淺析企業(yè)品牌的戰(zhàn)略管理與設(shè)計

　　摘 要：文章介紹了企業(yè)品牌的概念與內(nèi)涵，強調(diào)了企業(yè)品牌的作用，對企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理、代表性的企業(yè)品牌戰(zhàn)略和品牌設(shè)計原則進(jìn)行了闡述。企業(yè)必須打造適合自己的品牌和品牌戰(zhàn)略，才能在市場競爭中處于不敗之地。
　　關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌 戰(zhàn)略管理 設(shè)計原則
　　中圖分類號：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2011）07-270-02
　　
　　一、企業(yè)品牌的概念與內(nèi)涵
　　隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，實施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)被絕大多數(shù)企業(yè)視為競爭制勝、持續(xù)發(fā)展的必由之路。企業(yè)品牌是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品、商標(biāo)、企業(yè)家、企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價結(jié)晶物。企業(yè)品牌傳達(dá)的是企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)價值觀念以及對消費者的態(tài)度等，給企業(yè)產(chǎn)品一個統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的承諾，使不同的產(chǎn)品之間形成關(guān)聯(lián)，統(tǒng)合了產(chǎn)品品牌的資源。企業(yè)品牌的內(nèi)涵包含商品品牌和服務(wù)品牌，并在兩者基礎(chǔ)上衍生出企業(yè)品牌。只有與企業(yè)的商品品牌相匹配的服務(wù)，也就是企業(yè)建立有別于競爭對手的富有企業(yè)文化內(nèi)涵的獨特的服務(wù)品牌，才能不斷提升商品品牌的價值含量和提高企業(yè)的名譽度，否則企業(yè)品牌的內(nèi)涵就要降低。正是有形的商品品牌和無形的服務(wù)品牌相互結(jié)合，才成就了提升企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)品牌，一個優(yōu)秀的品牌就可以成就一個優(yōu)勢的企業(yè)。
　　二、企業(yè)品牌的作用
　　1.增加企業(yè)的凝聚力。一個優(yōu)秀的企業(yè)品牌能增強員工對企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，使之愿意留在這個企業(yè)里，還有利于提高員工素質(zhì)，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，使全體員工以主人翁的態(tài)度工作，產(chǎn)生同舟共濟、榮辱與共的思想，使員工關(guān)注企業(yè)發(fā)展，為提升企業(yè)競爭力而奮斗。
　　2.增加企業(yè)的輻射力與吸引力。好的企業(yè)品牌使外界人羨慕、向往，不僅使投資環(huán)境價值提升，還能吸引人才，從而使資源得到合理配置和有效集聚，企業(yè)品牌的吸引力是一種向心力，輻射力則是一種擴散力。
　　3.提高企業(yè)知名度和強化競爭力。企業(yè)實力、活力和潛力以及可持續(xù)發(fā)展的能力，集中體現(xiàn)在競爭力上，而提高企業(yè)競爭力又和提高企業(yè)知名度密切相關(guān)。一個好的企業(yè)品牌將非常有利于企業(yè)知名度和競爭力的提高。這種提高不是來自人力、物力、財力的投入，而是靠“品牌”這種無形的影響力。
　　4.推動企業(yè)發(fā)展與社會進(jìn)步。企業(yè)品牌不能停留在美化企業(yè)形象的層面，而要成為吸引投資、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的動力，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)將自己像商品一樣包裝后拿到國內(nèi)甚至國際市場上“推銷”。在經(jīng)濟全球化的背景下，市場經(jīng)濟的全方位社會滲透，逐步清除企業(yè)的體制障礙，催化企業(yè)品牌的定位與形成。
　　三、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的建立和維護(hù)
　　1.品牌戰(zhàn)略包括定位、設(shè)計、命名，品牌與企業(yè)形象吻合以及企業(yè)內(nèi)外部的溝通、交流與傳播等內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略既然名為“戰(zhàn)略”，其就歸屬于戰(zhàn)略范疇，就有戰(zhàn)略使命，戰(zhàn)略是確定企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，并指出實現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)的策略和途徑。戰(zhàn)略確定的目標(biāo)，必須與企業(yè)的宗旨和使命相吻合。從企業(yè)經(jīng)營管理的角度看，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是一種分析工具和一種較長遠(yuǎn)和整體的計劃規(guī)劃?？梢哉f，品牌戰(zhàn)略就是將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，建立強勢品牌、創(chuàng)造品牌價值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。
　　2.創(chuàng)品牌是一個漫長的過程，需要企業(yè)長時間的積累。品牌的經(jīng)營管理也是一個長期維護(hù)的過程。只有以提高企業(yè)品牌知名度、可信度為切入點，并以完善品牌名譽度為指數(shù)，以提高品牌忠誠度為目標(biāo)，扎扎實實培育品牌，才能使品牌健康穩(wěn)步地發(fā)展，發(fā)揮它的魅力。
　　3.要不斷創(chuàng)新既有品牌，創(chuàng)新是名牌的不竭之力。在實施企業(yè)名牌戰(zhàn)略中，追求現(xiàn)有的或傳統(tǒng)的品牌與追求質(zhì)量、品種創(chuàng)新是辯證的統(tǒng)一，只有不斷深入了解消費者的內(nèi)在心理和需要，開發(fā)更新的技術(shù)和生產(chǎn)方法，不斷推出更新的高質(zhì)量產(chǎn)品，才能推陳出新，把握明天競爭的主動權(quán)。
　　4.品牌是企業(yè)文化與科技的完美結(jié)合。它不僅包涵了產(chǎn)品的使用價值，更包涵了產(chǎn)品中的文化和科技價值，片面追求以產(chǎn)品物理使用價值實現(xiàn)為目標(biāo)的品牌市場經(jīng)濟價值，往往會導(dǎo)致產(chǎn)品品牌在市場經(jīng)營中走向極端。品牌企業(yè)走向成功，就是要注重產(chǎn)品的有形價值和無形價值的共同形成、實現(xiàn)與提高。
　　5.品牌要不斷注入文化內(nèi)涵，讓企業(yè)與品牌的市場經(jīng)濟價值不斷增長。文化創(chuàng)新是企業(yè)之根，中國五千年深厚的文化底蘊造就企業(yè)文化取之不竭的源泉。發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化精粹，在企業(yè)文化中養(yǎng)育中國文化之傳統(tǒng)，在與外部交流融匯中又使得文化得以綻放出新的光彩。
　　四、代表性的企業(yè)品牌戰(zhàn)略
　　品牌戰(zhàn)略的確立應(yīng)該圍繞企業(yè)的競爭實力來進(jìn)行，企業(yè)要根據(jù)自己的情況，根據(jù)行業(yè)的特點，根據(jù)市場的發(fā)展，根據(jù)產(chǎn)品的特征，靈活的選擇合適的戰(zhàn)略。
　　1.單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于商家可以集中力量塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一個產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢。當(dāng)然作為單一的品牌戰(zhàn)略，也存在著“一損俱損”的危險。
　　比如大家熟知的“海爾”就是單一品牌戰(zhàn)略的代表。海爾品牌2005年以702億元的品牌價值連續(xù)四年蟬聯(lián)榜首，比第二名高出222億。在2005年世界品牌500強中海爾榮登第89位。海爾集團從1984年起開始推進(jìn)自己的品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品名牌到企業(yè)名牌，發(fā)展到社會名牌，現(xiàn)在已經(jīng)成功的樹立了“海爾”的知名形象。海爾產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界100多個國家和地區(qū)，使用的全部是單一的“海爾”品牌。
　　2.多品牌戰(zhàn)略。一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。一個企業(yè)使用多種品牌，當(dāng)然具有的功能就不僅僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者，也包括區(qū)分自己的不同商品。多品牌戰(zhàn)略為每一個品牌各自營造了一個獨立的成長空間。
　　多品牌的優(yōu)點很明顯，它可以根據(jù)功能或者價格的差異進(jìn)行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場份額，面對更多需求的消費者；彼此之間看似競爭的關(guān)系，但是實際上很有可能壯大了整體的競爭實力，增加了市場的總體占有率；避免產(chǎn)品性能之間的影響，而可以分散風(fēng)險，某種商品出現(xiàn)問題了，可以避免殃及到其他的商品。其缺點則在于：宣傳費用高昂，企業(yè)打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個品牌自然要有高昂的投入作為代價；多個品牌之間的自我競爭；品牌管理成本過高，也容易在消費者中產(chǎn)生混淆。
　　采用多品牌戰(zhàn)略的代表非“寶潔”莫屬了。寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述都不一樣。以洗發(fā)水為例，我們所熟悉的有“飄柔”，以柔順為特長；“潘婷”，以全面營養(yǎng)吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強調(diào)的是亮澤。不同的消費者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產(chǎn)品。
　　代表性的品牌戰(zhàn)略還有副品牌戰(zhàn)略和背書品牌戰(zhàn)略等。
　　五、品牌設(shè)計的原則
　　企業(yè)進(jìn)行品牌設(shè)計的目的是將品牌個性化為形象，為了更好地實現(xiàn)這一目標(biāo)，在進(jìn)行品牌方案設(shè)計和實施時，應(yīng)遵循下面原則：
　　1.全面兼顧的原則。企業(yè)導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略，會涉及到企業(yè)的全部，因此，品牌設(shè)計要適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境；符合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略；在實施時具體措施要配套合理，以免因為某一環(huán)節(jié)的失誤影響到全局。
　　2.以消費者為中心的原則。品牌設(shè)計的目的是表現(xiàn)品牌形象，只有為公眾所接受和認(rèn)可，設(shè)計才是成功的，否則，即便天花亂墜也沒有實際意義。
　　3.實事求是的原則。品牌設(shè)計要立足于企業(yè)的現(xiàn)實條件，按照品牌定位的目標(biāo)市場和品牌形象的傳播要求來進(jìn)行。品牌設(shè)計要對外展示企業(yè)的競爭優(yōu)勢，堅持實事求是的原則，努力把真實的企業(yè)形態(tài)展現(xiàn)給公眾。
　　4.求異創(chuàng)新原則。求異創(chuàng)新就是要塑造獨特的企業(yè)文化和個性鮮明的企業(yè)形象。為此，品牌設(shè)計必須有創(chuàng)新，發(fā)掘企業(yè)獨特的文化觀念，設(shè)計不同凡響的視覺標(biāo)志，運用新穎別致的實施手段。
　　5.兩個效益兼顧的原則。企業(yè)作為社會經(jīng)濟組織，在追求經(jīng)濟效益的同時，也要努力追求良好的社會效益，做到兩者兼顧，這是一切企業(yè)活動必須堅持的原則，也是要在品牌設(shè)計中得到充分體現(xiàn)的原則。
　　六、結(jié)束語
　　在市場經(jīng)濟的時代，企業(yè)單純依靠某一項或幾項戰(zhàn)略，最多只能獲取暫時的優(yōu)勢，惟有創(chuàng)立自己的品牌，才是使企業(yè)立于不敗之地的根本戰(zhàn)略。因此，面對新的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須重視品牌作用，結(jié)合自己企業(yè)實際情況打造適合自己的品牌和品牌戰(zhàn)略，只有提升了企業(yè)品牌，才能在市場競爭中處于不敗之地。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.陳洪涌.企業(yè)品牌研究.中國經(jīng)濟