢通中央會(huì)館的二樓，宛如北京黃浦會(huì)，她們皆摒棄了金碧輝煌、奢靡印象的風(fēng)格，代之在濃郁中式情懷之中，加入了中國(guó)的元素和先鋒前衛(wèi)的裝飾手法，其中最為引人注目的是樓面幾間高貴素雅的包廂中所懸掛的吊燈——黃浦會(huì)的“云朵”妝，漢通中央會(huì)館則是各式各樣的精致。“波特曼空間”的處理，北京黃浦會(huì)用半透明玻璃營(yíng)造成美輪美奐的荷花水池，而漢通中央會(huì)館則被演變?yōu)樾蛄魉?，汩汩流?dòng)的水域中枯坐著一位即事多欣、笑口常開(kāi)的大肚彌勒。而他的后背簇?fù)?00羅漢，神態(tài)各異，栩栩如活。

在菜式上，上海黃浦會(huì)主打上海本幫菜，北京黃浦會(huì)則是以魯菜、宮廷菜、東北菜為基礎(chǔ)，營(yíng)造地道的口味，而漢通倡導(dǎo)的是一頓飯，吃兩幫菜：粵食與精品寧波海味。

落座在這東情西韻揉合于一體的景觀餐廳里，味覺(jué)享受之先便得到了視覺(jué)享受。這也許是食客青睞漢通酒店的由因所在。在當(dāng)今視覺(jué)文化時(shí)代里，人們對(duì)于景觀的關(guān)注超過(guò)了任何以往時(shí)期，對(duì)視覺(jué)快感、視覺(jué)欲望的攀升，對(duì)眼睛所看到東西越挑剔，需求也越來(lái)越高。食不厭精，用來(lái)比喻人們的視覺(jué)也是一樣的。在餐館里，食客目之所及，你能否提供其愉悅的體驗(yàn)與刺激，增進(jìn)其食欲乃至精神上的多重享受，將是吸引其經(jīng)常光顧的關(guān)鍵所在。特別是高端食客，對(duì)其追求更為迫切。漢通深明此理，在漢通中央會(huì)館的主題設(shè)計(jì)和環(huán)境設(shè)計(jì)上，力圖迎合這一風(fēng)尚，以視覺(jué)欲望滿足度為極終追求，即取悅于華美的景觀，艷羨于獨(dú)特的設(shè)計(jì)。

漢通食客一進(jìn)漢通餐館的點(diǎn)菜區(qū)，即會(huì)體驗(yàn)到點(diǎn)菜的愉悅，從鮮活海鮮的陳列到樣菜的展示，作為一門(mén)創(chuàng)造性的視覺(jué)與空間藝術(shù)，其涵蓋內(nèi)容大大超出了傳統(tǒng)意義上的“陳列”范疇，它集合餐飲賣(mài)場(chǎng)的所有視覺(jué)要素，通過(guò)其商業(yè)設(shè)計(jì)，做成一個(gè)完整而系統(tǒng)的集合概念——品牌賣(mài)場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)（MID），個(gè)中凸顯視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，并向其縱深發(fā)展。你看，在上海希爾頓漢通餐廳里，涉及新穎的水族箱在樣菜陳列臺(tái)一旁矗立著，形態(tài)各異的水族在其中游弋。蛤蜊、寧波蟹蝦、鯊魚(yú)、河鰻、銀鯧魚(yú)、蘇眉、石斑、龍蝦……食客可任意選擇鮮活水族讓廚師立即烹制。

漢通中央會(huì)館的民俗文化點(diǎn)菜區(qū)，更是呈現(xiàn)出一派熙熙攘攘的市井景象。面對(duì)著撩人的熱鬧，一桌筵席從容不迫地?cái)[在其中，唯我獨(dú)尊。整體布局簡(jiǎn)潔而不失雅致，玲瓏而不失古樸。難怪有食客提出要在此地用餐，食客之追求一種刺激，尋求一種娛樂(lè)，在這里得到了滿足。

變之由因

漢通緣何要憑借“景觀餐飲”做視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)？漢通董事長(zhǎng)竺成忠的一席話，道出了個(gè)中的奧妙。竺董說(shuō)，這里（漢通中央會(huì)館）的文化與奢華無(wú)疑是每一位食客將會(huì)感受到的元素，我們的想法是開(kāi)辟一處能夠洞現(xiàn)品牌價(jià)值的空間。其意是說(shuō)，面對(duì)餐飲業(yè)已形成的相對(duì)固定三種經(jīng)營(yíng)方向，漢通摒棄了中檔與中低端，選擇了高端商務(wù)餐飲，提供豪華與高端的服務(wù)——她的產(chǎn)品是創(chuàng)意美食、優(yōu)雅服務(wù)，她的景觀的內(nèi)飾與美麗環(huán)境也是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。有了這樣新的觀念和空間，最終可以告訴顧客我們是誰(shuí)，并用一種最直接的方式（品牌賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)MID）和顧客交流。漢通中央會(huì)館將把漢通帶入一個(gè)全新的水平——這里是奢華餐飲銷(xiāo)售終端水平的一次超越，為了適應(yīng)當(dāng)今興起的炫耀式消費(fèi)。因?yàn)殪乓较M(fèi)有個(gè)很重要的東西，就是必須可以炫耀，即奢華的夸耀、炫示的效用。你的請(qǐng)宴，要讓赴宴人看見(jiàn)你的消費(fèi)品位，你就榮耀。在景觀餐廳請(qǐng)宴，實(shí)是揭示了一個(gè)很重要的現(xiàn)象：在視覺(jué)文化時(shí)代，我們消費(fèi)商品，實(shí)際上是在消費(fèi)形象。這就是漢通踐行視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的意蘊(yùn)所在。

業(yè)態(tài)之變

時(shí)下，純餐飲中式酒店，其經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)大多固定不變，呈現(xiàn)高同質(zhì)化的趨勢(shì)。漢通為實(shí)施視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，在寧波市區(qū)將籌建一家超大型的餐飲大賣(mài)場(chǎng)，其經(jīng)營(yíng)風(fēng)格為明檔的寧波海鮮“超市式”酒店，欲以另類與新銳的業(yè)態(tài)招搖過(guò)市。它有別于一般的敞開(kāi)式明檔點(diǎn)菜，而是設(shè)置規(guī)模較大的、以海鮮產(chǎn)品為主的生鮮超市，供顧客隨意挑選，明晰料理價(jià)格后，再到酒店加工烹制（收加工費(fèi)）。兩道環(huán)節(jié)（前市后場(chǎng)）層次分明，讓食客看得明明白白（料理的材質(zhì)與價(jià)格），又饒有興味自行挑選。生鮮超市為第一市口，最能集聚人氣，也最能吸引食客的“眼球”，它定能激發(fā)食客的視覺(jué)而產(chǎn)生興奮乃至感受快樂(lè)。

酒店為第二市口，漢通將推出大師級(jí)名廚“客前烹制”，每餐推出三、五道招牌菜，揮勺燒制，讓食客親監(jiān)其境，分享刺激而產(chǎn)生愉悅。不止是視覺(jué)的愉悅，更有嗅覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)的愉悅。就這樣人之五種感官都得到了陶冶，就像HYATT一則廣告語(yǔ)所言：“我們相信五種感官不僅僅能夠感受刺激，更能夠感受快樂(lè)?！?/p>

美國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)專家伯爾尼?施密特說(shuō)：“總體來(lái)看感官營(yíng)銷(xiāo)擁有三個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)：以感覺(jué)為中心實(shí)現(xiàn)差異化、激勵(lì)消費(fèi)者以及為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值。”漢通做海鮮“超市式”酒店之創(chuàng)意，即是通過(guò)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)（它是感官營(yíng)銷(xiāo)的一脈）的特殊方式，“在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)自身和產(chǎn)品的差異化，激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品并向消費(fèi)者傳遞價(jià)值”。應(yīng)該說(shuō)，這是智慧的發(fā)現(xiàn)。