試論提升房地產(chǎn)公司的核心競爭力

　　摘 要：房地產(chǎn)公司的核心競爭力是指公司長期培育的不易被他人所模仿的具有獨(dú)特競爭優(yōu)勢的能力，能為廣大群眾提供最大價(jià)值的能力。文章闡述了房地產(chǎn)公司核心競爭力的具體內(nèi)涵，提升核心競爭力的基本條件，構(gòu)建核心競爭力的主要途徑。
　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)公司 核心競爭力 構(gòu)建條件 提升途徑
　　中圖分類號：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2011）07-287-01
　　
　　進(jìn)入21世紀(jì)以來，房地產(chǎn)市場競爭呈現(xiàn)激烈化、需求個(gè)性化，質(zhì)量、設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)要求更舒適的特點(diǎn)。如何增強(qiáng)房地產(chǎn)公司的競爭力，已成為我國房地產(chǎn)業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)競爭力的首要問題是培育具有獨(dú)特競爭優(yōu)勢的能力，構(gòu)建能為人民大眾提供最大價(jià)值的能力。
　　一、房地產(chǎn)公司核心競爭力的內(nèi)涵和具體體現(xiàn)
　　核心競爭力是指企業(yè)配置資源，形成獨(dú)特競爭優(yōu)勢，獲得穩(wěn)定超額收益的能力，是指能夠使企業(yè)長期具有競爭優(yōu)勢的能力，能夠使企業(yè)長期為顧客提供最大價(jià)值的能力。核心競爭力具體包括三個(gè)方面：一是企業(yè)獲取各種資源和技術(shù)的能力；二是將技術(shù)和資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)技能和產(chǎn)品的能力；三是企業(yè)組織協(xié)調(diào)各生產(chǎn)要素，優(yōu)化配置資源的能力。
　　與制造業(yè)企業(yè)相比，房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展要素明顯不同，房地產(chǎn)企業(yè)核心能力有如下特性：創(chuàng)新能力包括開發(fā)理念和規(guī)劃設(shè)計(jì)的創(chuàng)新能力、管理創(chuàng)新能力、營銷創(chuàng)新能力和技術(shù)創(chuàng)新能力。房地產(chǎn)企業(yè)的資源整合能力包括資源組合能力、資源協(xié)調(diào)能力、資源判斷能力和資源決策能力。規(guī)劃設(shè)計(jì)能力包括市場定位能力、周詳?shù)墓δ芤?guī)劃能力、細(xì)致的設(shè)計(jì)識別能力。項(xiàng)目管理能力包括需求的準(zhǔn)確把握能力、對房地產(chǎn)變化趨勢的快速反應(yīng)能力、營銷手段的應(yīng)用能力與管理危機(jī)能力。品牌能力包括品牌理念、品牌塑造、品牌拓展。房地產(chǎn)核心能力是經(jīng)過長時(shí)間知識、技術(shù)和人才積累逐漸形成的，具有動(dòng)態(tài)性的特征：在房地產(chǎn)企業(yè)間競爭的日益激烈的市場環(huán)境下，若企業(yè)固守某一管理或技術(shù)不再發(fā)展，則其核心競爭力隨時(shí)間的推移就會減弱，長時(shí)間形成的技術(shù)和建筑產(chǎn)品優(yōu)勢就會消失；具有整體型特征：房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力是企業(yè)技術(shù)水平、生產(chǎn)能力、管理能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的綜合體現(xiàn)。
　　二、提升房地產(chǎn)公司核心競爭力的基本條件
　　1.核心技術(shù)是獲得核心競爭力的必要條件。房地產(chǎn)企業(yè)核心技術(shù)包括技術(shù)管理、制造技術(shù)、營銷技術(shù)、品牌技術(shù)等一系列技術(shù)的總稱。擁有自己的核心技術(shù)是房地產(chǎn)企業(yè)獲得核心競爭力的必要條件，它有助于防止競爭對手的模仿，從而獲得競爭優(yōu)勢。技術(shù)創(chuàng)新在企業(yè)可持續(xù)發(fā)展階段中居戰(zhàn)略地位，技術(shù)優(yōu)勢在企業(yè)可持續(xù)發(fā)展中居關(guān)鍵地位。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特的理論，一種技術(shù)成為優(yōu)勢后將進(jìn)入經(jīng)濟(jì)循環(huán)的靜態(tài)軌道，隨著競爭者模仿產(chǎn)品加入市場，將不會創(chuàng)新的增值價(jià)值。也就是說，某項(xiàng)技術(shù)只能擁有一時(shí)的競爭優(yōu)勢，不能擁有永久的競爭優(yōu)勢。即企業(yè)要保持長期的競爭優(yōu)勢就必須不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。眾所周知，萬科走專業(yè)化道路，依靠自己的核心技術(shù)獲得了巨大的成就，萬科發(fā)展的脈絡(luò)是“制造萬科”，“技術(shù)萬科”。所以房地產(chǎn)企業(yè)要想更好地生存和發(fā)展，必須重視技術(shù)領(lǐng)先這一利潤增長點(diǎn)。
　　2.低成本優(yōu)勢是房地產(chǎn)企業(yè)提高核心競爭力的關(guān)鍵。低成本優(yōu)勢是指房地產(chǎn)企業(yè)通過建立一個(gè)相對于其他競爭者的“低成本地位”來獲得成本競爭優(yōu)勢。這樣低成本優(yōu)勢的規(guī)模經(jīng)濟(jì)在技術(shù)創(chuàng)新上的花費(fèi)一般比“差別化”戰(zhàn)略要小，并且其中大部分用來實(shí)現(xiàn)規(guī)模性建筑產(chǎn)品生產(chǎn)。它的經(jīng)費(fèi)很少用于促銷，強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢是其主要促銷手段。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，應(yīng)根據(jù)自己企業(yè)規(guī)模（資金、技術(shù)等條件）進(jìn)行市場選擇，它可以在每個(gè)細(xì)分市場內(nèi)追求其低成本優(yōu)勢。
　　3.差別化是房地產(chǎn)企業(yè)提高核心競爭力的有效手段。差別化是指房地產(chǎn)企業(yè)在追求競爭優(yōu)勢時(shí)，試圖制造出特別的、被顧客高度評價(jià)的房地產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)施差別化戰(zhàn)略能夠在顧客群中建立起品牌忠誠，并減少顧客考慮其他類似產(chǎn)品的機(jī)會。同時(shí)能減少顧客對價(jià)格的敏感性，這就使得公司在不降低成本的前提下仍能獲得高額利潤。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過許多方法來“差別化”自己的產(chǎn)品或服務(wù)。
　　三、構(gòu)建房地產(chǎn)公司核心競爭力的有效途徑
　　1.以創(chuàng)新特色房地產(chǎn)產(chǎn)品為途徑。房地產(chǎn)與其他經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品相比較，既有一般商品的屬性，又有其特殊性，是一種特殊商品。通過對最終產(chǎn)品與細(xì)分市場的選擇，發(fā)展其具有創(chuàng)新特色建筑產(chǎn)品。主要是從項(xiàng)目策劃、資金籌措、獲取土地、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建設(shè)、交易和物業(yè)管理七個(gè)環(huán)節(jié)，著手尋找發(fā)展的創(chuàng)新特色要素。
　　2.以優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)值為途徑。通過對房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營流程與價(jià)值鏈的配置，主要是選擇如何優(yōu)化流程、整合房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)來專注于顧客要求，以適應(yīng)不斷變化的顧客期望，為顧客提供最大化的產(chǎn)品價(jià)值。
　　3.以房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)與核心能力為途徑。這就是指房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部相互聯(lián)系的一組技能、技術(shù)與資產(chǎn)的超值結(jié)合，它由基于技術(shù)的獨(dú)特競爭優(yōu)勢與基于服務(wù)的獨(dú)特競爭優(yōu)勢來支撐。
　　4.以創(chuàng)新房地產(chǎn)企業(yè)管理方式為途徑。企業(yè)核心競爭力的培育與提升，管理方式的創(chuàng)新顯得極為必要和緊迫。一方面，靈活、高效、柔性的管理有助于企業(yè)抓住市場商機(jī)、獲得競爭勝利；另一方面，企業(yè)管理方式的創(chuàng)新有利于維持企業(yè)競爭優(yōu)勢，從而保持和提升核心競爭力。創(chuàng)新企業(yè)管理方式，具體可以從三個(gè)方面入手：（1）堅(jiān)持以企業(yè)經(jīng)營管理理念創(chuàng)新為突破口，千方百計(jì)維持企業(yè)比較優(yōu)勢，形成可持續(xù)發(fā)展性的核心競爭力；（2）建立現(xiàn)代企業(yè)制度，明確企業(yè)內(nèi)部權(quán)責(zé)利和分工，建立股東會、董事會和經(jīng)理班子權(quán)力相制衡約束的體制機(jī)制，為提升核心競爭力營造良好的內(nèi)部環(huán)境；（3）建立于完善的企業(yè)激勵(lì)和評價(jià)機(jī)制，以最大限度地調(diào)動(dòng)企業(yè)員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造力。
　　5.以房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展遠(yuǎn)景為途徑。企業(yè)通過戰(zhàn)略規(guī)劃的制定，展望中長期的發(fā)展遠(yuǎn)景。它的主要任務(wù)是確立企業(yè)的使命與目標(biāo)，使企業(yè)員工樹立信心，看到希望，以鼓舞士氣。塑造戰(zhàn)略管理中的關(guān)鍵程序、利用戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵設(shè)計(jì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、界定支持企業(yè)戰(zhàn)略和價(jià)值觀念，以保障企業(yè)核心競爭力的不斷提升。
　　6.以履行社會責(zé)任，樹立品牌形象為途徑。房地產(chǎn)企業(yè)面臨著社會各界的廣泛關(guān)注，因而，無論是企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品形象都應(yīng)切實(shí)符合社會的需要，與時(shí)代的發(fā)展同呼吸、共命運(yùn)。企業(yè)在經(jīng)營運(yùn)作中，應(yīng)高度重視社會效益、環(huán)境效益，履行社會責(zé)任，為社會服務(wù)，樹立良好的品牌形象。這是構(gòu)建核心競爭力非常重要的一環(huán)，因?yàn)槠髽I(yè)也同人一樣，也是人品決定產(chǎn)品。
　　（作者單位：浙江信達(dá)房地產(chǎn)股份有限公司 浙江溫州 325000）
　?。ㄘ?zé)編：李雪）