從地理疆域概念到區(qū)域公用品牌

“寒地黑土”是黑龍江省綏化寒地黑土綠色物產(chǎn)協(xié)會于2004年注冊的證明商標(biāo)，由黑龍江省供銷合作社投資和管理的集團化有限責(zé)任公司——黑龍江寒地黑土農(nóng)業(yè)物產(chǎn)集團負(fù)責(zé)商標(biāo)維護和品牌運作。與其他農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專屬某種或某幾種農(nóng)產(chǎn)品不同，“寒地黑土”是一個綜合性的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，它涵蓋其生產(chǎn)范圍在特定疆域的符合品質(zhì)條件的所有農(nóng)產(chǎn)品。

經(jīng)過短短5年多的發(fā)展，“寒地黑土”已成為中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和品牌化的典范和一面旗幟。在2009年中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估中，“寒地黑土”品牌價值高達115.95億元，居百強之首。

緣起稀缺天然資源

世界上共有三大寒地黑土帶，其一在烏克蘭大平原，其二在美國密西西比河流域，第三個在我國黑龍江和吉林境內(nèi)。寒地黑土是世界上得天獨厚、彌足珍貴的土壤資源。它是在寒冷氣候條件下，經(jīng)過漫長的時間演化而成的。“寒地黑土”品牌的核心價值，就是健康源自于天然。

“寒地黑土”綠色物產(chǎn)具有微量元素多、色味醇香、營養(yǎng)豐富等特點，是稀缺土質(zhì)和資源的自然產(chǎn)物，成為世界綠色有機食品的代表。凡貼有“寒地黑土”標(biāo)識的農(nóng)產(chǎn)品，除產(chǎn)自這一特定黑土地帶外，還要求其生產(chǎn)的每個環(huán)節(jié)都必須符合綠色無公害標(biāo)準(zhǔn)，在外形和口感上符合品牌的高端要求。

在整合中提升品牌競爭力

黑龍江寒地黑土農(nóng)業(yè)物產(chǎn)集團由引領(lǐng)和帶動全省農(nóng)副產(chǎn)品流通重任的黑龍江省供銷合作社聯(lián)合寒地黑土區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品加工營銷企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社等基層組織籌資創(chuàng)辦，其目的，是要精心打造“寒地黑土”商業(yè)品牌，促進全省農(nóng)業(yè)經(jīng)濟實現(xiàn)由粗放經(jīng)營轉(zhuǎn)入品牌經(jīng)營，以更好服務(wù)“三農(nóng)”。

“寒地黑土”作為一個綜合性的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，覆蓋的產(chǎn)品種類之多是其他同類品牌難以比擬的，隨之而來的挑戰(zhàn)就是構(gòu)建完善的品牌譜系。

“寒地黑土”品牌整合了整個黑土帶所有的山產(chǎn)品、水產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、畜產(chǎn)品及這些產(chǎn)品的精深加工產(chǎn)品，從而構(gòu)成了一個龐大的農(nóng)產(chǎn)品家族體系?！昂睾谕痢逼放七\作過程中，整合了許多原有的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和“小”品牌，這些企業(yè)品牌都統(tǒng)領(lǐng)在“大”品牌之下，豐富和支持“寒地黑土”的品牌建設(shè)，共同構(gòu)成了整個品牌的多樣性：有機大米系列、東北黑蜂蜂產(chǎn)品系列、有機雜糧及薯類、食用菌系列、野生山野菜系列、野生漿果系列、堅果系列、邊境特產(chǎn)系列、禮品系列等等。

品牌定位：在高端發(fā)力

傳統(tǒng)上，農(nóng)產(chǎn)品一直是一個低附加值、無需（精良）包裝、更多注重物質(zhì)功能的行業(yè)。但“寒地黑土”從一開始就瞄準(zhǔn)了中國有機綠色農(nóng)產(chǎn)品的高端市場。

在產(chǎn)品方面，重點選擇寒地黑土帶“名、優(yōu)、新、特”農(nóng)產(chǎn)品，突出地域特色產(chǎn)品，為消費者提供健康、營養(yǎng)、安全的農(nóng)產(chǎn)品，構(gòu)筑一個豐富、完善的綠色食品餐桌。

在消費者方面，將品牌消費者群體鎖定大中城市中具有較高健康意識和農(nóng)產(chǎn)品品牌意識的消費者及賓館、酒店、機關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院、企事業(yè)單位等企業(yè)群體，并積極開發(fā)國外消費者、旅游群體等目標(biāo)市場。

在價格方面，以內(nèi)在品質(zhì)打動消費者，在質(zhì)價相符的原則下，高檔要精，中檔要實，避開低價競爭。

在區(qū)域市場方面，重點選擇長三角、珠三角、環(huán)渤海經(jīng)濟圈及其他國內(nèi)省會城市、大中城市市場，兼顧美、歐、日、中亞諸國及國內(nèi)港、澳、臺市場。

積極進取的營銷推廣

在可追溯的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)管理體系的保障下，綏化市政府、黑龍江省供銷合作社、黑龍江寒地黑土農(nóng)業(yè)物產(chǎn)集團等各品牌建設(shè)主體和參與者，采取了積極進取、富有特色、穩(wěn)妥有效的營銷推廣策略。

1.主流媒體。在黑龍江省委和省政府的高度重視和積極扶持下，“寒地黑土”的快速發(fā)展很快引起了農(nóng)業(yè)部、國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、國家工商局、全國供銷總社等國家相關(guān)部門的關(guān)注，并予以大力支持。國家級的媒體迅速介入，中央電視臺、人民日報、黑龍江日報等主流媒體多次介紹“寒地黑土”經(jīng)驗。此外，“寒地黑土”綠色物產(chǎn)協(xié)會還建立了集信息、商貿(mào)、物流、投資、合作等功能于一體的專屬門戶網(wǎng)站“中國寒地黑土網(wǎng)”。

2.旗艦店?！昂睾谕痢敝饾u在全國各地建立起自己的綠色物產(chǎn)品牌專賣店、展銷中心、直銷店，在部分超市打造自己的綠色物產(chǎn)專柜，推進品牌一體化、市場一體化。隨著其全國布局的步伐越來越快，作為品牌展示窗口的旗艦店在完成銷售渠道功能的同時，在品牌宣傳和形象方面發(fā)揮越來越重要的作用。這種連鎖經(jīng)營的模式，是對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷方式的一種突破。

3.展會營銷。自品牌誕生伊始，“寒地黑土”就確立了外向型的發(fā)展策略，成為各種涉農(nóng)博覽會、交易會的?？汀Ｖ两?，“寒地黑土”已經(jīng)先后參與了國際性、國家級、省級的展會20多次，取得了顯著的經(jīng)濟效果和宣傳效果，先后被評為“中國知名品牌”、“中國馳名品牌”、“全國首屆農(nóng)產(chǎn)品十佳區(qū)域性品牌”。不僅如此，“寒地黑土”還舉辦了專場展銷會——2009金秋國慶上海-黑龍江寒地黑土綠色食品聯(lián)合展銷會。

4.國際市場。盡管“寒地黑土”品牌產(chǎn)品已經(jīng)進入歐美、日本和東南亞市場，但這遠遠滿足不了“寒地黑土”拓展全球市場、建設(shè)國際品牌的需要。2009年，“寒地黑土”獲得美國聯(lián)邦的全美注冊證書。2010年伊始，寒地黑土綠色物產(chǎn)協(xié)會聘請了歐洲知識產(chǎn)權(quán)事務(wù)所的專業(yè)律師作為其國際知識產(chǎn)權(quán)的顧問，同時委托其向歐洲知識產(chǎn)權(quán)局遞交了“寒地黑土”商標(biāo)歐盟27國的注冊申請。在此之前，寒地黑土綠色物產(chǎn)協(xié)會還編制了集產(chǎn)品簡介、營養(yǎng)指標(biāo)、食用方法于一體的中英文雙語版的《寒地黑土產(chǎn)品明目》。據(jù)悉，協(xié)會出版的中國首部寒地黑土經(jīng)濟論著——《中國寒地黑土經(jīng)濟》也將有英文版本在國際上發(fā)行。正是協(xié)會的這種國際化思路，使得“寒地黑土”的建設(shè)者和推廣者們在每次接觸聯(lián)合國糧農(nóng)組織駐華代表時，都不遺余力地推介它。由此看來，“寒地黑土”的品牌國際化可謂未雨綢繆，循序漸進，前途無量。

（浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心供稿）