美國總統(tǒng)的話語主動(dòng)權(quán)

專享是一種很迷人的感覺?？偨y(tǒng)和白宮新聞團(tuán)隊(duì)顯然很懂得人性的這一特點(diǎn)。

1996年末的一個(gè)下午，新聞界的三個(gè)權(quán)威人物——《新聞周刊》的喬納森·奧爾特、《華爾街日?qǐng)?bào)》的杰拉爾德·塞布、微軟網(wǎng)上雜志《記錄》的雅各布·韋斯伯格被“意外”地請(qǐng)進(jìn)了白宮，與克林頓坐在一起喝咖啡?？肆诸D待他們?nèi)缟腺e。平日日理萬機(jī)的總統(tǒng)大人，這次卻悠閑地帶著他們參觀自己的辦公室、小書房，在那兒給他們看了他的好幾條領(lǐng)帶，還參觀了他的私人用餐室。作為迷人的小動(dòng)作，克林頓還特地戴上了韋斯伯格送的一頂帽子拍照。最不喜歡看報(bào)紙的克林頓，還親切地告訴奧爾特，他喜歡奧爾特最近的一篇專欄文章。記者們都見過世面，但卻很少遇到來自總統(tǒng)的如此溫情的攻勢。

看上去只是巧合，但在這次非正式會(huì)見之后，奧爾特在《新聞周刊》上將克林頓稱為“非常了解女人的推銷員”，“一種新的政治價(jià)值的創(chuàng)造者”，并對(duì)他的家庭價(jià)值觀大加贊賞。而塞布則對(duì)克林頓的社會(huì)保障計(jì)劃贊譽(yù)有加。

克林頓顯然是嘗到了甜頭。這以后他就常常以所謂的“招安模式”去會(huì)見新聞?dòng)浾?，沒過多久，克林頓就又約請(qǐng)新來的七位白宮記者在地圖室里侃侃而談了一個(gè)多小時(shí)，之后七位記者便從七個(gè)不同角度向人們展現(xiàn)了一番克林頓的風(fēng)采。

為了提高黑人對(duì)克林頓的好感，白宮特別安排了《華爾街日?qǐng)?bào)》專欄作家弗里斯比——他是國家級(jí)報(bào)紙中報(bào)道白宮的唯一的黑人記者，而且多年來一直寫有關(guān)種族和政治問題——在度假期間與克林頓直接通話進(jìn)行采訪，并在旅館房間里寫出了報(bào)道。弗里斯比寫道：“自林登·約翰遜以來，從沒有一位總統(tǒng)像克林頓這樣在種族關(guān)系上投入如此大的精力。”這篇頭版新聞的效果是驚人的，只是在一夜之間，克林頓在黑人中的聲望就有了更上一層樓的感覺。《華爾街日?qǐng)?bào)》的這篇文章也只是白宮新聞策略的一部分。在弗里斯比之外，克林頓還接受了《時(shí)代周刊》、《新聞周刊》以及《美國新聞世界報(bào)道》記者的采訪，在有線電視新聞網(wǎng)的“晚間新聞”中露面，并且與幾位黑人專欄作家座談近一小時(shí)。

所有這一切都成效斐然。事實(shí)上，僅打了一個(gè)電話，進(jìn)行了一次座談，沒有任何明確的議案，白宮便使大多數(shù)新聞媒體都開始關(guān)注起種族問題，并不約而同地談到總統(tǒng)對(duì)于種族關(guān)系的明朗態(tài)度。

克林頓除了偶爾請(qǐng)一些記者來作客之外，還精心地培養(yǎng)了一小批年輕的、新民主黨作風(fēng)的記者和專欄作家，如《華盛頓郵報(bào)》的E·T·迪翁、《紐約》雜志的喬·克萊因等人，既幫助他宣傳，又幫助他做決策。

這樣做有一個(gè)特別的好處，就是“二次播種”。由于這些媒體人的報(bào)道及書籍對(duì)其他記者和電視制片人有著極大影響力，使得他們傾向于克林頓政府的報(bào)道得以成為主流意見，進(jìn)而引導(dǎo)整個(gè)國家的輿論導(dǎo)向。

有時(shí)，僅僅是一杯茶，幾句真誠的關(guān)心，就會(huì)達(dá)到比高高在上的指令有效得多的目的。

（摘自《話語權(quán)——美國為什么總是贏得主動(dòng)》）