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    合理借鑒CIS戰(zhàn)略,塑造旅游院校的視覺形象——以桂林旅游高等??茖W(xué)校為例*

    2012-01-08 03:00:04孫琳
    旅游研究與實(shí)踐 2012年2期
    關(guān)鍵詞:桂林院校旅游

    孫琳

    (桂林旅游高等??茖W(xué)校 視覺藝術(shù)系,廣西 桂林 541006)

    在實(shí)施“科教興國”戰(zhàn)略中,旅游院校作為培養(yǎng)高層次旅游人才的教學(xué)科研單位,正在由社會(huì)邊緣而發(fā)展成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上的中堅(jiān)力量。眾所周知,社會(huì)需要競爭,實(shí)力與形象是相互依賴的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。一些旅游院校在面臨辦學(xué)歷史短、底子薄的情況下,就更需要迫切形成自身的辦學(xué)特色和文化傳統(tǒng),快速有效地實(shí)施外在形象塑造。合理借鑒CIS戰(zhàn)略[1],營造獨(dú)特的視覺形象效果,可以對內(nèi)提升旅游院校的核心競爭力①,對外塑造良好的旅游教育品牌。

    一、塑造旅游院校的視覺形象的必要性

    (一)對內(nèi)提升旅游院校核心競爭力

    面對高等教育多元化的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn),旅游院校之間的競爭日益加劇。當(dāng)大學(xué)面向社會(huì)、面向市場、獲得自主辦學(xué)的新時(shí)代到來之際,社會(huì)對學(xué)校之適應(yīng)旅游經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提出了更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)。對于全國各地的旅游高校來說,生存與發(fā)展的競爭形勢十分嚴(yán)峻。如果不注重自身核心競爭力的培育,就很有可能會(huì)面臨被淘汰出局的險(xiǎn)境。

    一所學(xué)校核心競爭力是與它的歷史背景、文化淵源、傳統(tǒng)美德、精神風(fēng)貌等因素聯(lián)系在一起的,是難以模仿、轉(zhuǎn)移和拆散的,正因?yàn)槿绱?,也就自然?gòu)成大學(xué)獲得長期競爭優(yōu)勢的重要因素。旅游院校要獲得核心競爭力就必須立足于本土旅游特色,塑造獨(dú)特的視覺形象,培養(yǎng)具有鮮明地方特色的應(yīng)用型旅游人才。以桂林旅游高等??茖W(xué)校(以下簡稱“桂林旅?!保槔?,學(xué)校立足于桂林、服務(wù)廣西、輻射東盟,構(gòu)建了學(xué)校與地方及行業(yè)縱橫滲透,塑造了統(tǒng)一、規(guī)范、個(gè)性的視覺形象,實(shí)現(xiàn)了全面互動(dòng)的良性機(jī)制,促進(jìn)了學(xué)校、地方、行業(yè)的和諧發(fā)展。桂林旅專創(chuàng)辦于上世紀(jì)80年代,通過26年的努力,逐漸形成自身的辦學(xué)特色和文化傳統(tǒng)。

    據(jù)了解,一些旅游院校由于辦學(xué)歷史短,積淀淺,精神資源稀缺,凝聚力不夠,而不能實(shí)現(xiàn)高校與社會(huì)的良性互動(dòng),無法傳達(dá)給公眾良好的自我形象。要解決這一現(xiàn)狀,作為培育高層次旅游人才的學(xué)校就必須加快實(shí)施外在視覺形象塑造。

    (二)對外塑造旅游教育品牌

    當(dāng)前,人類社會(huì)步入了一個(gè)形象致勝的時(shí)代。隨著我國旅游市場的迅猛發(fā)展,信息時(shí)代的飛速來臨,市場機(jī)制對高校產(chǎn)生愈來愈強(qiáng)烈的沖擊力,學(xué)校的經(jīng)費(fèi)來源,招生、就業(yè)市場等方面的壓力促使學(xué)校在辦學(xué)風(fēng)格、教育質(zhì)量、科研水平、對外宣傳等諸多方面的綜合競爭日益加劇。在這種嚴(yán)峻的考驗(yàn)下,旅游院校不僅要面對自身客觀現(xiàn)實(shí),而且還要盡快順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流。

    桂林旅專已有一定的辦學(xué)歷史,塑造良好的視覺形象,有助于學(xué)校搶先占領(lǐng)旅游教育市場,贏得有利發(fā)展契機(jī),從而樹立學(xué)校良好的旅游教育品牌。桂林旅專的發(fā)展必須重在與其他旅游高?!傲眍悺?,既要內(nèi)鑄獨(dú)特品質(zhì),又要外塑個(gè)性形象[2]。立足于山水甲天下的桂林,發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、整合地方資源、挖掘地方文化,培養(yǎng)適合地方特色的應(yīng)用型旅游人才,以滿足地方社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求,更好地塑造旅游教育品牌。學(xué)校始終堅(jiān)持以“創(chuàng)特色名校,育旅游能人”的辦學(xué)理念,積極引入各類優(yōu)質(zhì)教育資源,營造良好的視覺形象。這對于學(xué)校本身提升辦學(xué)層次,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。桂林旅專經(jīng)過多年來的探索與發(fā)展,逐步形成了辦學(xué)特色和文化內(nèi)涵鮮明的高職高專旅游院校??焖儆行У厮茉炝己玫慕逃放?,前提必須是對社會(huì)公眾塑造認(rèn)同的桂林旅專形象,營造獨(dú)特的視覺效果。

    二、合理借鑒CIS戰(zhàn)略,塑造旅游院校的視覺形象

    (一)CIS戰(zhàn)略

    企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)簡稱CIS戰(zhàn)略,是指對企業(yè)形象的有關(guān)要素(理念、行為、視覺)進(jìn)行全面系統(tǒng)的策劃、規(guī)范,并通過全方位、多媒體的統(tǒng)一傳播,塑造出獨(dú)特的、一貫的優(yōu)良形象,以謀求社會(huì)大眾認(rèn)同的企業(yè)形象戰(zhàn)略。它包括理念識別(Mind Identity簡稱MI),行為識別(Be-havior Identity簡稱BI)和視覺識別(Visual Identity簡稱VI)3個(gè)部分,作為業(yè)界形象傳播系統(tǒng)的要素已成為共識[3]。它是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營之中為了靈活經(jīng)營策略、強(qiáng)化企業(yè)形象、整合企業(yè)組織、發(fā)揮更大的商場戰(zhàn)略所發(fā)展出來的一種全新的形式,在產(chǎn)品營銷中達(dá)到推波助瀾的作用。CIS戰(zhàn)略主要分為兩大特點(diǎn):一是企業(yè)營銷策略:企業(yè)形成的目的、企業(yè)經(jīng)營的體系組織、企業(yè)的贏利機(jī)能以及市場范圍的策略等方面的運(yùn)作體系;二是企業(yè)視覺傳達(dá):企業(yè)營銷策略牽涉企業(yè)行政、組織、制度的內(nèi)部運(yùn)作,一般人無法了解,但是配合企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作而制定的一整套對外傳達(dá)企業(yè)精神的視覺辨識系統(tǒng),則是顯而易見的,社會(huì)大眾可以通過這套標(biāo)志來感受企業(yè)本身一貫的理念。

    (二)塑造旅游院校的視覺形象

    1.旅游院校的視覺形象

    旅游院校形象是學(xué)校極其珍貴的無形資產(chǎn),是提高大學(xué)核心競爭力的重要因素。因此,快速有效地實(shí)施外在形象塑造,建立良好的公眾形象,能讓社會(huì)受眾更加了解學(xué)校,使學(xué)校獲得更多的有力支持,贏取有利的發(fā)展空間。筆者認(rèn)為,旅游院校的視覺形象是人們(指社會(huì)公眾)通過視覺的直觀感受對旅游高等學(xué)校的總體的印象和評價(jià)。

    桂林旅專的特點(diǎn)決定了其形象塑造的迫切與緊要,塑造良好的視覺形象關(guān)系到學(xué)校的獨(dú)立生存和持續(xù)發(fā)展,是辦學(xué)實(shí)力和綜合素質(zhì)的集中體現(xiàn),是贏得社會(huì)認(rèn)可和信任的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),是吸引優(yōu)秀人才和生源的重要前提,是畢業(yè)生分配就業(yè)的可靠保障,更是師生凝聚力、向心力、自豪感、認(rèn)同感和歸屬感的重要依據(jù),也是學(xué)校寶貴的精神財(cái)富。于是,擺在我們面前的一個(gè)重要課題就是:如何塑造良好的桂林旅專視覺形象?

    2.合理借鑒CIS戰(zhàn)略,塑造良好的視覺形象

    筆者認(rèn)為,學(xué)校與企業(yè)的性質(zhì)與功能存在有差異的,兩者的形象設(shè)計(jì)不能一概而論、完全等同。需要合理借鑒CIS戰(zhàn)略,把企業(yè)視覺形象(基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素)用于旅游院校中,進(jìn)行全面系統(tǒng)的策劃與設(shè)計(jì),并通過多元化的傳播媒介統(tǒng)一傳達(dá),塑造出獨(dú)具桂林旅專特色的視覺形象,以達(dá)到社會(huì)公認(rèn)的旅游教育品牌的目的。

    桂林旅專作為地方旅游高校,其形象塑造是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的過程,根據(jù)學(xué)校十二五規(guī)劃要求,決定了它的形象更應(yīng)該是長期的和穩(wěn)定的。打造學(xué)校旅游教育品牌,突出辦學(xué)特色,提高地方大學(xué)的文化品質(zhì),加快樹立良好的教育品牌,必須借鑒CIS戰(zhàn)略,尤其是企業(yè)視覺形象設(shè)計(jì)(見圖1)。通過對學(xué)校的主標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色及輔助圖形、標(biāo)準(zhǔn)字體等基礎(chǔ)要素設(shè)計(jì)為核心,廣泛地應(yīng)用于學(xué)校的辦公事務(wù)系統(tǒng)、媒體宣傳系統(tǒng)、公關(guān)形象系統(tǒng)和物質(zhì)環(huán)境系統(tǒng)之中。尋求統(tǒng)一、規(guī)范的學(xué)校視覺形象并傳達(dá)于大眾,讓更多的社會(huì)群體了解學(xué)校,從而使學(xué)校獲得良好的聲譽(yù),保持個(gè)性化的旅游市場與社會(huì)效應(yīng)。

    圖1 CIS戰(zhàn)略(企業(yè)識別系統(tǒng))中的視覺形象(VI)設(shè)計(jì)

    3.旅游院校的視覺形象設(shè)計(jì)

    視覺形象設(shè)計(jì)是旅游學(xué)校的形象工程,是文化建設(shè)中最外在、最直觀的表現(xiàn)形式,對人們的感官刺激最為強(qiáng)烈[4]。它是通過個(gè)性化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)方案,對以?;?、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字為主的基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素進(jìn)行規(guī)范設(shè)計(jì),營造別具一格的視覺新感受。以桂林旅專為例,解讀如何合理借鑒CIS戰(zhàn)略中的視覺形象設(shè)計(jì)塑造旅游院校的視覺新形象。

    圖2為桂林旅專校徽標(biāo)志,以“馬踏飛燕”與名句“桂林山水甲天下”的創(chuàng)意靈感而設(shè)計(jì)。通過對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行技術(shù)評估與形態(tài)反應(yīng)測試、修改而最終定案。這種規(guī)范、統(tǒng)一的基礎(chǔ)要素的確立,是應(yīng)用要素設(shè)計(jì)的核心,也是對外展示學(xué)校整體形象、樹立良好品牌的前提與基礎(chǔ)。實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一宣傳冊、服飾、交通工具等物質(zhì)載體,突出學(xué)校特色理念,凸顯學(xué)校個(gè)性特征,從而建立學(xué)校與公眾間的良好關(guān)系,使桂林旅專形象為大眾所熟知。

    圖2 ?;諛?biāo)志

    筆者認(rèn)為,通過視覺形象設(shè)計(jì)塑造旅游院校教育品牌,必須合理借鑒CIS戰(zhàn)略。因?yàn)槠髽I(yè)形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用要素可以是個(gè)性十足的、獨(dú)具造型的。如在媒體宣傳系統(tǒng)中對企業(yè)宣傳冊的設(shè)計(jì),文字排版可以在遵循整體協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上采用自由版式設(shè)計(jì),宣傳冊的封面與扉頁更可以從材質(zhì)到造型設(shè)計(jì)得別具特色。但作為旅游院校的宣傳冊設(shè)計(jì),就不能像企業(yè)那樣過于張揚(yáng)個(gè)性。它要求從封面到扉頁、到底頁的印刷尺寸是比較常規(guī)的,在文字排版上更注重整體規(guī)范且采用傳統(tǒng)版式設(shè)計(jì)居多,如封三圖1。這樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格雖然個(gè)性有所收斂,但是所宣傳的信息往往給人正式、嚴(yán)謹(jǐn)、合理的感覺。即便學(xué)校的宣傳冊在設(shè)計(jì)風(fēng)格上不能像企業(yè)那樣自由、大膽,但在封面、扉頁制作中仍需要精心設(shè)計(jì),展示出學(xué)校特有的視覺形象,營造強(qiáng)烈的視覺沖擊效果,以達(dá)到吸引眼球提高關(guān)注力的目的。桂林旅專招生簡章(詳見封三圖1),以學(xué)校?;諡榛A(chǔ)要素應(yīng)用于媒體宣傳系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)。整體手冊創(chuàng)意來源于學(xué)校辦學(xué)特色,設(shè)計(jì)要素的提煉來自于桂林青山綠水獨(dú)秀的地理環(huán)境。結(jié)合學(xué)校努力爭創(chuàng)國際知名的旅游院校這一目標(biāo),采用自然生態(tài)環(huán)境色作為主調(diào),從色彩到版式形成統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、規(guī)整的頁面設(shè)計(jì),產(chǎn)生清新、活潑、素雅的視覺效果。整體的精心設(shè)計(jì)與巧妙構(gòu)思,讓2009年報(bào)考桂林旅專的考生和家長直觀的感受到學(xué)校與眾不同的視覺形象,真實(shí)地觸摸到招生簡章的厚重感,從而達(dá)到了宣傳學(xué)校品牌先聲奪人的目的。

    視覺形象設(shè)計(jì)在旅游院校中的體現(xiàn),除了在媒體宣傳系統(tǒng)中有別于企業(yè)外,在公關(guān)形象系統(tǒng)中也有區(qū)別。公關(guān)形象系統(tǒng)又稱為組織形象系統(tǒng)或公眾形象系統(tǒng),它指的是一定的組織或個(gè)人在社會(huì)公眾心目中相對穩(wěn)定的地位和整體印象的體系,具體表現(xiàn)為社會(huì)公眾對組織機(jī)構(gòu)或個(gè)人的全部看法、評價(jià)和整套要求及標(biāo)準(zhǔn)。例如在企業(yè)中職員工作服的設(shè)計(jì),就與旅游院校中禮賓禮儀服裝的設(shè)計(jì)要求截然不同(詳見封三圖2)。在哲學(xué)中,我們提倡具體問題具體分析,設(shè)計(jì)也是一樣的。針對具體的設(shè)計(jì)主體與環(huán)境,要做一對一的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)。

    封三圖2是桂林旅專禮賓禮儀服裝作品,名為《百花爭艷》,設(shè)計(jì)初期的創(chuàng)意就明確了主題,而大多數(shù)的企業(yè)公關(guān)制服是采用比較傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)思維模式,以追求實(shí)現(xiàn)其實(shí)用功能即可,但往往忽略了明確的創(chuàng)意主題所帶來的無形財(cái)富。桂林旅專禮服創(chuàng)意來源于對“百花爭艷”這一成語的詮釋與升華。百花爭艷,文學(xué)上是指各種花草樹木競相開放出艷麗的花朵,比喻新事物層出不窮,互相媲美。作為旅游院校培育高層次旅游應(yīng)用型人才的搖籃,這一主題象征著學(xué)校繁華盛開,生氣勃勃的景象。為了實(shí)現(xiàn)這一創(chuàng)意,在藝術(shù)表現(xiàn)上,筆者采用馬踏飛燕、橄欖枝、桂花花瓣與葉作為創(chuàng)意元素,進(jìn)行主題服裝設(shè)計(jì)。“馬踏飛燕”是桂林旅專?;諛?biāo)志,也是學(xué)校視覺形象設(shè)計(jì)中的核心內(nèi)容。結(jié)合學(xué)校辦學(xué)理念“創(chuàng)特色名校、育旅游能人”,筆者大膽采用了象征著和平、美好生活的國際符號——橄欖枝。通過變形與造型設(shè)計(jì),蘊(yùn)含著對桂林旅專美好未來的憧憬。作為地方旅游院校,立足于得天獨(dú)厚的廣西桂林,在服飾設(shè)計(jì)上,運(yùn)用了桂花花瓣和葉的造型元素,單元形可看似桂花花瓣,也可視為桂花葉子,這樣的取材意圖旨在追求圖形靈活多變,造型美感豐富,給公眾產(chǎn)生無限的想象與聯(lián)想空間。同時(shí),這樣的造型元素從視覺上也更形象地展示了“百花爭艷”的創(chuàng)作意圖。整體禮賓禮儀服裝設(shè)計(jì),呈現(xiàn)出傳統(tǒng)紋案與現(xiàn)代造型的完美組合。服裝是在傳統(tǒng)旗袍構(gòu)造中演變而來,結(jié)合當(dāng)代旅游院校大學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn),設(shè)計(jì)出具有濃郁桂林旅專特色的禮賓禮儀服飾。與企業(yè)制服不同的是,學(xué)校的禮賓禮儀服飾,注重突出個(gè)性視覺亮點(diǎn),簡潔大方與便捷為輔助功能。而企業(yè)中的制服側(cè)重點(diǎn)在于便捷大方,批量生產(chǎn),制作工藝不復(fù)雜繁瑣?!栋倩幤G》作品,其原創(chuàng)設(shè)計(jì)亮點(diǎn)有三:1.截面瓶頸領(lǐng)設(shè)計(jì)。筆者首次大膽嘗試截面瓶頸領(lǐng)造型設(shè)計(jì)。靈感來源于花瓶瓶頸的截面造型,高領(lǐng)與曲線的表達(dá),凸顯橄欖枝生動(dòng)的立體形象,綻放的花卉造型,呈現(xiàn)強(qiáng)烈的視覺沖擊。整體領(lǐng)口截面瓶頸設(shè)計(jì)突出女大學(xué)生美麗的肌膚、纖細(xì)的頸脖,就像花瓶中亭亭玉立的花魁一般。2.“馬踏飛燕”腰帶設(shè)計(jì)。為桂林旅專校徽標(biāo)志量身定做的腰帶,是以中國文字“凸”字變形體現(xiàn)整體造型,如封三圖2左上方的平面分解圖?!榜R踏飛燕”標(biāo)志被抽象變形紋案牡丹與祥云所圍繞,牡丹自古被譽(yù)為花中之王、國色天香,祥云自古象征著吉祥如意,整體服裝的視覺焦點(diǎn)與設(shè)計(jì)精髓集聚于此,充分展示了旅專人生機(jī)盎然、塑身挺拔的獨(dú)特氣質(zhì)。3.禮服新概念設(shè)計(jì)。桂林旅專的校禮服,借鑒于傳統(tǒng)旗袍并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新。眾所周知,旗袍是一種民族文化服裝,在國際上享有盛名?!栋倩幤G》禮服采用無叉無扣的新概念設(shè)計(jì),簡潔大方的直裙略收裙尾,顯得內(nèi)斂而不失得體。整體禮服從設(shè)計(jì)內(nèi)容到形式,無不彰顯桂林旅專人風(fēng)華正茂、生機(jī)勃勃的美好形象。服裝面料的光感、垂感和粉色的搭配,極富女性的青春靚麗、清新柔美,同時(shí)不乏體現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生的朝氣與活力、時(shí)尚與優(yōu)雅。

    《百花爭艷》這套春秋季校禮服,在迎接世界國際旅游組織、25周年的校慶典禮等一系列大型展演會(huì)上,大放光彩。為學(xué)校內(nèi)鑄品質(zhì)提高凝聚力與信心,外塑形象提高知名度與影響,為樹立知名旅游教育品牌,加快學(xué)校轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了一張強(qiáng)有力的名片。

    三、結(jié)語

    曾有學(xué)者認(rèn)為:大學(xué)形象=90%做得好+10%宣傳。借鑒這一觀點(diǎn),筆者認(rèn)為,桂林旅專形象=90%內(nèi)鑄品質(zhì)+10%外塑形象。而這外塑形象是一個(gè)長期的、穩(wěn)定的過程,合理借鑒CIS戰(zhàn)略,對視覺形象要素進(jìn)行系統(tǒng)的開發(fā)設(shè)計(jì)與應(yīng)用,不僅可以不斷營造給社會(huì)獨(dú)特的視覺形象,還能快速有效地對社會(huì)塑造良好的旅游教育品牌,為進(jìn)一步提高桂林旅專的核心競爭力、保持個(gè)性化的旅游市場和社會(huì)效應(yīng)起到推動(dòng)作用。

    注釋:

    ①“核心競爭力”概念來自企業(yè)戰(zhàn)略管理理論。1990年,美國密歇根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和倫敦商學(xué)院教授哈默爾(G.Hamel)在著名的《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《企業(yè)核心競爭力》(The Core Competence of the Corporation)一文,標(biāo)志著核心競爭力理論的正式提出。

    [1]張銳,李蘭.淺論我國高校 CIS戰(zhàn)略[J].經(jīng)濟(jì)師,2003(11):96,225.

    [2]張俊玲.地方高校核心競爭力及其形象塑造研究[D].蘇州:蘇州大學(xué),2007.

    [3]阮元彬.CIS戰(zhàn)略打造高校品牌[J].引進(jìn)與咨詢,2005(1):40-41.

    [4]李穎.打造良好的學(xué)校品牌形象[J].科技信息,2009(1):188.

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