細節(jié)在廣告攝影中的作用和意義

　　摘要：孤立的細節(jié)表述不比大場景圖片少，往往還會更多，而且圖片中的細節(jié)更注重作者內(nèi)心的感受。什么是細節(jié)?一幅成功的廣告攝影作品怎樣以細節(jié)來感染觀眾，從而達到廣告宣傳的最終目的？本文將從廣告攝影中細節(jié)手段的運用及細節(jié)問題的處理入手，試圖探尋答案。
　　關(guān)鍵詞：廣告攝影 細節(jié) 決定成敗 錦上添花
　　
　　廣告影響社會大眾的意識形態(tài)，以及不同群體的藝術(shù)品位和生活方式。作為廣告的一部分，廣告攝影幾乎滲透了我們生活的各個層面。然而，廣告如何透過攝影傳播信息，而細節(jié)手段和細節(jié)處理又如何在廣告攝影中起到至關(guān)重要的決定作用，并影響人們的價值觀從而構(gòu)建認同感，這需要我們重新審視。
　　廣告攝影
　　攝影一旦成為廣告活動中頻繁使用的一種手段，便應(yīng)該稱之為廣告攝影。它能真實地顯示商品的色彩、外觀、品種、質(zhì)量、用途等，以起到推銷商品、刺激購買欲望的目的，因此被廣泛地運用于平面廣告中。廣告的出現(xiàn)使我們的生活充滿色彩，成為一種我們不可或缺的社會需求。而廣告的承載體中，既有平面的又有影視的，平面的表現(xiàn)形式主要就是由廣告攝影構(gòu)成的，因此，廣告攝影就是以攝影為造型手段的廣告表現(xiàn)形式。
　　廣告攝影和藝術(shù)攝影的區(qū)別
　　廣告攝影作品一般只存在于不顧其協(xié)調(diào)性的色彩、形象、信息的大雜燴里。它所面對的觀眾應(yīng)該是無準(zhǔn)備的、無動于衷的。這要求作品能夠觸動觀眾，打動心靈，設(shè)法讓觀眾迅速地收到作品要傳達的信號，使圖像信息更具吸引力，保證能使觀眾留意畫面的豐富內(nèi)容。實踐證明，人在看到圖片的最早一秒鐘的視覺刺激，決定了他在觀看作品時是否會有更多的視覺停留，并感到興奮、愉悅，甚至獲得某種享受。
　　廣告攝影和藝術(shù)攝影實際上是不同的。
　　信息功能性獨特。廣告攝影屬于實用藝術(shù)的范疇。廣告攝影必須以追求實際的傳達效果為目的，具有明確的宣傳目的和市場目標(biāo)，注重實效，必須準(zhǔn)確、清晰地傳達信息。評價標(biāo)準(zhǔn)雖然會重視思想性和藝術(shù)性，但更多要考慮的還是其商業(yè)因素。
　　實用目的性強烈。廣告攝影的力量在于更多地吸引觀眾的注意力，引起觀眾對商品的購買欲，其實用性非常明確，標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)整個過程和效果來衡量的，社會效益和經(jīng)濟效益是檢驗廣告攝影效果的標(biāo)準(zhǔn)。換言之，對于廣告作品的評估，是根據(jù)廣告在商品推銷中所起的作用，以市場為基礎(chǔ)，以消費者為中心，不能以作者的個人主觀感受為基礎(chǔ)。具體地說，一張廣告攝影作品，不管藝術(shù)上是多么精湛，只要它缺乏“推銷”的意識和力量，即便能夠引起足夠的審美效果，但如果無法刺激消費者的具體欲望或激發(fā)強烈的參與激情，就不能算是一個好的廣告攝影作品。
　　具有較大的約束性。從攝影者的角度來看，廣告攝影的構(gòu)思創(chuàng)意要受到被宣傳商品的廣告策略制約，具有較大的局限性，特別是廣告攝影構(gòu)思和創(chuàng)作講究定位定向設(shè)計，在內(nèi)容的表現(xiàn)方面，圍繞廣告的目的而常常有很大的限制性。但是作為藝術(shù)攝影的構(gòu)思和創(chuàng)意，則沒有這方面的約束。藝術(shù)攝影可以追求別出心裁，有較大的表現(xiàn)自由空間。因此，廣告攝影必須努力講究商品的個性和風(fēng)格，常常將個人的風(fēng)格隱藏在后面，力求以服從商品的需要為主，不然會很難達到預(yù)期目標(biāo)。
　　廣告攝影中細節(jié)手段的運用和細節(jié)問題的處理
　　我們先談?wù)劶毠?jié)：（1）細小的環(huán)節(jié)或情節(jié)。（2）瑣碎而不重要的小節(jié)。【釋義】：①無關(guān)緊要的小事：生活細節(jié)；為人有大志，不修細節(jié)。②文藝作品中描繪人物性格、事件發(fā)展、自然景物、社會環(huán)境等最小的組成單位。細節(jié)描寫要求真實、生動，并服從主題思想的表達。——百度百科?！疤┥讲痪芗毴?，故能成其高；江海不擇細流，故能就其深。”所以，大禮不辭小讓，一顆馬蹄釘可以丟掉一個王國，細節(jié)完全可以決定成敗。
　　細節(jié)在多數(shù)的藝術(shù)作品中都有極為生動具體的表現(xiàn)，對廣告攝影來說，則更注重細節(jié)表現(xiàn)。通過對細微或細小的環(huán)節(jié)進行變焦、放大或變異等特寫藝術(shù)手段的特殊處理，作品能獲得非同凡響的表現(xiàn)力。一滴水、一絲光、一粒沙、一個小小的綴品，都可能成為作者的精心設(shè)計。細節(jié)給被拍主體帶來了靈動，給予其豐富細膩的表現(xiàn)，使觀眾在欣賞作品的“一剎那”被說服。因此，細節(jié)能夠揭示本質(zhì)，是完成優(yōu)秀作品的最生動、最有力的重要手段，甚至是決定性手段之一，它能夠增強視覺藝術(shù)的審美情趣，抬高它的審美價值，給觀眾帶來淋漓盡致的審美愉悅感，緊緊抓住觀眾心理。
　　一是廣告攝影中無處不在的細節(jié)問題是拍攝前期準(zhǔn)備工作中不容忽視的，例如，仔細研究產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的各個部位，包括輪廓、色彩、特性，如何構(gòu)思表現(xiàn)角度與風(fēng)格，如何根據(jù)最終展示的形式和效果來擬定草圖等。如果忽視了這些細節(jié)，往往容易導(dǎo)致全盤皆輸?shù)木置妗?br/>　　二是細節(jié)在廣告攝影的創(chuàng)意表現(xiàn)中不容忽視。獨特新穎的創(chuàng)意廣告需要攝影師在生活中不斷地積累和挖掘，大多廣告的創(chuàng)意是以細小的情節(jié)或關(guān)鍵環(huán)節(jié)來作為表現(xiàn)主題的，以小見大，以細入深。因此，我們要留意周邊的細節(jié)，留心生活中的點滴，始終保持敏銳的觀察力。好的細節(jié)可以激發(fā)出優(yōu)秀的創(chuàng)意靈感，有獨特新穎的創(chuàng)意才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品。不注重細節(jié)，或者干脆不把細節(jié)當(dāng)回事，對被攝主體缺乏認真的態(tài)度，也就根本談不上創(chuàng)意。創(chuàng)意的中心任務(wù)就是根據(jù)廣告主題表達的要求，通過細致地了解被攝主體的特性，挖掘主體在生活中的點滴細節(jié)，恰當(dāng)?shù)剡\用嫻熟的技術(shù)和特有的藝術(shù)手段，創(chuàng)作出別具一格的優(yōu)秀作品。
　　三是細節(jié)手段的運用在廣告攝影拍攝過程中也是至關(guān)重要的。細節(jié)在廣告作品的構(gòu)圖上是細中見精，一個小小的細節(jié)就能改變構(gòu)圖的形式，一個小小的細節(jié)改變就能導(dǎo)致整個作品的重大變化。
　　四是細節(jié)在布光以及色彩的運用之中同樣是不能被忽略的。布光中的各個細節(jié)千變?nèi)f化，光束導(dǎo)致不同的光感效果，都會使物體呈現(xiàn)出變幻莫測的色彩視覺效果。在一幅廣告攝影作品中，光絕對是不可或缺的元素，是細節(jié)體現(xiàn)的重要載體，甚至就光位的遠近、光比的強弱而言，哪怕是極其細微的差別，都會對作品產(chǎn)生重要的影響。細節(jié)運用在色彩上的體現(xiàn)，主要是表現(xiàn)在對觀眾的視覺心理效應(yīng)上，充分地利用色彩對比、冷暖對比、補色對比、純度對比、面積對比等強烈突出主體，強化視覺沖擊力。例如，喜力啤酒廣告在色彩的細節(jié)處理上就是極其成功的，除了啤酒瓶，整個畫面沒有更搶眼的色彩，只有畫面上的啤酒發(fā)出一種富有激情的耀眼的綠色，整個畫面亮麗新穎、色彩和諧、對比強烈、層次分明，最大限度地突出了主角。
　　如何對所需表現(xiàn)的廣告主體的構(gòu)圖、布光、色彩進行精心的細節(jié)處理，是一個廣告攝影作者及其作品能否成功的重要原因。
　　在廣告攝影中如何更好地運用這些細節(jié)手段，處理好這些細節(jié)問題，成功地完成一幅優(yōu)秀的作品，筆者以為應(yīng)具備下列條件:
　　一是具有豐富的吸引力。想人之所想，思人之所思，沒有創(chuàng)意的視覺效果和沒有視覺效果的創(chuàng)意，人們都不會停下來注意它、欣賞它。因此，細節(jié)必須能引起人們對它的關(guān)注。
　　二是營造氣氛。細節(jié)處理在構(gòu)圖、布光、色彩等因素和環(huán)節(jié)、過程中的精心運用能增添觀眾視覺和心理上的快感，吸引觀眾多欣賞一會兒，并在某種程度上理解和融入廣告者的意圖。有的廣告就是一本商品目錄，里面有產(chǎn)品及其式樣和用途；有的廣告是表述一種效果，產(chǎn)品用后會達到一種什么樣的效果；還有的廣告，是表現(xiàn)商品的優(yōu)點，意圖各式各樣。無論如何，只有做得細致入微，才能深得觀眾贊同。因此，細致入微在一幅設(shè)計完美獨特、拍攝精美無比的成功作品中的作用是至關(guān)重要的。色彩和光線作為細節(jié)手段運用和處理是營造氣氛的主要因素。攝影者在拍攝過程中或在后期加工過程中都可以影響這些因素。當(dāng)然，廣告攝影不能僅僅限于表面好看，它必須更具備說服力，就是說要能夠明確地表述一個問題。作品畫面的構(gòu)圖取決于所要表現(xiàn)的主題內(nèi)容，一定要能抓住觀眾，營造氣氛，起到說明意圖的作用。在拍攝中，使用什么樣的道具、什么樣的模特兒、什么樣的布景、什么型號的器材和材料，所有這些都應(yīng)該有這樣一個出發(fā)點，即精心細致，努力把握細節(jié)，以最好的形式表現(xiàn)出廣告意圖或產(chǎn)品形象來，使其富含吸引力。廣告攝影的手法很多，有單幅的，有拼接的，有與繪畫相結(jié)合的等，這些細節(jié)問題都要根據(jù)形式來決定，總之是以能吸引觀眾的注意力繼而發(fā)生興趣為目的。
　　廣告攝影師在整個創(chuàng)作過程中，始終都離不開細節(jié)手段和細節(jié)處理。從作品創(chuàng)意的出爐，到精心的拍攝環(huán)節(jié)和過程，以及將作品展示給欣賞者，再到群體欣賞接受作品并做出評價，最終取得社會效益和經(jīng)濟效益。細節(jié)手段和細節(jié)處理在其中都有著至關(guān)重要的意義，起到了不容忽視的作用。一幅優(yōu)秀的廣告攝影作品，從誕生到成功，均存在著相關(guān)的細節(jié)問題，細節(jié)手段運用和細節(jié)問題的處理要靠作者新穎的創(chuàng)作理念、深厚的藝術(shù)修養(yǎng)、深邃的思想、敏銳的洞察、深入的思考和豐富的經(jīng)驗才能完成?！疤煜码y事，必做于易；天下大事，必做于細”，可見細節(jié)在任何事情中都有著極其重要的意義，起著決定成敗或者能否錦上添花的作用。千里之堤，潰于蟻穴。攝影師必須進行細致科學(xué)的觀察、研究和長期的實踐，才能防患于未然，任何麻痹和對細節(jié)的忽視都會導(dǎo)致難以想象的嚴重后果。
　　參考文獻：
　　1.達夫、鄂玉璋編譯：《廣告攝影》，黑龍江科學(xué)技術(shù)出版社，1993年版。
　　2.邵大浪著：《基礎(chǔ)攝影教程》，吉林攝影出版社，2002年版。
　　3.汪中求著：《細節(jié)決定成敗》，新華出版社，2005年版。
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　　編校：張紅玲