旅行社社會責(zé)任與游客滿意度和重復(fù)購買意愿的關(guān)系研究——以蘭州游客為例

呂 英， 李亞兵， 柳春巖

（蘭州理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，甘肅蘭州730050）

旅行社社會責(zé)任與游客滿意度和重復(fù)購買意愿的關(guān)系研究
——以蘭州游客為例

呂 英， 李亞兵， 柳春巖

（蘭州理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，甘肅蘭州730050）

文章設(shè)計(jì)了游客視角的旅行社企業(yè)社會責(zé)任評價體系，通過對蘭州游客的問卷調(diào)查，采用多元回歸分析來檢驗(yàn)旅行社企業(yè)社會責(zé)任與游客滿意度、游客重復(fù)購買意愿之間的相關(guān)關(guān)系，采用一元回歸分析來檢驗(yàn)游客滿意度與游客重復(fù)購買意愿之間的相關(guān)關(guān)系。研究結(jié)果表明，旅行社在游客責(zé)任方面的表現(xiàn)與游客滿意度、游客重復(fù)購買意愿存在正相關(guān)關(guān)系；旅行社在環(huán)境責(zé)任方面的表現(xiàn)與游客滿意度、游客重復(fù)購買意愿存在正相關(guān)關(guān)系；旅行社在旅游目的地社會和文化責(zé)任方面的表現(xiàn)與游客滿意度、游客重復(fù)購買意愿存在正相關(guān)關(guān)系；游客滿意度和游客重復(fù)購買意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系。

旅行社；企業(yè)社會責(zé)任；負(fù)責(zé)任旅游；游客滿意度

一、引 言

旅行社是旅游活動的組織者，作為旅游業(yè)的龍頭，旅行社業(yè)的發(fā)展對旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。但是近年來我國旅行社業(yè)的旅游投訴居高不下，每一年總旅游投訴量中有一半以上是針對旅行社的。旅行社經(jīng)營暴露了許多社會問題，如旅行社不按照合同約定組織參觀景點(diǎn)，隨意變更路線，增減旅游項(xiàng)目；旅途中及景點(diǎn)內(nèi)出現(xiàn)的涉及消費(fèi)者健康、安全的問題處理不及時、欠主動；由旅行社組織的旅游活動對生態(tài)環(huán)境的破壞日益嚴(yán)重，干擾目的地居民生活、產(chǎn)生文化沖突等，特別是旅行社“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”、強(qiáng)迫消費(fèi)和變相強(qiáng)迫消費(fèi)等事件層出不窮。隨著近年來“可持續(xù)發(fā)展旅游”、“負(fù)責(zé)任旅游”等概念的提出和興起，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注旅行社應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任。

與企業(yè)社會責(zé)任豐富的理論研究不同的是，目前國內(nèi)外關(guān)注旅行社企業(yè)社會責(zé)任方面的相關(guān)研究并不多。已有的研究大多是關(guān)于旅游企業(yè)倫理方面的。如Raibon和Payne指出：“旅游企業(yè)的價值觀應(yīng)該包括公平、公正、誠實(shí)和競爭四個方面，只有這樣才能樹立企業(yè)良好的形象［1］；Fleckenstein指出，旅游企業(yè)倫理能夠提高企業(yè)的利潤、公共形象和主雇關(guān)系［2］；Weeden指出，旅游企業(yè)倫理將使企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢”［3］。國內(nèi)對旅行社企業(yè)社會責(zé)任方面的研究主要集中在概念、對象、內(nèi)涵方面。如于麗麗指出旅行社的社會責(zé)任是指某一特定時期社會對旅行社企業(yè)所寄托的經(jīng)濟(jì)、法律、倫理的期望［4］；夏漢軍認(rèn)為旅行社社會責(zé)任的對象包括：投資者、員工、游客以及目的地景區(qū)、政府、供應(yīng)商；同行、環(huán)境、媒體、競爭者、旅游局、旅游營銷部門、協(xié)會及公共機(jī)構(gòu)、社會政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境。其中前者是主要社會責(zé)任對象，后者為次要社會責(zé)任對象，旅行社社會責(zé)任的內(nèi)容包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任、慈善責(zé)任。并且不同群體對旅行社社會責(zé)任的對象、內(nèi)容認(rèn)知各有側(cè)重，都側(cè)重從自身利益出發(fā)來認(rèn)識旅行社的社會責(zé)任［5］；劉麗莉指出我國旅行社存在嚴(yán)重的社會責(zé)任缺失現(xiàn)象，認(rèn)為旅行社承擔(dān)其社會責(zé)任的對象主要為消費(fèi)者、相關(guān)旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和整個國家，這三方面的內(nèi)容共同構(gòu)成了旅行社社會責(zé)任的應(yīng)有內(nèi)涵［6］；蘇志平，顧平指出旅游企業(yè)經(jīng)營管理行為引發(fā)的社會問題和環(huán)境問題是旅游企業(yè)社會責(zé)任缺失的主要表現(xiàn)形式，關(guān)注員工權(quán)益、恪守誠信經(jīng)營、引導(dǎo)旅游者行為、發(fā)展生態(tài)旅游、構(gòu)建綠色供應(yīng)鏈、推廣循環(huán)經(jīng)濟(jì)以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，這是旅游企業(yè)履行社會責(zé)任的基本途徑［7］。

綜上可見，國外對游客滿意度的研究主要集中在滿意度的內(nèi)涵、影響因素及滿意度測評等方面；而國內(nèi)關(guān)于游客滿意度的研究尚處于起步階段［8］。從旅行社社會責(zé)任視角切入研究游客滿意度和重復(fù)購買意愿幾乎很少，實(shí)證研究更是如此。王俊麗對旅行社服務(wù)質(zhì)量、價格認(rèn)知對游客滿意度及忠誠度的影響進(jìn)行了實(shí)證研究，研究結(jié)果表明旅行社承諾履行與可靠性對游客的滿意度影響最大，旅行社服務(wù)質(zhì)量對游客整體滿意度有直接的正向影響，旅行社的游客滿意度對游客忠誠度有顯著正向影響［9］。

本文試圖在以往研究的基礎(chǔ)上，用實(shí)證方法揭示基于游客視角的旅行社企業(yè)社會責(zé)任包括的內(nèi)容，檢驗(yàn)游客視角的旅行社企業(yè)社會責(zé)任與游客滿意度和游客重復(fù)購買意愿的關(guān)系，進(jìn)而提出提高游客滿意度和重復(fù)購買意愿的相關(guān)建議。

二、研究設(shè)計(jì)與假設(shè)

本文設(shè)計(jì)了游客視角下的旅行社企業(yè)社會責(zé)任指標(biāo)體系?；舅悸肥鞘紫葟睦嫦嚓P(guān)者理論的角度構(gòu)建旅行社企業(yè)社會責(zé)任評價體系的通用框架，然后通過一個小規(guī)模問卷，獲知游客視角的旅行社企業(yè)社會責(zé)任指標(biāo)體系［10］。小規(guī)模問卷發(fā)放和填寫主要是通過蘭州某旅行社2011年4月初一個規(guī)模120人的赴成都旅游的專列旅游團(tuán)來完成的，為了獲得游客對旅行社企業(yè)社會責(zé)任認(rèn)知的普遍性觀點(diǎn)，問卷的發(fā)放不區(qū)分學(xué)歷、年齡、性別、職業(yè)等旅游者個體因素。問卷內(nèi)容分為兩部分：一是要求被調(diào)查者選出作為一名游客其關(guān)注的旅行社企業(yè)在哪些方面的企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)；二是要求被調(diào)查者選出其了解的旅行社企業(yè)在哪些方面的企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)。本次共發(fā)放100份問卷，回收94份問卷，剔除回答不完整和問卷填寫過于隨意的問卷，有效問卷83份。問卷調(diào)查的結(jié)果表明，游客對旅行社企業(yè)在對游客的責(zé)任，對生態(tài)壞境的責(zé)任，對旅游目的地社會與文化的責(zé)任三個方面的關(guān)注和了解程度普遍較高（高于60%），而雖然游客也認(rèn)為旅行社企業(yè)社會責(zé)任應(yīng)該包括對員工的責(zé)任和對國家和社區(qū)的責(zé)任（高于50%），但游客在這兩個方面的了解程度偏低（低于40%）。對于旅行社對合作旅行社和其他商業(yè)伙伴的責(zé)任游客的關(guān)注和了解程度都不高（分別低于50%和30%），如表1所示。旅行社企業(yè)社會責(zé)任小規(guī)模調(diào)查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)考慮到如果將游客雖然關(guān)注但并不了解的維度納入到旅行社企業(yè)社會責(zé)任評價指標(biāo)體系當(dāng)中，可能得不到客觀、正確的回答［11］，因此把對員工的責(zé)任、對國家和社區(qū)的責(zé)任、對合作旅行社和其他商業(yè)伙伴的責(zé)任三個指標(biāo)和相關(guān)問題從問卷中剔除，從而形成了包括旅行社企業(yè)對游客的責(zé)任、對生態(tài)環(huán)境的責(zé)任、對目的地社會和文化的責(zé)任三個方面在內(nèi)的游客視角的企業(yè)社會責(zé)任指標(biāo)體系。游客視角下的旅行社企業(yè)社會責(zé)任評價指標(biāo)體系 如表2所示。

表1 旅行社企業(yè)社會責(zé)任調(diào)查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

表2 游客視角下的旅行社企業(yè)社會責(zé)任評價指標(biāo)

本文的游客滿意度是指游客對旅行社產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度；游客重復(fù)購買意愿是指游客再次購買該旅行社產(chǎn)品和服務(wù)的意愿程度。游客滿意度量表和游客重復(fù)購買意愿量表采用單一評價體系。

在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了游客視角下的旅行社企業(yè)社會責(zé)任與游客滿意度、游客重復(fù)購買意愿關(guān)系的理論模型，如圖1所示。并提出以下研究假設(shè)：

H1：旅行社對游客的責(zé)任與游客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系

H2：旅行社對環(huán)境的責(zé)任與游客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系

H3：旅行社對旅游目的地的責(zé)任與游客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系

H4：旅行社對游客的責(zé)任與游客重復(fù)購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系

H5：旅行社對環(huán)境的責(zé)任與游客重復(fù)購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系

高職院校在進(jìn)行旅游專業(yè)人才培養(yǎng)時，應(yīng)堅(jiān)持就業(yè)導(dǎo)向，以培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)能力為主要目標(biāo)。在旅游新常態(tài)背景下，從新的旅游發(fā)展形勢出發(fā)，高職院校旅游人才的培養(yǎng)目標(biāo)也一定要符合新形勢的實(shí)際發(fā)展需要。

H6：旅行社對旅游目的地的責(zé)任與游客重復(fù)購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系

H7：游客滿意度與游客重復(fù)購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系

H1～H7將分別在樣本中進(jìn)行檢驗(yàn)。

圖1 旅行社企業(yè)社會責(zé)任與游客滿意度、重復(fù)購買意愿關(guān)系模型

三、樣本選擇與描述性統(tǒng)計(jì)分析

1．樣本選擇

本次選取的研究樣本為五一黃金周期間來蘭州旅游的團(tuán)隊(duì)游客，通過蘭州多家旅行社導(dǎo)游分別在6個旅游團(tuán)隊(duì)中完成了問卷的發(fā)放和回收工作。之所以選擇團(tuán)隊(duì)游客為主要調(diào)查對象，一是考慮到團(tuán)隊(duì)游客樣本方便收集；二是考慮到蘭州旅游不屬于熱點(diǎn)旅游線路，能來蘭州旅游的團(tuán)隊(duì)多為成熟團(tuán)隊(duì)游客，出行次數(shù)較多，對旅行社企業(yè)社會責(zé)任有較強(qiáng)的關(guān)注和認(rèn)知，樣本具有較好的代表性。

2．調(diào)查問卷

調(diào)查問卷包括五個部分，第一部分是請被調(diào)查者選擇一家購買過旅游產(chǎn)品的旅行社進(jìn)行評價；第二部分是旅行社企業(yè)社會責(zé)任量表；第三部分是游客滿意度評價；第四部分是游客重復(fù)購買意愿評價；第五部分是被調(diào)查者基本資料。共發(fā)放200份，回收153份，回收率76．5%，其中有效問卷為129份，有效問卷回收率為64．5%。本次研究剔除無效問卷遵從以下2個標(biāo)準(zhǔn)：第一，問卷填寫過于隨意，有連續(xù)數(shù)題都選同一選項(xiàng)的；第二，問卷出現(xiàn)較多（3個以上）選項(xiàng)空白和遺漏的。

3．各研究變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析

根據(jù)回收樣本的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，本文對研究變量進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果匯總到表3。從表3中可以看出，旅行社對游客的責(zé)任、對環(huán)境的責(zé)任、對旅游目的地的責(zé)任以及游客滿意度、游客購買意愿的平均值都在3～4之間，屬于中等水平。其中，旅行社對游客的責(zé)任方面得分是最高的，為3．717 1；旅行社對環(huán)境的責(zé)任得分是最低的，為3．493 5，說明在游客眼中，旅行社對游客的責(zé)任方面做得最好，其次是對旅游目的地的責(zé)任，而在環(huán)境責(zé)任方面做得最差。游客滿意度的平均值為3．472 9，游客購買意愿的平均值為3．519 4。從標(biāo)準(zhǔn)差來看，5個變量的離散程度都不是很大，其中最穩(wěn)定的變量是對游客的責(zé)任，其標(biāo)準(zhǔn)差為0．489 3，相比較而言，不穩(wěn)定的變量是游客滿意度，其標(biāo)準(zhǔn)差值為0．718 9。

表3 各研究變量的描述統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

四、實(shí)證研究

1．計(jì)量模型

本文運(yùn)用多元回歸分析方法來檢驗(yàn)旅行社企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)與游客滿意度和游客重復(fù)購買率之間的相

2．回歸分析

從回歸結(jié)果來看，旅行社在對游客的責(zé)任、對環(huán)境的責(zé)任和對旅游目的地的責(zé)任3個因子作為解釋變量依次進(jìn)入了回歸方程。從解釋變量的t檢驗(yàn)情況來看，旅行社在對游客的責(zé)任、對環(huán)境的責(zé)任方面的表現(xiàn)2個變量的系數(shù)都在0．01的顯著性水平上，對旅游目的地的責(zé)任變量的系數(shù)在0．05的顯著性水平上，說明旅行社在對游客的責(zé)任、對環(huán)境的責(zé)任和對旅游目的地的責(zé)任方面的表現(xiàn)對游客滿意度有顯著影響。假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)3得到驗(yàn)證。同時，對游客的責(zé)任、對環(huán)境的責(zé)任和對旅游目的地3個因子的t值都大于 0．1，VIF值都小于5，說明不存在共線性問題。

表4 旅行社企業(yè)社會責(zé)任與游客滿意度關(guān)系回歸分析

從總體回歸效果來看，調(diào)整后的R2為0．528，回歸方程能夠解釋總變差的52．8%。檢驗(yàn)回歸效果的F統(tǒng)計(jì)量的值為48．756，同時F值顯著性概率是0．000，說明總體回歸效果顯著。

從回歸結(jié)果來看，旅行社在對游客的責(zé)任、對環(huán)境的責(zé)任和對旅游目的地的責(zé)任3個因子作為解釋變量依次進(jìn)入了回歸方程。從解釋變量的t檢驗(yàn)情況來看，旅行社在對游客的責(zé)任、對環(huán)境的責(zé)任方面和對旅游目的地的責(zé)任3個變量的系數(shù)都在0．01的顯著性水平上，說明旅行社在對游客的責(zé)任、對環(huán)境的責(zé)任和對旅游目的地的責(zé)任方面的表現(xiàn)對游客重復(fù)購買意愿有顯著影響。假設(shè)4、假設(shè)5和假設(shè)6得到驗(yàn)證。同時，對游客的責(zé)任、對環(huán)境的責(zé)任和對旅游目的地3個因子的t值都大于0．1，VIF值都小于5，說明不存在共線性問題。

以對游客的責(zé)任、對環(huán)境的責(zé)任和對旅游目的地的責(zé)任為自變量，以游客重復(fù)購買意愿為因變量進(jìn)行回歸分析，回歸分析結(jié)果如表5所示。

從總體回歸效果來看，調(diào)整后的R2為0．528，回歸方程能夠解釋總變差的52．8%。檢驗(yàn)回歸效果的F統(tǒng)計(jì)量的值為48．756，同時F值顯著性概率是0．000，說明總體回歸效果顯著。從回歸結(jié)果來看，旅行社在對游客的責(zé)任、對環(huán)境的責(zé)任和對旅游目的地的責(zé)任3個因子作為解釋變量依次進(jìn)入了回歸方程。從解釋變量的t檢驗(yàn)情況來看，旅行社在對游客的責(zé)任、對環(huán)境的責(zé)任方面和對旅游目的地的責(zé)任3個變量的系數(shù)都在0．01的顯著性水平上，說明旅行社在對游客的責(zé)任、對環(huán)境的責(zé)任和對旅游目的地的責(zé)任方面的表現(xiàn)對游客重復(fù)購買意愿有顯著影響。假設(shè)4、假設(shè)5和假設(shè)6得到驗(yàn)證。同時，對游客的責(zé)任、對環(huán)境的責(zé)任和對旅游目的地3個因子的t值都大于0．1，VIF值都小于5，說明不存在共線性問題。

表5 旅行社企業(yè)社會責(zé)任與游客重復(fù)購買意愿關(guān)系回歸分析

以游客滿意度為自變量，以游客重復(fù)購買意愿為 因變量進(jìn)行回歸分析，回歸分析結(jié)果如表6所示。

表6 游客滿意度與游客重復(fù)購買意愿關(guān)系回歸分析

從總體回歸效果來看，調(diào)整后的R2為0．471，回歸方程能夠解釋總變差的47．1%。檢驗(yàn)回歸效果的F統(tǒng)計(jì)量的值為112．941，同時F值顯著性概率值為0．000，說明總體回歸效果顯著。

從回歸結(jié)果來看，游客滿意度對游客重復(fù)購買意愿在0．01水平上有顯著影響。這和以往的研究結(jié)論是一致的，說明游客的滿意度水平直接影響游客是否愿意再次購買該旅行社的產(chǎn)品，是否形成顧客忠誠。假設(shè)7得到驗(yàn)證。

五、結(jié)論與政策建議

根據(jù)以上實(shí)證研究結(jié)果，本文得出如下結(jié)論與政策建議：

（1）旅行社在對游客責(zé)任方面的表現(xiàn)與游客滿意度和游客重復(fù)購買意愿顯著正相關(guān)。因此，旅行社要提高游客滿意度，建立顧客忠誠，首先應(yīng)關(guān)注的還是旅行社在游客方面的責(zé)任，維護(hù)游客的合法權(quán)益，為游客提供高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品。就描述性統(tǒng)計(jì)分析可以看出，游客對旅行社在顧客責(zé)任方面的打分是最高的，均值高于環(huán)境責(zé)任和對旅游目的地社會和文化責(zé)任的得分。說明隨著旅游業(yè)市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，旅行社企業(yè)已經(jīng)初步樹立了“顧客至上”的競爭意識，基本能夠?yàn)橛慰吞峁?biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的服務(wù)，基本能夠正確對待和處理旅游過程中的旅游投訴。但是均值低于4分，說明旅行社的服務(wù)質(zhì)量還需進(jìn)一步提高，一方面要不斷創(chuàng)新，設(shè)計(jì)更加有特色、多樣化的旅游產(chǎn)品；另一方面要進(jìn)一步提高其服務(wù)人員（導(dǎo)游、營銷人員、司機(jī)等）的素質(zhì)，提供更加人性化和情感化的服務(wù)和產(chǎn)品。

（2）旅行社在環(huán)境責(zé)任方面的表現(xiàn)與游客滿意度和游客重復(fù)購買意愿顯著正相關(guān)。這說明隨著人們環(huán)保意識的加強(qiáng)，消費(fèi)者越來越關(guān)注企業(yè)在環(huán)境責(zé)任方面的表現(xiàn)。一方面旅行社要注重強(qiáng)化和培養(yǎng)游客的環(huán)保意識，減少旅游團(tuán)隊(duì)對環(huán)境的污染和資源的浪費(fèi)，推介生態(tài)旅游產(chǎn)品和低能低耗的旅游產(chǎn)品；另一方面旅行社在這方面的表現(xiàn)也成為游客評價旅行社的重要指標(biāo)。

（3）旅行社在旅游目的地社會和文化方面的責(zé)任表現(xiàn)與游客滿意度和游客重復(fù)購買意愿顯著正相關(guān)。這說明伴隨著旅游業(yè)發(fā)展對旅游目的地社會和文化方面的消極影響，越來越多的游客開始關(guān)注旅行社企業(yè)在旅游目的地社會和文化方面應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。因此，旅行社要注重設(shè)計(jì)健康文明的旅游產(chǎn)品、拒絕在旅游目的地開展低俗旅游活動；尊重旅游目的地的文化和風(fēng)俗習(xí)慣；不干擾當(dāng)?shù)鼐用竦恼Ｉ睿紤]旅游目的地的接待能力和環(huán)境容量，從而提高旅行社的聲譽(yù)和品牌，提升游客的滿意度和重復(fù)購買意愿。

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Study of Relationship between Social Responsibility in Travel Agencies and Tourists’Satisfaction and Repurchase Intention—A Case Study of Tourists Traveling to Lanzhou

LüYing， Ll Ya-bin， LlU Chun-yan
（School of Economics and Management，Lanzhou University of Technology，Lanzhou 730050，China）

This paper developed an index system of corporate social responsibility（CSR）in a travel agency，and examined the effect of CSR in this travel agency on tourists’satisfaction and repurchase intention，as well as the relationship between the two by conducting aquestionnaire survey of tourists traveling to Lanzhou，and the regression analysis．The results are as follows：corporate social performance（CSP）in this travel agency on tourists responsibility is positively related to tourists’satisfaction and repurchase intention；CSP in the travel agency on environmental responsibility is positively related to tourists’satisfaction and repurchase intention；CSP on tourism destination responsibility is positively related to tourists’satisfaction and repurchase intention，and tourists’satisfaction is positively related to their repurchase intention．

travel agency；corporate social responsibility；responsible tourism；tourists’satisfaction

F27

A

1008-407X（2012）01-0072-06

2011－05－26；

2011－07－26

甘肅省教育廳項(xiàng)目（1003B－04）

呂英（1980-），女，四川成都人，講師，主要從事旅游企業(yè)管理研究；李亞兵（1973-），男，甘肅莊浪人，副教授，博士，主要從事旅游企業(yè)管理研究；柳春巖（1973-），女，甘肅東鄉(xiāng)人，講師，主要從事服務(wù)業(yè)企業(yè)管理研究。