論電視節(jié)目創(chuàng)新能力的培養(yǎng)

　　社會(huì)主義核心價(jià)值體系提倡以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神，作為創(chuàng)造型產(chǎn)業(yè)，電視媒體更以創(chuàng)新為發(fā)展的不竭動(dòng)力，但我國(guó)電視業(yè)創(chuàng)新現(xiàn)狀并不樂觀。節(jié)目創(chuàng)新能力的培育是系統(tǒng)工程，它不僅與媒體人的創(chuàng)新思維、方法關(guān)系密切，更受制于創(chuàng)新環(huán)境、觀念及機(jī)制等因素。
　　創(chuàng)新生態(tài)：完善法律、行業(yè)、市場(chǎng)環(huán)境
　　“生態(tài)”（ecology）源于希臘語“oikos”，意為“家”、“家園”。媒介生態(tài)學(xué)作為基于系統(tǒng)論的思維方式，其關(guān)注點(diǎn)在于媒介系統(tǒng)與社會(huì)系統(tǒng)的互動(dòng)。①電視媒體的創(chuàng)新現(xiàn)狀實(shí)為社會(huì)系統(tǒng)狀態(tài)的折射。
　　版權(quán)保護(hù)乏力。央視、湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等已開始拋棄“拿來主義”的做法，逐漸走上版權(quán)引進(jìn)之路，為走向國(guó)際市場(chǎng)做好鋪墊。但仍有不少地方臺(tái)慣于克隆，該現(xiàn)象映射出我國(guó)現(xiàn)行法律在節(jié)目模式（也稱“節(jié)目模板”）版權(quán)保護(hù)方面的缺位。
　　關(guān)于節(jié)目模式版權(quán)保護(hù)有兩種聲音：反對(duì)者認(rèn)為節(jié)目模式版權(quán)化存在法理困境，因?yàn)椤捌鋬?nèi)涵和外延具有相當(dāng)?shù)哪：浴保半娨暪?jié)目模板的侵權(quán)標(biāo)準(zhǔn)難以認(rèn)定”，而且如果把節(jié)目模板納入版權(quán)法，勢(shì)必使國(guó)外制作機(jī)構(gòu)“索取節(jié)目模板費(fèi)，并迫使購(gòu)買者接受其苛刻的模板使用條件，使改造后的節(jié)目失去個(gè)性化和本土化的創(chuàng)造機(jī)能”，②因此主張將節(jié)目模板排除在版權(quán)保護(hù)范圍外。而支持者認(rèn)為，從《著作權(quán)法》關(guān)于作品的定義來說，“模式”應(yīng)受保護(hù)，在美國(guó)等歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，節(jié)目模式就受著作權(quán)法保護(hù)。③對(duì)上述兩種觀點(diǎn)，筆者支持后者。節(jié)目模式版權(quán)化是激發(fā)媒體練好創(chuàng)新內(nèi)功的重要?jiǎng)恿?。版?quán)費(fèi)的收取對(duì)國(guó)內(nèi)媒體而言，其痛楚不言而喻。但這種陣痛是媒體走向新生必須經(jīng)歷的，否則我們的媒體就很難張開創(chuàng)新的翅膀化繭成蝶。至于對(duì)節(jié)目模式內(nèi)涵、外延及侵權(quán)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)定，可借鑒歐美國(guó)家的成熟做法，明確其鑒定規(guī)范。
　　行業(yè)激勵(lì)不足。行業(yè)激勵(lì)主要表現(xiàn)為業(yè)內(nèi)評(píng)獎(jiǎng)，行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)對(duì)引領(lǐng)媒體的價(jià)值判斷和發(fā)展方向作用重大?，F(xiàn)在的評(píng)獎(jiǎng)雖種類繁多、項(xiàng)目豐富，對(duì)創(chuàng)新的獎(jiǎng)勵(lì)卻并不多見，除傳媒創(chuàng)新年會(huì)的評(píng)獎(jiǎng)及中國(guó)商業(yè)媒體獎(jiǎng)有專門的創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)，其余一些評(píng)獎(jiǎng)卻鮮有涉及，如此這般，很難激起從業(yè)人員對(duì)節(jié)目創(chuàng)新的熱情。
　　收視率調(diào)查市場(chǎng)缺乏第三方監(jiān)管。收視率調(diào)查結(jié)果會(huì)直接影響廣告商的投資決策，而廣告商的注意力轉(zhuǎn)向又成為電視節(jié)目調(diào)整的風(fēng)向標(biāo)。如今我國(guó)已建成了全球最龐大的收視率調(diào)查網(wǎng)，但收視率調(diào)查的規(guī)范性還存在問題。有的電視臺(tái)以各種手段人為操控樣本戶。有些調(diào)查公司出于成本等因素考慮，主觀地選擇某類人群作為收視樣本的主力軍。若收視率調(diào)查市場(chǎng)不加以凈化，就總有媒體把心思放在左右調(diào)查結(jié)果而非提升節(jié)目品質(zhì)和創(chuàng)新水準(zhǔn)上。要規(guī)范收視率調(diào)查市場(chǎng)，僅寄望于電視臺(tái)和調(diào)查機(jī)構(gòu)的自律無異于癡人說夢(mèng)，引入第三方監(jiān)督和稽核機(jī)制方為要義。
　　創(chuàng)新觀念：注重辯證之思
　　電視媒體當(dāng)前創(chuàng)新行為存在的諸多問題除與創(chuàng)新環(huán)境有關(guān)外，也與媒體片面化的創(chuàng)新觀念不無關(guān)系，即重創(chuàng)新輕繼承、推崇形式創(chuàng)新而忽視內(nèi)容建設(shè)。
　　創(chuàng)新與繼承。“創(chuàng)新”意為“推陳出新”，但這種“創(chuàng)造”行為并非完全棄“舊”不顧，事實(shí)上創(chuàng)新始終要以繼承為基礎(chǔ)。目前急功近利、攀比跟風(fēng)的心理，往往會(huì)讓電視臺(tái)為標(biāo)榜創(chuàng)新而隨意以新節(jié)目取代舊節(jié)目，缺乏充分調(diào)查和嚴(yán)密論證的草率創(chuàng)新，孕育出我國(guó)電視業(yè)的獨(dú)特景觀：新節(jié)目頻頻誕生，反響卻大多平平，而舊有品牌節(jié)目的生存空間就在這種激進(jìn)的“推陳出新”運(yùn)動(dòng)中被嚴(yán)重?cái)D壓。如何繼承原則與底線也不容忽視，一些形式不斷翻新的情感節(jié)目為制造戲劇效果，不惜找“托兒”做秀，然而“虛構(gòu)性不同于戲劇性，虛構(gòu)是一種影像表意，一種編碼方式，而戲劇則是一種敘事方式，一種結(jié)構(gòu)方式。因此，我們要把故事情節(jié)虛構(gòu)的劇情節(jié)目與含有戲劇元素的紀(jì)實(shí)節(jié)目區(qū)分開來”。④泛娛樂化的做法越過了真實(shí)的邊界，也讓節(jié)目在低俗化走向中突破道德底線，拷問媒體良知。
　　形式與內(nèi)容。一些電視臺(tái)把精力多投在形式創(chuàng)新上，其新節(jié)目常形式大于內(nèi)容。某臺(tái)一檔新節(jié)目請(qǐng)心理專家分析明星回應(yīng)傳聞時(shí)細(xì)微表情、手勢(shì)等符號(hào)的運(yùn)用，進(jìn)而判斷明星是否說謊，并給其誠(chéng)信指數(shù)打分。節(jié)目別出心裁地移植了心理學(xué)因素，卻難以跳出炒“星聞”的低俗化窠臼。事實(shí)上，創(chuàng)新的指向是提供高品質(zhì)節(jié)目，因此如何避免信息污染、信息空洞化等不良傾向，就成了媒體創(chuàng)新議程表中的重要內(nèi)容。
　　創(chuàng)新內(nèi)涵：確立獨(dú)特的文化定位
　　節(jié)目趨同的弊病，可謂媒體文化定位不清的征候。如今有的電視臺(tái)缺乏形成文化內(nèi)涵的自覺意識(shí)，有的雖有明確的文化內(nèi)涵，但定位流于粗疏，難免與其他媒體撞車，引發(fā)節(jié)目趨同。唯有緊扣文化定位展開創(chuàng)新，方能增強(qiáng)創(chuàng)新的目的性和系統(tǒng)性。
　　以多維標(biāo)準(zhǔn)的定位細(xì)分實(shí)現(xiàn)差異化。追求錯(cuò)位是媒體確定文化內(nèi)涵的關(guān)鍵。媒體的文化內(nèi)涵不僅可按受眾層次分為精英文化與大眾文化，還可根據(jù)受眾的地域、年齡、性別、職業(yè)、審美趣味、情感需求等因素細(xì)分為其他文化類型。電視臺(tái)應(yīng)以多維的分類標(biāo)準(zhǔn)為自身文化內(nèi)涵做準(zhǔn)確、細(xì)致的界定。例如湖南衛(wèi)視與江蘇衛(wèi)視都傳播都市文化、大眾文化，兩家媒體在大的文化范疇內(nèi)又以傳播“快樂”和“幸福”相區(qū)分，要避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，就要在仔細(xì)辨別“快樂”和“幸?！眱煞N情感訴求差異的基礎(chǔ)上展開創(chuàng)新。
　　以向上、向善的內(nèi)涵為定位底線。僅追求文化定位的與眾不同是不夠的，媒體的文化內(nèi)涵還應(yīng)積極向上，要以引領(lǐng)社會(huì)的健康發(fā)展為己任。無此底線，就很難避免文化定位的異化。倘若只顧標(biāo)新立異卻不管品位是否低下，創(chuàng)新的內(nèi)涵和水準(zhǔn)就難以保證。
　　創(chuàng)新機(jī)制：形成全方位的架構(gòu)
　　現(xiàn)在一些電視臺(tái)缺乏完善的創(chuàng)新機(jī)制，也就難以孕育出卓越的創(chuàng)新能力。全方位的創(chuàng)新機(jī)制應(yīng)形成以下架構(gòu)：
　　以創(chuàng)新習(xí)慣化、創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制及創(chuàng)新開放機(jī)制為基礎(chǔ)。每年推出幾個(gè)新節(jié)目，把創(chuàng)新任務(wù)化是創(chuàng)新習(xí)慣化的重要實(shí)現(xiàn)途徑。只有將創(chuàng)新內(nèi)化為媒體的工作方式及媒體人的自覺追求，創(chuàng)新習(xí)慣化才不會(huì)流于形式。就創(chuàng)新激勵(lì)而言，在媒體內(nèi)部的評(píng)獎(jiǎng)和節(jié)目日常經(jīng)費(fèi)中為創(chuàng)新獎(jiǎng)留出空間，能有效激勵(lì)創(chuàng)新。湖南衛(wèi)視就將節(jié)目日常經(jīng)費(fèi)分為制作必須經(jīng)費(fèi)（直接成本）和附加經(jīng)費(fèi)兩部分，而創(chuàng)新獎(jiǎng)就是附加經(jīng)費(fèi)的重要組成部分。俗語道：眾人拾柴火焰高。積極面向電視臺(tái)內(nèi)部和社會(huì)征集創(chuàng)意，使創(chuàng)新全員化、社會(huì)化，可賦予節(jié)目創(chuàng)意更寬廣的思路，也能實(shí)現(xiàn)節(jié)目創(chuàng)新與受眾現(xiàn)實(shí)收視需求的對(duì)接。在此過程中媒體有兩個(gè)難點(diǎn)要面對(duì)：一是如何提升從業(yè)人員及社會(huì)成員的創(chuàng)新素質(zhì)，二是如何保證對(duì)創(chuàng)意的遴選水平和孵化水平。
　　以科學(xué)的研發(fā)機(jī)制為核心?？茖W(xué)的研發(fā)機(jī)制要求設(shè)立專項(xiàng)創(chuàng)新基金，其實(shí)設(shè)立創(chuàng)新基金并不太難，難的是如何降低創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，而尋求與廣告部門的互動(dòng)成為解決該難題的有效途徑。如湖南臺(tái)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)吸納了廣告人員，以確保新節(jié)目能有廣告迅速跟進(jìn)。鳳凰衛(wèi)視在新節(jié)目制作播出前，必須將項(xiàng)目交與廣告部做效益論證，廣告前景不好的節(jié)目堅(jiān)決不上。此外研發(fā)部門要明確職能范圍，其內(nèi)部應(yīng)進(jìn)行專業(yè)化分工，比如細(xì)分行政管理、節(jié)目研究、節(jié)目開發(fā)等職能，以避免研而不發(fā)。研發(fā)部門與一線制作部門的互動(dòng)也很重要?，F(xiàn)在一些媒體研發(fā)部門開始吸收一線人才，甚至與一線換崗，以確保創(chuàng)新不脫離一線實(shí)際。⑤完整的節(jié)目生產(chǎn)流程是確保節(jié)目創(chuàng)新效果的重要方面。該流程包括四部分：節(jié)目市場(chǎng)調(diào)查、節(jié)目策劃、節(jié)目制作與播出、節(jié)目效果測(cè)定與反饋。忽視首尾環(huán)節(jié)，必然導(dǎo)致創(chuàng)新脫離受眾需要而成為研發(fā)人員的一廂情愿。
　　節(jié)目創(chuàng)新能力的培育需多管齊下，除上述方面，去功利化的教育環(huán)境也不可或缺。如果我們的基礎(chǔ)教育仍忙于應(yīng)試，新聞傳播教育依舊只顧教授學(xué)生專業(yè)技能，忽視對(duì)人文精神、批判精神、創(chuàng)新精神的培養(yǎng)，那么節(jié)目創(chuàng)新能力就很難產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。（本文為四川師范大學(xué)2009年?；痦?xiàng)目“媒體創(chuàng)新能力的培育”的部分研究成果）
　　注 釋：
　　①邵培仁等著：《媒介生態(tài)學(xué)》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008年版，第2～4頁(yè)。
　?、趨橇猁悾骸顿|(zhì)疑電視節(jié)目模板版權(quán)化》，《中國(guó)版權(quán)》，2010（3）。
　?、鄄绦＄骸稄墓?jié)目競(jìng)爭(zhēng)到模式競(jìng)爭(zhēng)》，《中國(guó)廣播影視》，2010（9）。
　?、茏T天：《論電視節(jié)目形態(tài)構(gòu)成》，《現(xiàn)代傳播》，2009（4）。
　?、莶绦＄骸峨娨晞?chuàng)新力調(diào)查》，《中國(guó)廣播影視》，2010（9）。
　?。ㄗ髡邌挝唬核拇◣煼洞髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院）
　　編校：趙 亮