大學(xué)形象傳播的標(biāo)識(shí)信息

　　摘要：大學(xué)形象需要借助多種媒介在社會(huì)公眾之間進(jìn)行傳播，傳播的信息包括標(biāo)識(shí)信息、文化信息和辦學(xué)質(zhì)量信息等。全面準(zhǔn)確地了解大學(xué)的標(biāo)識(shí)性信息有利于樹立良好的大學(xué)形象，并促進(jìn)大學(xué)形象的傳播。
　　關(guān)鍵詞：大學(xué)形象 傳播 標(biāo)識(shí)信息
　　
　　大學(xué)形象是大學(xué)各種屬性在人腦中的整體的、抽象的、概括的反映，是社會(huì)公眾對(duì)大學(xué)的印象和評(píng)價(jià)。由于大學(xué)所面臨的公眾是多元的，而這些不同的公眾對(duì)大學(xué)的認(rèn)識(shí)和看法以及期望和要求又是不一致的，所以不同的公眾從不同的角度認(rèn)識(shí)大學(xué)，就產(chǎn)生了各種感受和看法，形成了不同的大學(xué)形象。大學(xué)形象需要借助多種媒介在社會(huì)公眾之間進(jìn)行傳播，傳播的共同內(nèi)容和特點(diǎn)就是各種信息。大學(xué)形象傳播的信息是非常豐富的，校名、校址、?；?、校園文化、教師和學(xué)生情況、辦學(xué)特色、科技成果等都是它所要傳播的信息。這些信息可以歸納為三類：標(biāo)識(shí)信息、文化信息和辦學(xué)質(zhì)量信息等。①其中大學(xué)的標(biāo)識(shí)性信息包括校名、校址、校園環(huán)境、校園景觀、校園設(shè)施以及師生服飾、學(xué)校標(biāo)識(shí)等方面。
　　優(yōu)美的校園環(huán)境體現(xiàn)大學(xué)形象傳播的第一直感
　　優(yōu)美的校園環(huán)境是大學(xué)形象的重要組成部分，良好的大學(xué)形象有益于培養(yǎng)學(xué)生熱愛學(xué)習(xí)、奮發(fā)向上的精神，有益于培養(yǎng)學(xué)生熱愛學(xué)校、熱愛祖國(guó)的情感，有益于激勵(lì)學(xué)生充滿激情地去面對(duì)生活和社會(huì)，同時(shí)也有利于在社會(huì)公眾中大學(xué)形象的樹立與傳播。大學(xué)校園環(huán)境既蘊(yùn)涵著社會(huì)美，又蘊(yùn)涵著自然美和藝術(shù)美。平整潔凈的道路，別具一格的建筑，玲瓏雅致的花壇，寓意深刻的雕塑，臨風(fēng)玉立的小亭，無一不顯示一種文化的創(chuàng)造，增添大學(xué)形象的文化負(fù)載；那些挺拔的樹、青蔥的草、繽紛的花、澄澈的水，更是給人以美的享受，形成優(yōu)美、自然、清新的大學(xué)形象。人們喜歡什么、討厭什么，在客觀事物面前，總要表現(xiàn)出某種強(qiáng)烈的情感傾向，這種對(duì)美與丑所表現(xiàn)出的相對(duì)恒定的審美標(biāo)準(zhǔn)，就是人的審美觀的反映。整潔優(yōu)美的校園環(huán)境，具有潛移默化的管理力量，它能夠幫助學(xué)生正確地發(fā)現(xiàn)美，深刻地感受美，并按照美的規(guī)律積極地改造主觀世界和客觀世界；同時(shí)具有廣泛快速的傳播力量，能夠很容易地通過大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等途徑迅速地在大眾中樹立起大學(xué)的良好形象。
　　大學(xué)校址是大學(xué)形象傳播的一個(gè)重要信息?！斑h(yuǎn)市而不喧，林深而寬敞”，重視環(huán)境美是我國(guó)學(xué)校的傳統(tǒng)。有許多大學(xué)依山傍水，與田園環(huán)境情景交融，本身就孕育著豐富的自然美，“登山則情滿于山，觀海則意溢于?！雹冢钇渲?，學(xué)生能夠在自然美中陶冶性情、塑造心靈。
　　完善的文化設(shè)施突出了大學(xué)形象傳播的特征
　　大學(xué)是一種特殊的社會(huì)組織。與政府機(jī)構(gòu)、科研機(jī)構(gòu)和企業(yè)等其他社會(huì)組織不同，大學(xué)往往被認(rèn)為“是人格完整的象征，保存文明的機(jī)構(gòu)和探求學(xué)術(shù)的社會(huì)”③。“大學(xué)，與所有類型的研究機(jī)構(gòu)不同，它原則上（當(dāng)然實(shí)際上不完全）是真理、人的本質(zhì)、人類、人的形態(tài)的歷史等問題應(yīng)該獨(dú)立、無條件被提出的地方，即應(yīng)該無條件反抗和提出不同意見的地方?！雹芩源髮W(xué)在社會(huì)公眾中的形象也往往充滿了智慧、思想、文明、高雅乃至誘惑。即便同樣是大學(xué)組織，不同類型的高校，其辦學(xué)思想、辦學(xué)模式、教育目標(biāo)、教育思想、辦學(xué)層次等有不同的定位，形成不同的辦學(xué)風(fēng)格和特點(diǎn)，從而反映了高校在社會(huì)公眾中獨(dú)具個(gè)性的形象特征。大學(xué)校園文化設(shè)施在大學(xué)形象傳播過程中突出了大學(xué)的鮮明個(gè)性和特征。
　　一所大學(xué)的文化設(shè)施當(dāng)然離不開藏書的圖書館。“書是人類進(jìn)步的階梯”，書是知識(shí)分子的“食糧”。蘇霍姆林斯基曾說過這樣的話：“一所學(xué)?？赡苁裁炊汲湓?，但如果沒有為人的全面發(fā)展和為其豐富的精神生活所需要的書籍，那就還不算是學(xué)校；反之，一所學(xué)?？赡苁窃S多東西都缺，許多方面都是微不足道的、簡(jiǎn)陋的，但如果有永遠(yuǎn)為我們打開知識(shí)世界之窗的書籍，那就是學(xué)校了。”⑤從這里，我們可以看出圖書館在一所學(xué)校里的重要地位。在大學(xué)尤其如此，甚至可以說，圖書館就是一所大學(xué)的文化標(biāo)志、形象標(biāo)志。在我國(guó)，北京大學(xué)圖書館是我國(guó)最早的現(xiàn)代新型圖書館之一，其藏書規(guī)模、古籍珍品等均名列國(guó)內(nèi)圖書館前茅，其雄偉壯觀的建筑躋身北京大學(xué)著名的“一塔湖圖”三景，其博大精深的豐富館藏、深沉蘊(yùn)藉的精神魅力更是吸引著無數(shù)知識(shí)追求者，可以說北大圖書館記錄和見證了北大的輝煌，傳承著北大的文化，已經(jīng)成為北大人乃至知識(shí)分子心中的知識(shí)圣殿，在北京大學(xué)形象傳播中具有坐標(biāo)性的意義。2008年3月國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的第一批51個(gè)全國(guó)古籍重點(diǎn)保護(hù)單位中，大學(xué)圖書館有12所，占24%，這些圖書館包括北京大學(xué)圖書館、清華大學(xué)圖書館、復(fù)旦大學(xué)圖書館、南京大學(xué)圖書館、河南大學(xué)圖書館等。
　　校園網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代大學(xué)校園的基本文化設(shè)施。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，世界范圍內(nèi)的信息化浪潮勢(shì)不可擋，迅速延伸到國(guó)防、科研、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)領(lǐng)域，也不可避免地改變著傳統(tǒng)的教育模式。為了更好地利用網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)傳統(tǒng)的教學(xué)方法進(jìn)行變革，幾乎所有的大學(xué)都建立了自己的校園網(wǎng)，并通過教育科研網(wǎng)與Internet相連接。所謂校園網(wǎng)，就是把分布在校園不同地點(diǎn)的多臺(tái)電腦連接，按照網(wǎng)絡(luò)協(xié)議相互通信，以共享軟件、硬件和數(shù)據(jù)資源為目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。提供豐富的教育教學(xué)信息和資源是校園網(wǎng)的生命力。校園網(wǎng)絡(luò)具有距離短、延時(shí)少、相對(duì)成本低和傳輸速率高等優(yōu)點(diǎn)；它的低層協(xié)議較簡(jiǎn)單，控制選擇等問題大大簡(jiǎn)化，因而又具有組網(wǎng)簡(jiǎn)單、易于實(shí)現(xiàn)的特點(diǎn)。校園網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展以及其強(qiáng)大的功能，可以說徹底改變了傳統(tǒng)的教學(xué)方法和手段，也極大地改變了校園人的思維方式和生活方式。校園網(wǎng)絡(luò)不僅是新時(shí)期大學(xué)形象傳播的主要媒介，而且是大學(xué)形象傳播的重要標(biāo)識(shí)信息。
　　一般大學(xué)都有自己的校史館，每當(dāng)有領(lǐng)導(dǎo)視察或客人來訪時(shí)，總是要帶客人來這里看一看，因?yàn)檫@里集中展示了一所學(xué)校的辦學(xué)成就，反映了學(xué)校長(zhǎng)期的文化積淀，是對(duì)學(xué)校的一個(gè)很好的宣傳和展示；每年新生入學(xué)時(shí)，學(xué)校同樣要安排新生到校史館參觀學(xué)習(xí)，因?yàn)橥ㄟ^對(duì)母校歷史的了解，能夠增強(qiáng)學(xué)生的凝聚力和自豪感。事實(shí)上，一些大學(xué)不僅建設(shè)了校史館，還建設(shè)了名人紀(jì)念館或紀(jì)念亭等，比如中山大學(xué)建立有孫中山紀(jì)念館，云南大學(xué)專門為曾經(jīng)為學(xué)校的建設(shè)與發(fā)展作出過巨大貢獻(xiàn)的熊慶來、李廣田校長(zhǎng)建立了故居紀(jì)念館，清華大學(xué)則建起了自清亭、聞一多紀(jì)念亭等。無論是校史館還是紀(jì)念館，其實(shí)都是對(duì)人的一種紀(jì)念和表彰。一些學(xué)校即便沒有建設(shè)名人紀(jì)念館，也總是建一些名人雕塑，或激勵(lì)、或紀(jì)念、或表彰。名人雕塑在大學(xué)校園已經(jīng)很普遍，幾乎成了校園文化的必有景觀。在有條件的一些名校，則建立有更加專業(yè)、更具文化內(nèi)涵的博物館等，比如北京大學(xué)的賽克勒考古博物館、中國(guó)地質(zhì)大學(xué)的逸夫博物館、河南大學(xué)的文物館、復(fù)旦大學(xué)的博物館、武漢大學(xué)的生物標(biāo)本館、中山大學(xué)的醫(yī)學(xué)博物館等，這些設(shè)施甚至成了這些大學(xué)的一個(gè)形象標(biāo)志和品牌。
　　典型的大學(xué)標(biāo)識(shí)是大學(xué)形象傳播的符號(hào)
　　大學(xué)的標(biāo)識(shí)是指能夠反映學(xué)校特色并區(qū)別于其他學(xué)校的記號(hào)或象征符號(hào)。它可以體現(xiàn)在校服、?；?、校歌、校旗、校訓(xùn)、校園建筑及其他有特色的事物上，是校園文化的重要內(nèi)容，在社會(huì)上代表著學(xué)校的形象。有創(chuàng)意的學(xué)校標(biāo)識(shí)，相當(dāng)程度上就是學(xué)校形象的具體化、典型化，使人們一看到這種標(biāo)識(shí)就聯(lián)想到這所學(xué)校，一提到這所學(xué)校就聯(lián)想到這種標(biāo)識(shí)，二者融為一體，幾不可分。比如哈佛大學(xué)的庭院、圣母瑪利亞大學(xué)的鎏金圓頂建筑、北京大學(xué)的校徽、清華大學(xué)的水木清華等都是學(xué)校的典型標(biāo)志，使得這些學(xué)校與其他學(xué)校明顯地區(qū)分開來。有影響的標(biāo)識(shí)，對(duì)內(nèi)，能夠鼓舞士氣，凝聚人心，增強(qiáng)自信心和自豪感；對(duì)外，它昭示著學(xué)校團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、積極向上的一種精神。
　　
　　大學(xué)標(biāo)識(shí)可以是語言的，如校歌、校訓(xùn)。校訓(xùn)是高度濃縮的辦學(xué)理念，最能反映出一所學(xué)校的校風(fēng)和特色，當(dāng)我們聽到“團(tuán)結(jié)緊張、嚴(yán)肅活潑”時(shí)，就會(huì)自然聯(lián)想到延安抗日軍政大學(xué)，而“允公允能，日新月異”則很容易使人想起南開大學(xué)的形象。早期的清華大學(xué)為了鼓舞士氣，振奮人心，還創(chuàng)意出所謂“級(jí)呼”（Calls bell）來自我激勵(lì)，1923級(jí)學(xué)生的級(jí)呼是：“Who are，Who are，Who are we？We are，We are，twenty-three！”直譯中文是：“誰、誰，我們是誰？我們、我們，我們是23級(jí)！”⑥中文簡(jiǎn)單明了，英文朗朗上口，在各種集體活動(dòng)場(chǎng)合，振臂高呼，頗有拉拉隊(duì)的氣勢(shì)，很能鼓舞這個(gè)年級(jí)學(xué)生的士氣。無論校訓(xùn)還是校歌，作為一種校園文化現(xiàn)象，要想成為學(xué)校的標(biāo)識(shí)，必須經(jīng)過長(zhǎng)期的提煉和積淀，只有滲透在一屆屆學(xué)生的心田，才能隨著學(xué)生走上社會(huì)而廣泛傳播。
　　大學(xué)標(biāo)識(shí)也可以是圖案和色彩，如?；?、校服等。北京大學(xué)的?；帐囚斞赶壬O(shè)計(jì)的，其形狀像一個(gè)直立的人，代表著北大“以人為本”的宗旨。河南科技學(xué)院的?；帐窍愀蹍^(qū)旗、區(qū)徽設(shè)計(jì)者肖紅教授設(shè)計(jì)的，其形狀像一只振翅飛翔的雄鷹，又似一本展開的書本，標(biāo)示著學(xué)校自強(qiáng)不息、求是創(chuàng)新的良好風(fēng)氣。這些校徽簡(jiǎn)潔明了，造型優(yōu)美，寓意深長(zhǎng)，凸顯個(gè)性，加上其設(shè)計(jì)者均為歷史名人或杰出人物，因此，它們本身都具有很深的寓意和內(nèi)涵。
　　校服也能代表一個(gè)學(xué)校的形象，如在城市或社區(qū)，各中學(xué)一般都有自己的校服，人們從學(xué)生的校服上就能看出是哪個(gè)學(xué)校的學(xué)生。那些設(shè)計(jì)美觀大方，符合學(xué)生實(shí)際的校服能夠從一個(gè)側(cè)面反映學(xué)校的管理水平和層次。大學(xué)也可以設(shè)計(jì)自己的校服，國(guó)外如哈佛大學(xué)等都規(guī)定了校服的基本顏色，這些統(tǒng)一優(yōu)美的校服，在校內(nèi)可以推動(dòng)形成一種師生共有的情感和文化，在校外則可以是學(xué)校的一種形象代表。
　　大學(xué)標(biāo)識(shí)也可以是建筑等有代表性的事物，主要是能夠反映、體現(xiàn)學(xué)校的特色。如北大的未名湖、博雅塔、賽克勒考古與藝術(shù)博物館等都已成為學(xué)校的代表，廣大師生可以經(jīng)常置身其間，享受體驗(yàn)其中厚重的文化積淀，并以此為驕傲。社會(huì)上的人們則以此為北大的標(biāo)識(shí)，并有一種到此一游的愿望。各個(gè)學(xué)校都可以因勢(shì)而為，建設(shè)個(gè)別能代表學(xué)校的特色建筑或風(fēng)景小區(qū)或名人雕塑等，即便不能像未名湖一樣名揚(yáng)天下，也可以成為社區(qū)內(nèi)群眾享受生活的好去處，成為社區(qū)內(nèi)認(rèn)可的學(xué)校的象征和標(biāo)識(shí)。
　　作為代表大學(xué)形象的學(xué)校標(biāo)識(shí)，應(yīng)有一個(gè)相對(duì)固定的時(shí)期，不能隨意變更或取消，否則就不能成為標(biāo)識(shí)；同時(shí)更需要長(zhǎng)期的濃縮、提煉、加工和積淀，并通過學(xué)生就業(yè)、媒介宣傳等各種途徑向社會(huì)傳播，以得到社會(huì)的廣泛認(rèn)可和識(shí)別。在2000年暑假，中央電視臺(tái)破天荒地出現(xiàn)了大學(xué)的廣告，這表明大學(xué)已經(jīng)普遍存在著很強(qiáng)的危機(jī)感，力圖通過現(xiàn)代化的傳媒在更大范圍內(nèi)擴(kuò)大影響，拓展生存和發(fā)展空間。在極短的廣告時(shí)段內(nèi)，各個(gè)學(xué)校往往是以凸顯學(xué)校的校徽、校訓(xùn)、代表性建筑等典型標(biāo)識(shí)來加深人們的印象。可以說，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，大學(xué)的標(biāo)識(shí)越來越重要，像企業(yè)進(jìn)行CI設(shè)計(jì)一樣，一些大學(xué)也已經(jīng)開設(shè)引入形象設(shè)計(jì)，建立自己的典型標(biāo)識(shí)，從而極大地推動(dòng)了學(xué)校形象的宣傳與傳播。（本文為河南省軟科學(xué)計(jì)劃項(xiàng)目“高等學(xué)校對(duì)提升河南城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力作用研究”，項(xiàng)目編號(hào)：102400450045）
　　注 釋：
　?、偻跷涅i：《大學(xué)品牌的形成機(jī)制及其評(píng)價(jià)研究》，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）博士論文，2010年。
　?、凇段男牡颀垺ど袼肌?。
　?、酆諝J斯：《教育現(xiàn)勢(shì)與前瞻》，香港：今日世界出版社，1976年版，第110頁。
　?、芏判≌妗垖帲骸兜吕镞_(dá)中國(guó)演講集》，北京：中央編譯出版社，2003年版，第61頁。
　?、輳埩粒骸对谘行拗写龠M(jìn)教師專業(yè)化發(fā)展》，《教育探索》，2006(6)。
　?、奕鹤樱骸缎聲r(shí)期的大學(xué)形象及其塑造》，《湖南師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版)》，1996(1)。
　?。ㄗ髡邽楹幽峡萍紝W(xué)院職業(yè)技術(shù)教育與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展研究中心副教授、教育學(xué)博士）
　　編校：鄭 艷