關(guān)于體育彩票營(yíng)銷策略探析

李春旭

（吉林市體育彩票發(fā)行中心，吉林 吉林 130062）

彩票業(yè)作為一項(xiàng)可以為福利、體育、環(huán)境及教育各項(xiàng)事業(yè)進(jìn)行公益性籌款的產(chǎn)業(yè)，在我國(guó)顯示勃勃生機(jī)。體育彩票所產(chǎn)生的巨大社會(huì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他體育產(chǎn)業(yè)，發(fā)展體育彩票事業(yè)意義重大。體育產(chǎn)業(yè)的主體就是體育自身，它之所以能夠存在，是因?yàn)樗兄鐣?huì)生活不可缺少的自身的價(jià)值。體育彩票是改革開放的產(chǎn)物，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，對(duì)促進(jìn)社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著重要作用。由此可見，對(duì)體育彩票的營(yíng)銷現(xiàn)狀的研究意義重大，體育彩票發(fā)行的方式關(guān)系著體育彩票的發(fā)展，一個(gè)好的發(fā)行方式能事半功倍的提高體育彩票的發(fā)量，從而快速的發(fā)展中國(guó)體育彩票。作為有價(jià)證券，其營(yíng)銷應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以彩民需求為出發(fā)點(diǎn)，走市場(chǎng)化運(yùn)作之路。

1 對(duì)體育彩票的認(rèn)識(shí)

1.1 對(duì)體育彩票的解釋。在《體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)》中“體育彩票是指以抽簽給獎(jiǎng)的方式進(jìn)行體育籌款所發(fā)行的憑證”。在《體育彩票概論》中指出：體育彩票是指以籌集國(guó)際或全國(guó)性大型體育運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦資金等名義發(fā)行的、印有號(hào)碼、圖形或文字的、供人們自愿購(gòu)買并能夠證明購(gòu)買人擁有按照特定規(guī)則獲取獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)利的書面憑證。1998年經(jīng)中國(guó)人民銀行核準(zhǔn)，國(guó)家體育總局頒布的《體育彩票發(fā)行與銷售暫行辦法》中對(duì)體育彩票做的界定，是體育彩票是指“為籌集體育事業(yè)發(fā)展資金發(fā)行的、印有號(hào)碼、圖形或文字、供人們自愿購(gòu)買并按照特定規(guī)則取得中獎(jiǎng)權(quán)利的書面憑證”。

1.2 體育彩票的分類。目前，世界各國(guó)體育彩票的種類繁多，玩法也多樣，在我國(guó)，體育彩票的種類可以按不同標(biāo)準(zhǔn)劃分。依據(jù)購(gòu)買者的參與度，體育彩票可分為被動(dòng)型和主動(dòng)型兩種；依據(jù)銷售方式可分為人工銷售彩票和電腦銷售彩票兩種。

2 影響吉林省體育彩票發(fā)行的因素分析

2.1 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平與體育彩票是相輔相成。體育彩票的發(fā)行是一種公益性活動(dòng)，同時(shí)也是一種娛樂性較強(qiáng)且能豐富人們業(yè)余生活的活動(dòng)。體育彩票屬收入彈性較大的消費(fèi)形式。因此，地方消費(fèi)水平和可支配水平是體育彩票發(fā)展最主要的影響因素。

2.2 體育彩票與福利彩票競(jìng)爭(zhēng)激烈。我國(guó)彩票業(yè)發(fā)展歷史較短，彩票的品種主要是中國(guó)體育彩票和福利彩票兩種。在財(cái)政部的監(jiān)督下，由體育總局和民政部門負(fù)責(zé)發(fā)行。兩種彩票比較相似，屬同類產(chǎn)品，彩民在購(gòu)買體育彩票和福利彩票時(shí)沒有明顯的傾向性。體育彩票和福利彩票市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。影響體育彩票的銷量。

2.3 提留資金少，缺乏發(fā)展資金。體育彩票發(fā)行單位為自收自支的事業(yè)單位，國(guó)家財(cái)政不投入一分錢，完全靠體育彩票發(fā)行成本中很少的一部分來(lái)維持運(yùn)營(yíng)。除去發(fā)行成本，扣除工作人員工資和日常開支，所剩資金不多。但需要資金的地方很多，如對(duì)體育彩票的宣傳等。另外，社會(huì)上很多人認(rèn)為體育彩票是公益性的，體育彩票應(yīng)取之于民，用之于民的，體育彩票管理部門就應(yīng)該拿出資金支持社會(huì)活動(dòng)。

3 營(yíng)銷策略

3.1 差異化的服務(wù)

表現(xiàn)在：專門的彩票營(yíng)銷人員，介紹體育彩票的宗旨、彩票的品種、玩法、游戲規(guī)則等。體彩銷售專賣店應(yīng)采取統(tǒng)一的店面裝潢，顏色、店內(nèi)燈光都要統(tǒng)一。店內(nèi)有專門的不同期別的公開獎(jiǎng)號(hào)，并建立消費(fèi)者留言建議箱，為再次購(gòu)買者提供買號(hào)的依據(jù)。以差異化的服務(wù)，贏得良好的口碑，通過“一傳十、十傳百”的流動(dòng)人體廣告宣傳，打造體育彩票的品牌。

3.2 人本策略

當(dāng)今世界各行各業(yè)的發(fā)展，都離不開有一定管理能力、組織能力、創(chuàng)新能力、溝通協(xié)調(diào)能力的專業(yè)人才。彩票業(yè)作為一種特殊的行業(yè)同樣如此。就目前吉林體育彩票的發(fā)展水平來(lái)看，急需要優(yōu)秀的專門人才。就平時(shí)所見的一般體彩專營(yíng)店，大多是臨時(shí)人員，他們很少懂彩票營(yíng)銷知識(shí)，彩票的玩法及游戲規(guī)則也是略知一二，這也不利于體彩的長(zhǎng)期發(fā)展。

彩票業(yè)作為新興行業(yè)，因其特殊性，公開招聘彩票經(jīng)營(yíng)與管理人才的不多，這致使彩票業(yè)的急速發(fā)展與彩票經(jīng)營(yíng)人才市場(chǎng)的“缺位”矛盾較為突出。彩票業(yè)的發(fā)展急需有一定調(diào)研、洞察、開發(fā)、創(chuàng)新能力的營(yíng)銷人才，使彩票總是能保持多品種、多玩法等新的特性，更多地給不同層次的彩民帶來(lái)不同的需求，人本戰(zhàn)略迫在眉睫、勢(shì)在必行。

3.3 價(jià)格策略

體育彩票目前處于雙壟斷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，隨著彩票不斷“產(chǎn)品化”的發(fā)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況和老百姓的收入變化，彩票的定價(jià)也應(yīng)有所不同。在遵循不同主體-不同需求-不同品種-不同定價(jià)的原則基礎(chǔ)上，實(shí)施差異化定價(jià)。在設(shè)計(jì)中，有針對(duì)于高收入者娛樂消遣功能的彩票，也有適應(yīng)于低收入者的小額彩票，更要注重樂透型彩票的游戲、玩法結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，擴(kuò)大中獎(jiǎng)率，吸引更多的彩民購(gòu)買。還有不同市場(chǎng)上、不同品種的細(xì)化定價(jià)，同一品種在不同市場(chǎng)上的統(tǒng)一定價(jià)。針對(duì)不同彩民購(gòu)彩可以實(shí)行折扣定價(jià)、優(yōu)惠定價(jià)。大批量購(gòu)彩的實(shí)行折扣、還可以免費(fèi)贈(zèng)送彩注。

3.4 宣傳策略

要從彩民心理需求、購(gòu)買欲望出發(fā)，擴(kuò)大體彩的宣傳，不斷擴(kuò)大它在城鄉(xiāng)居民中的認(rèn)知度。市區(qū)可以通過電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行宣傳，使大家由不認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-產(chǎn)生購(gòu)買的欲望-走進(jìn)專營(yíng)店-試行購(gòu)買。這種發(fā)展模式的關(guān)鍵是第三過程：產(chǎn)生購(gòu)買。達(dá)到此效應(yīng)的關(guān)鍵有兩處：一是采取情感營(yíng)銷策略。增強(qiáng)“體彩”文化氛圍的宣傳，打動(dòng)彩民的心。二是信息反饋系統(tǒng)，建立跟蹤系統(tǒng)，了解消費(fèi)者的購(gòu)后心理需求及需解決的問題。

在農(nóng)村主要采取墻體廣告、發(fā)行中獎(jiǎng)率較高、中獎(jiǎng)?lì)~低的彩票，定期的對(duì)農(nóng)民彩民進(jìn)行體育彩票的宣傳。在農(nóng)村發(fā)行玩法、游戲規(guī)則較為簡(jiǎn)單的彩票，改變農(nóng)村單一的“現(xiàn)金兌獎(jiǎng)”式，實(shí)行“現(xiàn)金+實(shí)物兌獎(jiǎng)”式，中獎(jiǎng)現(xiàn)金較大時(shí)，自行實(shí)行現(xiàn)金分拆式，中獎(jiǎng)?lì)~=部分現(xiàn)金+實(shí)物，符合農(nóng)民消費(fèi)理念，中獎(jiǎng)得到的實(shí)物更能給自己帶來(lái)好運(yùn)氣。

在采取以上幾種策略的同時(shí)，還要注重法律法制的健全、銷售渠道的創(chuàng)新。彩票業(yè)在發(fā)展的同時(shí)，在現(xiàn)實(shí)生活中也產(chǎn)生了不少負(fù)面影響。作為新型的行業(yè)，法律法規(guī)的發(fā)展完全滯后于現(xiàn)實(shí)的發(fā)展，是正常的。但是要引起重視，完善相應(yīng)法律法規(guī)。我國(guó)彩票業(yè)有10余年的發(fā)展歷史了，總是出現(xiàn)不少違法者鉆法律法規(guī)不完善的漏子，損害彩民的利益。因此，適應(yīng)現(xiàn)行彩票業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)的出臺(tái)勢(shì)在必行。建立一些相應(yīng)的彩票業(yè)組織、學(xué)會(huì)、監(jiān)管會(huì)進(jìn)行行業(yè)自律。

[1]張吉龍.論中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)化[J]體育科學(xué),2001，21.31-35.

[2]韓彥白柯.體育產(chǎn)業(yè)：20世紀(jì)被忽略的投資熱點(diǎn)[J].中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào),2001,1.45-50.

[3]趙燕.新時(shí)期我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的回顧與思考[M].成都體育學(xué)院學(xué)報(bào),2004,3（39）,11-13.

[4]張志剛.我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].體育科學(xué),2004,1.12-13.