高校品牌形象塑造的路徑選擇與傳播策略

　　隨著我國高校招生規(guī)模不斷擴(kuò)大和就業(yè)壓力日益增加，高校已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭和形象制勝的時(shí)代，良好的品牌形象是高校在新形勢下有力的競爭武器，是高校巨大的無形資產(chǎn)和寶貴的精神財(cái)富，更是師生產(chǎn)生凝聚力、認(rèn)同感、歸宿感和自豪感的重要因素。良好的品牌形象一能有效地吸引優(yōu)質(zhì)考生，在優(yōu)質(zhì)生源爭奪中取得競爭優(yōu)勢；二能引起用人單位的注意，為學(xué)生就業(yè)拓寬渠道；三能得到社會(huì)公益和慈善機(jī)構(gòu)的資助，擴(kuò)大學(xué)校籌集資金的渠道；四能得到政府主管部門的認(rèn)可，增大對學(xué)校的投資力度。
　　塑造高校品牌形象的意義
　　塑造良好的高校品牌形象能提升對考生的吸引力。高招數(shù)量的增加和高考學(xué)生總量的減少，使高校之間生源競爭越來越激烈，誰能招到優(yōu)質(zhì)考生，誰就能在人才培養(yǎng)方面占得先機(jī)。從北京大學(xué)、清華大學(xué)到南京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)，再到各地方高校，都非常注意形象宣傳，給考生和考生家長以良好的心理認(rèn)知，爭取更多的優(yōu)質(zhì)考生。每年高考結(jié)束后，考生在填報(bào)志愿的時(shí)候，除了一些名牌大學(xué)外，很多學(xué)生都是憑感覺填報(bào)志愿。在信息不對稱條件下，學(xué)生在評價(jià)學(xué)校時(shí)存在一些心理誤區(qū)，對知道或熟悉高校的評價(jià)往往高于那些不了解的高校，結(jié)果出現(xiàn)學(xué)生按高校知名度來填報(bào)志愿。在某種程度上，良好的品牌形象代表學(xué)校的實(shí)力和特色，意味著考生的理性選擇。
　　塑造良好的品牌形象有利于畢業(yè)生就業(yè)。我國高校自1999年擴(kuò)招以來，大學(xué)畢業(yè)生快速增加，大學(xué)畢業(yè)人數(shù)由1998年的82萬增加到2010年的630萬，畢業(yè)生就業(yè)難度不斷增加。面對大規(guī)模的畢業(yè)生數(shù)量，用人單位在對每個(gè)學(xué)生的信息了解不全面的條件下，到名牌大學(xué)去招聘人才是其理性選擇，盡管名牌大學(xué)并不是所有的學(xué)生都優(yōu)秀，非名牌大學(xué)也有優(yōu)秀學(xué)生，但從招聘到優(yōu)秀學(xué)生的概率來看，用人單位到名牌大學(xué)進(jìn)行校園招聘是理性選擇。良好的品牌形象是優(yōu)秀學(xué)生的載體，能吸引更多的用人單位，方便學(xué)生就業(yè)。
　　塑造良好的品牌形象能增強(qiáng)學(xué)校內(nèi)部的凝聚力。良好的品牌形象具有較強(qiáng)的導(dǎo)向性、激勵(lì)性，能提高師生的自豪感，一方面能留住人才、吸引人才，好的品牌形象意味著舒適的生活環(huán)境，寬松的科研環(huán)境，良好的教學(xué)環(huán)境，教職工心情舒暢，工作積極，樂于奉獻(xiàn)，有較強(qiáng)的歸屬感和成就感。同時(shí)，形象好的學(xué)校也能吸引高層次的人才，很多高層次人才不但注重待遇的高低，更注重工作環(huán)境的好壞，很多形象好的大學(xué)盡管待遇不高，評職稱非常困難，但仍有很多優(yōu)秀人才去工作。另一方面使學(xué)生產(chǎn)生自豪感，很多形象好的大學(xué)的學(xué)生樂于穿帶有學(xué)校標(biāo)志的襯衫，使用帶有學(xué)校標(biāo)志的文化用品等，這些帶有學(xué)校標(biāo)志的物品既可以通過其使用價(jià)值滿足學(xué)生的需求，又可以作為學(xué)校信息的載體，成為宣傳學(xué)校形象的重要道具。
　　塑造良好的品牌形象能激發(fā)公眾美好的聯(lián)想。所謂品牌聯(lián)想就是指當(dāng)社會(huì)公眾提到某一品牌時(shí)所產(chǎn)生的印象及一系列聯(lián)想。聯(lián)想的特征包括聯(lián)想的強(qiáng)度、獨(dú)特性、數(shù)量等，品牌形象正是通過這些強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來。良好的品牌形象能激發(fā)公眾對學(xué)校產(chǎn)生美好的品牌聯(lián)想，美好的聯(lián)想通常會(huì)帶來公眾對學(xué)校的認(rèn)同和好感。當(dāng)提到北京大學(xué)時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到是中國最好的大學(xué)、五四運(yùn)動(dòng)所提出的民主與科學(xué)的口號、古色古香的建筑以及蔡元培、馬寅初、季羨林等大家。
　　高校品牌形象塑造的路徑選擇
　　通過UIS塑造品牌形象。UIS是University Identity System的簡稱，即大學(xué)識別系統(tǒng)，主要包括MI（理念識別系統(tǒng)）、BI（行為識別系統(tǒng)）、VI（視覺識別系統(tǒng)）三個(gè)層次。UIS是在借鑒CIS基礎(chǔ)上對高校在理念、行為、視覺形象及一切可感受形象實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)化形象塑造及管理體系。通過UIS塑造品牌形象主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，首先通過大學(xué)理念來塑造品牌形象，具體從高校價(jià)值觀、精神、校訓(xùn)、校風(fēng)等方面著手，理念識別是學(xué)校形象識別的核心和靈魂，北大強(qiáng)調(diào)民主，浙大注重求實(shí)，清華體現(xiàn)厚德載物，復(fù)旦突出博學(xué)篤行。其次通過行為識別塑造品牌形象，對內(nèi)運(yùn)用學(xué)校章程、管理制度、文化活動(dòng)等塑造內(nèi)部形象，對外通過公關(guān)活動(dòng)、就業(yè)洽談活動(dòng)、學(xué)校之間的各種比賽活動(dòng)等樹立外部形象。再次通過視覺識別來塑造品牌形象，一方面運(yùn)用學(xué)校名稱及名稱字體、學(xué)校標(biāo)志、學(xué)校建筑顏色等基礎(chǔ)要素塑造品牌形象；另一方面通過辦公用品設(shè)計(jì)、宣傳用品設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、環(huán)境裝飾設(shè)計(jì)、校園美化等應(yīng)用要素塑造品牌形象。在塑造品牌形象過程中，MI、BI、VI既要聯(lián)系統(tǒng)一，又要突出特點(diǎn)各有側(cè)重。
　　通過獨(dú)特的定位塑造品牌形象。所謂定位就是確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位，這里的產(chǎn)品可能是一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)機(jī)構(gòu)或者一個(gè)人。每所高校都有自己的獨(dú)特優(yōu)勢或者相對比較優(yōu)勢，任何一所高校都不可能在所有領(lǐng)域都是最好，北京大學(xué)的綜合實(shí)力最強(qiáng)大，但在航空方面不如西北工業(yè)大學(xué)，在會(huì)計(jì)學(xué)方面不如廈門大學(xué)，在廣電新聞方面不如復(fù)旦大學(xué)等。所以，在塑造品牌形象時(shí)，要在對自身全面分析的基礎(chǔ)上，通過獨(dú)特的定位來塑造良好的品牌形象。很多高校熱衷于學(xué)校改名，卻忽略了自身的行業(yè)優(yōu)勢，比如中國紡織大學(xué)改為東華大學(xué)，南方冶金學(xué)院改為江西理工大學(xué)，這些學(xué)校以前都是行業(yè)優(yōu)勢非常明顯的高校，很遺憾這些學(xué)校不是通過絕對的行業(yè)優(yōu)勢來塑造獨(dú)特品牌形象，反而因?yàn)楦拿麊适Я俗陨淼膫€(gè)性和特點(diǎn)。如果從名字上看，東華大學(xué)、西華大學(xué)、北華大學(xué)和南華大學(xué)很難分辨誰的實(shí)力強(qiáng)，考生無法認(rèn)知學(xué)校的優(yōu)勢，用人單位也無法認(rèn)知學(xué)校的優(yōu)勢，公眾也不明不白。高校不應(yīng)該盲目跟風(fēng)，要通過自身的比較優(yōu)勢和獨(dú)特優(yōu)勢來塑造品牌形象。
　　通過學(xué)校在培養(yǎng)人才方面的成就來樹立品牌形象。高校的功能是科學(xué)研究、人才培養(yǎng)和服務(wù)社會(huì)。能否培養(yǎng)出杰出人才是高校實(shí)力的重要標(biāo)志，很多國內(nèi)外著名高校都是因?yàn)榕囵B(yǎng)大批優(yōu)秀人才而著名，比如哈佛大學(xué)先后培養(yǎng)了7位總統(tǒng)，30位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者。學(xué)校校友的影響力和知名度在某種程度上能反映出高校的影響力，校友的水平反映學(xué)校的管理、科研、教學(xué)的水平。清華大學(xué)因?yàn)榕囵B(yǎng)出胡錦濤、朱镕基等多位杰出黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人而舉世聞名。西北大學(xué)在我國總體排名并不靠前，但由于其培養(yǎng)出張維迎、魏杰、張曙光、鄒東濤等全國一流的經(jīng)濟(jì)學(xué)家而聞名。學(xué)校要通過建立校友會(huì)，聯(lián)系畢業(yè)過的學(xué)生，整合校友在各個(gè)行業(yè)、各個(gè)部門取得的成績，并通過合適的媒介進(jìn)行宣傳，形成校友支撐學(xué)校良好形象的外部機(jī)制。
　　通過大學(xué)校長來樹立品牌形象。大學(xué)校長是教育領(lǐng)域的標(biāo)志，是完成大學(xué)使命、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵人物，很多歷史悠久的名牌大學(xué)往往和校長的教育理念、個(gè)人魅力密切相關(guān)。比如早期的北京大學(xué)校長蔡元培，清華大學(xué)校長梅貽琦，南開大學(xué)校長張伯苓，當(dāng)代著名的華中科技大學(xué)校長李培根院士、南方科技大學(xué)校長朱清時(shí)院士等，他們通過自身倡導(dǎo)的大學(xué)教育理念、肩負(fù)的大學(xué)使命來塑造良好的品牌形象。良好的品牌形象通常需要一個(gè)靈魂人物支撐，這個(gè)靈魂人物可以是杰出的校友，也可以是在校的優(yōu)秀大學(xué)生，不過更多是指學(xué)校的主要領(lǐng)導(dǎo)。公眾往往根據(jù)一個(gè)高校的領(lǐng)導(dǎo)形象來判斷該校的整體水平，世界著名大學(xué)校長要么是學(xué)界泰斗，要么是社會(huì)名流，我國985高校的校長很多都由院士擔(dān)任。所以，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)不但對內(nèi)部事務(wù)實(shí)施高效管理，對外部也要承擔(dān)起形象代言人的角色。
　　高校品牌形象的傳播策略
　　高校品牌形象傳播的廣告策略。廣告策略是提高品牌知名度和塑造品牌形象的重要途徑，所謂品牌知名度就是公眾對品牌知曉和了解的程度，是衡量品牌社會(huì)影響力的重要評價(jià)指標(biāo)。品牌形象通常包括自我塑造形象、自我期望形象和公眾認(rèn)可的形象。為了使公眾更好地了解學(xué)校，對學(xué)校印象深刻，實(shí)施廣告?zhèn)鞑ゲ呗允菍W(xué)校宣傳品牌形象的理性選擇。首先選擇合適的廣告媒體，常規(guī)媒體有電視、廣播、報(bào)紙、雜志等，新媒體有手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、微博等。尤其是高校的利益相關(guān)者大部分是有知識的群體，所以手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和微博是比較理想的選擇，通過手機(jī)短信能迅速傳遞學(xué)校信息，通過校園網(wǎng)站或大型商業(yè)網(wǎng)站來傳播校園信息，通過微博評論的方式傳遞信息。其次廣告內(nèi)容的選擇，廣告界流行這樣一句話，廣告支出的一半都是浪費(fèi)的，但是又不知道浪費(fèi)的是哪一半，廣告意味著成本支出。為了提高廣告的效果，在廣告內(nèi)容把握方面要精心設(shè)計(jì)，爭取在既定的時(shí)間內(nèi)，把品牌形象內(nèi)容傳播出去，一般來說，廣告的內(nèi)容應(yīng)該包括辦學(xué)宗旨、學(xué)校特色、人才培養(yǎng)方案、獨(dú)特的校園文化、學(xué)校理念等。最后是受眾的選擇，要明確接受廣告的受眾是哪些人，只有明確目標(biāo)受眾，廣告才能有的放矢，效果才能明顯。
　　
　　高校品牌形象傳播的公關(guān)策略。廣告能在較短的時(shí)間內(nèi)提高高校品牌知名度，但高知名度并不一定帶來美譽(yù)度，只有美譽(yù)度較高的學(xué)校才能得到考生、社會(huì)公眾、政府等部門的認(rèn)可。學(xué)校的美譽(yù)度需要通過一系列的公共關(guān)系活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。所謂公共關(guān)系就是通過傳播、溝通等手段影響公眾對組織的認(rèn)識，達(dá)到塑造組織形象的過程。品牌形象塑造的公關(guān)活動(dòng)主要包括內(nèi)部公關(guān)和外部公關(guān)，內(nèi)部公關(guān)包括通過學(xué)校內(nèi)的宣傳欄、廣播、教代會(huì)、校內(nèi)展覽會(huì)、座談會(huì)、專題片等形式與師生溝通，得到師生的認(rèn)可和贊同。外部公關(guān)包括舉辦開放參觀日、大型慶典活動(dòng)、國際學(xué)術(shù)會(huì)議等形式。此外，高校還要注意突發(fā)事件的公關(guān)活動(dòng)，在信息化社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)特別發(fā)達(dá)，信息傳播速度快，極易產(chǎn)生非常大的社會(huì)影響。比如方舟子襲擊案、河北某大學(xué)校內(nèi)發(fā)生的車撞人事件，影響非常大，嚴(yán)重影響了學(xué)校的形象。高校管理部門要有公關(guān)危機(jī)意識，掌握公關(guān)技巧，快速處理突發(fā)事件，避免突發(fā)事件的進(jìn)一步惡化，然后采取公共技巧逐步消除突發(fā)事件的負(fù)面影響，以維護(hù)品牌形象。
　　高校品牌形象傳播的口碑傳播策略。所謂口碑傳播是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播?？诒畟鞑ナ浅嗣浇閭鞑ヒ酝獾闹匾獋鞑バ问?，俗話說金杯銀杯不如公眾的口碑，口碑宣傳成本最低，效果最好。一項(xiàng)研究表明，口碑傳播盡管在傳播時(shí)間、空間和速度方面不如廣告，但在促使公眾由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過程中，口碑傳播所起到的作用是廣告的9倍。同時(shí)，口碑傳播也是一把雙刃劍，口碑能傳播好的信息，也能傳播負(fù)面信息，并且傳播負(fù)面消息的速度更快，傳播范圍更廣，俗話說好事不出門，壞事傳千里。根據(jù)相關(guān)研究，如果1個(gè)人對某一組織不滿意，他就會(huì)把這種不滿意感告訴周圍的11個(gè)人，這11個(gè)人又會(huì)告訴自己周圍的5個(gè)人，這就意味著1個(gè)人不滿意會(huì)影響其他66個(gè)人。所以，高校要全面認(rèn)識口碑傳播的特點(diǎn)，善于挖掘口碑傳播的信息點(diǎn)，把握好口碑傳播中的正負(fù)面效應(yīng)，充分利用口碑傳播提升高校品牌形象。
　　高校品牌形象傳播的整合傳播。信息時(shí)代由于傳播過度導(dǎo)致品牌傳播效率降低，消費(fèi)者對信息形成了免疫能力，常常忽略絕大部分信息，只記得極少一部分與自身密切相關(guān)的信息，并且極力排斥其他信息，品牌傳播效率低下客觀要求實(shí)施整合傳播策略。整合營銷傳播由美國西北大學(xué)著名營銷學(xué)教授唐·舒爾茨于1993年在其《整合營銷傳播》一書中首次提出。他認(rèn)為整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃。通過整合傳播策略把現(xiàn)代廣告、公共關(guān)系、社會(huì)活動(dòng)、新媒體等傳播媒介有機(jī)結(jié)合、綜合使用，形成多渠道、全方位、立體式傳播，把價(jià)值理念、學(xué)校精神、培養(yǎng)模式、效果成績等信息準(zhǔn)確傳輸?shù)较M(fèi)者大腦，以加深消費(fèi)者對品牌的印象。同時(shí)，還要對前期整合傳播效果進(jìn)行定期客觀全面評估，發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整策略，為以后提高傳播效果打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
　　高校品牌形象的塑造是個(gè)系統(tǒng)工程，既要加強(qiáng)內(nèi)部管理，做好基礎(chǔ)工作，增強(qiáng)實(shí)力，又要與外部溝通，做好傳播，樹立良好的公眾形象。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.杰克·特勞特，艾·里斯［美］：《新定位》，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002年版。
　　2.謝祁：《高校品牌：走進(jìn)傳播新時(shí)代》，《求實(shí)》，2006（2）。
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　　編校：董方曉