竹葉青——一個品牌成長的歷程

竹葉青
——一個品牌成長的歷程

中國茶葉一直處于品類主導(dǎo)市場的競爭格局，大多數(shù)茶企業(yè)缺乏建立強(qiáng)勢品牌的意愿，竹葉青先發(fā)制人，憑借對四川省內(nèi)知名品類竹葉青茶的資源獨(dú)占和源產(chǎn)地優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)了市場細(xì)分的藍(lán)海。

“竹葉青”品牌化運(yùn)作以來，就致力于從產(chǎn)品品質(zhì)入手，打造強(qiáng)勢品牌文化，賦予巔峰的情感價(jià)值。以“遠(yuǎn)交近功”的營銷事件占位高端，通過打造論道生活館等營銷模式的升級，不斷強(qiáng)化品牌的高端屬性，利用傳統(tǒng)文化的品牌關(guān)聯(lián)和植入，塑造了厚重的品牌內(nèi)涵。

品牌化運(yùn)作讓竹葉青品牌占據(jù)了茶葉價(jià)值體系的最高端，不僅創(chuàng)造了豐厚的企業(yè)利潤，更讓競爭對手無法超越，一舉成為四川茶葉第一品牌，并在四川市場獲得了認(rèn)知度第一，美譽(yù)度第一，市場占有率第一的驕人成績，“竹葉青”品牌更成為中國第一個，也是目前唯一一個茶行業(yè)產(chǎn)品品牌“中國馳名商標(biāo)”。

竹葉青的平常心

竹葉青的品牌歷程大致分三個階段：

第一階段（品牌建立）：以“清醇淡雅”作為品牌的 USP（獨(dú)特銷售主張），強(qiáng)化品類差異與產(chǎn)品特質(zhì)，在川茶中率先建立品牌認(rèn)知，呼應(yīng)并引導(dǎo)新的飲茶習(xí)慣。

第二階段（品牌提升）：從一杯茶到一顆心，賦予品牌更深的人格魅力。引入圍棋國手常昊作為代言人，在強(qiáng)化川茶第一品牌的同時(shí)，謀求更大的市場關(guān)注。

第三階段（品牌升華） ：確立以“平常心竹葉青”為品牌核心訴求，進(jìn)行更加人性、細(xì)致、深入及互動的整合傳播，關(guān)注品牌與消費(fèi)者的感性鏈接，強(qiáng)化品牌的美譽(yù)度與忠誠度。

平常心是超越時(shí)代的永恒人性，更是每一個人內(nèi)心深處的渴望。將竹葉青與之連接，賦予品牌不凡的人格魅力和厚重的文化內(nèi)涵，讓竹葉青的消費(fèi)者感悟一種超越平常的人生境界和內(nèi)心力量。

平常心理念的傳達(dá)，讓竹葉青真正找到了茶與文化的契合點(diǎn)，更體現(xiàn)了竹葉青作為茶葉領(lǐng)導(dǎo)品牌所倡導(dǎo)的獨(dú)特內(nèi)涵。

層層歷練 巔峰論道

論道的品牌營銷分為兩個階段。

在品牌拓展期，基于對高端消費(fèi)者的深刻洞察：渴望獲得稀有，追求不同凡響的品質(zhì)，竹葉青專門制定了《論道 12法則》。將制茶工藝和對茶的品質(zhì)追求與中國傳統(tǒng)的文化精神相結(jié)合，以道制茶，以道品茶，在茶的采摘、加工、提煉等各環(huán)節(jié)極致苛求，猶如人生的層層歷練，讓論道成為了茶的稀有品質(zhì)的代表，并在傳播過程中賦予了“層層歷練的大師級好茶”的品牌屬性，讓論道徹徹底底的成為了茶葉中的奢侈品牌。

作為一個陌生品牌，如何將論道的奢侈品形象置入消費(fèi)者頭腦？如何讓論道品牌打破區(qū)域限制，快速建立區(qū)域外的高知名度，僅憑傳統(tǒng)的廣告投放形式很難辦到。竹葉青打破常規(guī)，采取了“遠(yuǎn)交近功”的公關(guān)事件策略。

當(dāng)竹葉青為論道品牌賦予了“道”的文化屬性之后，通過什么樣的平臺進(jìn)行文化理念的傳達(dá)，成為了首要課題。TOP MARQUES，匯集了來自全球各地的著名奢侈品牌，是全世界高端消費(fèi)群落極度關(guān)注的展會，參與TOP MARQUES，無疑能更好地傳達(dá)產(chǎn)品的奢侈屬性和文化內(nèi)涵。

竹葉青抓住機(jī)會，以東方文化的獨(dú)特韻味在展會上占盡眼球，大放異彩，并成為受到MARQUES組委會邀請的唯一一個中國奢侈品牌，摩納哥親王阿爾貝更是向論道發(fā)出私人宴會和貴族雞尾酒會的邀請，可見其喜愛程度。

竹葉青趁勢炒作，將此次事件定調(diào)為“中國元素第一次亮相世界級奢侈消費(fèi)中心地帶，作為唯一受邀的中國品牌，論道實(shí)現(xiàn)了與西方品牌的文化碰撞。”這次被看作具有里程碑意義的事件，很快成為中西方媒體的關(guān)注焦點(diǎn)，來自各地媒體的大量報(bào)道，讓論道的品牌知名度得到了快速和廣泛的提升，隨之而來是紛紛而至的定單，消費(fèi)者開始對品牌有所感受。

這次事件很好的解決了論道品牌的知名度問題,但品牌文化建設(shè)仍然稍顯單薄，因此，在營銷的第二階段，竹葉青將品牌理念升級為“與己論道，巔峰已隨心”，開始了論道核心品牌文化的打造：

加強(qiáng)文化體驗(yàn)。建設(shè)論道生活館，以高端富有奢侈品位的調(diào)性，結(jié)合茶的產(chǎn)品體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在互動體驗(yàn)中獲得了品牌認(rèn)同感。

真實(shí)的場景體驗(yàn)對于文化的傳遞會更有張力。竹葉青正是基于這種思考，在生活館中特別增添了體現(xiàn)論道文化的元素，并通過組織館中活動和表演，彰顯品牌文化的內(nèi)涵，讓人們在品茶的同時(shí)，品味“茶禪一味”東方哲學(xué)。

名人與文化的結(jié)合。名人設(shè)計(jì)概念可以有效的增加品牌的附加價(jià)值，同時(shí)也更能體現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵。竹葉青邀請了著名的商業(yè)設(shè)計(jì)大師陳幼堅(jiān)先生及其“東情西韻”設(shè)計(jì)公司擔(dān)當(dāng)設(shè)計(jì)。陳幼堅(jiān)，其設(shè)計(jì)公司由被設(shè)計(jì)界視為“圣經(jīng)”的《Graphis》雜志選為世界十大最佳設(shè)計(jì)公司之一，是惟一獲此殊榮的華人設(shè)計(jì)公司。他成功地揉合西方美學(xué)和東方文化，既賦予作品傳統(tǒng)神韻又不失時(shí)尚品味的優(yōu)雅，讓人體會到了東西合璧的唯美,其設(shè)計(jì)風(fēng)格更能體現(xiàn)論道的品牌內(nèi)涵。

品牌精神的塑造。正如“論道”找到陳幼堅(jiān)進(jìn)行設(shè)計(jì)一樣，論道的消費(fèi)者們也在尋找可以與自己一起“論道”的人和事，這是一種需求，也是一種精神，這種精神是：不求所有人都懂我，只求我的同道能懂我——這就是“論道”所承載的精神——“同道論道”。對于所有選擇論道產(chǎn)品的消費(fèi)者，竹葉青都力圖向他們傳輸這種論道精神。

新事件持續(xù)發(fā)力。達(dá)沃斯論壇，由于其高端的定位和“論壇”本身具有的特點(diǎn)，成為論道“同道論道”的現(xiàn)實(shí)演繹，通過該事件不僅為“論道”的身份進(jìn)行了鞏固，也在更廣泛的平臺傳遞了品牌精神。

傳播的全新提升。為了充分展現(xiàn)論道所倡導(dǎo)的文化精髓，在品牌傳播層面除了延續(xù)原有的奢侈品調(diào)性之外，更增添了“道”的文化氣質(zhì)，視覺表現(xiàn)也由以產(chǎn)品價(jià)值為核心轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆幕膫鬟_(dá)。

自在如飄雪

茶葉產(chǎn)品由于其不同的文化、產(chǎn)地、品飲習(xí)慣，很難統(tǒng)一于同一個企業(yè)品牌之下。

竹葉青通過打造高端產(chǎn)品品牌“論道”，成功樹立了茶葉奢侈品的行業(yè)地位，在竹葉青的茶葉品類中獲得了高端消費(fèi)者的認(rèn)同。但也因其高價(jià)位策略，很難滿足普通消費(fèi)者的飲茶需求。于是，我們通過深入研究四川本土的飲茶習(xí)慣，針對性地打造了一款全新品類的產(chǎn)品品牌“飄雪”。

我們先與飄雪創(chuàng)始人徐公強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以“中國花茶領(lǐng)銜之作”的名號，展開“飄雪正宗”的產(chǎn)品宣傳，樹立了市場公信力。

基于四川本土消費(fèi)者的人文特征和生活習(xí)慣，將“自在的生活狀態(tài)”與“飄雪”結(jié)合，提出了“自在飄雪”的核心主張，并以此開展了全方位的品牌傳播。

“自在飄雪”所傳達(dá)的感性訴求十分契合現(xiàn)代人的生活狀態(tài)和內(nèi)心渴望，很快贏得了廣大消費(fèi)者的共鳴。在飄雪上市的兩年時(shí)間里，銷量成倍數(shù)增長，成為了竹葉青企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。

項(xiàng)目的實(shí)施情況和成效評估

竹葉青通過打造高端奢侈類品牌，為產(chǎn)品賦予了高品質(zhì)之外的情感價(jià)值，滿足了中高端人群的精神需求，很好地拉升了竹葉青的產(chǎn)品線高度和品牌知名度，并通過價(jià)值的提升獲得了銷量的大幅上升。

銷售成效：竹葉青已經(jīng)成為中國頂級茶葉品牌，銷量位居國內(nèi)三甲；論道品牌一經(jīng)創(chuàng)建，就獲得了連續(xù)三年 100%的銷售增長，不僅成為了竹葉青企業(yè)新的利潤來源，更是在奢侈品領(lǐng)域開創(chuàng)了一個獨(dú)樹一幟的高端品牌。

影響成效：多次受邀 TOP MARQUES，“遠(yuǎn)交近功”的策略讓“論道”迅速成為了中國茶葉乃至中國奢侈品牌的代表，也成為中國高端茶葉品牌的領(lǐng)軍品牌。

論道品牌的知名度受到了中國官方的認(rèn)可，曾被連續(xù)兩次作為國家禮物贈送給到訪俄羅斯前任總統(tǒng)普京和現(xiàn)任總統(tǒng)梅德韋杰夫。

“論道?竹葉青”作為川茶代表入選 2010上海世博會，成為昆宴的唯一指定茶葉品牌，也是世博會中華美食街的茶葉代表，并作為世博精品敬獻(xiàn)各國政要及世博園館長。

媒體評價(jià)：具有影響力的事件營銷為論道品牌找到了一條快速擴(kuò)張知名度的捷徑，并吸引了大量中外媒體的自由報(bào)道，為企業(yè)節(jié)省了大量線上傳播的成本。

論道品牌還被 21世紀(jì)奢華品牌榜評選委員會授予了“21世紀(jì)奢華品牌榜?茶葉類?中國頂級奢侈品”的稱號。

（來源：藍(lán)色之鷹營銷策劃新浪博客）