以貴賓理財為特色的零售發(fā)展之路

　　本世紀初以來，國民經(jīng)濟的快速增長、居民個人財富的不斷累積為我國商業(yè)銀行的零售業(yè)務發(fā)展提供了廣闊空間。同時，資本市場的快速發(fā)展、資本充足率的約束、外資銀行的競爭等因素也對我國商業(yè)銀行向零售銀行轉型形成了外在壓力。未來商業(yè)銀行必將尋求新的增長點以推動自身發(fā)展，而零售銀行財富管理領域則向來是各家必爭之地。中信銀行分行級貴賓理財中心的建立，是中信貴賓理財品牌基于自身獨有資源優(yōu)勢上的一次全面升級。為充分了解中信銀行零售業(yè)務發(fā)展的戰(zhàn)略與特色，本刊專訪了中信銀行零售銀行部總經(jīng)理楊曉。
　　《》：中信銀行自實施零售銀行戰(zhàn)略以來，一直在同業(yè)中處于領先位置，最近還榮獲《銀行家》評選的“2010年度最佳財富管理銀行”。首先您能否簡要介紹一下貴行零售業(yè)務的基本情況及發(fā)展戰(zhàn)略？
　　楊曉：中信銀行自2005年開始，著力建立了“以理財為特色的零售發(fā)展戰(zhàn)略”，六年來堅持理財與儲蓄“雙支撐”的業(yè)務發(fā)展策略，大力推進中間業(yè)務發(fā)展，改善業(yè)務結構，增強盈利能力，加強對中高端客戶的經(jīng)營管理。
　　從總體數(shù)據(jù)上看，到2010年末，我行的零售銀行業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入84.09億元，同比增長25.23%，占我行營業(yè)收入的15.92%。零售銀行非利息凈收入20.15億元人民幣，比上年增長47.30%，占全行非利息凈收入的32.11%。與此同時，零售銀行業(yè)務客戶基礎進一步擴大，超過1800萬戶，比上年末增長16.39%。作為三大盈利點的個人理財、消費信貸、信用卡繼續(xù)保持穩(wěn)步增長。個人理財產(chǎn)品繼續(xù)保持較大的銷售規(guī)模，產(chǎn)品銷售將近3000億元。個人住房按揭貸款余額約1500億元，個人經(jīng)營貸款余額約147億元。信用卡貸款余額190億元。漲幅均達到30%～50%。除此之外，貴賓理財、大眾銀行、電子銀行、個人貸款等服務體系也得到了進一步加強。全功能零售銀行體系建設取得階段性成效，具體表現(xiàn)為客戶獲取能力、貴賓營銷服務體系、專業(yè)化運營體系、電子銀行體系、盈利基礎等五個方面“基本定型”。
　　其中，我們打造的貴賓服務體系已成為零售業(yè)務的王牌之一，貴賓理財業(yè)務也是中信零售銀行的最大的贏利點，有60%以上的零售客戶處于貴賓理財體系中，貴賓客戶理財管理資產(chǎn)余額占個人儲蓄存款和個人投資總額的60%以上。目前我們每個支行網(wǎng)點都有提供貴賓理財服務的專屬柜臺，它是理財經(jīng)理直接為客戶提供面對面服務的場所。特別地，中信銀行還在2010年成立了十家分行級貴賓理財服務中心。我們就是要以全面的貴賓理財為特色，走中信特色的零售發(fā)展道路。三年之后，我們的最終目標是建立“全功能的零售銀行”。當然，全功能的零售銀行并不是什么都做，我們的定位是中高端，所以中高端客戶需要的所有服務，我們都應該滿足并且做好。
　　《》：貴行在零售銀行業(yè)務發(fā)展的過程中主要遇到了哪些困難，解決問題的突破口是什么？
　　楊曉：隨著市場環(huán)境的變化，我們的零售業(yè)務的發(fā)展主要遇了過兩方面的問題：一是客戶經(jīng)營，即維護客戶的服務力度不夠，沒有達到標準化和專業(yè)化水準，導致部分客戶的不穩(wěn)定。由于分行的客戶經(jīng)理們需要大量的時間和精力去開發(fā)新客戶，很難再抽出時間去經(jīng)營客戶。以客戶過生日為例，有的銀行發(fā)短信，有的送花，有的送蛋糕，客戶自然會選擇那些對自己更加重視、更吸引自己的銀行。二是相應的考核體系沒有跟上，零售主線對一線零售客戶經(jīng)理的考核機制還沒有建立健全。2010年銀信新規(guī)出臺后，市場環(huán)境和監(jiān)管環(huán)境都發(fā)生了變化，理財業(yè)務的發(fā)展在趨勢上回歸到為客戶投資理財服務的財富管理上來，回到為客戶服務的客戶經(jīng)營的本源上來。為此，我們的業(yè)績也受到了一定程度的影響，進一步完善體系的需求也更加迫切。
　　為了加強客戶服務、加強分行零售客戶的標準化、專業(yè)化的客戶經(jīng)營平臺，我們從2010年開始在分行當?shù)亟⒎中屑壍馁F賓理財中心，其職能是對分行管理資產(chǎn)50萬以上的貴賓客戶進行經(jīng)營和管理，更注重客戶的體驗。同時，分行級貴賓理財中心吸引了有經(jīng)驗的專業(yè)人才充實了我行理財經(jīng)理團隊、進一步完善了考核體系，進一步打造了針對貴賓客戶度身定制的客戶服務體系。2011年2月，中信銀行第一家分行級貴賓理財中心在蘇州揭牌，此后在北京、杭州、鄭州、大連、深圳、太原、武漢、廣州、南京陸續(xù)建成由總行統(tǒng)一管理的分行級貴賓理財中心，對中高端客戶的集中經(jīng)營初見成效，也得到了行領導的高度重視和支持。我們計劃2011年內(nèi)在全國35家分行全部設立分行級貴賓理財中心，將這一模式進一步鋪開。
　　《》：當前，各家銀行均將發(fā)展零售銀行業(yè)務作為提高中間業(yè)務收入的重要戰(zhàn)略舉措，競爭非常激烈，許多產(chǎn)品和服務的同質(zhì)化問題嚴重。請問您如何看待這一現(xiàn)象？貴行在零售競爭中又有怎樣的優(yōu)勢和核心競爭力？
　　楊曉：現(xiàn)在，各家銀行都在做零售業(yè)務，很多是拼資源、拼價格的簡單競爭，在產(chǎn)品體系、增值服務體系等很多方面類似。由于國內(nèi)監(jiān)管的日益嚴格，零售銀行能做的事情越來越少，業(yè)內(nèi)同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來嚴重。在這種情況下，要單靠零售銀行部自身去實現(xiàn)“與眾不同”、“異軍突起”幾乎是不可能的事情。
　　而恰在這樣的背景下，中信銀行的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了，那就是中信集團的整體力量。這個廣闊深厚的平臺除了擁有中信證券、中信保險、中信基金等各類金融服務外，還囊括了廣告、旅游、文化等諸多非金融行業(yè)。例如，中信銀行可以為客戶量身訂制不同主題的出游路線，因為有中信旅游、中信保險的支持；可以安排客戶品鑒美酒，因為有中信國安酒業(yè)的支持；可以安排客戶觀看世界頂級樂團的演出，因為有中信文化傳媒的支持等等。通過對集團內(nèi)部的深化合作、產(chǎn)品交叉設計和銷售、客戶資源共享，讓客戶得到最佳的體驗，進而大幅提高用戶的忠誠度。
　　中信集團內(nèi)的合作，是我們最大的資源優(yōu)勢?；谶@種優(yōu)勢，我們能夠為客戶提供差異化的服務，這就是中信的核心競爭力。實行“三步并舉”——客戶獲取、客戶保持、客戶提升，集中經(jīng)營客戶，在分行建立貴賓中心，并且體現(xiàn)人性化、特色化服務，滿足日益細分的客戶需求。例如中信銀行多年來組織的高爾夫活動，贊助專業(yè)化的中國業(yè)余高爾夫球巡回賽，以及青少年對抗賽和業(yè)余高爾夫精英比洞賽，女子高爾夫俱樂部和青少年高爾夫訓練營等等。通過逐漸發(fā)現(xiàn)客戶的個性化需求，使貴賓服務體系不斷升級，這符合我們的零售發(fā)展戰(zhàn)略。
　　我行理財產(chǎn)品在市場上的強大競爭力，與我集團提供的優(yōu)質(zhì)金融平臺是密不可分的。除此之外，我們還長期致力于引進國際先進理念和技術，特別是與西班牙對外銀行（BBVA）的戰(zhàn)略合作，BBVA在全球擁有近萬家分支機構，在零售銀行，尤其是是在中高端產(chǎn)品支持、網(wǎng)點經(jīng)營管理和小額消費貸款方面都有著豐富的經(jīng)驗。近年來，中信與BBVA合資成立了獨立的私人銀行業(yè)務合作單元及汽車金融合資公司，建立了良好的合作和共贏機制，給中信零售銀行未來的發(fā)展創(chuàng)造了優(yōu)越條件。
　　《》：中信銀行貴賓理財全國布局的大幕已經(jīng)拉開，首批十家分行級貴賓理財中心陸續(xù)建成。您能談談貴賓理財業(yè)務在總行、分行、支行是如何協(xié)調(diào)進行的？分行級貴賓理財中心的成立對于中信銀行的貴賓理財業(yè)務有什么影響？
　　楊曉：貴賓理財體系實際上在分行、支行、客戶之間，是面對點的關系。為了做到專業(yè)化和標準化，分支行需要從總行層面提供支持。每一個分行以貴賓理財中心來集中承載總行專業(yè)化的產(chǎn)品和專業(yè)化的服務，并直接以面對點的方式培訓理財經(jīng)理，目前我們每個支行網(wǎng)點也都有提供貴賓理財服務的專屬柜臺，最后通過理財經(jīng)理來面對客戶。這樣就做到了從總行到分行再到支行一脈傳承的貴賓理財業(yè)務，其中分行級的貴賓理財中心是基于“以客戶為中心”的經(jīng)營思路，依托中信集團金融產(chǎn)品門類齊全的優(yōu)勢，為中高端客戶提供卓而不凡、全方位的貴賓服務。
　　
　　現(xiàn)階段，龐大的市場需求促使零售銀行業(yè)務由以往的粗略分區(qū)向理財品牌的精細化發(fā)展。貴賓理財業(yè)務一直是中信零售銀行品牌體系建設的重中之重，多年來，一直致力于其產(chǎn)品和服務的不斷創(chuàng)新與升級，此次在全國十個重點城市建立分行級貴賓理財中心則是貴賓理財自身品牌建設的一次飛躍。分行級貴賓理財中心的成立不但可以為全國的中高端客戶提供專屬的理財平臺、量身定制的理財服務及產(chǎn)品，而且從銀行自身的管理和發(fā)展來看，此舉對于銀行對貴賓客戶集中經(jīng)營管理、零售銀行主線對分行專業(yè)團隊垂直管理乃至新經(jīng)濟環(huán)境下零售銀行整體持續(xù)發(fā)展都是一次有益的探索。未來，中信銀行零售業(yè)務將以分行級貴賓理財中心為新的基礎和出發(fā)點，持續(xù)在個人財富管理領域深耕細作，以使中信銀行貴賓理財品牌內(nèi)涵得以全面升級。
　　《》：隨著分行級貴賓理財中心的設立，貴行的理財業(yè)務由粗放式經(jīng)營正式向精細化運作轉型。具體到人員配置、產(chǎn)品服務、營銷體系等方面，是如何體現(xiàn)轉型與升級的呢？
　　楊曉：首批十家分行級貴賓理財中心皆由中信銀行總行統(tǒng)一部署籌備，體現(xiàn)了集中化經(jīng)營、專業(yè)化服務的中高端客戶服務特點，在為客戶提供專業(yè)的整體個人金融解決方案的同時也為其帶來尊貴的客戶體驗。為了能夠維持高質(zhì)量的服務水準，每個貴賓理財中心的理財顧問人員都由分行在行內(nèi)外嚴格甄選，并在現(xiàn)有貴賓理財客戶經(jīng)理培訓認證體系基礎上，針對分行級貴賓理財中心運營特點及實際需要，完善現(xiàn)有的“中信銀行零售銀行培訓體系（CCWA）”培訓模塊，設計專屬培訓課程。
　　在產(chǎn)品服務方面，貴賓理財中心能夠為客戶提供由專屬的理財顧問、中心負責人及外部專家團隊組成的多對一貴賓理財服務，可滿足中高端客戶支付結算、理財咨詢、資產(chǎn)配置及個人融資等一系列的個人金融需求。除了根據(jù)中高端客戶自身的理財需求量身定制不同期限、不同風險類別及不同投資額度的投資理財規(guī)劃及產(chǎn)品組合外，總行投資專家團隊還能為客戶提供及時的在線支持及沙龍交流，與客戶交流投資心得、解決投資難題。同時，中信銀行更是發(fā)揮自身集團資源優(yōu)勢，為貴賓理財中心的客戶帶來一些特色增值服務。
　　在營銷體系方面，以經(jīng)營客戶為主，建立總分支三級聯(lián)動的營銷體系。我們提出“兩大群體、八大渠道”，即首先確定目標客戶群，明確以中高端客戶為主要方向，有選擇地確定以女性和老年客戶為主的大眾客戶，然后建立網(wǎng)銀、個貸、代發(fā)等八大渠道。而未來的市場定e6d301c9b993e190955105300c6bac6b位將側重于一線城市、優(yōu)質(zhì)的二線城市及戰(zhàn)略西移城市。
　　《》：現(xiàn)在很多銀行都在強調(diào)客戶服務體驗，其中最關鍵的就是客戶經(jīng)理的專業(yè)水平和服務態(tài)度，中信銀行如何通過選配客戶經(jīng)理有效管理貴賓理財體系？與分行級貴賓理財中心配套的考核機制是怎樣的？
　　楊曉：總的來說，我們在考核方面要突出零售條線對零售客戶經(jīng)理的培訓管理和業(yè)務管理，不斷提高管理水平，構建一支專業(yè)化的貴賓理財客戶經(jīng)理團隊，使中信銀行貴賓理財?shù)臉I(yè)務優(yōu)勢得以深化。
　　具體來看，一是加強了對客戶經(jīng)理的培訓。2010年9月開始實行CCWA體系，對理財顧問進行培訓和資格認證，從專業(yè)知識、營銷技能到服務理念進行全方位的專業(yè)訓練，使每一名客戶經(jīng)理都具備優(yōu)良的職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)技能，同時也使內(nèi)部的人才發(fā)展戰(zhàn)略與貴賓理財業(yè)務的發(fā)展形勢相匹配，加強零售銀行主線對分行專業(yè)團隊的垂直管理。目前，中信銀行參加CCWA培訓認證體系和其他各種形式培訓的專職客戶經(jīng)理所占比例已經(jīng)接近70%。二是對貴賓理財業(yè)務的硬件和軟件標準進行了嚴格的規(guī)定。要求每個營業(yè)點必須配備兩個以上的理財經(jīng)理，保證滿足客戶各項需求；聘請專業(yè)的第三方公司進行神秘人考核，細致全面地考察客戶對服務的滿意度，并針對客戶的反饋形成了標準化的業(yè)務流程。三是充分利用系統(tǒng)對理財經(jīng)理實行規(guī)范化管理，用機制去管人，加強考核監(jiān)督，一旦發(fā)生客戶投訴，就要嚴格地對理財經(jīng)理進行問責，甚至對分行管理層進行問責。
　　《》：我們知道中信銀行一直非常注重產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新，那么在配合貴賓理財?shù)陌l(fā)展上，貴行又是如何推進產(chǎn)品創(chuàng)新，主要推出了哪些配套的特色產(chǎn)品和服務？
　　楊曉：確實，中信銀行始終著力以服務來做業(yè)務，積極創(chuàng)新，在產(chǎn)品的研發(fā)經(jīng)營上投入大量人力物力，深入了解客戶的切身需求，為其度身定制客戶服務體系，打造中信銀行特色的服務平臺。
　　2011年10月是全國第二個“敬老月”，借此機會，我們?nèi)珖秶鷥?nèi)在大力推廣中信首張中老年客戶專屬借記卡——“信福年華”卡，推出養(yǎng)老按揭等業(yè)務，關注老年客戶群體的金融需求，主要針對55歲以上的中老年人群。中信銀行獨辟蹊徑，開拓中老年人市場，從開始的60萬中老年客戶，到目前已超過200萬。
　　目前老年人群體的金融需求往往被金融機構所忽視，加之老年人對自動取款機、網(wǎng)上銀行等現(xiàn)代金融工具接受程度較低，因此迫切需要為老年人量身打造的金融服務。“信福年華”卡的發(fā)行對擴展客戶群體意義重大，同時，關懷中老年人群體，敬老愛老的公益性更強。與其他許多銀行在獲得利潤后組織客戶吃喝玩樂不同，我們在分行設立“愛心基地”，并且要求每一個支行要對當?shù)氐木蠢显壕栀浛铐?，關懷老年人生理和心理的健康，這也體現(xiàn)了中信銀行高度的社會責任感。
　　養(yǎng)老按揭業(yè)務是中信銀行借鑒國外“倒按揭”的思路，結合國內(nèi)特點及養(yǎng)老傳統(tǒng)，在國內(nèi)率先推出養(yǎng)老貸款。在每家分行設立一個點，建立“信福年華”的培訓中心，并在青島建成了專門針對這一服務的客戶培訓，集中引導中老年人如何使用借記卡。這里我們更加注重是給他們一種“家”的歸屬感，把中信銀行作為歸屬，傾聽他們的心聲。關懷老年人的生活狀態(tài)，給予他們更多的關注。
　　我們從電話中心的問卷調(diào)查，組織中老年人的活動中，獲得有價值的市場數(shù)據(jù)，篩選提煉交到我的手里，了解客戶的需求。建立中信自己的零售數(shù)據(jù)庫，和英國劍橋大學合作，進行數(shù)據(jù)的收集分析，研究未來五到十年中國進入“老齡化社會”的應對方案，以及針對特定客戶群的營銷方式。并且抓住國家經(jīng)濟發(fā)展的脈絡，在宏觀和微觀經(jīng)濟請來了眾多的專家來分析，并且和老齡委合作進一步完善服務。在大規(guī)模推出之前，我們也進行了小規(guī)模的測試。同時我行打造的“總分支”三級聯(lián)動體系，集所有力量來經(jīng)營這一客戶群。所有的理財產(chǎn)品、支付結算產(chǎn)品、金融服務產(chǎn)品、融資類的產(chǎn)品、按揭貸款、車貸房貸進行支持。這是一個五到十年的計劃，是一個長期的戰(zhàn)略。
　　而之前重磅推出的“香卡”主要針對女性客戶，在圖案和USB key的設計上下了很大功夫，同時對于購物支付等刷卡行為進行積分和實物獎勵，這也是中信在客戶細分上取得的重要成果之一。在這個基礎上，我們也在關心女性客戶個人的成長并提供配套的服務。隨著年齡的增長，女性客戶從初入社會到結婚生子，其消費觀念和消費習慣都會發(fā)生很大的變化，中信也會將理財、養(yǎng)老、子女教育等方面的服務進一步配套起來。
　　《》：風險控制是銀行的生命線，請問貴行在促進零售業(yè)務發(fā)展時如何防范風險，有什么先進經(jīng)驗？
　　楊曉：當前的宏觀形勢趨緊，監(jiān)管要求日益嚴格，以及巴塞爾新資本協(xié)議的引進都對風險控制提出了更高的要求。為此，中信銀行在制度上不斷完善，適時調(diào)整信貸政策，強化風險控制，強調(diào)合規(guī)經(jīng)營，通過梳理業(yè)務流程、加強貸后管理，不斷完善零售信貸體系、提升資產(chǎn)質(zhì)量。
　　目前中信銀行零售評級系統(tǒng)正式投入運行，進一步貫徹“調(diào)整、管理、創(chuàng)新、發(fā)展”的信貸方針，以客戶結構組合管理帶動信貸結構優(yōu)化，以不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品組合體系帶動中高端客戶引入。
　　總體來看，一是優(yōu)化零售產(chǎn)品結構，擴大業(yè)務規(guī)模，減輕單一產(chǎn)品過度集中帶來的風險隱患。二是加快調(diào)整客戶結構，以高端產(chǎn)品為依托，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)高端客戶的大量引入，通過調(diào)整準入政策和額度政策，提升中高端客戶比例。嚴格限制高風險客戶準入，逐步壓縮高風險客戶占比。三是加強人員培訓和考核，提升風險管理技術和能力。
　　此外，更為重要的是努力提升營銷能力，加強低風險、低成本營銷渠道的建設，加強精細化客戶銷售能力。以存量客戶經(jīng)營為重點，推出新型信貸組合產(chǎn)品，增加優(yōu)質(zhì)客戶貸款占比，提升優(yōu)質(zhì)客戶的活躍度，進一步體現(xiàn)以貴賓理財為特色的零售銀行發(fā)展戰(zhàn)略。