“網(wǎng)絡(luò)推手

　　在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬的國度里，有些處于漩渦中心的話題和人物最終被后起的新秀們毫不留情地“拍死”在了沙灘之上，有些卻一直能在眾多網(wǎng)友心中占有少許位置，至少在茶余飯后會自覺或不自覺地關(guān)注。能引起討論的話題便是好話題，能引起持續(xù)關(guān)注的話題更是話題中的典范，在人們隨意不隨意的跟進(jìn)中，某個人最終被我們記住了，于是，他、她、它火了。全民娛樂的時代，不論是要經(jīng)歷鮮花和掌聲，還是吐沫和臭雞蛋，網(wǎng)絡(luò)總歸是一條成名的便捷通道。但只憑一個人的力量要在網(wǎng)絡(luò)這片汪洋中驚起波瀾幾乎不可能，于是這樣一批人便應(yīng)運(yùn)而生，那就是“網(wǎng)絡(luò)推手”。
　　“網(wǎng)絡(luò)推手”，名字也瘋狂
　　“網(wǎng)絡(luò)推手”又稱“網(wǎng)絡(luò)推客”“網(wǎng)絡(luò)策劃師”，這是一群熟悉網(wǎng)絡(luò)社會、善于利用互聯(lián)網(wǎng)的功能，并通過策劃創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)上吸引網(wǎng)民眼球，從而達(dá)到公眾對產(chǎn)品和一些事件高度和持續(xù)關(guān)注的人。他們將一些公眾共同關(guān)心的話題精心設(shè)計炒作，從而制造出輿論高地，甚至能把網(wǎng)民意見主流化。其服務(wù)對象包括：企業(yè)、品牌、事件以及個人。
　　從字面上看，“網(wǎng)絡(luò)推手”這個詞由網(wǎng)絡(luò)和推手組合而成，網(wǎng)絡(luò)指的是互聯(lián)網(wǎng)，而推手原來是太極拳的一個術(shù)語，指太極拳的雙人徒手對抗練習(xí)，推手的發(fā)明人是著名道人張三豐，他隱居武當(dāng)山潛心修煉，創(chuàng)立推手，算起來至今已有近千年歷史。從2005年10月起，網(wǎng)絡(luò)和推手兩個詞組合在了一起，形成了一個新的詞匯：“網(wǎng)絡(luò)推手”。這是網(wǎng)絡(luò)時代產(chǎn)生的眾多新詞匯之一，由于這個詞很好地詮釋了網(wǎng)絡(luò)推廣從業(yè)者的角色，迅速被媒體和公眾傳開，成為人所熟知的網(wǎng)絡(luò)新詞。同時“推手”這個詞逐漸被剝離出來，成了一個單獨(dú)的詞匯，并被沿用到別的領(lǐng)域，用來指事件的幕后推動者，比如房價推手、股票推手、戰(zhàn)爭推手等。
　　總部在北京的互動營銷公司就是知名的“網(wǎng)絡(luò)推手”。這家營銷組織有成員70多名，隊伍可謂龐大。楊先生是這家公司的負(fù)責(zé)人，他的公司不僅開在北京，還已拓展到上海、廣州、成都。這4個分公司的生意都十分紅火，很多客戶慕名而來，爭相找他們?yōu)樽约旱墓驹O(shè)置議題、推介產(chǎn)品。“網(wǎng)絡(luò)推手”并非等閑之輩，有些人還是網(wǎng)絡(luò)傳播方面的專家，他們經(jīng)常被高等院校請去講課，講授互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)以及網(wǎng)絡(luò)推介等等，這些都是大學(xué)生們熱衷的話題。
　　“網(wǎng)絡(luò)推手”，一出又一出的神話
　　說起“網(wǎng)絡(luò)推手”，不能不說一個走紅美女的故事一“天仙妹妹”?！疤煜擅妹谩笔恰熬W(wǎng)絡(luò)推手”的處女作，同時“網(wǎng)絡(luò)推手”成就了“天仙妹妹”，把這個冰清玉潔的清純美女推向了公眾的視野。
　　網(wǎng)上流傳著這樣一個“麻雀變鳳凰”的故事——
　　四川阿壩藏族羌族自治州的大山深處，住著一位淳樸的羌族姑娘。2005年8月的一天，一位叫浪兄的網(wǎng)民駕車旅游，水箱缺水，當(dāng)他沮喪地來到公路邊的一個農(nóng)戶家借水時，偶然間看到坐在公路邊發(fā)呆的羌族姑娘余紅艷。
　　天然的純美令這個喜歡旅游和攝影的男人驚呆了。他忘記了借水，給那位女孩拍了很多照片。第二天晚上，他在TOM網(wǎng)站汽車論壇發(fā)表了這組照片。通過不間斷地在論壇發(fā)帖貼圖，3個月后，“天仙妹妹”紅遍網(wǎng)絡(luò)，“天仙妹妹”一夜之間“麻雀變鳳凰”，擁有了大批粉絲。
　　“天仙妹妹”令網(wǎng)民們眼睛一亮的同時也吸引了企業(yè)家的眼球，他們從中看到了巨大的商機(jī)。企業(yè)瞄準(zhǔn)了清純可愛的“天仙妹妹”，“天仙妹妹”成為索愛手機(jī)的代言人——一塊碩大的廣告牌上，她笑容可掬，面對所有喜歡她的觀眾。據(jù)說，一年多后，“天仙妹妹”實現(xiàn)的合同經(jīng)濟(jì)收入達(dá)200多萬元，這對她來講簡直就是天文數(shù)字!
　　2005年11月，上?！督夥湃請蟆酚浾哧愅Ⅵ┎稍L“天仙妹妹”事件時，首次提出“網(wǎng)絡(luò)推手”這個名詞：《“網(wǎng)絡(luò)推手”打造網(wǎng)絡(luò)奇跡　川女命運(yùn)三月間改變》。
　　“網(wǎng)絡(luò)推手”的誕生是和一系列網(wǎng)絡(luò)紅人聯(lián)系在一起的，如芙蓉姐姐、天仙妹妹、二月丫頭、流氓燕……隨著這些網(wǎng)絡(luò)紅人的走紅，作為幕后操作者，“網(wǎng)絡(luò)推手”漸漸為人熟知。
　　同時，人們也從中發(fā)現(xiàn)了這樣一條規(guī)律，“紅人”的成名并非偶然?！疤煜擅妹谩钡谋澈笸剖质抢诵?，芙蓉姐姐的背后是“網(wǎng)絡(luò)推手”陳某。而一個“封殺”王老吉的帖子經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播后，讓王老吉銷量大漲，其背后也是“網(wǎng)絡(luò)推手”。
　　故事還要從2008年5月18口中央電視臺舉辦的為汶川大地震募捐的晚會說起，王老吉一諾千金，捐款1億元。人們從電視屏幕上看到了王老吉的豪舉，隨后，網(wǎng)上熱評如潮?！蹲屚趵霞獜闹袊呢浖苌舷?封殺它!》的帖子出現(xiàn)在論壇：“王老吉，你夠狠!捐一個億!為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”
　　“封殺”王老吉的帖子發(fā)出后3小時，百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖超過14萬個。第二天，更多有關(guān)王老吉的帖子在QQ、MSN、手機(jī)短信以及各大論壇、門戶網(wǎng)站中出現(xiàn)。細(xì)心的網(wǎng)民們發(fā)現(xiàn)，很多贊美加多寶(王老吉公司名稱)和王老吉的跟帖IP地址都是重復(fù)的。網(wǎng)民們不知不覺跟隨“推手”們一起轉(zhuǎn)帖、討論，不自覺地被“網(wǎng)絡(luò)推手”牽著鼻子走。網(wǎng)絡(luò)輿情的目的只有一個，制造輿論漩渦，為此事件推波助瀾，吸引人們對某品牌和某事件的高度關(guān)注。
　　“王老吉事件”的真相被網(wǎng)絡(luò)輿論揭露后，一些網(wǎng)民開始對網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)生戒備。但“推手”們對網(wǎng)民的戒備心并不擔(dān)心，道高一尺，魔高一丈。虛虛實實、假假真真本來就與網(wǎng)絡(luò)相伴生，網(wǎng)民們天生就喜新厭舊，他們的興奮點(diǎn)很快就轉(zhuǎn)移到新的輿論漩渦之中……
　　還記得“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”的經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)流行語嗎?這也是被炒作出來的，有人說它是北京某文化傳媒有限公司的“杰作”。
　　據(jù)報道，因為魔獸游戲有一段時間不能玩，許多玩家無事可做，論壇里人氣不旺。為了留住人氣，公關(guān)公司應(yīng)客戶的要求幫助策劃。據(jù)北京某文化傳媒有限公司黃總經(jīng)理說，當(dāng)時把“賈君鵬”設(shè)立成虛擬人物，就是為了達(dá)到后期關(guān)注：“賈君鵬”是什么人?“賈君鵬”為什么會被炒起來?這個人物越虛，受到的關(guān)注度越高。
　　為了把這個“賈君鵬”炒熱，該策劃總計動用網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員800余人，注冊ID兩萬余，回復(fù)信息十萬余條。而要在網(wǎng)絡(luò)上打造話題，營銷公司就需要雇用網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖手。這些發(fā)帖人自稱“一毛黨”“五毛黨”，就是回復(fù)一個帖子一毛錢，能引起爭議的帖子一個五毛錢。截止到2010年3月5日12：36，關(guān)于賈君鵬的帖子已“蓋”到640898樓，如果按照“一毛黨”計算是6萬多元，按照“五毛黨”計算是30多萬元。不過，炒作“賈君鵬”實際投入5萬元左右。
　　“賈君鵬”事件被炒紅之后，該公司的業(yè)務(wù)量與之前相比增長了30％至40％。
　　“網(wǎng)絡(luò)推手”的技術(shù)性要求
　　有人說，“網(wǎng)絡(luò)推手”走到今天，已經(jīng)和當(dāng)初那種“一炒就紅，被發(fā)現(xiàn)就死”的局面大不相同。2007年以前是第一個階段，網(wǎng)民不知道是炒作，說什么信什么，那個時候的炒作很簡單；2007年到2008年是第二個階段，網(wǎng)民知道是炒作，并且表現(xiàn)得非常排斥，只要知道是炒作就會義憤填膺；2009年7月之后屬于第三個階段，網(wǎng)民明知道是炒作，還是會饒有興趣地參與進(jìn)來，所以這就是網(wǎng)絡(luò)的娛樂性，很多網(wǎng)民不會太在意別人是怎么想的，更不會在意這個事情會有什么后果。
　　一位已經(jīng)成名的“網(wǎng)絡(luò)推手”告訴那些夢想像他一樣名利雙收的網(wǎng)民：你想成為“網(wǎng)絡(luò)推手”嗎?可以這么操作：炒作的大致思路是，先發(fā)現(xiàn)有爭議的人物(通常是敢說敢做的女性)，聯(lián)系上對方并達(dá)成合作意愿后展開形象推廣，再找知名寫手發(fā)表有爭議性話題的文章，吸引更多網(wǎng)民參戰(zhàn)；當(dāng)把話題“養(yǎng)”到差不多成熟時，就聯(lián)絡(luò)網(wǎng)站編輯、論壇版主制作專題，在數(shù)家大型網(wǎng)站上推廣；之后會吸引眾多傳統(tǒng)媒體紛紛跟進(jìn)，為他們推波助瀾。
　　“網(wǎng)絡(luò)推手”的工作是一項技術(shù)要求較高的工作，要掌握節(jié)奏通曉輿情規(guī)律，關(guān)鍵在把握火候。在炒作過程中，必須要保持適度的正反觀點(diǎn)互駁才能引起網(wǎng)民自發(fā)地發(fā)帖、跟帖。對批判言論較多的負(fù)面人物，“就會組織一些寫手寫些正面的文章，挺一挺他，轉(zhuǎn)換一下話題，同時刪除一些攻擊性言論”；而受追捧較多的，“會找點(diǎn)人來罵罵他”。讓雙方形成一種相持局面，然后在你來我往中持續(xù)制造熱點(diǎn)話題，延續(xù)人物的曝光率。
　　一個完整的炒作過程不是某個人或者某一類人能夠完成的，這也是一項系統(tǒng)工程，要由幾類人參與：被炒者、策劃者、發(fā)布者(寫手、網(wǎng)絡(luò)編輯或社區(qū)版主)、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)民。缺了哪一個環(huán)節(jié)也難成氣候。其中，惟有普通網(wǎng)民被蒙在鼓里。網(wǎng)絡(luò)編輯和版主們則是左右被炒作者曝光率的關(guān)鍵人物。
　　“網(wǎng)絡(luò)推手”的現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)效益
　　網(wǎng)絡(luò)編輯們通過首頁推薦、制作專題，網(wǎng)絡(luò)版主加精、置頂、將標(biāo)題飄色，就可以幫助網(wǎng)站社區(qū)以炒作“提升流量、提升排名”；然后，傳統(tǒng)媒體的接棒又將被炒者的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實生活當(dāng)中，成為普通老百姓街頭巷尾的談資。緊隨而來的就是現(xiàn)實的經(jīng)濟(jì)效益——廣告代言費(fèi)和出場費(fèi)。
　　許多人對“網(wǎng)絡(luò)推手”的經(jīng)濟(jì)效益不明就里，這是什么樣的轉(zhuǎn)換方式呢?“網(wǎng)絡(luò)推手”靠什么賺錢呢?
　　一位業(yè)內(nèi)人士向筆者透露了玄機(jī)：在捧紅一個人后，策劃人有多種收益模式：一種是成為紅人的經(jīng)紀(jì)人，從其收入中直接分成，每次從簽約合同中抽取包裝費(fèi)。據(jù)知情者說，包裝費(fèi)通常會達(dá)到6位數(shù)，根據(jù)一般的抽成比例7：3或5：5，策劃人拿大頭。整個包裝過程，網(wǎng)站和版主一般分不到任何費(fèi)用，除非事先談好，個別網(wǎng)站也可從中抽取二成。還有直接將作品(包括紅人)整體轉(zhuǎn)賣給專業(yè)演藝公司，一次性獲得一筆收入?；蛘叱擅蠼Y(jié)束合作，這種結(jié)果雖然策劃人并未直接從被炒作人處獲取推廣費(fèi)等收入，但自己成名了，間接收入隨之而來。
　　“網(wǎng)絡(luò)推手”的規(guī)?；?jīng)營
　　隨著“網(wǎng)絡(luò)推手”業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了傳統(tǒng)企業(yè)，新的社區(qū)營銷概念也就應(yīng)運(yùn)而生。所謂社區(qū)營銷，是指通過包括BBS論壇、討論組、聊天室、博客等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，展開的一種服務(wù)于企業(yè)的新興營銷方式。當(dāng)然利用“網(wǎng)絡(luò)推手”進(jìn)行商戰(zhàn)的案例接連出現(xiàn)，且有愈演愈烈之勢。
　　據(jù)了解，現(xiàn)在全國大大小小從事網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的公司有上千家，它們存在的形式，包括傳統(tǒng)公關(guān)公司、廣告公司、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、網(wǎng)站社區(qū)、發(fā)帖公司等，專門為企業(yè)提供創(chuàng)意、事件營銷、病毒式營銷、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)等服務(wù)。有的規(guī)模不過四五個人，而規(guī)模較大的公司下面還涉及幾十家各類供應(yīng)商。目前，全國各類從事社區(qū)營銷的“網(wǎng)絡(luò)推手”規(guī)模已達(dá)數(shù)百萬